廣東紡織服裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意增值的探討

楊 麗

(廣東省紡織協(xié)會，廣東 廣州 510095)

2009年，全省規(guī)模以上紡織企業(yè)6 524個，完成工業(yè)總產(chǎn)值3 878.30億元，比2005年紡織工業(yè)總產(chǎn)值增長81.88%，提前完成“十一五”規(guī)劃2 800億元的目標。排全國省市第四位，實現(xiàn)利稅231.17億元。紡織品服裝出口313.23億美元，占全國紡織品服裝出口總額的18.6%，貢獻貿易順差246.16億美元，占全省貿易順差的23%，居全國第二位。其中：服裝出口總額224.89億美元，占全國服裝出口總額的21%，排名全國第一。

金融危機的爆發(fā)導致全球需求急劇縮減，國際貿易全面衰退，貿易額減少了12%。但是全球創(chuàng)意產(chǎn)品和服務貿易卻逆勢保持逐年持續(xù)增長的發(fā)展，是目前世界經(jīng)濟最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年該類產(chǎn)品世界出口額達到了5 920億美元，比2002年增長了一倍多，年均增長率達到14%。

在改革開放的30年間，廣東得益于政策扶持、地域優(yōu)勢及行業(yè)的自身成長，以眾多集群產(chǎn)業(yè)鏈配套優(yōu)勢，成為世界服裝工廠大本營。但是，在全球化經(jīng)濟競爭中，怎樣選擇與自身條件相適應的模式？避免單純依靠價格優(yōu)勢競爭，創(chuàng)意增值是行業(yè)關注的話題。

1 創(chuàng)意與制造的關系和特點

現(xiàn)代的制造業(yè)是工業(yè)化大批量的生產(chǎn)。它首先滿足基本使用功能的需要。但是在社會生產(chǎn)力極大提高，產(chǎn)品極大豐富時，制造業(yè)要滿足文化、時尚和其它需求，要升級和轉變。它的設計需要更多樣化的創(chuàng)意，所以說創(chuàng)意設計是制造業(yè)的靈魂。凡是現(xiàn)代意義的制造業(yè)，都有著發(fā)達的創(chuàng)意創(chuàng)新。在傳統(tǒng)制造過程中的新方法、新理論、新組合都是創(chuàng)造。創(chuàng)意提升是現(xiàn)代制造增值的關鍵點。

創(chuàng)意的特點：變通性，隨機應變，舉一反三，不囿于功能固著等心理定勢。

創(chuàng)意思維的幾種訓練方法：想象與聯(lián)想、標新立異與獨創(chuàng)性、廣度與深度、流暢性與敏捷性、求同與求異、側向與逆向、超前思維、靈感捕捉。流暢性，反應既快又多，在較短的時間內表達出系列、連續(xù)的構思。獨特性，對事件元素和組合具有不尋常的獨特見解。

創(chuàng)意可廣泛應用于企業(yè)戰(zhàn)略設計、產(chǎn)品研發(fā)、工藝流程、商業(yè)模式、銷售渠道、促銷方式、管理方法、企業(yè)文化與品牌形象等方面。可為行業(yè)發(fā)展增值開辟更多的可能性。創(chuàng)意必須置于社會經(jīng)濟和制造產(chǎn)業(yè)中才能體現(xiàn)價值增值。創(chuàng)意增值是強調商業(yè)需要與藝術價值的相融結合。創(chuàng)意并不孤立存在，很多時候是交叉考慮的。經(jīng)濟價值有形，增值的基本上都是無形的，有無限的競爭力價值。

2 紡織服裝的創(chuàng)意應用

服裝工業(yè)體系把制造流程分成三段，第一段是前端的創(chuàng)意設計，第二段是生產(chǎn)制作，第三段是品牌服務[1]。服裝公司通常以設計/開發(fā)部、樣衣/成品部、推廣/銷售部相對應。在此結構下的產(chǎn)品外觀、性能、銷售、價格、品牌形象不單獨存在，可通過銷售總監(jiān)或設計師、經(jīng)營者在全流程中結合創(chuàng)意相互作用。

批量生產(chǎn)的成衣設計對產(chǎn)品開發(fā)中的外包環(huán)節(jié)規(guī)定很細致：生產(chǎn)流程、價格點、成本、質量標準、生產(chǎn)能力、回應時間、溝通渠道等，將設計過程擴展到整個制造環(huán)境，產(chǎn)品價值從制造階段轉向服務和信息階段。

制定產(chǎn)品線后的成衣生產(chǎn)規(guī)劃使國內外、跨省間的貿易協(xié)作更簡化，創(chuàng)意價值可在全流程體現(xiàn)。

某紡織集團原是做男襯衣為主的服裝企業(yè)，后通過收購某棉紡廠發(fā)展棉紡、針織、染整等工序。因發(fā)現(xiàn)國內棉花品種和質量有差距，于上世紀90年代率全國之先在新疆購買棉田，成立棉花研究所，從研究種子入手，培育優(yōu)良的長絨棉種，以優(yōu)良原料結合紡紗工藝創(chuàng)新，率先開發(fā)200支高檔紗。為減少管理成本和提高訂單履約水平，首先在擋車工操作和服裝流水線生產(chǎn)中，引進日本小組合流水線操作法，針對本企業(yè)特點進行綜合創(chuàng)新，形成獨特新操作法和服裝流水線；其次，在全國同行中創(chuàng)新進行信息化與工業(yè)化融合，從每個棉包到生產(chǎn)工藝、研發(fā)、物流管理及企業(yè)各項改革，都用信息化技術統(tǒng)一管理，使企業(yè)訂單從45天縮短到25天完成。在本世紀初即以可持續(xù)發(fā)展理念，率先和人民日報舉辦“人與自然論壇”，提出節(jié)能減排，引進先進技術，使中水回用率達50%以上。

3 企業(yè)創(chuàng)意增值的思考

3.1 全球化和制造企業(yè)的分化

各種自然災害及經(jīng)濟危機的傳遞，證明世界各國經(jīng)濟與生產(chǎn)并不獨立。紡織服裝業(yè)也是全球生產(chǎn)體系中的一部分。廣東很多服裝企業(yè)承接發(fā)達國家、港澳臺紡織企業(yè)的初加工生產(chǎn)和訂單，利用全球資源來為消費者生產(chǎn)，或者說是“制作”。 成熟的服裝公司通過資源整合，實現(xiàn)銷售、研發(fā)、生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化配置，在全球紡織價值鏈中占有優(yōu)勢地位的多已不再制作服裝，而是只負責產(chǎn)品設計、確定產(chǎn)品部件、決定如何生產(chǎn)及在哪里生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品[1]。他們是創(chuàng)造的領頭羊也是行業(yè)的領頭羊。制作企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)不同的走向(OEM、ODM、OBM)。廣東有很多牛仔面料與服裝(牛仔褲、休閑裝)、針織面料與服裝(內衣、T恤衫)、毛衫等不同類型的企業(yè)，其中溢達、聯(lián)泰、維珍妮等是ODM的佼佼者，真維斯、以純等則是OBM的先行企業(yè)，大量企業(yè)還處在OEM的不同發(fā)展階段。

ODM、OBM處于行業(yè)金字塔頂端，銷售額、規(guī)模、利潤在業(yè)內領先。大量OEM企業(yè)是不可缺的，但利潤和空間卻相對有限。

3.2 紡織和產(chǎn)業(yè)鏈

紡織服裝創(chuàng)造要依托纖維材料、加工工藝及裝備、設計與市場、營銷等整個產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新。纖維、面料作為服裝產(chǎn)業(yè)的上游，是服裝設計之本。上游對國內紡織產(chǎn)業(yè)鏈的串聯(lián)之成效越來越突出。如美國棉花公司以40年積累在國內13年不間斷的從每年兩次流行趨勢發(fā)布、零售市場調查分析、牛仔流行預測以及多種純棉技術的應用推廣等工作中，為全國棉紡、針織及相關品牌服裝企業(yè)服務，達到宣傳、擴大棉制品份額和棉花銷售的雙贏目標。

上游對創(chuàng)意的重視也通過產(chǎn)業(yè)鏈迅速傳遞。如“華孚杯”色紡時尚創(chuàng)意大賽是我國首個貫穿紗線、面料與服裝上下游的專項賽事，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭完成終端創(chuàng)意作品的再創(chuàng)造。用創(chuàng)意設計鏈接產(chǎn)業(yè)鏈上下游，帶動了設計創(chuàng)意人才與產(chǎn)業(yè)鏈緊密結合，同步整合產(chǎn)業(yè)鏈的時尚和科技創(chuàng)新資源。以挖掘與提升時裝設計師創(chuàng)意能力的比賽——旭化成大獎更因建立評價創(chuàng)意設計的標準而體現(xiàn)別樣價值。三年來各方面行業(yè)資源和人才的參與以及媒體全面、深入、長期的報道使旭化成迅速提高中國市場占有率，是企業(yè)憑借創(chuàng)意推廣營銷策略的成功之道。杜邦公司為推廣其氨綸絲，創(chuàng)意策劃萊卡風尚大獎，最早映入公眾視線并直接與消費者互動，直接帶動LYCRA吊牌的市價增值，推動上游企業(yè)對其氨綸絲的購買使用。

相互依存的生態(tài)和社會系統(tǒng)使過去纖維、紡織品、服裝制造及零售常以彼此獨立的行業(yè)運作，現(xiàn)在從本質上戰(zhàn)略性的連接起來[1]。紡織品供應鏈管理是一種跨領域連接的發(fā)展模式，它使產(chǎn)業(yè)鏈各個獨立環(huán)節(jié)形成了廣泛的利益共同體。

3.3 科技研發(fā)帶動

多年來，我省的紡織企業(yè)靠引進新設備、開發(fā)新產(chǎn)品和提高產(chǎn)品設計水平，以生產(chǎn)小批量、多品種、難度高、特殊工藝、快交貨的產(chǎn)品為多[2]。雖然我省紡織品出口呈下降趨勢，但全行業(yè)的銷售產(chǎn)值和工業(yè)增加值仍保持一定幅度增長。2009年，全省紡織服裝出口下降了9.2%，但工業(yè)銷售產(chǎn)值和增加值分別增長了13.3%和12.7%。

持續(xù)不斷的技術改良會刺激顧客的購買欲望。面對服裝和家用紡織品的生態(tài)安全、保健功能與人體生理關系等方面。科紡牛仔走的是資源整合的創(chuàng)新之路。每月至少投產(chǎn)20個新品種，利潤率是常規(guī)成熟產(chǎn)品的5～8倍。南海某無紡布公司在日本開設公司和產(chǎn)品設計中心，聘請日本設計師共同開發(fā)新產(chǎn)品和開展產(chǎn)品經(jīng)營等業(yè)務，產(chǎn)業(yè)用紡織品供不應求，不斷擴大生產(chǎn)能力。廣州某織造有限公司先后與法國、美國等研究部門合作，引進先進設備和軟件開發(fā)，設計新式花邊，每年開發(fā)內衣用經(jīng)編花邊品種千個以上，90%產(chǎn)品出口歐、美等發(fā)達國家，是全國有影響的花邊生產(chǎn)企業(yè)。廣州某紡織印染有限公司通過大力采用國際先進的生產(chǎn)設備如染色設備，產(chǎn)能提高30%，能耗降低15%，水耗降低40%。韶關某棉紡廠在壓錠后，先后到香港中央紗廠、大興紗廠考察學習，引進瑞士高速多功能氣流紡機，發(fā)展中支中密，低支中密的休閑服、牛仔服裝面料，不但產(chǎn)量高而且質量優(yōu)。我省壓錠后解決困難的做法，得到了國家紡織工業(yè)局的肯定，并向全國推廣。使全國先后引進這種先進氣流紡機，促進全國休閑、牛仔服裝崛起。

廣東紡織服裝企業(yè)在紗線、面料、染整方面具體研發(fā)創(chuàng)新很多，成為戰(zhàn)勝國際金融危機的利器，有很好的市場效果。但尚未形成系統(tǒng)工程，普遍未提升到“創(chuàng)意”上來。

3.4 商業(yè)模式創(chuàng)新

無限的網(wǎng)絡合作資源使電視、手機、網(wǎng)購、試客等新興購物方式越來越影響大眾生活習慣。行業(yè)應大力發(fā)展自主品牌連鎖店、專賣店、專業(yè)店、電子商務等符合現(xiàn)代流通發(fā)展趨勢的新型流通銷售模式，建立多層次的自主品牌銷售渠道。促進向高端化、數(shù)字化、網(wǎng)絡化和信息化方向發(fā)展，延伸和拓展產(chǎn)業(yè)鏈條。如真維斯在布局實體渠道網(wǎng)絡的同時，追隨年輕人觸網(wǎng)開店。麥肯錫在2009年首次提出了要用“城市群”代替市場層級進行營銷的概念。如服裝因不同城市群對時尚定義不同，而要對產(chǎn)品種類和產(chǎn)品組合進行調整。即便是在北京和上海這兩個看似一致的超大城市里，在渠道的選擇上，消費者也有很大的差異。比如北京的消費者更喜歡在百貨商店購買衣服；而上海的消費者則傾向于去專賣店。紡織服裝行業(yè)要介入商業(yè)模式創(chuàng)新，從而占據(jù)一席之地，分得增值之羹[3]。

3.5 傳承和多元文化

傳承不是文化的疊加，是要有鮮明文化民俗印記和現(xiàn)代制造業(yè)的有機結合。廣東的工藝毛衫和婚紗晚禮服雖少有品牌出口，但留存當?shù)厥止ぴE竅、方式和方法的產(chǎn)品，70%以上在外銷市場，占據(jù)國際市場相當大的份額。而天意運用廣東珍貴面料——莨綢“非物質文化遺產(chǎn)”演變的傳承，憑借傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代時尚的結合，讓世界看到了中國服裝創(chuàng)意的底蘊。

成都、上海、深圳三個城市以 “千年古城”、“國際都市”、“青春特區(qū)”的三大特征，構成了一個以中國西部、東部、南部為頂點的“創(chuàng)意城市金三角”?！断惭蜓蚺c灰太狼》寫進了廣東省政府工作報告。798藝術區(qū)，在北京乃至在全國都是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)勃興的代表，然而在歷經(jīng)數(shù)年的自由式發(fā)展之后，藝術家正在逐漸搬出，大量的品牌概念旗艦店開始入駐，觀其進程卻也不能不說這是藝術產(chǎn)業(yè)園的創(chuàng)意發(fā)展。廣州T.I.T創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是今年8月剛被授牌的“中國紡織服裝時尚創(chuàng)意基地”，開園數(shù)月已有數(shù)家品牌店和設計師品牌入駐。

3.6 團隊和平臺

創(chuàng)意的靈感源于經(jīng)驗，相當部分靠的是天馬行空；經(jīng)驗則倚靠細致的觀察和實干，天馬行空要放到具體環(huán)境中進行修正。受數(shù)字時代營銷渠道的增加和日益強大社會網(wǎng)絡的影響，紡織服裝的創(chuàng)意人士、創(chuàng)意作品、創(chuàng)意場所之間的連接與合作將會越發(fā)頻繁。

創(chuàng)意不是異想天開，它應源于生活而高于生活。創(chuàng)意不是某個設計師能所為的，也不要求多數(shù)企業(yè)不做加工去搞創(chuàng)意，是產(chǎn)業(yè)和時代發(fā)展使然。企業(yè)家不可能直接參與到創(chuàng)意設計的具體過程，但需要了解創(chuàng)意設計的定位和全局，然后決定自己企業(yè)的創(chuàng)新策略。

創(chuàng)意需要有條件的大型企業(yè)、投資者，需要設計師營銷專家的團隊，需要產(chǎn)業(yè)鏈以至商業(yè)模式的合作，需要打造多種創(chuàng)意平臺。

東莞虎門是女裝名鎮(zhèn)，在改革開放中，該鎮(zhèn)充分利用當?shù)亟煌ㄐ畔⒓爱a(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，在1997年創(chuàng)新策劃了全國第一個鎮(zhèn)級“服裝節(jié)”和時裝設計大賽。這個展會和賽事的舉辦，推動了虎門鎮(zhèn)服裝生產(chǎn)與貿易、創(chuàng)意的結合，帶動交通、包裝及其它行業(yè)，不但使服裝業(yè)成為當?shù)氐闹赂划a(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，促進可持續(xù)發(fā)展，更使該鎮(zhèn)財政收入由1996年的6億元上升到現(xiàn)在年財政收入22億元。

4 小結

今后，中、低檔紡織服裝生產(chǎn)或將轉移向生產(chǎn)要素成本較低的地方。我省紡織服裝可以利用已有的經(jīng)驗、資本、技術、市場基礎，注重創(chuàng)意創(chuàng)新，實現(xiàn)增值，培育廣東成為紡織服裝的時尚創(chuàng)意中心、營銷中心、貿易中心、品牌中心[3]。

創(chuàng)意會使廣東紡織服裝勝利走出后危機時代。

廣東紡織服裝創(chuàng)意增值需要企業(yè)轉變理念，了解行業(yè)結構調整政策和企業(yè)轉型升級知識，更加關注“戰(zhàn)略”、“設計”與“品牌”的價值。需要服裝時尚創(chuàng)意者轉變態(tài)度，積極主動融合延伸到紡織產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線” 的兩端。需要協(xié)(商)會等行業(yè)組織推動頂尖服裝和時尚界創(chuàng)意人士組建創(chuàng)意隊伍，把握打造廣東紡織服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的契機，為廣東紡織服裝創(chuàng)意品牌開拓國內外渠道進行商業(yè)推廣。形成具有廣東特色的紡織服裝產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、服務和運作模式。要建設一批有特色、有內涵的標志性創(chuàng)意工程，培育一批有規(guī)模、有實力的創(chuàng)意企業(yè)，培養(yǎng)一批敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)造的創(chuàng)意領軍人物，創(chuàng)作有影響力的品牌。更需要政府加大關注和支持的力度。

[1] (美)凱瑟Keiser,S.J、加納Garner,M.B.美國成衣設計與市場營銷完全教程[M]. 上海：上海人民美術出版社, 2009.

[2] 李翼，熊曉云. 廣東紡織產(chǎn)業(yè)集群路線圖[M]. 北京：中國紡織出版社，2010.

[3] 中國紡織工業(yè)協(xié)會. 中國紡織工業(yè)發(fā)展報告[M]. 北京：中國紡織出版社，2010.