媒介意識形態(tài)傳播的轉向

姚 坦

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

媒介意識形態(tài)傳播的轉向

姚 坦

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

媒介意識形態(tài)傳播，其實質是一整套的社會主體和社會意識的意義、角色、規(guī)則的制定過程。媒介不僅是被國家或權力加以利用的維護意識形態(tài)、構建權力統(tǒng)治合法性的工具，甚至它本身就是意識形態(tài)，直接履行著意識形態(tài)的社會控制職能，維護著國家統(tǒng)治階層。而作為第四媒體，網絡一經出現，就從傳播的渠道、內容、話語、乃至效果方面顯示出對傳統(tǒng)媒體意識形態(tài)的逆反，在一定程度上消弭了國家意識形態(tài)機器的效力，加強了主體自我建構中的不認同（disidentification）的反應力量，并最終會推動整體媒介意識形態(tài)傳播的轉向。

媒介；意識形態(tài)傳播；網絡

一、意識形態(tài)的媒介和意識形態(tài)工具的媒介

作為啟蒙主義運動中的一個重要的科學理性概念而被提出來的“意識形態(tài)”一詞，經由經典馬克思主義的理論闡釋，發(fā)生了革命性的變化。在《路易·波拿巴的霧月十八日》中，馬克思將意識形態(tài)看成是某種社會階級為維持自己的存在和運轉所定制的，反映一定階級意志的思想的社會關系的總和，具有隱蔽性和欺騙性。恩格斯在給梅林的一封信中就寫道：“意識形態(tài)是由所謂思想家有意識地，但是以虛假的意識完成的過程”。[1](p94)從而開啟了“意識形態(tài)”的批判之路。

在葛蘭西那里，意識形態(tài)是“一種在藝術、法律、經濟行為和所有個體的及集體的生活中含蓄地顯露出來的世界觀”。[2](p328)他將上層建筑劃分為市民社會和政治社會。政治社會的權利執(zhí)行機構是軍隊、法庭、監(jiān)獄等專政工具，采取的是暴力形式；而市民社會由政黨、工會、教會、學校、學術文化團體和各種新聞媒介等構成，以意識形態(tài)或輿論方式得以維持的。在這里，媒介作為意識形態(tài)的工具，促生、傳播、維系著一個社會群里的同一性。

從法蘭克福學派的媒介控制理論和國家理論出發(fā)，虛假性或者非真實性被認定為意識形態(tài)的普遍特征，通過制造虛假的幻想，美化和幻化現實，維護國家權力統(tǒng)治的合法化的基礎。而媒介，作為知識和意識的傳播中介，理所應當地為意識形態(tài)服務。馬爾庫塞在《單向度的人》中指出，大眾媒介作為一種灌輸和操縱手段，在制造虛假需求、助長虛假意識的同時，又使人無法覺察這種虛假性，從而形成單向度的思想和行為，最終成就單向度的人。他曾駁斥“信息和娛樂媒介”論：“人們真地能將作為信息和娛樂工具的大眾媒介同作為操縱和灌輸力量的大眾媒介區(qū)別開來嗎”？[3](p9)而霍克海默與阿多諾則指出：“廣播系統(tǒng)是一種私人的企業(yè)，但是它已經代表了整個國家權力，……切斯特農場不過是國家的煙草供給地，而無線電廣播則是國家的話筒”。[4](p150)

更近一步講，在法蘭克福學派眼中，媒介不僅是國家的“話筒”，是被國家或權力加以利用的維護意識形態(tài)、傳遞統(tǒng)治階級意志的工具，甚至它本身就是意識形態(tài)，直接履行著意識形態(tài)的社會控制職能，維護著國家統(tǒng)治的合法性。媒介通過傳播一種“比以前好得多的生活”的思想，進行意識形態(tài)的灌輸，以贏得民心，為現實或現行制度做辯護。[5](p496-497)

因此，在大眾傳播時代，話語權和文化權依附強大的媒介系統(tǒng)而存在，媒介構造了介于真實世界和認知世界之間的媒介世界，并通過揭示事件“真相”、指導分析模式、展示主流觀點、提供思考結果等手段塑造并培育人們的價值觀念與世界觀。

然而，隨著經濟的發(fā)展和社會的進步，“人們早已就專制統(tǒng)治下新聞的客觀性公正性問題作出質疑乃至批判，愿意接受傳播上的說教式、強制型意識形態(tài)支配的受眾越來越少，也使傳媒這種支配的有效性越來越低。中國人民大學新聞研究所有調查顯示：當今中國受眾普遍不歡迎傳媒宣傳，傳媒宣傳在當今中國受眾信譽度越來越低?！盵5](p496-497)可以確定的是，現今大眾媒介的意識形態(tài)傳播開始進行緩慢轉型，加速其過程的，是第四媒體——網絡在當今生活中的大興。

二、媒介意識形態(tài)傳播：意義、角色、規(guī)則的制定過程

在討論意識形態(tài)對主體的構建作用時，阿爾都塞區(qū)分了“個體(individual)”與“主體(subject)”這兩個理論范疇，并否認人道主義所說的純粹的、純凈的“個體”存在。因為媒介的傳播，意識形態(tài)的感染無處不在，作為個人的主體在進入社會的剎那起，就會受意識形態(tài)的“召喚（interpellate）”而成為主體，產生了對意識形態(tài)的認同或誤認。換句話說，當個體進入人類社會時，就會接受這一整套的意義、角色、規(guī)則，并對自身進行定位和賦值。

媒介意識形態(tài)傳播，其實質就是一整套的社會主體和社會意識的意義、角色、規(guī)則的制定過程。通過對傳播5w過程的掌控，人們用以判斷事物及自我的那些價值體系、審美標準和政治信仰等被媒介所普及。

現實生活中，鑒于媒介擬態(tài)環(huán)境的存在，人們覺得自我定位是由自己賦值，現實世界由自己掌控，思維和決策由自己制定，從而對意識形態(tài)的浸入缺乏察覺。

在阿爾都塞看來，造成這種現象的根本原因就在于意識形態(tài)“想象”在起作用。“意識形態(tài)是個體與其實際生存狀況的想象性關系的表現……人們在意識形態(tài)中表現出來的東西并不是他們的實際生存狀況即他們的現實世界，而是他們與那些在意識形態(tài)中被表現出來的生存狀況的關系?！盵6](p33-34)

在傳播的各個環(huán)節(jié)中，人只有使用通行于意識形態(tài)的固定框架，才能進行互動，進而認識自我、他人和社會。亦即是說，主體的社會的內化過程，伴隨著個人的外化過程。在這個過程中，人通過接觸、使用媒介，使用統(tǒng)一的意識形態(tài)，從而找尋到自己存在的意義和價值。一旦人自身的意義確定，他就會對周圍情境進行定義，即不斷解釋所見所聞，并賦各種意義于各種事件和物體中，而這種被人類賦予意義的各種事件和物體，會約定俗成為一個“社群”享有“共通的語義空間”的符號系統(tǒng)，他們會對符號含義的共同理解達成一種共識，這個過程是一種符號的互動，是個人自我角色塑造的過程，同時也是意識形態(tài)的鞏固和更新過程。

雖然每個個體在不斷塑造自我，但是自我也是社會創(chuàng)造的，并通過一定的形式來表達。個體要按照一定的規(guī)則，在一定的限度范圍內，才可以按照自己的目的處世行事。媒介進行意識形態(tài)傳播，就是浸入到個體自我設計及互相溝通的環(huán)節(jié)，以有形的或者無形的手段進行控制。這種操縱和控制是通過對媒介傳播的內容、媒介語言和產品的規(guī)范化以及傳播過程模式化來實現。媒介通過內容上的篩取和格式上的規(guī)范化，生產和傳播著意識形態(tài)，最終通過媒介產品，散布到社會和個人。“通過大眾媒介以及其他影響方式來形成人們的思想和感情，通過對表達思想客體以及對客體的思想方式上對能夠提供豐富信息的建議和操作進行有效控制，來縮小個人思維的差別?！盵7](p329-330)

三、網絡傳播與媒介意識形態(tài)傳播的轉向

作為國家意識形態(tài)機器的一部分，大眾傳播媒介是國家權力傳導和行使的工具，作為意識形態(tài)工具，維護意識形態(tài)；作為意識形態(tài)，維護國家統(tǒng)治。作為第四媒體，網絡一經出現，就從傳播的渠道、內容、話語、乃至效果方面顯示出對傳統(tǒng)媒體意識形態(tài)的逆反，在一定程度上消弭了國家意識形態(tài)機器的效力，加強了主體自我建構中的不認同（disidentification）的反應力量，并最終會推動整體媒介意識形態(tài)傳播的轉向。

從誰——說什么——通過什么渠道——對誰——產生了什么效果的模式來分析網絡傳播的活動和網絡話語的發(fā)生發(fā)展，其中“誰”指對信息的控制；“說了什么”指的是對內容的分析；“對誰”主要對接受者和受眾進行分析。

（一）誰傳播——主體意識覺醒。

如果言論自由不能得到有效的保障，則絕大多數民眾不會以公民的身份存在，難以積極參與本地事務，不能有效地監(jiān)督公共權力的行使。在傳統(tǒng)的傳播中，傳播發(fā)展呈現出一種不均衡的狀態(tài)，造成媒介資源的占有和使用分化出精英和平民兩種群體，媒介資源和傳播智慧集中在頂端，平民群體幾乎沒有掌握媒介資源，從而導致他們集體失語，不可能創(chuàng)造和傳播自己的語言符號，形成對意識形態(tài)的補充和修訂。

新興媒體和網絡的不斷普及，網絡已經構成了一種新的社會形態(tài)，甚至有人說道，在網已成為許多人“在世”的方式。美國著名的媒介理論家保羅·文萊森指出：“信息及其技術總體上是解放人，增加人的選擇。主動和互動是網絡傳播主體的顯著特征。網絡使用者處于被解放狀態(tài)，他們的思想豐富，言語具有創(chuàng)造力，主動的在自我意識的支配下，展示自身對事件的看法和第一印象，那些事件中最為讓他們印象深刻的話語或是動作，就是他們進行認識、評價和表達的切入點。此時網民是集傳者和受眾為一體的符號，他們不再受到傳統(tǒng)媒體中“把關人”對信息的控制，有了最基本的表達自由和傳播自由。作為網民，你可以隨心所欲地創(chuàng)造話語內容和符號。如2008年“囧”的誕生，始于中文地區(qū)的網絡社群間的一種流行的表情符號，被賦予“郁悶、悲傷、無奈”之意，指處境困迫，喻尷尬，為難，同“窘”一樣表示在特殊情況下的一種極為窘迫的心情。囧字已成為網絡聊天、論壇、博客中使用最頻繁的字之一，同時也脫離了網絡本身，影響到大眾文化的方方面面，進入了主流視野和主流生活。

當網民把自己的看法發(fā)到網絡上時，必須要能夠引起足夠多的受眾的注意，才能成為流行，使大多數人都喜歡和欣賞，并愿意爭相模仿，在此傳播背后，是一個群體意見的接受和表達過程。當流行的傳播達到一定規(guī)模時，它就成為社會輿論中重要的一環(huán)，體現出網民整體對媒介傳播的自由，最終會對傳統(tǒng)的媒介意見形成挑戰(zhàn)。

（二）說什么——媒介內容的下端選擇。

互聯(lián)網具有匿名性，網絡使用者隨心所欲的發(fā)言，既可以談論自己的日常生活，也可以與人分享自己的情感，也可以對國家的政策以及與自己相關的一切事物進行評論，從而形成一種網絡中的虛擬平等狀態(tài)。在無名、無身份、無傳統(tǒng)的背景下，任何言語行為和任何事件都可能成為傳播的內容。亦即是說，區(qū)別于普通大眾傳播媒介傳播內容的上端選擇，網絡媒介傳播內容的選擇由傳統(tǒng)意義上的下端接收者選擇。如“躲貓貓”傳播的是官員故意掩埋事件真相；“打醬油”傳播的是大眾對“被”不明真相的反抗；“被就業(yè)”的傳播反映的是當下的大學生就業(yè)難的現狀；春晚中小沈陽的《不差錢》也被網友紛紛引用，一面顯示了自己對生活困境的自嘲，一面也顯示現在人們的炫富心理等，由此可見網絡傳播內容展示了一種生活態(tài)度，是網民身份識別的符號資本，也是表達自我叛逆、向傳統(tǒng)進行挑戰(zhàn)的媒介和工具。這決定了網絡傳播具有反叛和戲謔的結構性、無序和匿名的創(chuàng)造性、狂歡與邊緣的前衛(wèi)性等文化特征。

（三）渠道——網絡與傳統(tǒng)媒體的互動。

網絡內容傳播主要是通過各大網絡的論壇、博客、以及鏈接實現。博客在文字表達的領域上，可以讓每一個人可自由地發(fā)表自己的意見表達自我。其他的網民可以通過轉載或是評論來擴大博客中某些言論的影響力。在論壇上發(fā)言、發(fā)帖往往會出現一石激起千層浪的效果，能使聚焦內容得到最大范圍的傳播。如寂寞黨的一句“哥吃的不是面，是寂寞”之后，逐漸形成一種固有的模式“不是……，是寂寞”的流行語。

同時，網絡傳播還影響于傳統(tǒng)媒體，改變傳統(tǒng)大眾媒體的傳播內容。各種各樣當今輿論風潮，很多都是首先在計算機互聯(lián)網絡上出現，其原因部分是互聯(lián)網的開放性以及即時性，部分是互聯(lián)網的匿名性。一旦某一事件在互聯(lián)網上已經引起了較大規(guī)模的網民關注、討論，傳統(tǒng)媒體就會轉載報道，這就進一步加強了互聯(lián)網輿論風潮的盛行，形成了該事件的馬太效應。傳統(tǒng)大眾傳媒必須介入到輿論風潮，才能起到控制輿論、傳播意識形態(tài)的作用，此時就成為了互聯(lián)網輿論潮的放大器，媒介意識形態(tài)傳播因而轉向。

（四）對誰說——指向權利機關和政府部門。

網絡話語會形成巨大的作用力施加于相關者和決策者，特別在一些重大事件、與民休戚相關的決策上更是如此。這在事實上說明，大眾試圖參與到意義、角色、規(guī)則的制定過程。

網絡話語中雖然不乏一些自我調侃、自娛自樂、集體惡搞的成分，但是指向最多的則是政府權力部門的濫用職權，以及推卸責任等。如“70碼”道出了網民對政府對公共事件的解釋及處理不滿意時的一種反諷；“這事不能說的太細”折射出了某些政府權力部門隱瞞事實真相的做法；“釣魚執(zhí)法”暗含著假借道德和法律的名義，做種種聚斂錢財的卑鄙的公權力行為。網絡傳播是民眾社會情緒的濃縮。胡錦濤同志在《人民日報》創(chuàng)刊60周年視察報社時指出：“互聯(lián)網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器,我們要充分認識以互聯(lián)網為代表的新興媒體的社會影響力”。

（五）傳播效果——媒介意識形態(tài)傳播的轉向。

網絡傳播在一定程度上可以被看作是民意的“晴雨表”，有利于國家機器了解輿論，體察民情。中國司法處理的一個新的路徑是：網絡媒體報道——社會關注——民間組織和個人介入——其他大眾傳播媒體的跟進——社會關注的升級——管理部門和領導部門的介入——事件重新調查和認定——對于司法體制的反思。[8](p198)

網絡傳播強化了輿論監(jiān)督，引發(fā)大眾對傳播內容的思考。大眾的意見對國家權力不但形成了制約，有時還形成了某種改造。壓力迫使國家機器直面大眾并作出相應的調整而不是像過去那樣僅基于“想象中的大眾”來發(fā)布各種信息。同時，作為意識形態(tài)工具，媒介如何“贏得民心”，又怎樣生產“普遍贊同”從而維護現行的政治制度和國家權力的合法性，對此，葛蘭西所認為的統(tǒng)治集團爭取支配權靠的是“將對立一方的利益吸納到自身”，這無異是說：媒介要贏得民心，要生產出“普遍贊同”，同樣要靠傳播對受眾展示、承諾某種生活利益，或者說，同樣要靠傳播上為受眾呈示“一種比以前好得多的生活”。[5](p496-497)因而，媒介意識形態(tài)傳播必須轉向，轉向生活，轉向隱蔽。

四、媒介意識形態(tài)傳播的轉向和網絡傳播的發(fā)展

科學技術即意識形態(tài)，是法蘭克福學派的著名觀點?；艨撕Ｄ缇桶芽茖W技術與意識形態(tài)相結合。他曾說過：“不僅形而上學，而且還有它所批判的科學本身，皆為意識形態(tài)的（東西）；科學之所以是意識形態(tài)是因為它保留著一種阻礙人們發(fā)現社會危機真正原因的形式，……所以掩蓋以對立面為基礎的社會真實本質的人的行為方式，皆為意識形態(tài)的（東西）”。馬爾庫塞甚至認為科學技術本身就是意識形態(tài)的組成部分。他說：“人們控制自然的科學方法?！苯Y果“為人對人的統(tǒng)治提供了概念和工具?！盵9](p1-2)網絡作為不同于紙質的和音視頻的技術，代表了一種新的意識形態(tài)，它從傳播內容、傳播渠道、傳播語言和傳播產品等方面對媒介意識形態(tài)的傳播提出了全新的挑戰(zhàn)。

這種新的意識形態(tài)傳播模式具體能產生什么樣的影響，是否可以孕育出“由私人集合而成的公眾的領域；但私人隨即要求這一首上層控制的公共領域反對公共權力機關自身，以便就基本上已經屬于私人的、但仍然具有公共性質的商品交換和社會勞動領域中的一般交換規(guī)則等問題同公共權力機關展開討論”的空間，[10](p32)尚待觀察。大眾媒介在構建統(tǒng)一標準和社會認同時，一向存在離心和向心兩種趨勢，換句話說，它具有在廣泛大眾中凝聚零散個體的能力，可以更有效和大規(guī)模進行社會整合，同時，也帶有導致自由、個人主義和分裂的因素。而在網絡媒介身上，兩種因素都存在，并表現明顯。網絡一方面可以匯聚使用者的目光，形成一致意見；另一方面，網絡全面超越紙質媒體和廣播電視并吸收它們各自的優(yōu)點，具備巨大的吸引力，在產生虛擬的聯(lián)系感的同時，分流網民于不同的使用圈。因此，網絡傳播的具體發(fā)展尚不明朗。但不管何如，網絡確實沖擊了現有的意識形態(tài)傳播模式，帶來了新的發(fā)展趨勢。

[1]馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯全集：第3集[M].北京：人民出版社，1976.

[2]葛蘭西.獄中札記選[M].倫敦1971年英文版.

[3]馬爾庫塞.單向度的人[M].張峰，等，譯.重慶：重慶出版社，1993.

[4]霍克海默、阿多諾.啟蒙的辯證法[M].洪佩郁，等，譯.重慶：重慶出版社，1993.

[5]夏冠英.媒介意識形態(tài)傳播的生活化[J].武漢大學學報（人文科學版），2005，（4）.

[6]阿爾都塞.意識形態(tài)和意識形態(tài)國家機器[J].李迅,譯.當代電影,1987,(4).

[7][德]霍克海默.批判理論[M].李小兵，等，譯.重慶，重慶出版社，1993.

[8]李良榮.歷史的選擇[M].武漢：武漢大學出版社，2009.

[9]哈貝馬斯.作為意識形態(tài)的科學與技術[M].上海：學林出版社,1999.

[10]哈貝馬斯.公共領域的結構轉型[M].曹衛(wèi)東，等，譯.上海：學林出版社出版，1999.

G206.2

A

1003-8477（2012）01-0183-03

姚坦 （1984—），男，武漢大學新聞與傳播學院博士生。

責任編輯 郁之行