烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展模式解析

鄭世卿 ，王大悟

(上海社會科學院 旅游研究中心，上海200020)

0 引言

古鎮(zhèn)旅游是改革開放以來發(fā)展比較迅速的旅游產(chǎn)品之一。在快速發(fā)展的背后，古鎮(zhèn)旅游也產(chǎn)生了諸多問題，歸納起來有4項:(1)過度商業(yè)化導致古鎮(zhèn)靈韻不再;(2)產(chǎn)品同質化導致區(qū)域內(nèi)惡性競爭;(3)破壞性開發(fā)危及旅游資源;(4)旅游開發(fā)與古鎮(zhèn)居民發(fā)生諸多矛盾［1］。這些問題影響了古鎮(zhèn)旅游的進一步發(fā)展。

烏鎮(zhèn)在其第二期(西柵景區(qū))開發(fā)中很好地避免了上述問題，更因其在“歷史遺產(chǎn)保護與再利用”方面的成功而入選2010年上海世博會城市最佳實踐區(qū)(UBPA)案例館，其合理的發(fā)展模式也被聯(lián)合國稱為“天人合一”的“烏鎮(zhèn)模式”?？梢哉f，烏鎮(zhèn)以全新開發(fā)模式實現(xiàn)了古鎮(zhèn)旅游的提升和轉型，為中國古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展提供了一種可借鑒的樣板。因此，系統(tǒng)解析烏鎮(zhèn)模式對全國古鎮(zhèn)旅游新一輪的發(fā)展具有重要意義。

1 古鎮(zhèn)旅游發(fā)展模式研究綜述

何為發(fā)展模式?發(fā)展模式是一種范式，是在制度約束下如何合理、有效地實現(xiàn)發(fā)展所走的路徑及軌跡［2］。具體到古鎮(zhèn)旅游，其發(fā)展模式應該涵蓋開發(fā)與經(jīng)營2個階段。

1.1 開發(fā)模式研究

針對開發(fā)模式，國內(nèi)學者從不同的維度進行了分類研究?；陂_發(fā)主體視角，章海英提出了以政府為主體、以企業(yè)為主體和以居民為主體的3種開發(fā)模式［3］?；诠沛?zhèn)區(qū)位視角，馮淑華等提出了以大中城市為依托、以風景名勝區(qū)為依托和以品牌旅游線路為依托的3種旅游開發(fā)模式［4］。基于產(chǎn)品類型視角，鄧梅娥等提出了休閑觀光、古村落景觀遺產(chǎn)保護與生態(tài)博物館建設、古村落民俗體驗與主題文化挖掘3種開發(fā)模式［5］。基于產(chǎn)品開發(fā)視角，田喜洲提出了西部古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的4種模式，即主題式開發(fā)、互補式開發(fā)、保留式開發(fā)及綜合式開發(fā)［6］。此外，很多學者還強調(diào)了古鎮(zhèn)在開發(fā)旅游過程中的社區(qū)參與［7］。

1.2 經(jīng)營模式研究

經(jīng)營管理關系到古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的成敗，因此，經(jīng)營模式也是研究的重點。黃芳等認為有3種經(jīng)營模式:所有者自主經(jīng)營、個人承包經(jīng)營和企業(yè)承包經(jīng)營［8］。梁德闊等探討了古村落實行股份合作制經(jīng)營的必要性和模式設計［9］。蔣海萍等認為在我國古村落旅游景區(qū)開發(fā)中一般采用的有4種經(jīng)營模式:政府投資經(jīng)營、企業(yè)租賃經(jīng)營、個人承包經(jīng)營和村民集體經(jīng)營［10］。白露等認為有4種經(jīng)營模式:所有者自主經(jīng)營型、個人承包經(jīng)營型、企業(yè)承包經(jīng)營型和政府投資經(jīng)營型［11］。

1.3 發(fā)展模式的4個維度

綜合分析古鎮(zhèn)旅游開發(fā)和經(jīng)營模式，不同的發(fā)展模式之間主要體現(xiàn)在4個方面:產(chǎn)權、產(chǎn)品、經(jīng)營和社區(qū)參與度。產(chǎn)權結構是最為關鍵的因素，不同的產(chǎn)權結構形成不同的發(fā)展模式。產(chǎn)品的定位和打造則形成不同的發(fā)展路徑。經(jīng)營模式更是發(fā)展模式的重要方面。社區(qū)參與是古鎮(zhèn)旅游開發(fā)不得不面對的問題。在這4個維度上，不同的古鎮(zhèn)做出不同的選擇，也走出不同的發(fā)展軌跡。雖然4個維度之間有部分重合，比如產(chǎn)權和經(jīng)營之間、產(chǎn)權和社區(qū)參與之間，但是4個維度基本上可以概括古鎮(zhèn)發(fā)展模式的根本特征。

2 烏鎮(zhèn)模式解析

全面考察烏鎮(zhèn)模式，其核心經(jīng)驗在于形成一套將景區(qū)公司、古鎮(zhèn)居民和外來游客都包含在內(nèi)的系統(tǒng)解決方案，在形成共贏的基礎上對古鎮(zhèn)這一同質化程度極高的產(chǎn)品進行脫胎換骨式的系統(tǒng)改造，形成一個嶄新的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品，從而贏得市場。分析烏鎮(zhèn)模式，可以從發(fā)展模式的4個要素展開解析。

2.1 產(chǎn)權維度解析烏鎮(zhèn)

一般而言，古鎮(zhèn)開發(fā)旅游，大多采取租賃經(jīng)營，或者集體經(jīng)營。因為古鎮(zhèn)既是旅游景區(qū)，又是居民區(qū)，各處房產(chǎn)歸屬不同居民，產(chǎn)權很難統(tǒng)一。烏鎮(zhèn)在其二期開發(fā)中采取整體產(chǎn)權開發(fā)模式，這是全國古鎮(zhèn)開發(fā)中獨一無二的模式。烏鎮(zhèn)二期在開發(fā)中采取先投資、后開發(fā)的方式，即先以全資賣斷西柵所有原商鋪和住家的房屋產(chǎn)權，此舉投入資金達3.5億元之巨，在此基礎上實現(xiàn)整個景區(qū)開發(fā)的主體一元化，規(guī)避開發(fā)中主體多元化帶來的諸多弊病。

目前很多古鎮(zhèn)開發(fā)走的都是邊規(guī)劃、邊建設、邊經(jīng)營的路子。這樣的開發(fā)模式大多為古鎮(zhèn)開發(fā)的初始階段，這樣做的好處是投資少，見效快，能迅速啟動古鎮(zhèn)經(jīng)濟突破性發(fā)展。但是古鎮(zhèn)的深度開發(fā)就困難重重，這也是我國古鎮(zhèn)發(fā)展中遇到的共性難題。古鎮(zhèn)房屋的產(chǎn)權大多屬于居民，他們是業(yè)主?？v有規(guī)劃，也無權強制其改變用途。旅游開發(fā)起步時，居民還不知利益所在。一旦人氣旺起來后，房租飆升，小小店面一個月收入幾千元租金已很平常。在巨大的利益驅動下，業(yè)主紛紛裝修改造，要么自己經(jīng)營，要么出租經(jīng)營，古鎮(zhèn)整體風貌被“肢解”，成了低檔、重復和雜亂無章的店鋪麇集。房屋產(chǎn)權分散在各家各戶手中，很難實現(xiàn)整體布局，更別說行業(yè)管理。因此，產(chǎn)權是古鎮(zhèn)開發(fā)的諸多問題的根源。

上海新天地開發(fā)后大獲成功，短期內(nèi)躍升為蜚聲海內(nèi)外的旅游景點，其基礎就是在掌握全部產(chǎn)權前提下的整體規(guī)劃、開發(fā)和經(jīng)營。而上海多倫路文化街雖也算是小有名氣的景點，但由于當初對一些重要房屋沒有果斷買下，無法全面深入開發(fā)，整個格局顯得就不倫不類。到如今已不再可能獲得那些房屋的產(chǎn)權了。

基于獲得整體產(chǎn)權的前提，烏鎮(zhèn)二期在開發(fā)中規(guī)避掉與居民之間的矛盾，實現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設計、統(tǒng)一改造和統(tǒng)一經(jīng)營，打造成為旅游精品。從經(jīng)濟學上講，烏鎮(zhèn)模式是將交易成本內(nèi)部化，通過產(chǎn)權整體買斷，烏鎮(zhèn)就不必和各個房屋的所有者進行談判和交易，使得開發(fā)中的阻力降至最低。

2.2 產(chǎn)品維度解析烏鎮(zhèn)

產(chǎn)品層面，烏鎮(zhèn)在定位、基建改造和資源挖掘三方面都很有自身特色，從而打造出一個與眾不同的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品，形成對市場的吸引力。

2.2.1 定位:高端休閑與商務。烏鎮(zhèn)二期的市場定位是一線城市的高端客源，包括高端休閑散客和商務客人。烏鎮(zhèn)一期定位觀光市場，人均消費一直在100元左右。烏鎮(zhèn)二期則定位在商務市場和休閑市場，極大地提升了人均消費，人均消費達到1 000元，已經(jīng)成為營收的主力。古鎮(zhèn)旅游大多定位在觀光市場，容量有限，往往只有半天的游程;同質競爭激烈，價格戰(zhàn)呈常態(tài)化;觀賞內(nèi)容有限，景區(qū)營收以門票為主。這樣的開發(fā)模式對古鎮(zhèn)資源的破壞比較大，同時游客在熙熙攘攘中獲得體驗不足。正是開拓海內(nèi)外高端商務和休閑市場，西柵景區(qū)的經(jīng)濟效益實現(xiàn)突破性提升。無論是來西柵開會還是住宿，都需要支付門票(120元)，這無疑提升游客進入的門檻。確立高端市場的定位，使景區(qū)保持較低的游客密度，從而精心營造迎合高端客源的私密與靜謐的環(huán)境氛圍。

2.2.2 基建:脫胎換骨式系統(tǒng)改造。大凡古鎮(zhèn)，談及保護必言整舊如舊，保護亦多以淺層保護為主，即主要對古建筑的表面進行協(xié)調(diào)性修復，以達到原貌修復的目的。但是這種保護措施僅僅是“穿衣戴帽”，對古建筑而言沒有實質性作用。而古鎮(zhèn)的水電、衛(wèi)生等條件難以滿足現(xiàn)代消費者的居住需求，因此一般古鎮(zhèn)的住宿產(chǎn)品往往是低端的。即使投入大力氣進行部分改造，也往往受制于水電煤衛(wèi)和電視、電信等系統(tǒng)。烏鎮(zhèn)在保護開發(fā)中采用創(chuàng)新理念，實施的是“脫胎換骨”式的系統(tǒng)改造，使得古鎮(zhèn)重新煥發(fā)生機，處處流露出活力。烏鎮(zhèn)“脫胎換骨”式系統(tǒng)改造可以分解為5個方面:①基建改造。烏鎮(zhèn)二期實現(xiàn)了管線埋放、給排水系統(tǒng)、水電煤系統(tǒng)的全面改造，這種改造在古鎮(zhèn)開發(fā)中是全國首例。②外部整治。整治的對象還是建筑立面和空間、周邊環(huán)境，但是出發(fā)點不再是整舊如舊的單體修復，而是基于街區(qū)風貌的整體打造。整治方法不僅對建筑外立面進行協(xié)調(diào)性修復，更要對建筑外圍環(huán)境進行系統(tǒng)整治，營造適合人居的大環(huán)境。③內(nèi)部改造。改造就是對歷史建筑內(nèi)部空間進行重構，包括對室內(nèi)空間重新分隔、安裝現(xiàn)代廚衛(wèi)設備、提升人均居住面積。改造好的古建筑更適合居住，有現(xiàn)代化的廚衛(wèi)設施，有布局合理的電路，有更舒適的居住空間，有更好的采光。④功能注入。烏鎮(zhèn)將新增功能注入到古建筑中，比如古鎮(zhèn)水上消防隊、公共廁所、監(jiān)控中心等都是依托古建筑的內(nèi)部改造，實現(xiàn)功能的有效注入。如此做法保證了古鎮(zhèn)整體風貌的統(tǒng)一，又實現(xiàn)了新增功能的注入。⑤)社區(qū)配套。社區(qū)配套主要是按照現(xiàn)代居住社區(qū)的標準，配套包括公共場所、社區(qū)休閑活動空間、人文活動設施及旅游配套設施。烏鎮(zhèn)專門建立居民晨練場所，修復戲院、書場、露天電影場，服務社區(qū)，更讓游客體驗真實的古鎮(zhèn)生活。烏鎮(zhèn)將保護與再利用結合起來，投入數(shù)以億計的資金對古鎮(zhèn)進行立體式、全方位的深度改造，實現(xiàn)了開發(fā)與保護的兼顧，可以說是重塑了一個新古鎮(zhèn)。經(jīng)過改造，烏鎮(zhèn)的客房都具有三星級以上的硬件標準，部分會所達到了五星級標準，更有享譽全球的小型豪華酒店組織(SLH)授權經(jīng)營的烏鎮(zhèn)會所。這樣的改造不僅使得古鎮(zhèn)有目標客源所期望的優(yōu)美景致，更有高端游客所期望的居住條件，唯有此才能留住客人。

2.2.3 資源:激活生活文化。烏鎮(zhèn)的旅游開發(fā)根據(jù)當代旅游市場的現(xiàn)實需求，激活歷史文化，古為今用，洋為中用，凸現(xiàn)創(chuàng)意大眾化、動態(tài)化、生活化、趣味化的特點，從而賦予了古鎮(zhèn)旅游文化的生命活力。古鎮(zhèn)居民的生活內(nèi)容和生活方式與普通游客很貼近。如藍花印布已經(jīng)成為當代城市里酒店、餐館和家居中很有民間氣息的裝飾點綴，烏鎮(zhèn)就搞起了染坊。再如當鋪和油坊，當鋪是這個地區(qū)市場經(jīng)濟發(fā)達、資金急需流轉的標志。再如歷史上烏鎮(zhèn)有很多茶館，茶館邊上有賣煙絲的小店，過去老百姓來早市、喝早茶、抽早煙。這些非常生動的社會生活場景，烏鎮(zhèn)在旅游開發(fā)中將之一一激活。在動態(tài)化方面，一是延續(xù)歷史文脈，舉辦大型節(jié)慶活動，如具有濃郁烏鎮(zhèn)特色的香市節(jié)，就相當于當?shù)氐摹翱駳g節(jié)”，移植過來與旅游結合，斂聚了人氣。二是將評彈、皮影戲等一些文藝節(jié)目按旅游需求重新編排，在夜間露天表演或公開表演，豐富旅游夜生活的內(nèi)容。三是強調(diào)傳統(tǒng)手工藝市場機制的建立和歷史街區(qū)傳統(tǒng)老店的恢復。烏鎮(zhèn)恢復傳統(tǒng)產(chǎn)品作坊的生產(chǎn)，如醬坊與茶館，補貼傳統(tǒng)特色老字號商店的營業(yè)運轉。同時將歷史物化閑置公共建筑注入新的功能，如恒益藥店和烏鎮(zhèn)郵局。激活文化，還原生活，烏鎮(zhèn)為游客準備的不僅僅是凝固的建筑，更是生動的古鎮(zhèn)生活，這也是游客最希望體驗的內(nèi)容。

2.3 經(jīng)營維度解析烏鎮(zhèn)

烏鎮(zhèn)二期取得優(yōu)秀的經(jīng)營績效，綜合營收已經(jīng)超越麗江，直逼黃山。復合經(jīng)營、統(tǒng)一經(jīng)營和專業(yè)管理是烏鎮(zhèn)取得成功的根本原因。

2.3.1 復合經(jīng)營。一般古鎮(zhèn)旅游開發(fā)基本上靠門票經(jīng)濟，除此之外就是一些購物與餐飲，經(jīng)營的業(yè)態(tài)比較單一。而對烏鎮(zhèn)二期來說，門票只是進入門檻，景區(qū)內(nèi)的多業(yè)態(tài)復合經(jīng)營才是營收的主力。烏鎮(zhèn)二期開發(fā)出住宿、會議、餐飲、娛樂等多元化產(chǎn)品，實現(xiàn)復合式經(jīng)營，景區(qū)內(nèi)酒店餐飲消費較多，因此，游客組成及旅游消費的結構變化使得收入增長幅度遠大于游客量增速。這也是日漸清晰的烏鎮(zhèn)經(jīng)營模式所應該帶來的效應。尤其值得一提的是會議市場，烏鎮(zhèn)二期內(nèi)共有大小會議室100余個，其中包含了大型多功能會議廳、小型會議室、貴賓接待廳等，設施齊全。自2007年景區(qū)開放至今，已成功接待大小會議千余個，如中科院院士會議、中法文化遺產(chǎn)保護論壇、IBM全球總裁高峰論壇、拜耳醫(yī)藥和飛利普電器等國際高規(guī)格會議都曾在此舉辦。

2.3.2 統(tǒng)一經(jīng)營。在業(yè)態(tài)上實施復合經(jīng)營，在管理上卻實施統(tǒng)一，烏鎮(zhèn)二期成功破解古鎮(zhèn)過度商業(yè)化和業(yè)態(tài)同質化兩大難題。在整個景區(qū)內(nèi)，游客絕對不會遇到強買強賣，更不會聽到吆喝叫賣聲。在二期中所有商鋪的承租戶由公司來發(fā)工資，賣茶的就只能賣茶，捏面人的店鋪只能出售面人，虧的錢由公司補貼。二期也對外出租餐飲店面，但是承租并不是價高者得，而是要求承租戶給出經(jīng)營的內(nèi)容和裝修的效果圖，符合二期整體經(jīng)營需要的承租戶才有機會獲得這個店面。烏鎮(zhèn)二期除了大型餐館之外，原住戶可以租賃原有住宅開展餐飲，但是每戶只能同時接待2桌客人，并且菜品和菜肴價格由公司統(tǒng)一制定，這也有效預防經(jīng)營中的拉客宰客行為的發(fā)生。

2.3.3 專業(yè)管理。在高層管理者中，包括中青旅在內(nèi)的戰(zhàn)略投資者雖然在出資比例中占據(jù)較高比重，但是并不參與日常管理。烏鎮(zhèn)二期在開發(fā)中與政府、外部集團三者之間達成和諧的共識，即開發(fā)只由當?shù)毓惊毤胰珯噙\作，政府與外部集團不予干預，僅按股份獲得相應利潤。烏鎮(zhèn)二期的運營仍由以陳向宏為首的專業(yè)團隊負責，這是難能可貴的。古鎮(zhèn)旅游開發(fā)需要專業(yè)人才，日常運營也需要專業(yè)人才，不因資本而改變治理結構，而以專業(yè)確立高端人才的管理崗位，是烏鎮(zhèn)模式的一大亮點。很多古鎮(zhèn)的從業(yè)人員來自居民，缺乏專業(yè)素質，這也導致服務水準不夠。烏鎮(zhèn)二期引進聘用不少外部人才，也加大從業(yè)居民的培訓力度，從而保證了景區(qū)的服務水平。

2.4 社區(qū)參與維度解析烏鎮(zhèn)

2.4.1 社區(qū)重構。與其他古鎮(zhèn)開發(fā)不同，烏鎮(zhèn)二期將全部居民遷出，景區(qū)內(nèi)的居民主體是游客，除此之外都是工作人員。這樣的社區(qū)重構使得一般古鎮(zhèn)開發(fā)中的居民與游客的矛盾不復存在。即使是居民租賃自己原有房屋經(jīng)營餐飲，與游客之間也是服務關系，并且需要在公司統(tǒng)一的規(guī)范下進行經(jīng)營，矛盾基本被消除。整個烏鎮(zhèn)二期內(nèi)有各種現(xiàn)代生活設施，為游客在景區(qū)內(nèi)的生活提供諸多便利。而這樣的現(xiàn)代生活設施卻存在于古鎮(zhèn)的形態(tài)下，使得游客可以深度體驗古鎮(zhèn)生活?？梢哉f烏鎮(zhèn)二期改變了一般古鎮(zhèn)開發(fā)的社區(qū)關系:對于一般古鎮(zhèn)而言是外來者的游客在烏鎮(zhèn)卻是真正的“鎮(zhèn)民”;原來居民卻成為進入景區(qū)務工的外來者;景區(qū)開發(fā)公司不再是居民房屋經(jīng)營權的承租者，而是居民承租開發(fā)公司的房屋開展經(jīng)營。正是這種顛覆式的社區(qū)重構，給游客新鮮的古鎮(zhèn)深度體驗，也贏得了市場的支持。

2.4.2 改善民生。烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)在民生方面做了3件事:①再造新鎮(zhèn)。從生活質量來講，歷史建筑早已不能滿足現(xiàn)代人生活質量的要求。烏鎮(zhèn)二期購地30多hm2，在開發(fā)之初就對古鎮(zhèn)居民進行徹底搬遷，為此，公司補貼了不少資金。居民以較低的成本擁有寬敞的住所，享受現(xiàn)代生活，可以說此舉大大地改善了民生。②解決居民就業(yè)。整體搬遷導致居民就業(yè)成為問題，而景區(qū)運營也需要較大的勞動力需求。因此，開發(fā)公司整體規(guī)劃，精心布局，設置多個就業(yè)崗位，解決了不少居民就業(yè)問題。烏鎮(zhèn)將古建筑返租給原來的住戶，讓他們處理日常的客房清潔，更可以在原來自家的餐廳經(jīng)營餐飲。③延續(xù)古鎮(zhèn)生活方式。原住戶可以憑證件自由進出古鎮(zhèn)，延續(xù)其原有生活方式，也彌補了古鎮(zhèn)生活氣息的缺失。這樣的安排使得古鎮(zhèn)原來的居民不僅實現(xiàn)安居，更實現(xiàn)樂業(yè)。居民在旅游開發(fā)中獲得了實惠，更獲得穩(wěn)定的收入來源，因此，對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)持配合與支持的態(tài)度。在走訪的多個古鎮(zhèn)中，烏鎮(zhèn)是居民與開發(fā)商關系最為和諧的一個景區(qū)。

3 烏鎮(zhèn)模式借鑒與發(fā)展

2010年6月，中青旅與北京市密云縣實施戰(zhàn)略合作，以“烏鎮(zhèn)模式”打造“古北水鎮(zhèn)國際旅游綜合度假區(qū)”項目，這標志著中青旅的“古鎮(zhèn)連鎖經(jīng)營”邁出了關鍵的第一步，更標志著“烏鎮(zhèn)模式”開始在全國范圍內(nèi)復制。借鑒和發(fā)展烏鎮(zhèn)模式，將為我國古鎮(zhèn)旅游的新一輪發(fā)展提供新方向。在產(chǎn)權、產(chǎn)品、經(jīng)營和社區(qū)參與4個維度進行創(chuàng)新，我國古鎮(zhèn)旅游才能呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。

3.1 創(chuàng)新產(chǎn)權模式

在一定程度上，產(chǎn)權是古鎮(zhèn)開發(fā)過程中很多問題的根源所在。烏鎮(zhèn)模式的最大特征就是整體產(chǎn)權開發(fā)，從而從根本上防范問題的發(fā)生，也便于實現(xiàn)產(chǎn)品的高端化。但是這種模式也有其缺點:居民在開發(fā)中雖然獲利，但是大部分利潤歸公司所有，旅游產(chǎn)業(yè)“藏富于民”的功能沒有得到充分發(fā)揮。

集體經(jīng)營或者租賃經(jīng)營要實現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游的高端化，主要的難題是協(xié)調(diào)不同主體之間的利益之爭。很多古鎮(zhèn)開發(fā)中都與居民訂立合同，但伴隨經(jīng)濟效益的顯現(xiàn)，利益驅動致使居民常常違約。因此一方面要以法律保障合同執(zhí)行，另一方面也要建立動態(tài)補償機制確保居民利益，從兩方面減少矛盾發(fā)生的可能性，更減少古鎮(zhèn)旅游系統(tǒng)升級的阻力。

除此之外，還可以創(chuàng)新產(chǎn)權模式。烏鎮(zhèn)買斷產(chǎn)權整體開發(fā)是一種創(chuàng)新，但是需要大量的投資支撐，這種模式對于很多古鎮(zhèn)而言不太現(xiàn)實。將房屋資產(chǎn)進行評估，所有者以房產(chǎn)入股，與開發(fā)資金結合形成“公司+居民”的產(chǎn)權結構，專業(yè)人才也可以以管理入股，形成更為多元的產(chǎn)權結構。居民讓渡房屋的經(jīng)營權而獲得分紅，也可以在古鎮(zhèn)開發(fā)中就業(yè)獲得經(jīng)濟收入?？傊?，產(chǎn)權是古鎮(zhèn)開發(fā)首當其沖要解決的問題，需要有長遠眼光和創(chuàng)新思維來妥善解決。

3.2 打造差異化產(chǎn)品

古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品大多定位觀光，烏鎮(zhèn)則定位休閑和商務市場，并立足此定位設計、開發(fā)和經(jīng)營產(chǎn)品，獲得了巨大成功。游客需求千差萬別，旅游資源各有不同，找到自己的目標市場，并圍繞此需求打造產(chǎn)品，這是烏鎮(zhèn)模式的啟示，也是其他古鎮(zhèn)在開發(fā)中應該借鑒的。烏鎮(zhèn)的定位需要一線城市的市場支撐，這點在其他古鎮(zhèn)開發(fā)中可能并不具備。合理定位是古鎮(zhèn)要重點考慮的議題。

產(chǎn)品在打造中要與現(xiàn)代游客的需求匹配。一般古鎮(zhèn)在審美層面往往能吸引游客，在功能層面的落后往往留不住游客。烏鎮(zhèn)系統(tǒng)改造的模式值得借鑒，國外類似產(chǎn)品打造中也很強調(diào)現(xiàn)代生活設施的配備。古鎮(zhèn)如果只是一味守舊而不改進，必將在歲月侵蝕中灰飛煙滅。

在資源挖掘和利用中，很多古鎮(zhèn)采用博物館式的展示，因此游客所獲得的體驗只是靜態(tài)的。古鎮(zhèn)不是博物館，而是一個生活著的機體，游客期望獲得全方位的深度體驗。烏鎮(zhèn)激活生活文化的模式給游客原汁原味的古鎮(zhèn)生活體驗，也成為其核心的吸引力。如果只是看古建筑，古鎮(zhèn)產(chǎn)品的同質化將會很高，至多是建筑風格的細微差別。因此，打造差異化產(chǎn)品還是要靠資源的深度挖掘與活化應用，以此給游客難忘的體驗，吸引游客。

3.3 推進復合經(jīng)營和統(tǒng)一經(jīng)營

烏鎮(zhèn)二期采用的業(yè)態(tài)上的復合經(jīng)營和管理上的統(tǒng)一經(jīng)營是其他古鎮(zhèn)開發(fā)中應該借鑒的，很好地避免了營收渠道單一化和古鎮(zhèn)氛圍過度商業(yè)化。業(yè)態(tài)單一，容易引起惡性競爭，導致商業(yè)化氛圍濃重。無論是企業(yè)經(jīng)營還是集體經(jīng)營，古鎮(zhèn)開發(fā)中都要通過引導塑造業(yè)態(tài)多元化格局，通過規(guī)劃控制商家跟風行為，才能夠形成良性發(fā)展。日本加賀有一個古村落，游客漫步其間可以體驗漆器、玻璃、木器等制作工藝，沒有任何2家店鋪經(jīng)營的是同一產(chǎn)品。我國在古鎮(zhèn)開發(fā)中也要不斷發(fā)掘這些資源，開發(fā)成為不同業(yè)態(tài)，豐富古鎮(zhèn)生活體驗。

烏鎮(zhèn)二期的管理者是專業(yè)團隊，這點也值得借鑒。很多古鎮(zhèn)在開發(fā)中往往是小公司運作，本地人管理，導致服務品質難以達到游客需求。烏鎮(zhèn)的專業(yè)管理團隊既有精通古鎮(zhèn)文化的本地人才，也有外聘的專業(yè)人才，更對本地服務人員進行統(tǒng)一規(guī)范，保障了服務質量，營造了良好的體驗空間。

3.4 社區(qū)重構塑造古鎮(zhèn)發(fā)展合力

烏鎮(zhèn)二期通過社區(qū)重構規(guī)避了古鎮(zhèn)發(fā)展中旅游者與居民之間的矛盾，這是一種模式創(chuàng)新。但對于大多數(shù)古鎮(zhèn)而言，通過全部遷走的方式實施開發(fā)是不太現(xiàn)實的，旅游者、居民和開發(fā)公司之間的矛盾是難以避免的。烏鎮(zhèn)二期雇傭居民作為開發(fā)公司員工，房屋返租給原居民經(jīng)營餐飲，原居民可以憑證件自由進出景區(qū)延續(xù)其生活方式。通過這些舉措，開發(fā)公司幾乎與每一戶居民建立千絲萬縷的聯(lián)系，形成了開發(fā)公司與居民的利益捆綁，古鎮(zhèn)經(jīng)營好壞，開發(fā)公司和居民都將受到影響。由此，開發(fā)公司與居民形成了古鎮(zhèn)發(fā)展的合力，這是非常值得借鑒的。

古鎮(zhèn)開發(fā)中，開發(fā)公司可以通過改善居民生活質量、提升居民收入水平、幫助居民就業(yè)、引導居民創(chuàng)業(yè)等方式與居民建立各種聯(lián)系，并且通過控制游客數(shù)量來減少對居民生活的沖擊力度等方式，形成古鎮(zhèn)發(fā)展的合力，更營造一個游客體驗的理想空間。

4 結論

從本質上來講，烏鎮(zhèn)二期開發(fā)是通過交易成本內(nèi)部化來規(guī)避古鎮(zhèn)開發(fā)中的通病，并且借助外部資本和本土專業(yè)團隊實現(xiàn)了對古鎮(zhèn)的系統(tǒng)開發(fā)， 取得了巨大的成功。烏鎮(zhèn)模式是古鎮(zhèn)開發(fā)的創(chuàng)新模式，對我國其他古鎮(zhèn)開發(fā)有著重要的借鑒意義。我國其他古鎮(zhèn)也應該立足自身資源，精準定位，系統(tǒng)開發(fā)，尋求適合自身發(fā)展的新模式，更在不斷的實踐中豐富古鎮(zhèn)旅游的內(nèi)涵，豐富古鎮(zhèn)發(fā)展模式。我國歷史悠久，保存至今的古鎮(zhèn)很多。各個古鎮(zhèn)應創(chuàng)新發(fā)展模式，形成差異化競爭，走可持續(xù)發(fā)展的道路，形成我國旅游產(chǎn)品中最絢爛的一個分支。

致謝:烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司董事長陳向宏先生為本文的寫作提供了諸多資料與幫助，在此深表感謝。

［1］王大悟，鄭世卿.論古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的五種關系［J］.旅游科學，2010，24(4):60-65.

［2］馬勇，趙蕾，宋鴻等.中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑及模式——以成都鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式為例［J］.經(jīng)濟地理，2007，27(2):336-339.

［3］章海英.基于相關利益主體的古村落旅游開發(fā)模式探討［J］.水利天地，2010(9):26-29.

［4］方志遠，馮淑華.江西古村落的空間分析及旅游開發(fā)比較［J］.江西社會科學，2004(8):220-223.

［5］鄧梅娥，鎮(zhèn)威，王倩.古村落旅游開發(fā)研究［J］.農(nóng)業(yè)與技術，2008，28(4):100-103.

［6］田喜洲.論西部古鎮(zhèn)旅游資源及開發(fā)［J］.旅游論壇，2009，2(3):348-350.

［7］裴敏莉.社區(qū)參與古鎮(zhèn)旅游發(fā)展研究［J］.中國商貿(mào)，2012(3):192-193.

［8］黃芳，浣偉軍.古村落旅游開發(fā)的經(jīng)營模式探討［J］.湖南商學院學報，2003，10(5):58-59.

［9］梁德闊，王邦虎，江丕寅.徽州古村落城鎮(zhèn)化的啟動模式與運行機制［J］.合肥學院學報(社會科學版)，2004，21(4):1-6.

［10］蔣海萍，王燕華，李經(jīng)龍.基于社區(qū)參與的古村落型遺產(chǎn)地旅游開發(fā)模式研究［J］.華東經(jīng)濟管理，2009，23(8):24-28.

［11］白露，張曉紅.古村落旅游開發(fā)經(jīng)營模式比較研究［J］.價值工程，2010(23):30-31.