電信運營商積分運營創(chuàng)新探討

郭麗芳，張淑芳

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州510630）

1 引言

積分是企業(yè)對客戶消費的回饋，具有時間黏性作用，通過積少成多的累積過程，積分促進了企業(yè)與客戶之間的互動，能夠改善客戶感知、提升客戶忠誠度。歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展，積分對客戶的維系作用已經(jīng)得到業(yè)界的普遍接受和認可，大到銀行、航空公司，小到超市、雜貨店，積分在客戶關(guān)系型企業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用，我國三大電信運營商也積極開展了各自的積分計劃，并在積分運營的道路上不斷探索前進。

2 我國電信行業(yè)積分運營現(xiàn)狀

我國電信行業(yè)經(jīng)過歷次拆分重組，已呈現(xiàn)出較為充分的競爭態(tài)勢，客戶資源的搶奪和流動速度加快，客戶維系和積分計劃的重要性逐年提高。早在2002年，中國移動通信集團公司（以下簡稱中國移動）就率先開展了積分計劃，隨后中國電信集團公司（以下簡稱中國電信）和中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團有限公司（以下簡稱中國聯(lián)通）也在2005年分別推出了各自的積分計劃。我國三大運營商在積分運營初始階段僅僅把積分作為客戶回饋的一種手段，在近幾年的發(fā)展中，才逐步認識到積分的維系作用和對客戶忠誠度提升的拉動。目前，3家運營商的積分計劃呈現(xiàn)以下特點。

（1）積分來源和回饋內(nèi)容逐步多元化

正如國內(nèi)多數(shù)行業(yè)的積分計劃只是獨立的企業(yè)積分一樣，早期電信運營商的積分運營也采用封閉式運營，積分的主要來源和消耗是以企業(yè)自有業(yè)務(wù)為主。隨著時間的推移和市場競爭形勢的變化，中國移動開始嘗試性拓寬了積分來源，而中國電信和中國聯(lián)通的客戶積分主要來源依然是由客戶的消費積分和獎勵積分構(gòu)成。在積分回饋方面，三大運營商的積分兌換比例都相同，均為1∶1（客戶消費1元人民幣，獲得1個積分）。但積分回饋的內(nèi)容已不局限于企業(yè)自有業(yè)務(wù)，還包括了類別豐富的禮品兌換。在積分有效期方面，當前中國電信和中國聯(lián)通對積分都設(shè)置了3年滾動清零的有效期限，而中國移動自2011年起，實行積分永久有效。

（2）積分覆蓋的客戶群正在擴大

進入全業(yè)務(wù)運營時代后，三大運營商都相應(yīng)調(diào)整了自身的積分計劃，擴大了積分覆蓋的客戶群。中國電信從只對會員用戶（即鉆、金、銀卡用戶）提供積分回饋服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楫斍搬槍淘挕拵?、移動后付費用戶均提供積分回饋服務(wù)，并積極探索全用戶群的積分覆蓋模式。中國移動早前的積分計劃只針對全球通和動感地帶兩大品牌客戶；自2012年1月1日起，神州行客戶通過實名信息確認后，即可開通積分功能，獲得積分累計及兌換資格，至此中國移動積分計劃全面覆蓋三大品牌客戶，擴大了積分計算和積分服務(wù)的客戶群。

電信企業(yè)擴大積分客戶群覆蓋范圍，同該行業(yè)的特點有直接關(guān)系。電信行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟性和范圍經(jīng)濟性特征，客戶數(shù)量的增加帶來的邊際成本非常低，客戶數(shù)量越多，可獲取的收益越高，因此除中高端客戶外，低端客戶的貢獻價值也很重要。中高端客戶已享有相應(yīng)的會員專屬服務(wù)，低端客戶卻缺乏普適的維系手段，而積分恰好能滿足企業(yè)對全部客戶的服務(wù)和回饋需求。

（3）積分應(yīng)用的范圍不斷擴展

電信運營商提供給客戶積分兌換的自有產(chǎn)品和服務(wù)相對單一，對客戶的吸引力有限，加上獨立的積分營銷比較封閉，不能滿足客戶個性化的需求。于是三大運營商都在逐步弱化集采禮品和自有倉庫的管理方式，轉(zhuǎn)向構(gòu)建積分商城平臺，引進第三方管理禮品或?qū)⒍Y品交由合作商或第三方物流配送。這種模式可降低運營成本，同時能夠豐富禮品種類，滿足客戶個性化需求并擴展了企業(yè)積分應(yīng)用范圍。

3 我國電信行業(yè)積分運營仍存在諸多問題

從近幾年的發(fā)展來看，我國電信行業(yè)積分運營雖取得了一定成效，但同時也存在諸多問題，導(dǎo)致當前的積分計劃成本較高，效果不甚理想。

（1）兌換禮品缺乏特色

積分兌換禮品缺乏特色，積分吸引力不大，是電信積分運營存在的問題之一。從三大運營商的積分商城平臺可以看到，雖然用戶能兌換的產(chǎn)品種類在不斷增加中，但每一類別的產(chǎn)品可選面仍然較小，且禮品缺乏特色，同其他電子商務(wù)平臺相比缺乏優(yōu)勢。三大運營商積分兌換產(chǎn)品類型基本一致，主要分為兩類：運營商自有產(chǎn)品和一般生活用品，自有產(chǎn)品包括話費、本地通話、國內(nèi)長途、短信包、彩信包、流量包等。

（2）積分運營成本壓力大

當前積分運營成本支出給運營商帶來的壓力大，也是運營商積分發(fā)展遲緩的原因之一。運營商對積分的認知仍較大程度地停留在單純的成本支出上，直接導(dǎo)致積分運營的投入力度和效用受到限制。

（3）積分運營定位不明確

從行業(yè)服務(wù)的黏性來看，電信行業(yè)并非最需要積分的行業(yè)，但目前三大運營商積極開展積分運營都是為了應(yīng)對市場競爭的需要，對企業(yè)而言不是激勵而是保健要素。缺乏明確的積分定位，可能會導(dǎo)致積分政策搖擺不定、朝令夕改，這將會對積分運營的持久健康發(fā)展帶來不利影響。

因此，在積分成本壓力增加、客戶期望不斷提升的情況下，迫切需要明確積分定位，創(chuàng)新積分運營模式，提升積分對企業(yè)和客戶的雙向價值。

4 積分運營模式從封閉式向開放式轉(zhuǎn)變

從積分運營的發(fā)展歷程來看，積分運營模式的類型包括：獨立企業(yè)積分、積分聯(lián)盟和積分交換平臺。獨立企業(yè)積分是指企業(yè)對購買其產(chǎn)品或服務(wù)的客戶進行回饋而實施的積分，代表性行業(yè)包括早期的航空業(yè)、通信業(yè)和超市零售業(yè)。積分聯(lián)盟的積分并不局限于實施積分計劃的企業(yè)自身，而是聯(lián)合其他商家企業(yè)共同發(fā)展積分，例如日本的TSUTAYA（T積 分）、英 國 的Nectar項 目 和 韓 國 的OKCASHBAG聯(lián)盟等。積分交換平臺，類似積分轉(zhuǎn)換的“樞紐”，能夠?qū)崿F(xiàn)與其他企業(yè)積分的兌換，根據(jù)兌換比率的差異，差價可作為交換平臺的收入來源，這一模式的典型代表是日本航空公司（JAL）的積分計劃。

我國電信運營商的積分運營發(fā)展歷時近10年，其運營模式正在由封閉式的獨立企業(yè)積分體系向開放式的積分聯(lián)盟轉(zhuǎn)變，目前處于積分聯(lián)盟運營模式的早期階段，尚未形成核心穩(wěn)固的積分利益聯(lián)盟。

我國電信運營商在早期的獨立企業(yè)積分運營模式下，積分的來源單一，主要包括客戶的消費積分和企業(yè)給予客戶的獎勵積分；積分應(yīng)用主要是企業(yè)自有業(yè)務(wù)兌換，缺乏豐富的禮品兌換，同時客戶享有的積分服務(wù)也相對單一。

在當前三大運營商向積分聯(lián)盟運營模式轉(zhuǎn)變的過程中，積分來源正在多元化，雖現(xiàn)階段積分主要還是由消費積分和獎勵積分構(gòu)成，但商戶贈送積分、聯(lián)盟商家互換積分已經(jīng)在起步，對積分的客戶購買和積分轉(zhuǎn)增也在積極探索中。積分應(yīng)用內(nèi)容不斷豐富，從自有業(yè)務(wù)到禮品兌換、服務(wù)權(quán)益享受等，三大運營商正在逐步構(gòu)建自己的積分聯(lián)盟。

5 聚焦核心環(huán)節(jié)，創(chuàng)新積分運營模式

電信運營商積分運營創(chuàng)新的探索首先要從戰(zhàn)略上明確積分計劃的定位，其次，在運營模式創(chuàng)新方面可從積分獲取、積分應(yīng)用、積分服務(wù)、積分贏利等核心環(huán)節(jié)入手，優(yōu)化傳統(tǒng)運營方式，著力關(guān)鍵點的創(chuàng)新和實踐，同時借助移動互聯(lián)網(wǎng)的社交化、本地化、移動化等特征，探索積分運營創(chuàng)新模式，提升積分效能。

（1）明確將積分計劃定位在客戶維系

電信運營商開展積分運營工作的首要問題是明確積分運營的戰(zhàn)略定位。把積分單純作為對客戶的回饋，會給企業(yè)帶來較大的成本壓力，限制積分的發(fā)展，甚至導(dǎo)致積分計劃中途流產(chǎn)或失敗。積分的持續(xù)時間累積效用對客戶維系有良好的促進作用，且電信行業(yè)內(nèi)部競爭程度高，客戶基本無差異，客戶的離網(wǎng)成本越來越低，當前的行業(yè)現(xiàn)狀急需積分計劃的支持。明確將積分計劃定位在客戶維系，構(gòu)建基于客戶維系戰(zhàn)略的積分評估體系，從積分運營效果、積分對客戶感知和體驗的改善、積分客戶行為的忠誠度和變化等方面，衡量積分對客戶的維系作用，充分發(fā)揮積分運營的杠桿作用，促進積分運營健康可持續(xù)發(fā)展。

（2）積極擴大積分來源

積分適用于長期小量的用戶反饋，其意義在于積少成多，需要長期連續(xù)性的消費累積，才能獲得回饋。而積分運營的核心正是通過積分的流動來增強企業(yè)與客戶的互動，加強雙方的接觸和交流，從而建立感情聯(lián)絡(luò)，提升客戶忠誠。獨立企業(yè)積分缺乏吸引力的原因就在于積分來源少，獲得回饋周期長，回饋價值小，因此應(yīng)積極發(fā)展積分聯(lián)盟，擴展積分來源。從積分運營標桿企業(yè)的發(fā)展來看，大多企業(yè)都擁有強大的積分聯(lián)盟，使積分獲取全面覆蓋客戶的衣食住行游娛購等方方面面，有利于激勵客戶參與積分計劃。我國電信運營商在積分來源方面應(yīng)重視與聯(lián)盟商家的積分贈予、積分互換、積分購買等商家合作模式，逐步構(gòu)建以運營商為核心的積分聯(lián)盟。

（3）優(yōu)勢互補，開拓積分聯(lián)盟

積分應(yīng)用是指客戶用積分兌換禮品、參與活動或享受服務(wù)等，積分應(yīng)用模式的多樣化是吸引客戶獲取積分回饋的關(guān)鍵要素。電信運營商應(yīng)在發(fā)現(xiàn)自身閑置資源和價值優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，尋求與企業(yè)互補的積分聯(lián)盟商家，充分利用雙方的空閑資源和價值空間，優(yōu)勢互補共創(chuàng)雙贏局面，交織成網(wǎng)黏住客戶，發(fā)揮積分聯(lián)盟的合力作用。同時，可借助移動互聯(lián)網(wǎng)的社交化特性，將積分聯(lián)盟信息同客戶的社交化網(wǎng)絡(luò)圈相結(jié)合，增加客戶在聯(lián)盟商家的簽到、互動和評價功能，獲取廣告效應(yīng)和客戶在網(wǎng)絡(luò)上的口碑效應(yīng)。

電信運營商的資源優(yōu)勢體現(xiàn)在以下3個方面：

·成熟的自有體系，電信業(yè)務(wù)的銷售、服務(wù)和計費流程順暢，可實現(xiàn)低成本的積分自流通；

·龐大的客戶群資源和聚焦的分眾化俱樂部可準確定位優(yōu)質(zhì)的目標客戶；

·不斷完善的積分商城既不需要高額的門檻費，又具備較高的聚焦性。

電信運營商借助自身優(yōu)勢，在尋找積分聯(lián)盟合作商時，應(yīng)重點關(guān)注擁有空閑資源的商家、價值提升空間較大的優(yōu)質(zhì)商品或商家、可實現(xiàn)品牌互助的知名企業(yè)等。

（4）即時推送積分服務(wù)信息

積分與俱樂部在客戶維系和忠誠度提高方面具有天然的聯(lián)系，同時俱樂部也是積分的出口和積分盈利的突破口。不同客戶對積分服務(wù)的感知和重視程度不同，讓客戶自主選擇加入俱樂部，則可有效地劃分客戶群，提高積分服務(wù)推送的準確率，提升客戶感知。移動互聯(lián)網(wǎng)的移動性特征也為積分服務(wù)帶來了新的機會，可根據(jù)客戶的即時位置信息，推薦附近的積分聯(lián)盟商家，為客戶參與積分提供便利條件。

（5）挖掘贏利點，提高積分獲利能力

積分運營單純作為企業(yè)的成本中心難以獲得長效發(fā)展，必須積極挖掘積分服務(wù)的潛在價值、擴展積分的贏利能力，逐步實現(xiàn)收支平衡甚至有所贏利。借鑒全球積分運營領(lǐng)先企業(yè)的贏利方式，可通過向積分聯(lián)盟合作商戶收取入場費、運營服務(wù)費、積分互換價值差額以及積分損耗（過期的積分未兌換）等方式提升贏利能力。同時，電信運營商自有積分商城在從單純的積分兌換平臺向電子商務(wù)平臺轉(zhuǎn)變的過程中，也為電信企業(yè)獲得廣告收入、服務(wù)費、資金收入等提供了潛在的可能。

積分運營的創(chuàng)新探索涉及多個核心環(huán)節(jié)，企業(yè)在實踐應(yīng)用中，要結(jié)合自身狀況，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補短板，多環(huán)節(jié)合力才能取得良好的積分運營成效，實現(xiàn)客戶維系目標。

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