用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)汽車數(shù)字營(yíng)銷

趙明

一位普通的消費(fèi)者，從每日起床刷新手機(jī)開始，就已經(jīng)被信息洪流包圍。消費(fèi)者在期待什么信息，又會(huì)有意忽略什么信息？他們讀到的東西是自己感興趣的嗎？他們對(duì)內(nèi)容的需求得到滿足了嗎？

諸如此類的需求，對(duì)于汽車企業(yè)的影響尤為明顯。汽車不同于快消品，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程較為漫長(zhǎng)，每個(gè)人關(guān)注的焦點(diǎn)各異。各種傳播設(shè)備和渠道所提供的信息，都可能影響最終決定。這意味著車企在營(yíng)銷工作中犯錯(cuò)的可能性更高。在消費(fèi)者購(gòu)車過(guò)程中的大量信息接觸點(diǎn)上，只要一個(gè)環(huán)節(jié)犯錯(cuò)，引發(fā)消費(fèi)者抵觸和反感，往往就導(dǎo)致滿盤皆輸。

理解數(shù)字營(yíng)銷的特點(diǎn)，在汽車營(yíng)銷中打造真正的個(gè)性化體驗(yàn)，是解開這一困局的鑰匙。為了拿到這把“鑰匙”，車企應(yīng)該重新建立以下幾種機(jī)制。

第一，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到所謂體驗(yàn)絕不僅限于購(gòu)車后的服務(wù)，對(duì)于汽車一類的低頻次大金額購(gòu)買行為，體驗(yàn)的概念早已延伸至消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)，車企應(yīng)在營(yíng)銷工作中重新審視產(chǎn)品體驗(yàn)這一維度。

第二，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)什么樣的渠道、在何時(shí)向其傳遞何種內(nèi)容，直接反映了汽車品牌的理念，也是數(shù)字營(yíng)銷個(gè)性化體驗(yàn)含金量的判斷準(zhǔn)繩。

第三，有價(jià)值的內(nèi)容才能真正助力車企建立與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，而這種持續(xù)、無(wú)斷點(diǎn)的信息流通體驗(yàn)，將對(duì)車企營(yíng)銷工作的效果產(chǎn)生長(zhǎng)期積極影響。

在體驗(yàn)至上的時(shí)代，車企要想盡快為消費(fèi)者提供高質(zhì)量和個(gè)性化的服務(wù)，爭(zhēng)奪用戶資源，就必須建立精準(zhǔn)的用戶畫像，并對(duì)用戶開展近似一對(duì)一的差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互動(dòng)。在這一過(guò)程中，包含消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)歷、購(gòu)買歷史、活動(dòng)區(qū)域、線上瀏覽行為等在內(nèi)的大量數(shù)據(jù)。

對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化的分析和結(jié)論提取，可以幫助車企擺脫“數(shù)據(jù)迷宮”，更深刻地理解目標(biāo)消費(fèi)群的需求動(dòng)向，及時(shí)掌握消費(fèi)者與汽車品牌之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，并從變化趨勢(shì)中找到有效提升個(gè)性化體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，以此為發(fā)力點(diǎn)影響消費(fèi)決策。這一數(shù)據(jù)采集、結(jié)論提取、發(fā)現(xiàn)客戶、培養(yǎng)客戶、維護(hù)客戶的流程，無(wú)疑是車企在當(dāng)前數(shù)字化環(huán)境中開展?fàn)I銷工作的制勝法寶。

目前，包括奧迪、寶馬、奔馳、通用在內(nèi)的全球頂尖汽車制造商，都將打造數(shù)字營(yíng)銷的個(gè)性化體驗(yàn)放在了非常重要的位置，并紛紛通過(guò)Adobe推出的Adobe Experience Cloud云端服務(wù)，在大數(shù)據(jù)和人工智能的幫助下實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷工作的躍升。

擁有百余年歷史的豪華汽車品牌奧迪與Adobe保持了長(zhǎng)期的良好合作關(guān)系。通過(guò)云平臺(tái)上的Adobe Analytics智能引擎，消費(fèi)者訪問(wèn)瀏覽奧迪網(wǎng)站時(shí)的行為特征數(shù)據(jù)得到了有效的整合、梳理，并被轉(zhuǎn)化為更加合理的用戶檔案，幫助奧迪發(fā)現(xiàn)、理解消費(fèi)者，依托更加量化和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)相關(guān)營(yíng)銷決策。作為平臺(tái)“三朵云”之一的Adobe Marketing Cloud，以其智能的內(nèi)容管理系統(tǒng)，助力奧迪在全球范圍內(nèi)有效維護(hù)品牌信息的一致性，同時(shí)為各國(guó)員工在當(dāng)?shù)亻_展個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)提供豐富的數(shù)據(jù)支持。此外，奧迪與Adobe還在汽車售前個(gè)性化定制、社交網(wǎng)絡(luò)分享等環(huán)節(jié)開展了卓有成效的互動(dòng)。

剛剛踏上全球化道路的中國(guó)車企，在營(yíng)銷工作中也應(yīng)及時(shí)汲取先行者的成熟經(jīng)驗(yàn)。在企業(yè)規(guī)模、銷售地域和產(chǎn)品序列持續(xù)擴(kuò)張的背景下，車企應(yīng)該摒棄繁雜的信息噪聲，重視有價(jià)值數(shù)據(jù)的獲取，牢牢把握自主車企的品牌特色，同時(shí)找到與全球各地消費(fèi)者交流溝通的穩(wěn)定渠道，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引新受眾主動(dòng)參與產(chǎn)品體驗(yàn)。

“我不會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間，我知道這是消費(fèi)者需要的。”Adobe大中華區(qū)數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)廖強(qiáng)表示，“未來(lái)，汽車行業(yè)的銷售模式、業(yè)務(wù)模式，以及各種新技術(shù)的變革將繼續(xù)發(fā)生，汽車營(yíng)銷工作面臨的環(huán)境只會(huì)愈發(fā)復(fù)雜。面對(duì)受環(huán)境影響不斷升級(jí)、演進(jìn)的消費(fèi)者需求，車企唯有利用數(shù)據(jù)和內(nèi)容持續(xù)打造個(gè)性化體驗(yàn)，才能滿足消費(fèi)者期望，將更多消費(fèi)者盡早轉(zhuǎn)化為支持者和實(shí)際用戶?！眅ndprint