設(shè)計(jì)的品牌化道路

河南省包裝技術(shù)協(xié)會(huì) 王如峰

設(shè)計(jì)逐漸向品牌化道路轉(zhuǎn)變，在迎合受眾需要的同時(shí)融入具有辨識(shí)度的特有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，體現(xiàn)設(shè)計(jì)者或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作特色。

一個(gè)好的設(shè)計(jì)公司不會(huì)模仿潮流，而是以它創(chuàng)造出的作品，發(fā)起和引導(dǎo)潮流。討論品牌設(shè)計(jì)與潮流，理論部分將討論影響一個(gè)產(chǎn)品生命周期的因素?！帮L(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)”分析一個(gè)公司把新產(chǎn)品介紹給顧客時(shí)所能采用的不同途徑，以及相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)程度。一個(gè)產(chǎn)品的成功也受到更廣義的趨勢(shì)影響——例如全球性事件、街頭流行、名人或頂級(jí)設(shè)計(jì)師等。

一、設(shè)計(jì)與品牌化

識(shí)別品牌化環(huán)境中的主要潮流，觀察它們對(duì)品牌的影響，例如：在品牌化中明顯的趨勢(shì)一是尋求個(gè)人對(duì)話，而不是大眾對(duì)話，轉(zhuǎn)向少品牌化、更多樂(lè)趣、更好服務(wù)；二是品牌更具責(zé)任感，非常規(guī)對(duì)象的品牌化正在增長(zhǎng)，包括國(guó)家品牌化，個(gè)人品牌化；三是自有品牌也在增加，一些出色的品牌在其名下提供額外的產(chǎn)品和服務(wù)。所以一套品牌設(shè)計(jì)中的標(biāo)志設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)也都是向個(gè)人化發(fā)展，大眾的東西大多都是失去個(gè)性的設(shè)計(jì)。

（一）、設(shè)計(jì)與品牌化的定義

品牌，在《牛津大辭典》里被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。在市場(chǎng)演化進(jìn)程中，品牌早已跳出了品質(zhì)證明和區(qū)別的簡(jiǎn)單含義。在現(xiàn)代品牌中蘊(yùn)含著企業(yè)的文化、個(gè)性特征、企業(yè)性格、群體劃分、企業(yè)實(shí)力等等，成為企業(yè)獨(dú)占鰲頭的殺手锏。追本溯源，品牌最原始的雛形即是人們?cè)谧约壹倚笊侠由侠佑?，作為私有?cái)產(chǎn)與他人財(cái)產(chǎn)區(qū)分的簡(jiǎn)單標(biāo)記，之后用簡(jiǎn)單圖形標(biāo)記在產(chǎn)品上，用作自有產(chǎn)品聲譽(yù)維護(hù)的法律標(biāo)志。隨著市場(chǎng)的繁盛與發(fā)展，品牌日益成熟，進(jìn)而發(fā)展到全球企業(yè)對(duì)品牌的追逐、研究與推崇。

1.設(shè)計(jì)的定義

設(shè)計(jì)是把一種計(jì)劃、規(guī)劃、設(shè)想通過(guò)視覺的形式傳達(dá)出來(lái)的活動(dòng)過(guò)程。人類通過(guò)勞動(dòng)改造世界，創(chuàng)造文明，創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，而最基礎(chǔ)、最主要的創(chuàng)造活動(dòng)是造物。設(shè)計(jì)便是造物活動(dòng)進(jìn)行預(yù)先的計(jì)劃，可以把任何造物活動(dòng)的計(jì)劃技術(shù)和計(jì)劃過(guò)程理解為設(shè)計(jì)。

2.品牌化定義

品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。所謂品牌，也就是產(chǎn)品的牌子。它是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的標(biāo)志，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。

3.品牌化的重要意義

品牌化其實(shí)是對(duì)某一類或一系列產(chǎn)品的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)化、宣傳標(biāo)準(zhǔn)化，以達(dá)到突出市場(chǎng)和區(qū)別市場(chǎng)的作用；品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念；品牌是有靈魂、有個(gè)性、有環(huán)境特征的，是活生生的，并且是無(wú)國(guó)籍的。在世界范圍內(nèi)，品牌化對(duì)于商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種互利雙贏的模式，所以許多消費(fèi)者認(rèn)可品牌，許多商家全面推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)品牌化效應(yīng)。

品牌的設(shè)計(jì)要有自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，一味地迎合受眾需要，每一個(gè)設(shè)計(jì)作品都缺乏自我的風(fēng)格及特色，這樣的設(shè)計(jì)只是設(shè)計(jì)作品的堆積，而對(duì)設(shè)計(jì)高度的提升毫無(wú)幫助，只有形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，每一個(gè)作品都有較高的辨識(shí)度，受眾在記住產(chǎn)品時(shí)同樣欣賞作品本身，才能形成品牌化，提升品牌的知名度。

（二）、本土設(shè)計(jì)品牌化

以?shī)W運(yùn)會(huì)的開幕式為例，作為觀眾，我們期望在挪威舉辦的開幕式上看到馴鹿；在加拿大舉辦的開幕式上看到北美土著部落的舞蹈；在美國(guó)舉辦的開幕式上聽到作曲家約翰·威廉姆斯所作的小號(hào)曲演奏；在中國(guó)的開幕式上能看到絢麗的煙火表演；在意大利的開幕式上能聽到最好的意大利歌劇獨(dú)唱演員的演唱。當(dāng)全球真的連接為一體，國(guó)與國(guó)之間沒(méi)有溝通障礙時(shí)，我們自己獨(dú)特的文化表達(dá)是最令人印象深刻的。

中國(guó)的就是世界的，在這個(gè)模仿與跟風(fēng)潮流日盛的世界，在這個(gè)地域文化界限越來(lái)越模糊的世界，本土文化愈來(lái)愈凸顯它的可貴之處。突出地域特色的設(shè)計(jì)更能吸引受眾，將本土設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換為本土品牌，將本土設(shè)計(jì)師烙上地域文化的烙印，則更具鮮明的風(fēng)格及特色。

二、實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)品牌化的條件

實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)品牌化，首先要鼓勵(lì)設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性；實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)品牌化，首先要正確定位自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格；實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)品牌化，離不開包裝與宣傳。

（一）、原創(chuàng)的重要性

通過(guò)作者的創(chuàng)作活動(dòng)產(chǎn)生的具有文學(xué)、藝術(shù)或科學(xué)性質(zhì)而以一定物質(zhì)形式表現(xiàn)出來(lái)的一切智力成果（即作品），并且內(nèi)容不是抄錄別人的，而完全是自己創(chuàng)作的稱為原創(chuàng)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)作品的原創(chuàng)，創(chuàng)作中已經(jīng)將創(chuàng)作者的特點(diǎn)及生命力深深地烙刻進(jìn)作品中，原創(chuàng)作品更具新意和辨識(shí)度，更能體現(xiàn)品牌特色。

1.原創(chuàng)是設(shè)計(jì)的生命力

原創(chuàng)設(shè)計(jì)的意思就是內(nèi)容不是抄錄別人的，而完全是自己創(chuàng)作設(shè)計(jì)的，是對(duì)既定參照物的懷疑與否定，是在刷新固有的經(jīng)典界面之后呈現(xiàn)出破土而出的生命氣息，是在展現(xiàn)某種被忽視的體驗(yàn)并預(yù)設(shè)著新的可能性，是可經(jīng)過(guò)、可停留、可發(fā)展的新的存在，是新的經(jīng)典的原型，具有集體共識(shí)的社會(huì)價(jià)值。

原創(chuàng)是設(shè)計(jì)的生命力，只有原創(chuàng)作品才能不斷挖掘設(shè)計(jì)的更高境界，不斷提升達(dá)到設(shè)計(jì)新高度，同時(shí)設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性與品牌的獨(dú)特性是相通的。

2.原創(chuàng)是設(shè)計(jì)品牌化的推動(dòng)力

人們有個(gè)習(xí)慣，就是喜歡第一眼看到的東西。學(xué)會(huì)原創(chuàng)，你便走向了前沿。實(shí)際上現(xiàn)在各行各業(yè)，特別在設(shè)計(jì)界對(duì)原創(chuàng)提倡和要求的越來(lái)越多。國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)作品競(jìng)賽當(dāng)中，一直越來(lái)越強(qiáng)調(diào)原作，哪怕有一點(diǎn)點(diǎn)的靈感，也會(huì)給予很大的鼓勵(lì)，使之得到應(yīng)得的獎(jiǎng)項(xiàng)，從而鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師們?cè)谠瓌?chuàng)中發(fā)現(xiàn)自我、重溯自我。所以現(xiàn)在很多設(shè)計(jì)師開始越來(lái)越重視和強(qiáng)調(diào)自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌。

一個(gè)設(shè)計(jì)師必須具備三個(gè)條件：一是具備過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)和技能，包括熟練使用各類設(shè)計(jì)工具；二是富有創(chuàng)意，有獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念；三是要熟悉所在行業(yè)，了解市場(chǎng)。此中的創(chuàng)意及獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念已有鼓勵(lì)原創(chuàng)的成分在其中。

（二）、形成品牌風(fēng)格

設(shè)計(jì)最完美的當(dāng)然是讓自己的品牌風(fēng)格滲透于客戶需求之中，既尊重了自己的藝術(shù)追求，又滿足了客戶需求。

1.形成品牌風(fēng)格

首先要學(xué)會(huì)積累，古、今、中、外廣泛積累知識(shí)，搜集資料。二是學(xué)會(huì)研究，那些受人歡迎的作品，好在那里？那些受到批判的作品，問(wèn)題在哪？三是懂得鑒別和鑒賞，創(chuàng)新，進(jìn)行自我創(chuàng)新，從學(xué)習(xí)模仿做起，掌握扎實(shí)的設(shè)計(jì)功底之后進(jìn)行創(chuàng)新，即多設(shè)計(jì)原創(chuàng)作品，四是實(shí)施，您的哪怕是微小的創(chuàng)新，也要在工作實(shí)踐中得以實(shí)施，一來(lái)二去，就能慢慢的形成自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

2.品牌風(fēng)格同客戶需求相結(jié)合

風(fēng)格是一個(gè)設(shè)計(jì)師的簽名，每個(gè)設(shè)計(jì)師都應(yīng)該有屬于自己的風(fēng)格，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師參與的每個(gè)項(xiàng)目都是獨(dú)一無(wú)二的，其風(fēng)格也會(huì)在設(shè)計(jì)中留下深刻的印象。

設(shè)計(jì)師面對(duì)的客戶需求是多種多樣的，一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師在充分了解受眾需求的同時(shí)將自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格及設(shè)計(jì)想法加入其中，設(shè)計(jì)出的作品不僅可以滿足客戶需要同時(shí)又具有鮮明的個(gè)人特色。

（三）、適度宣傳營(yíng)銷

品牌的影響力對(duì)于營(yíng)銷有著巨大的作用。如果說(shuō)品牌本質(zhì)上是一種消費(fèi)者的體驗(yàn)，那么公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的容器，兩者的互輔相承，只有通過(guò)一定的方法和途徑將設(shè)計(jì)作品及設(shè)計(jì)師推銷出去，為更多的人了解和熟知，才能帶來(lái)更多的影響力和效益。

適度的宣傳營(yíng)銷，成功地將設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)企業(yè)從一種職業(yè)轉(zhuǎn)變成品牌，并借助這種品牌影響力，創(chuàng)造出新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中“是什么”遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過(guò)其實(shí)際上“是什么”——這就決定了最高層面的競(jìng)爭(zhēng)不是功能的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié)束語(yǔ)

總之，品牌化將賦予設(shè)計(jì)作品及設(shè)計(jì)師新的層次和高度，創(chuàng)造差別，使自己與眾不同，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此設(shè)計(jì)走向品牌化是一種必然。