文化經(jīng)營：我國時(shí)尚期刊的生存根本

文/王欣然

過去，時(shí)尚通常指當(dāng)時(shí)最流行的裝扮；但在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的今天，時(shí)尚的內(nèi)涵和外延都有很大的發(fā)展，在生活中的各個(gè)領(lǐng)域隨處可見“時(shí)尚”的身影?？梢哉f，架設(shè)著流行、時(shí)髦等元素的時(shí)尚工業(yè)從來沒有像今天這樣廣泛而深刻地影響著人們的生活，而這項(xiàng)工作很大一部分是由作為媒體的時(shí)尚期刊來完成的。也因?yàn)槿绱?，時(shí)尚期刊所取得的成就如同它們精美的封面一樣，被罩上一層耀眼的光環(huán)。同時(shí)，時(shí)尚期刊也暴露出思想貧弱、缺乏文化內(nèi)涵、文化建設(shè)責(zé)任的缺位等問題，這些值得業(yè)界思考。

關(guān)于時(shí)尚文化

作為一種追求，“時(shí)尚”代表著一種個(gè)性獨(dú)立、積極健康、從容高貴、不斷創(chuàng)新的生活態(tài)度。生活中，很多人不僅在生活方式上逐漸新潮起來，在對新事物、新現(xiàn)象的認(rèn)識、理解、接受方面，也在自覺或不自覺地暗合著“時(shí)尚”的節(jié)拍。

在一個(gè)時(shí)代，一個(gè)社會的時(shí)尚文化的產(chǎn)生和發(fā)展，與當(dāng)時(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面都有著密切的聯(lián)系?；仡檿r(shí)尚文化的發(fā)展歷史，可以說，中國時(shí)尚文化的產(chǎn)生和發(fā)展，既有與外來文化某種相似的背景，又有自身特色鮮明的文化烙印。

一種文化會影響一些人的思想和觀念，而一種流行文化會改變一些人的思想和行為，同時(shí)也反映出社會上存在的一些問題。時(shí)尚期刊的產(chǎn)生和發(fā)展，正是因?yàn)樯鐣兴娴耐寥?，是?dāng)今的社會和文化在培植它，孕育它。從產(chǎn)生之日起，時(shí)尚刊物就一直在飽受爭議的環(huán)境中成長，一方面受到許多年輕群體和白領(lǐng)階層的追捧；另一方面又受到眾多學(xué)者的批判。特別是近年來，時(shí)尚期刊如雨后春筍般涌現(xiàn)，泡沫式繁榮的背后難免出現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)象，粗制濫造的選題、同質(zhì)化的內(nèi)容、缺乏創(chuàng)意的版式、極度匱乏的思想和文化內(nèi)涵等問題均引發(fā)學(xué)界對時(shí)尚類刊物的諸多意見。

時(shí)尚期刊對流行文化的引導(dǎo)與建構(gòu)

目前，學(xué)界和業(yè)界對時(shí)尚期刊的品牌創(chuàng)建和經(jīng)營等方面的研究逐步深入，提出了很好的建議。筆者認(rèn)為，一本雜志的成功不僅要靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精明的營銷，還要遵循社會文化的發(fā)展規(guī)律，符合社會文化的總體趨勢，畢竟文化內(nèi)核的強(qiáng)化是期刊建設(shè)的根本，也只有這樣才能長久地抓住受眾，成為行業(yè)中的佼佼者。

文化深度：增加人文關(guān)懷，提高精神境界?！皟?nèi)容膚淺，極度拜物”是批判者眼中所有時(shí)尚期刊的通病?？v觀市場上的時(shí)尚類刊物，缺乏內(nèi)涵和深度者不占少數(shù)，它們只是一種表層文化的濃妝登場，更多地關(guān)注物質(zhì)層面，在精神層面上的引導(dǎo)卻十分匱乏。為了吸引人們的眼球，某些雜志甚至提出一些曖昧性的觀點(diǎn)和言辭，挑戰(zhàn)社會道德底線，歪曲了時(shí)尚內(nèi)涵，給讀者帶來困惑。很多讀者反映，時(shí)尚雜志雖然好看，但只限于很短時(shí)間，過后沒有留下很深的印象；也有讀者認(rèn)為食之無味，棄之可惜……可見，這些都是缺乏文化深度的結(jié)果。

多數(shù)期刊只展現(xiàn)白領(lǐng)階層光鮮亮麗的一面，卻回避了其奮斗的艱辛和處境的尷尬，更沒有觸及其內(nèi)心的最深處。因此，在經(jīng)歷了時(shí)尚意識啟蒙的新鮮階段后，讀者開始用挑剔的眼光審視這些泡沫式繁榮的時(shí)尚類刊物，對于那些通篇展示奢侈裝飾，炫耀富人生活，而對現(xiàn)實(shí)沒有任何指導(dǎo)意義的期刊，不得不令人們從最初的驚艷轉(zhuǎn)為如今的厭倦。盡管時(shí)尚期刊的市場化運(yùn)作決定了它們與商品、與市場共生存的特點(diǎn)，但時(shí)尚絕不僅僅意味著大品牌、高消費(fèi)，它更是一種個(gè)性獨(dú)立、積極健康、從容高貴、不斷創(chuàng)新的生活態(tài)度。從這個(gè)意義上講，對時(shí)尚期刊內(nèi)容蒼白、社會責(zé)任感缺失的批判值得人們深思。

近幾年，相較于奢華當(dāng)?shù)赖臍W美時(shí)尚期刊，素來標(biāo)榜“實(shí)用的時(shí)尚”的《瑞麗》成為時(shí)尚期刊零售市場的大贏家；與此同時(shí)，走親民路線的《上海服飾》和置身于日本流行最前線的《昕薇》也體現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。在筆者看來，這些雜志之所以受到讀者青睞，主要是由于有明確的定位和實(shí)用的內(nèi)容，除了向讀者傳播一種時(shí)尚生活理念，更多的是體現(xiàn)期刊的服務(wù)功能——對讀者切實(shí)的人文關(guān)懷。比如，很多年輕女孩拿著《瑞麗》或《昕薇》雜志，按照雜志設(shè)計(jì)者推薦的搭配去購物，這就體現(xiàn)了實(shí)用型雜志在讀者中發(fā)揮的影響力。

因此，時(shí)尚期刊雖以指導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)為己任，但是貴族化、時(shí)尚化的生活更應(yīng)該具備較高的社會責(zé)任、良好的素質(zhì)修養(yǎng)和優(yōu)雅的氣質(zhì)風(fēng)范。時(shí)尚期刊要時(shí)刻為讀者著想，注重雜志的實(shí)用性與指導(dǎo)性，構(gòu)思策劃和創(chuàng)意要符合讀者的需求，體現(xiàn)人文關(guān)懷，這樣才能真正引領(lǐng)時(shí)尚，受到讀者擁戴。一本雜志媒體如果能夠兼顧物質(zhì)時(shí)尚與精神風(fēng)尚，才可以在當(dāng)今內(nèi)容嚴(yán)重物質(zhì)化、同質(zhì)化的期刊市場中脫穎而出。

文化交融：國際視野與本土意識的有效聯(lián)姻。在當(dāng)今全球化浪潮中，不同國家或民族之間的文化日益交融，要辦出受讀者歡迎的時(shí)尚刊物，就需要有國際視野。必須清晰地認(rèn)識到，全球化并不意味著消除各民族、各地區(qū)人民在文化、情感和審美上的差異，因?yàn)槲幕挥芯邆淞素S富多樣性，才有了自身特色的發(fā)展基礎(chǔ)。時(shí)下，一方面，很多跨國公司的期刊正在進(jìn)入世界各地；另一方面，期刊也面臨著市場細(xì)分的趨勢，讀者更需要個(gè)性化閱讀，這就要求期刊努力挖掘民族的精、氣、神等文化符號，體現(xiàn)民族的特色。

那么，如何做才能使國際視野與本土意識有效聯(lián)姻呢？我們可以先引進(jìn)國外的品牌期刊，然后進(jìn)行民族化和本土化的改良。在版權(quán)合作方面，時(shí)尚傳媒集團(tuán)就非常注意本土化的問題。集團(tuán)從創(chuàng)立之初就制定了全面本土化的管理戰(zhàn)略，旗下所有刊物的版權(quán)合作都僅限于信息資源層面，版權(quán)提供方既不擁有編輯權(quán)，也不擁有廣告權(quán)與發(fā)行權(quán)。已故的前任時(shí)尚傳媒集團(tuán)總裁吳泓先生曾說過：“我們跟國外合作的同時(shí)，非常強(qiáng)調(diào)我們自己的品牌，自己的創(chuàng)新……即便是國外的內(nèi)容，也會派我們的編輯到海外去采訪?！北娝苤?，我國時(shí)尚期刊業(yè)起步較晚，期刊從業(yè)者的整體業(yè)務(wù)水平與發(fā)達(dá)國家相比，還有一定差距。直接引進(jìn)國外的編輯、管理人才的確可在短期內(nèi)提高工作效率，但是這樣的人力資源結(jié)構(gòu)在源頭上就與目標(biāo)市場的文化存在異質(zhì)點(diǎn)，發(fā)生文化沖突的幾率會大大增加。因此，時(shí)尚集團(tuán)在人力資源管理層面上實(shí)現(xiàn)本土化，顯然具有重要的戰(zhàn)略意義。

總之，我們要用世界的眼光來獨(dú)創(chuàng)中國的民族品牌。當(dāng)然，這里所說的品牌時(shí)尚期刊并不一定非要和哪個(gè)國外刊物進(jìn)行直接的內(nèi)容合作，但是它的讀者定位、編輯方針、語言風(fēng)格以及商業(yè)運(yùn)作模式應(yīng)該是國際化和現(xiàn)代化的，且國際視野應(yīng)完全融入東方神韻之中，不分彼此。

文化堅(jiān)守：實(shí)施本土化策略，用現(xiàn)代化手段傳播中國的歷史文化。時(shí)尚期刊在借鑒西方文化的同時(shí)，也要重視并體現(xiàn)本國已存在的時(shí)尚文化，并努力將它傳播推廣出去。

早在20世紀(jì)二三十年代的中國，當(dāng)時(shí)的雜志十分注重從本土文化中挖掘“摩登”元素。當(dāng)時(shí)的上海都市氣息濃郁，很多人重視對新型生活方式的追求。在此背景下，各時(shí)尚類雜志刊登最多的就是本土的明星，以及經(jīng)過設(shè)計(jì)的“西洋時(shí)尚”，其中以《良友》最為成功。1934年1月的《良友》封面上赫然亮出的英文標(biāo)題：The most attractive and popular magazine in China（中國最時(shí)尚有魅力的雜志），顯然這是該雜志的一種自我訴求。從某種意義上可以說，在當(dāng)時(shí)中國的社會環(huán)境，《良友》在政治與文化、本土與國際、高雅與流行之間找到了完美結(jié)合點(diǎn)。它通過自己的雜志內(nèi)容，潛移默化地影響著人們的生活方式，引導(dǎo)受眾按照雜志所傳播的形象模板去思考、去行動，從而感受時(shí)尚的生活經(jīng)驗(yàn)。因此可以說，作為那個(gè)時(shí)代的一種大眾媒體，《良友》不僅體現(xiàn)了基本生活信息的傳遞功能，更重要的它還參與了 20 世紀(jì)前期都市生活理想和價(jià)值觀的構(gòu)建。

如今，世界渴望了解日益發(fā)展的中國，因此時(shí)尚期刊應(yīng)該自覺成為推介中國文化的窗口，實(shí)施本土化的策略，用現(xiàn)代化的手法去傳播我們的歷史文化。同時(shí)，還要發(fā)掘當(dāng)代中國新出現(xiàn)的時(shí)尚文化的亮點(diǎn)。我們的時(shí)尚雜志應(yīng)該做“時(shí)尚”的引領(lǐng)者而非“傳話筒”。可是，目前國內(nèi)的某些雜志在一定程度上卻正扮演著國外流行資訊的“傳話筒”。我們不能簡單地介紹國外的時(shí)尚潮流，而對本國的精彩漠然視之。一本成熟的時(shí)尚期刊，在關(guān)鍵時(shí)候能夠勇敢地站出來發(fā)出自己的聲音。這就要求我們提高自身文化素質(zhì)，形成自己獨(dú)特的視角，牢牢掌握本土文化的時(shí)尚話語權(quán)。