微博營銷的價值、內(nèi)涵和啟示

文/季 丹

微博營銷的價值、內(nèi)涵和啟示

文/季 丹

微博正在悄然改變?nèi)祟惿鐣M管其對人類發(fā)展的影響程度究竟如何目前尚無定論，但總的來看，它已逐漸滲透到社會的各個方面，使人類的思維模式、生活方式、人際交往方式與人際關(guān)系圖譜等都產(chǎn)生了某種程度的改變。不僅如此，微博時代下的新型營銷方式——微博營銷在國內(nèi)也初露端倪，盡管這種營銷模式在國外已漸成體系，但目前國內(nèi)相關(guān)的研究與實際應(yīng)用尚處于嘗試性階段。本文擬從微博營銷案例入手，探析其商業(yè)價值、內(nèi)涵、本質(zhì)及其對中國未來營銷模式的啟示，以期對國內(nèi)微博營銷研究起到拋磚引玉的作用。

微博營銷案例研究

海底撈。海底撈是國內(nèi)一家民營飲食企業(yè)，以人性化的服務(wù)受到廣大消費者的追捧，其微博營銷行為并非故意為之。被網(wǎng)絡(luò)“神話”了的“海底撈體”最初只是消費者體驗的表述，后被海底撈公司的營銷團(tuán)隊抓住契機(jī)，順勢助力，之后“海底撈體”急速升溫，被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，叱咤微博平臺與搜索引擎，話題搜索近84萬，詞條近400萬。這些顧客體驗式的感言，為海底撈創(chuàng)造著口碑，也吸引著更多的顧客慕名而來，當(dāng)然也意味著海底撈銷售額的大幅度增長。

海底撈充分利用微博完成了一次典型的口碑營銷，將用戶、廣告ID、意見領(lǐng)袖有機(jī)融合，共同演繹了一出《人類已經(jīng)不能阻止海底撈了》的大戲。盡管后期海底撈的宣傳過于夸張，但就目前來看，此次微博營銷于海底撈公司而言非常成功。盡管消費者知道微博大量涌現(xiàn)的信息是海底撈的一次營銷創(chuàng)意，但由于海底撈自身服務(wù)確實在行業(yè)中屬于較高水準(zhǔn)，消費者仍然肯定海底撈的服務(wù)質(zhì)量，“好的產(chǎn)品+好的營銷手段”為海底撈帶來了巨大收益。

《失戀33天》。海底撈的微博營銷是源于無意之舉，但《失戀33天》這部電影的微博營銷是經(jīng)過精心策劃的。該營銷團(tuán)隊之前曾成功推廣了《將愛情進(jìn)行到底》這部投資2000萬、獲得2億票房的影片，事后總結(jié)經(jīng)驗認(rèn)為社交媒體時代的營銷創(chuàng)新是成功的首要因素，其營銷模式可以復(fù)制。

該營銷團(tuán)隊首先進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過電話訪談對訂票觀眾進(jìn)行調(diào)查，將《失戀33天》這部片子的目標(biāo)受眾定位在“80后”與“90后”，并將失戀的話題外延，配合世紀(jì)光棍節(jié)“2011年11月11日”的到來，不斷加大渲染這一話題；其次在微博上進(jìn)行多方互動，影片營銷方建立了“失戀33天精彩語錄”、“失戀33天經(jīng)典語錄”等微博號，每個微博號都擁有十幾萬的粉絲，形成龐大的粉絲群。在微博中通過與粉絲進(jìn)行影片相關(guān)話題的討論，加強(qiáng)了與粉絲的情感交流，并通過多位“草根名人”的微博宣傳將影片的口碑不斷升華；不僅如此，影片方還同步在線上發(fā)售與該影片相關(guān)的衍生品，如“貓小賤”等玩偶，極大拓展了該影片的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了電影產(chǎn)品與相關(guān)衍生產(chǎn)品的升值。

經(jīng)過營銷團(tuán)隊近半年的努力，《失戀33天》的話題終于在微博中引爆，并在與粉絲互動中升華，微博名人的推動進(jìn)一步讓該話題的價值不斷提升，最終使得這部制作成本僅900萬元的小成本影片，在國內(nèi)上映3周便取得3億元票房，打破了國內(nèi)小成本電影（投資2000萬元以下）的票房記錄。

通過對上述案例的分析，筆者發(fā)現(xiàn)微博營銷實際上是一種實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷、關(guān)系營銷及整合營銷三位一體的新型營銷模式，這種營銷模式給客戶帶來的商業(yè)價值在不斷提升。

微博營銷的商業(yè)價值

微博究竟能給行業(yè)或企業(yè)帶來什么樣的商業(yè)價值？筆者認(rèn)為微博營銷的商業(yè)價值在于，其能為企業(yè)提供一個非常有利的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺，這一平臺相較于以往的網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等平臺具有更加明顯的優(yōu)勢，有助于企業(yè)以更低的成本維系與客戶之間的關(guān)系、為客戶提供更好的服務(wù)。具體表現(xiàn)在以下四個方面。

及時發(fā)布有效商業(yè)信息，加強(qiáng)與客戶的接觸。微博為企業(yè)與客戶之間搭建了一個更加快速、有效、互動的溝通平臺。Twitter開發(fā)的“品牌頻道”為企業(yè)提供了構(gòu)建品牌頁面的渠道，企業(yè)可以同時在微博上組建多種品牌小組，為同一品牌的粉絲提供交流場所；企業(yè)也可以通過該平臺向用戶發(fā)送各種企業(yè)新品信息和促銷信息，憑借Twitter的即時性、分享性及消費者之間的互動性，這些消息能夠迅速傳遞到有相同興趣愛好的粉絲群。不少美國企業(yè)如戴爾、可口可樂等公司已經(jīng)采取這種方式，增加了公司品牌直接接觸消費者的機(jī)會，有利于品牌的推廣和客戶對品牌的認(rèn)知。

及時發(fā)現(xiàn)客戶需求，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。傳統(tǒng)消費者行為SOR（刺激、有機(jī)體、反應(yīng)）模型揭示了消費者行為是一個刺激與反應(yīng)的過程，消費者在營銷刺激和外部環(huán)境的刺激下，會因個人特性的不同，而出現(xiàn)“黑箱效應(yīng)”，經(jīng)過消費者心理“黑箱”處理，產(chǎn)生購買決策。而在當(dāng)下環(huán)境中，消費者則在微博這一平臺上盡情展示自己對某產(chǎn)品或某企業(yè)的看法與觀點，使過去的“黑箱”被打開，企業(yè)能更有效地觀測消費者的動態(tài)，通過微博提供的用戶追蹤服務(wù)，與客戶進(jìn)行對話，縮短了企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)時間，這符合網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的利益至上原則，即對目標(biāo)用戶群開展?fàn)I銷時，要時刻確保營銷活動為客戶帶來實在的利益。

及時有效進(jìn)行互動，增強(qiáng)客戶體驗感。與傳統(tǒng)的互動營銷相比，微博的及時互動性可以打破地域、人數(shù)的限制，受眾無論身處何方都能成為互動營銷的參與者。尤其是跨國界、跨地區(qū)的消費者也可以隨時進(jìn)行溝通，可以加深消費者對品牌的認(rèn)知，而對品牌認(rèn)知度的提高有助于品牌忠誠度的提升，企業(yè)的品牌影響力將在體驗與關(guān)系互動中進(jìn)一步提高。

Twitter經(jīng)常在線舉辦新品嘗試活動，由企業(yè)將新品提供給Twitter的使用者試用，然后在主辦方確定的某時間中，該產(chǎn)品使用者上線進(jìn)行互動交流，并通過視頻直播來展示這次體驗活動，加強(qiáng)了活動的直觀性、生動性和現(xiàn)場感。通過這種方式將新品嘗試的會場搬到網(wǎng)上，新品用戶將自己對該產(chǎn)品的想法以文字、短信息等形式發(fā)送給訂閱者和好友，雙方就可及時互動交流，從而增強(qiáng)了用戶的體驗感。

及時開展公共服務(wù)，加強(qiáng)與客戶的公共關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)上的任何負(fù)面信息都可能會對企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生影響，微博營銷團(tuán)隊可通過微博客這一平臺，實時監(jiān)測受眾對品牌或產(chǎn)品的評論與質(zhì)疑，一旦遇到企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)事件，可通過微博對負(fù)面口碑及時進(jìn)行正面引導(dǎo)，使搜索引擎中負(fù)面的信息盡快淡化、被淹沒，使企業(yè)的損失降至最低。

在遭央視3·15晚會曝光后，麥當(dāng)勞第一時間開展微博公關(guān)，成為使用微博成功進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的典范，被稱為“麥當(dāng)勞公關(guān)體”。“麥當(dāng)勞公關(guān)體”在界定問題、表明態(tài)度、改善行動、明確傳遞等方面表現(xiàn)出了麥當(dāng)勞作為世界著名的百年老店所具有的敏銳性和靈活性。麥當(dāng)勞利用微博這一新型傳播工具發(fā)表了致歉聲明，表達(dá)了多層含義，精準(zhǔn)、老練、沉著，極富公關(guān)技巧，不但化解了一場企業(yè)信譽(yù)危機(jī)，甚至使消費者信任度反而進(jìn)一步提高了。

除此以外，微博的商業(yè)價值還體現(xiàn)在硬廣形式上，通過刺激用戶熱情，以許可式自主式進(jìn)行廣告宣傳，且對用戶群定位精準(zhǔn)，可以取得不俗的營銷效果。

微博營銷的內(nèi)涵

微博在影響社會發(fā)展的同時，也帶來了全新的營銷模式。這種營銷模式拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，找到了企業(yè)與客戶之間進(jìn)行互動的渠道，且可以通過對話題的營造，引發(fā)消費者對其產(chǎn)品的關(guān)注，加深了消費者對品牌的認(rèn)知度與信任度；及時地發(fā)布正面信息，有效引導(dǎo)負(fù)面信息，為企業(yè)品牌價值提升提供了可能。

如果說微博是一個用戶制造內(nèi)容、內(nèi)容加工、參與討論、交流對話的平臺，在這個平臺上每個參與者無時無刻不在分享信息，那么微博營銷則正是利用這一平臺，借助微博的傳播特性進(jìn)行市場營銷、品牌推廣及公共關(guān)系維護(hù)活動，采用新型營銷方式來實現(xiàn)商業(yè)價值的提升。這種新型營銷方式具有以下幾點特征。

立體化。微博營銷整合了多種社交媒體的傳播特性，將傳統(tǒng)營銷與新技術(shù)有機(jī)結(jié)合，一方面為企業(yè)提供了有別于傳統(tǒng)媒體的品牌傳播渠道，可以為企業(yè)節(jié)約大量資金、成本；另一方面，微博為企業(yè)提供了各種類型的營銷方式，圖片、文字、影像、投票等多種功能，不僅可以豐富品牌營銷的類型，使?jié)撛谙M者更形象、更直接地接受信息，同時還可以增加與受眾之間的互動，避免受眾因廣告、品牌代言人等傳統(tǒng)營銷方式而產(chǎn)生的審美疲勞。

高速度。微博與其他社交網(wǎng)站最顯著的區(qū)別就在于即時性。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)WAP平臺上發(fā)出后，短時間內(nèi)就可以抵達(dá)微博世界的每一個角落，可以在短時間內(nèi)使目擊人數(shù)達(dá)到最大化。

便捷性。微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)廣告行業(yè)的重要表現(xiàn)之一就在于，其發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時間和成本。

廣泛性。通過粉絲關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的形式進(jìn)行病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時，名人效應(yīng)能夠使事件的傳播范圍以幾何級數(shù)放大。

與其他社交媒體相比，微博營銷在很多方面都發(fā)生了改變。如相較于博客營銷來說，微博營銷的變化至少表現(xiàn)在以下三個方面。

信息源表現(xiàn)形式。博客營銷主要以博客文章的價值理念為基礎(chǔ)，并且以博主個人的觀點表述為主要形式，每篇文章都要求能夠獨立表達(dá)出對產(chǎn)品或企業(yè)的認(rèn)知，這對博客文章要求較高。而微博營銷的內(nèi)容則短小精練，字?jǐn)?shù)限于140字以內(nèi)，形式靈活，不拘一格，不需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品介紹或企業(yè)新聞。

信息傳播方式。在博客營銷的過程中，企業(yè)與客戶仍處于直線傳播之中，企業(yè)處于主導(dǎo)位置，衡量博客營銷效果的標(biāo)準(zhǔn)之一是博客的點擊量與評論數(shù)。而在微博營銷的過程中，營銷效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)在于轉(zhuǎn)發(fā)率的高低，這使信息傳播的主導(dǎo)權(quán)由企業(yè)轉(zhuǎn)向了客戶而非企業(yè)，企業(yè)即使發(fā)布了質(zhì)量較高的信息，如果沒有客戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)，那么它傳播的影響和效果也極其有限。

信息接受方式。用戶可以借助手機(jī)、電腦等各種終端隨時隨地地接受微博營銷信息，信息接收可充分利用用戶碎片化的休閑時間；且微博信息每秒鐘都有大量的信息實時更新。而博客營銷盡管也可以通過手機(jī)等終端瀏覽，但沒有微博營銷來得更加便利與快捷。

微博營銷的本質(zhì)

微博營銷正是消費者印象轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者表達(dá)的最好詮釋。在消費者更加追求自我展示，更加提倡“個性、自我”的消費觀念的同時，微博的出現(xiàn)順應(yīng)了人們需求的轉(zhuǎn)變。微博中構(gòu)建的人際圈更能滿足人們社會交際的需要，消費者在微博中由關(guān)注者的角度向參與者的角度轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)營銷效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費者對產(chǎn)品或企業(yè)的印象，但印象是被動的，無法體現(xiàn)出品牌與消費者之間緊密聯(lián)系。微博營銷的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這一遺憾。微博營銷通過對網(wǎng)友話題關(guān)鍵詞及其相關(guān)協(xié)同關(guān)鍵詞的分析，對消費者需求進(jìn)行準(zhǔn)確的洞察；并通過對潛在消費者的洞察，能夠根據(jù)消費者之后的購買與分享行為，為深度需求的挖掘提供依據(jù)，對營銷作出精確判斷與有效決策。

這種利用消費者表達(dá)而深挖消費者需求的營銷即是微博營銷的本質(zhì)。

微博營銷不僅僅將營銷目標(biāo)定位于消費者對其品牌的認(rèn)知度上，更多的是追求對消費者自我表達(dá)的追蹤。微博上的消費者表達(dá)代表了消費者與品牌聯(lián)系的緊密程度，消費者的發(fā)布、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點擊以及任何一張上傳的照片、視頻都是其對品牌的評價，微博營銷應(yīng)通過衡量這些消費者表達(dá)的效果，來對其品牌的支持度進(jìn)行監(jiān)測。

微博營銷的啟示

微博時代，消費者被賦予表達(dá)的權(quán)利，消費者與品牌的關(guān)系日益緊密，消費者被網(wǎng)絡(luò)緊密地動態(tài)地聯(lián)系在一起。在這個時代，微博營銷的出現(xiàn)給未來營銷界的創(chuàng)新帶來了如下啟示。

用戶生成內(nèi)容（UGC)的方式，能夠創(chuàng)造出更多的信息。在消費者自發(fā)表達(dá)的浪潮中，永遠(yuǎn)不要跟消費者比創(chuàng)意，相反，企業(yè)應(yīng)善于利用消費者微博表達(dá)出的大量信息反思本企業(yè)的產(chǎn)品與品牌形象，根據(jù)需要重新設(shè)計品牌宣傳方式，并植入更能引發(fā)消費者關(guān)注與參與的焦點。

創(chuàng)造流動性強(qiáng)和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的內(nèi)容。流動性是指作品引人入勝、貼近性很強(qiáng)，容易在互動媒體上流動，普及速度快、覆蓋程度高。微博正是可以將這種創(chuàng)作的流動性發(fā)揮到極致的媒介。關(guān)聯(lián)性是指作品與品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營目標(biāo)緊密聯(lián)系在一起，無論消費者在哪里看到這些內(nèi)容，看到的都是支持品牌整體戰(zhàn)略的內(nèi)容，從而引發(fā)消費者對該品牌的聯(lián)想。微博無疑是最好的關(guān)聯(lián)性宣傳工具，因為微博的每個熱點話題，網(wǎng)友都會去追蹤，通過這種追蹤可以形成群體效應(yīng)。企業(yè)微博營銷內(nèi)容應(yīng)具備流動性和關(guān)聯(lián)性的特點，就能夠激發(fā)消費者表達(dá)，并能夠快速規(guī)?；瘮U(kuò)散。

與消費者互動，增強(qiáng)并提升消費者體驗。企業(yè)微博都有上萬“粉絲”，尤其是一些著名企業(yè)的微博“粉絲”量更是不計其數(shù)。企業(yè)應(yīng)學(xué)會在與消費者的互動中汲取靈感，充分尊重消費者的表達(dá)意愿，以其需求作為產(chǎn)品研發(fā)的源動力，創(chuàng)造消費者與商家共贏的局面。

建立能讓經(jīng)驗和教訓(xùn)在企業(yè)內(nèi)部迅速分享的渠道。正如《失戀33天》營銷團(tuán)隊所做的那樣，在企業(yè)內(nèi)部建立共享學(xué)習(xí)的渠道，積極吸取之前的經(jīng)驗與教訓(xùn)，并儲備一系列的創(chuàng)意，這樣可以迅速把成功的做法復(fù)制到其他產(chǎn)品市場，同時也可以分享從失敗中獲得的教訓(xùn)。

上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院