從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析電視媒介營銷現(xiàn)狀

周尚梅

(玉林師范學(xué)院，廣西 玉林 537000)

從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析電視媒介營銷現(xiàn)狀

周尚梅

(玉林師范學(xué)院，廣西 玉林 537000)

在多元化的社會轉(zhuǎn)型期，在知識經(jīng)濟(jì)和文化全球化的背景下，電視媒體遭遇到了新媒體和國外媒體的雙重夾擊，其優(yōu)勢越來越被削弱。試從經(jīng)濟(jì)學(xué)的宏觀背景層面來分析電視媒介營銷現(xiàn)狀。

宏觀背景；電視媒介；現(xiàn)狀

媒介營銷可以定義為：媒介通過生產(chǎn)媒介內(nèi)容(報道、文章、節(jié)目等)、進(jìn)而形成整體媒介產(chǎn)品，并將產(chǎn)品向受眾傳播，然后獲取廣告收入的管理過程。這個定義是根據(jù)市場營銷大師菲利普科特勒的市場營銷定義——市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程——所得出的。[1]

這里需要指出的是，所謂營銷和促銷、銷售、廣告是完全不同的概念。促銷是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人(stakeholder)受益的一種組織功能與程序。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。營銷和促銷、銷售、廣告不同的是，促銷、銷售和廣告是營銷整體過程中的局部戰(zhàn)術(shù)的選擇，而營銷是一個整體的過程，它是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)在短期內(nèi)對舊媒體會造成很大的沖擊，巨大的沖擊正好刺激觸及到發(fā)展頂峰的電視業(yè)被迫轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的電視以收視費(fèi)和廣告投放為主要利潤來源，新媒體的出現(xiàn)，給電視帶來新的機(jī)遇，遭遇發(fā)展瓶頸的電視，在新媒體的刺激下，被迫改變過去的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)而投向多媒體的整合，利用新媒體和電視的有效嫁接實現(xiàn)新的增值。本文是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的宏觀背景層面來分析電視媒介營銷現(xiàn)狀。

一 多元化社會轉(zhuǎn)型期，文化產(chǎn)品需求“井噴”

社會的多元化和碎片化是一種趨勢，這種趨勢使人們生活的方方面面發(fā)生了巨大變化，人們不再滿足于單一的生活方式，國家的普惠性的政策也會產(chǎn)生各種不同的反饋，人們的生活圈子、交流習(xí)慣、人與人之間溝通的渠道等等都不再是原來的形式，甚至有學(xué)者認(rèn)為，人類社會正逐漸過渡到緊密圍繞著單個家庭的生活和工作方式，我們可以足不出戶實現(xiàn)工作、休閑、娛樂、運(yùn)動等等活動。

湖南廣電集團(tuán)原總裁魏文彬在《關(guān)于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的幾點思考》中說：“歷史經(jīng)驗表明，當(dāng)一個社會發(fā)展到一定階段，它的GDP由1000美元向3000美元過渡，城市人口由30%向70%過渡，需求就會呈井噴狀爆發(fā)，并由此帶來深刻的變化和轉(zhuǎn)型。當(dāng)今中國就處于這樣一個需求旺盛的‘井噴期’。這種需求往往表現(xiàn)為：物質(zhì)越來越豐富，物欲越來越上升，精神卻越來越空虛。傳統(tǒng)的精神家園被打破了，而新的精神家園又沒有建立起來，社會的文化消費(fèi)呈現(xiàn)出一種饑渴狀態(tài)。社會不提供豐富的、健康的精神產(chǎn)品，人們的文化消費(fèi)就會饑不擇食，畸形的、不健康的、泊來的東西就會乘虛而入，應(yīng)運(yùn)而生?！盵2]電視，最起碼在現(xiàn)在，還依然是黨政宣傳的最重要的輿論工具。在這種動蕩的社會轉(zhuǎn)型期，尤其需要電視擔(dān)當(dāng)起自己應(yīng)有的責(zé)任。

二 知識經(jīng)濟(jì)、文化全球化

知識經(jīng)濟(jì)是以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的一個概念，是一種新型的富有生命力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)；工業(yè)化、信息化和知識化是現(xiàn)代化發(fā)展的三個階段；創(chuàng)新是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力，教育、文化和研究開發(fā)是知識經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，知識和高素質(zhì)的人力資源是最為重要的資源。美國管理學(xué)權(quán)威彼得·德魯克認(rèn)為，“在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，知識正成為真正的資本與首要的財富?！痹谥R經(jīng)濟(jì)時代，任何國家不可能在所有的領(lǐng)域全面領(lǐng)先，必須相互補(bǔ)充，相互協(xié)作，才能促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

文化全球化是經(jīng)濟(jì)全球化的衍生物，文化融入在經(jīng)濟(jì)生活的每個角落中，因此，每個國家為了自身的利益都會不遺余力的推廣自身文化，文化在全球的傳播是大勢所趨，誰若在文化全球化中占據(jù)先機(jī)優(yōu)勢，誰就能掌握未來商業(yè)戰(zhàn)爭的主動權(quán)。

知識更新?lián)Q代越來越快，人們對信息的渴求與信息資源的過剩形成一對矛盾，因此注意力成為知識經(jīng)濟(jì)背景下各個媒體競相爭奪的資源。文化的融合更加迅速，媒體在成為文化融合的催化劑的同時也需要在文化全球化中尋找一個適合自己生存的據(jù)點。電視產(chǎn)業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)?！皠?chuàng)意經(jīng)濟(jì)”的先驅(qū)，著名德國經(jīng)濟(jì)史及經(jīng)濟(jì)思想家熊彼得，早在1912年就明確指出，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動力不是資本和勞動力，而是創(chuàng)意。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，文化創(chuàng)意日顯重要。中國雖然是文化資源大國，卻是文化產(chǎn)業(yè)的小國?！胺从吃谕赓Q(mào)中，中國在經(jīng)貿(mào)上是順差，文化貿(mào)易則是逆差?！盵3]

文化全球化最大的威脅就是以美國為首的發(fā)達(dá)國家憑借著經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢向其他國家輸送發(fā)達(dá)國家文化，中國文化和美國等發(fā)達(dá)國家的文化是一種不對等的交流，中國媒介的任務(wù)任重而道遠(yuǎn)。當(dāng)前央視開通了一些面向國外的頻道，就正是向這個方向努力的表現(xiàn)。在文化全球化背景下，中國電視的角色發(fā)生了改變，中國需要融入全球，全球需要介入中國，而實現(xiàn)全球化最直接的工具就是——電視。[4]

三 加入WTO間接影響中國傳媒

加入WTO對中國傳媒產(chǎn)生的影響是緩慢卻又長遠(yuǎn)的。在中國加入世界貿(mào)易組織的談判中，基于中國方面以及其他除美國之外的國家的堅持，文化方面受到了保護(hù)，電視媒體被納入文化范疇。但盡管中國電視被世界貿(mào)易組織的條款保護(hù)著，然而，媒體絕不是一個與世隔絕的井底蛙，它的生存空間勢必與各行各業(yè)接軌，因此可以說加入WTO或許沒有直接影響到中國傳媒，但其影響必定存在且間接并將長遠(yuǎn)的影響中國電視。

傳媒業(yè)被形容為最后的暴利行業(yè)，外資媒體覬覦中國傳媒市場由來已久。早在20世紀(jì)70年代末80年代初中國對外開放的大門剛剛開啟時，國際傳媒集團(tuán)就已經(jīng)進(jìn)入了我國專業(yè)技術(shù)期刊市場。我國的出版業(yè)、廣告業(yè)、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)以及音像制品等領(lǐng)域外資也紛紛有所進(jìn)入。相對于西方發(fā)達(dá)國家100多年的電視歷史而言，中國1958年才開始的電視事業(yè)顯得尤其稚嫩，西方發(fā)達(dá)國家的電視事業(yè)在100多年里所積累的優(yōu)勢和經(jīng)驗將中國電視媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面?，F(xiàn)在，像星空衛(wèi)視一樣的由國外媒介大亨操縱的電視臺正在打我國傳媒的擦邊球，正慢慢通過各種途徑曲線進(jìn)入中國市場。

四 3G和流媒體

2010年是3G業(yè)務(wù)的黃金年，這一年，3G業(yè)務(wù)正式揭開了它神秘的面紗，開始走入普通老百姓的生活，3G移動電視讓傳統(tǒng)媒體的地位也發(fā)生了變化。利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機(jī)觀看電視在3G時代為人們提供了很多方便，現(xiàn)在的年輕人更容易接受新鮮事物，他們也愿意花錢去購買3G手機(jī)電視的服務(wù)。3G手機(jī)電視的非線性傳播、強(qiáng)調(diào)受眾自主以及內(nèi)容與服務(wù)關(guān)聯(lián)的特點也是手機(jī)電視應(yīng)對傳統(tǒng)媒體的寶典。3G手機(jī)業(yè)務(wù)的移動性和互動性無疑使傳統(tǒng)媒體遜色不少，3G業(yè)務(wù)也將成為未來媒體業(yè)務(wù)的主力軍之一。曾經(jīng)的世界首富比爾·蓋茨所創(chuàng)辦的微軟公司在IT界再也不是世界排名第一，取而代之的是蘋果公司，這一轉(zhuǎn)變的根本原因就是蘋果公司較早開始研究3G手機(jī)業(yè)務(wù)，而微軟公司卻是在其他公司已經(jīng)搶占了先機(jī)之后才后來跟上，盡管憑借微軟雄厚實力砸下重金開辟3G手機(jī)業(yè)務(wù)，依然是起色不大。從這一例子足以看出，未來的社會，作為新媒體的3G手機(jī)業(yè)務(wù)將在很大程度上分刮傳統(tǒng)電視的地盤。

流媒體最大的特點就是用戶邊下載或上傳邊收看，在播放前并不下載整個文件，只將開始部分內(nèi)容存入內(nèi)存，流式媒體的數(shù)據(jù)流隨時傳送隨時播放，只是在開始時有一些延遲。流媒體的發(fā)展非常迅速：全球在1996年底只有4個可以提供流媒體業(yè)務(wù)的公司進(jìn)入市場，1997年增加到8個，1998年12個，1999年75個……，從2002年開始被認(rèn)為是流媒體大發(fā)展時期，在中國也是從2002年開始，流媒體慢慢開始普及。目前網(wǎng)絡(luò)上比較重要的流媒體網(wǎng)站是優(yōu)酷視頻、土豆視頻、新浪視頻等。流媒體網(wǎng)站搶奪了很多傳統(tǒng)媒體受眾。傳統(tǒng)電視與流媒體電視之間的PK估計會是一場“生死較量”，目前游覽量非常大的網(wǎng)絡(luò)電視PPS營銷副總裁蔣先福先生的口頭禪就是：網(wǎng)絡(luò)電視也是電視，是比傳統(tǒng)電視更好的電視。

五 政策背景

最近幾年，國家對文化產(chǎn)業(yè)的重視程度日益加深。發(fā)展一個國家的文化產(chǎn)業(yè)其本質(zhì)就是建設(shè)一個國家的軟實力。早在建國初期就提出的物質(zhì)文明和精神文明兩手抓的方針放在任何時候都是一條適用的準(zhǔn)則。中國改革開放30多年使中國的經(jīng)濟(jì)實力大為增長，人民群眾的生活水平發(fā)生了翻天覆地的變化，但是這么多年的發(fā)展卻是粗放型的以犧牲環(huán)境和資源為代價的一種不科學(xué)的增長。同時，2001年12月，我國正式加入了世貿(mào)組織，中國文化遭遇到了西方發(fā)達(dá)國家文化更加激烈的碰撞，文化之間的競爭日益劇烈，使中國文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位得以真正確立。

2002年11月，“十六大”的召開標(biāo)志著我國文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面啟動、快速發(fā)展階段。國家集中出臺了加快文化體制改革和鼓勵各種經(jīng)濟(jì)成份共同發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策，政策基調(diào)以鼓勵為主?！笆蟆眻蟾婷鞔_了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，明確提出了“積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”，“完善文化產(chǎn)業(yè)政策，支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)我國文化產(chǎn)業(yè)的整體實力和競爭力”的正確決策，把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展定性為“繁榮社會主義文化、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑”。這是我黨在文化產(chǎn)業(yè)上的重大理論突破和重大理論創(chuàng)新，將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為黨和政府的重要任務(wù)，并被確立為一項重要國策。2006年9月13日公布的《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》基于中國的發(fā)展態(tài)勢適時的對我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予了政策支持。最近幾年，國家對文化產(chǎn)業(yè)的重視程度日益加深。

基于國家的政策調(diào)控，電信和電視業(yè)一直是楚河漢界，各自為政，互不越界，但是2010年正式出臺的“三網(wǎng)融合”打破了維持多年的分界線，從此，電信可以涉足內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，電視業(yè)可以涉足通信網(wǎng)絡(luò)。電視發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)觸摸到行業(yè)天花板。“三網(wǎng)融合”，3年的政策保護(hù)促使電視行業(yè)緩慢轉(zhuǎn)型，對電視而言是一次新的涅槃機(jī)遇。

結(jié)合以上5點，我們可以看出，電視媒體一家獨(dú)大的地位面臨著挑戰(zhàn)，各種宏觀和微觀環(huán)境的變化使電視媒介營銷的成本越來越高，其效果卻是越來越差，因此需要電視媒體找準(zhǔn)自己的位置，通過和各媒體之間的跨地域和跨媒體的合作，減少惡性競爭這種方式來實現(xiàn)總效益的增長。

[1]張曉家.從受眾心理看媒介營銷中的誤區(qū)[C].第五屆全國新聞與傳播心理研討會暨中國心理學(xué)會新聞與傳播心理專業(yè)委員會第二屆年會論文集，2005.

[2]魏文彬.關(guān)于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的幾點思考[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009-1-15：1.

[3]彭祝斌，鄧掘峰. 關(guān)于中國電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的幾點思考[C]，第6屆國際傳媒經(jīng)濟(jì)論壇論文集.

[4]華明，盧鋒.遭遇全球——中國南方電視博弈[M].廣州：廣州出版社，2006：13.

ClassNo.:G220DocumentMark：A

(責(zé)任編輯：蔡雪嵐)

AnalysisofMarketingofTVMediumFromthePerspectiveofMacroeconomics

Zhou Shangmei

TV medium is facing the double attack of the new medium and foreign medium in the period of transition of society and the advantages of TV medium is weakening under the circumstance of globalization.The paper tries to analyze the current situation of TV marketing from the macro economics.

macro background ; TV media; current situation

周尚梅，碩士，助教，玉林師范學(xué)院。

1672-6758(2012)08-0147-2

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