受眾角度下露營旅游企業(yè)品牌定位策略

朱曉蕾

受眾角度下露營旅游企業(yè)品牌定位策略

朱曉蕾

中國露營旅游的發(fā)展不到5年的時間，我們不僅僅要從宏觀角度研究露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更應(yīng)關(guān)注微觀企業(yè)的市場發(fā)展?fàn)顩r，這樣才能使露營產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展。而在現(xiàn)今中國整體經(jīng)濟(jì)形勢下分析，未來5—10年中，90%的中小企業(yè)將面臨被淘汰的命運(yùn)。本文探討露營旅游企業(yè)在這種形勢下的發(fā)展，露營企業(yè)品牌如何定位，以便為中國露營旅游企業(yè)未來的長遠(yuǎn)發(fā)展提供啟示性和指向性的方案。

露營旅游；企業(yè)；品牌定位

一、中國露營現(xiàn)狀概述

為深入貫徹落實(shí)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，2012年5月11日，國務(wù)院國資委與國家旅游局在京簽署合作備忘錄，雙方將在多方面加強(qiáng)合作，推動產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，充分發(fā)揮國有大型旅游企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢和作用，共同推進(jìn)中國大型旅游“航母企業(yè)”建設(shè)。在備忘錄上雙方將在八個方面加強(qiáng)合作，其中包括優(yōu)先發(fā)展露營房車產(chǎn)業(yè)，并且積極支持中央旅游企業(yè)發(fā)展并加大對其的投入。所以中國港中旅集團(tuán)、中國國旅集團(tuán)、華僑城集團(tuán)、南光集團(tuán)等以旅游服務(wù)為主業(yè)的中央企業(yè)紛紛開展露營旅游，加大對舊露營線路的發(fā)展并開辟新的露營線路。不僅大型旅游集團(tuán)進(jìn)行露營旅游開發(fā)，在露營旅游開發(fā)中先行先試，其他小中型旅游組織也在躍躍欲試。

現(xiàn)階段，我國企業(yè)整體面臨的“困境”基本上可以用“三荒”來概括?！叭摹笔侵赣霉せ?、錢荒和管理荒。用工荒：最近幾年來，隨著中西部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，招工難已經(jīng)成為每一年企業(yè)不得不面對的問題。這對于原本實(shí)力就不雄厚的中小企業(yè)來說，更是雪上加霜。招工難已成為中小企業(yè)發(fā)展中急需解決的問題。錢荒：現(xiàn)金流一直是企業(yè)生存和發(fā)展的“生命線”，然而隨著銀根的緊縮，中小企業(yè)從銀行貸款難，使得不少企業(yè)融資更加困難，財務(wù)成本明顯加重，導(dǎo)致許多中小企業(yè)現(xiàn)金流緊張，一批抗風(fēng)險能力差的企業(yè)甚至存在倒閉的危險。管理荒：政府對企業(yè)的管理，特別是對中小企業(yè)的管理不嚴(yán)。就旅游業(yè)界而言，旅游中介——旅行社就處于這種狀態(tài)。長期以來，政府對企業(yè)的公共服務(wù)不完善，相關(guān)制度也不健全。這樣，一方面使得中小企業(yè)經(jīng)營行為缺乏法律約束，另一方面又造成中小企業(yè)的許多利益得不到應(yīng)有的保障。然而露營旅游設(shè)備投入的成本大，專業(yè)化程度高，作為新興旅游形式，發(fā)展還處于起步階段，企業(yè)在人力、信息、特別是拓展國內(nèi)外市場上還處于盲點(diǎn)。在我國，露營旅游的意識還沒有得到廣泛的傳播，旅游企業(yè)在考慮投入產(chǎn)出比值后，也會很少問津此領(lǐng)域。綜上所述，根據(jù)現(xiàn)階段情況，應(yīng)該建立完善的品牌樹立體系，以期確定市場發(fā)展方向。

二、露營企業(yè)品牌策略分析

品牌定位策略就是企業(yè)在競爭中尋找品牌區(qū)別于其他品牌的過程。在這一過程中，最關(guān)鍵的是尋找品牌定位點(diǎn)。品牌定位策略從某種意義上說就是品牌定位點(diǎn)的尋找。在一般情況下，品牌定位策略從三個方面著手，分別為產(chǎn)品定位策略；消費(fèi)者定位策略；競爭者定位策略。這三個品牌定位策略方向中，消費(fèi)者不僅是目標(biāo)市場和潛在市場，同時是露營旅游目的地與企業(yè)的觀眾與聽眾。如何讓露營消費(fèi)者聽到企業(yè)的聲音，是旅游企業(yè)傳播需要解決的首要問題。因此，露營旅游傳播活動首先要解決受眾定位的問題。一個新興的露營旅游地需要哪些受眾，一個最新開發(fā)的露營旅游地需要哪些受眾，不同露營地的受眾各有不同。而如何準(zhǔn)確地把握目標(biāo)市場和潛在市場，是受眾定位中最難解決的問題。我們可以從以下四個方面進(jìn)行定位策略選擇。

（一）使用者角度

如果從露營旅游產(chǎn)品使用者角度來講，我們需要思考：企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品可以為消費(fèi)者解決什么問題，又帶來何種利益。首先露營旅游本身就是一種無形的產(chǎn)品。露營旅游企業(yè)讓消費(fèi)者得到最自然，最原始的自然美景與旅游體驗，可以使旅游消費(fèi)者忘記城市與工作的壓力，完全放松下來，這是旅游者最想得到、其實(shí)也是旅游消費(fèi)者作為旅游使用者的最大收益。旅游消費(fèi)者享受大自然的同時，也要享受到企業(yè)提供的具有獨(dú)特性和個性化的、無微不至的服務(wù)。

（二）使用者場合和時間

對于使用者場合和時間，1980年加拿大學(xué)者巴特勒提出旅游地生命周期理論，為理解旅游地不同發(fā)展階段的市場變化提供了參考。旅游地生命周期中旅游地發(fā)展可分為六個階段：探索階段、起步階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。通過這一理論，我們可以預(yù)期露營旅游者經(jīng)常使用的時間或地方，為分析受眾定位提供了有效工具，對此具體分析與消費(fèi)者心理相結(jié)合，更為明確。

（三）消費(fèi)者心理

露營旅游的使用場所與時間必須與消費(fèi)者心理相結(jié)合，這是因為旅游產(chǎn)品同其他產(chǎn)品不同之處在于，它大部分是心靈感受。普羅格從心理學(xué)的角度，按游客心理構(gòu)建了游客類型譜系，將游客分為自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型和多中心型，它同樣可應(yīng)用到對露營旅游者的分析中。旅游地生命周期理論結(jié)合普羅格模型，能夠更有效地了解、分析和預(yù)測不同階段游客的心理和需求狀況，從而為旅游地的下一步傳播提供指導(dǎo)。

自我中心型游客謹(jǐn)小慎微，多憂多慮，不愛冒險。多中心型游客思路開朗，興趣廣泛多變，喜歡新奇事物，愛好冒險。中間型游客喜好特點(diǎn)不鮮明。近自我中心型游客和近多中心型游客分別屬于兩個極端類型與中間型之間，傾向于各極端特點(diǎn)的孤獨(dú)類型。

游客類型由自我中心型逐漸向多中心型過渡。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中間型心理類型的旅游者居絕大多數(shù)，而屬于自我中心和多中心型心理類型的旅游者比例極少。毋庸置疑，越是靠近多中心型者，外出旅游的可能性就越大，而他們往往是新旅游地或旅游形式的選擇者、發(fā)現(xiàn)者、開拓者。

相反，其他類型是陸續(xù)隨后跟進(jìn)者，此時，多中心型旅游者會轉(zhuǎn)而另謀其他地方旅游。比如，不少大學(xué)生的心理類型本質(zhì)上屬于多中心型，常常喜歡到人跡罕至的遙遠(yuǎn)目的地去旅行。但這也不是絕對的，一個屬于自我中心型的人本不愿意到生疏地方旅游，但在有家人陪伴情況下，有時也會同意前往。而持這樣心理的人如果教育程度和文化水平較高，則會克服對異鄉(xiāng)環(huán)境的心理恐懼和思想偏見。如果是家庭中的長者或承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，則能尊重別人意見，進(jìn)行心理調(diào)適，對露營旅游活動的成功起促進(jìn)作用。

所以結(jié)合以上二種模型，從旅游構(gòu)成上看，旅游地生命周期幾個階段具有以下特點(diǎn)：

1.探索階段：少量的多中心型游客或探險者，沒有專用旅游接待設(shè)施，只有自然或文化吸引物，旅游地自然和社會環(huán)境也沒有受到旅游的影響。游客之間的口碑傳播是處于這一階段的旅游目的地主要的傳播方式。

2.起步階段：中間型游客增加，有資金投入旅游業(yè)中，有組織的旅游活動開始出現(xiàn)，迫使政府和旅游機(jī)構(gòu)增加和改善旅游和交通設(shè)施。這一階段有廣告開始出現(xiàn)，旅游地開始進(jìn)行一些有組織的傳播活動，客源市場的范圍逐漸明晰。

3.發(fā)展階段：在大量廣告和旅游者傳播影響下，旅游接待量迅速增長，食宿設(shè)施逐漸被大規(guī)模、現(xiàn)代化的設(shè)施取代，探險者和多中心型游客偏愛的幽靜、原始的旅游吸引力降低，中間型游客取代探險者和多中心型游客，成為市場主流。

4.鞏固階段：游客增長率下降，旅游地的經(jīng)濟(jì)和生活與旅游的聯(lián)系緊密，為了延長旅游季節(jié)，旅游傳播活動大量增加。旅游地產(chǎn)生了界線明顯的旅游商業(yè)區(qū)，游客的活動與居民生活被隔離開來，自我中心型游客增加。

5.停滯階段：這一階段游客量達(dá)到最大，但新游客越來越少，旅游收入嚴(yán)重依賴“回頭客”和會議游客。旅游地曾經(jīng)在游客心中建立起的良好形象逐漸被市場淘汰，或者因旅游而產(chǎn)生的環(huán)境、社會、經(jīng)濟(jì)問題接踵而來，損害旅游地形象，沒有改變的傳播活動效果越來越低。同時，接待設(shè)施過剩使旅游地能夠投入傳播活動中的資金受到限制。

6.衰落或復(fù)蘇階段：旅游地競爭力降低，客源市場在空間和數(shù)量上可能迅速減少。旅游設(shè)施逐漸被當(dāng)?shù)鼐用窠邮?，成為療養(yǎng)院或公寓。旅游傳播活動減少，廣告等促銷方式作用降到最低。

其實(shí)旅游地也可能因為建造新的吸引物重新啟動市場，進(jìn)入復(fù)蘇階段。復(fù)蘇階段旅游地的傳播活動有所發(fā)展，受眾有可能發(fā)生根本性改變。

一般情況下，在探索和起步階段多中心型和近多中心型游客較多，口碑傳播是旅游信息傳播的主要方式。例如，陽朔在旅游發(fā)展探索階段，主要吸引的是國外背包客，當(dāng)?shù)芈糜卧O(shè)施簡陋，大眾旅游尚未開展，首先來到陽朔的背包客由于獲得了愉悅的旅游體驗，而向他人介紹此地。

探索和起步階段，旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善，目的地要想促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，必須首先吸引投資，因此此時的傳播受眾主要為投資者。

自我發(fā)展階段開始，中間型游客逐漸上升，最終取代多中心型游客。中間型游客的突出特點(diǎn)是人次多、消費(fèi)低、破壞大。有些學(xué)者認(rèn)為，大量中心型游客進(jìn)入造成的資源破壞和人造設(shè)施增加是旅游地衰退的主要原因。從鞏固階段開始，游客的增長率逐漸降低。有學(xué)者認(rèn)為，這主要是潛在市場開發(fā)不足造成的，旅游目的地為尋求穩(wěn)步發(fā)展，在鞏固階段（衰退階段到來之前）就應(yīng)預(yù)見到衰退，并提早進(jìn)行準(zhǔn)備。因此，在發(fā)展階段和鞏固階段就應(yīng)具備有預(yù)見性的預(yù)防資源破壞，考慮下階段的發(fā)展需要。

（四）消費(fèi)者購買目的

同日常生活的消費(fèi)者購買行為相比較，旅游過程中的購買行為具有綜合性的特點(diǎn)，旅游購買行為并不是對單項物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的購買，而是包括對飲食、住宿、交通、游覽、娛樂、通信以及購物和其他服務(wù)等多種形式的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合性購買。其中飲食、住宿、交通、通信以及其他如醫(yī)療等服務(wù)提供了旅游者在旅游活動中所必須具有的基本生活條件，屬于基本生活產(chǎn)品的購買；而游覽、娛樂等購買行為則是本質(zhì)旅游產(chǎn)品的購買，也是旅游者購買的目的所在?；旧町a(chǎn)品的購買和本質(zhì)旅游產(chǎn)品的購買之間是互相聯(lián)系、互為依托的，僅僅只有一個方面的購買或者任何一方面的購買出現(xiàn)問題，都會影響整個旅游者購買行為所產(chǎn)生的效果。當(dāng)然，對于不同種類和形式的旅游活動而言，旅游者對基本生活產(chǎn)品的購買和本質(zhì)旅游產(chǎn)品的購買也是不盡相同的，但同其他消費(fèi)者的購買行為相比，旅游者購買行為仍具有明顯的綜合性特點(diǎn)。但如果對旅游者進(jìn)行消費(fèi)目的分類可以分為：觀光型、娛樂消遣型、求知型、公務(wù)型、保健型。單就露營旅游消費(fèi)者分析，他們大多是觀光、娛樂消遣與保健的目的。

三、露營旅游企業(yè)產(chǎn)品的定位

綜上所述，旅游地的不同客源市場也存在發(fā)展階段的變化、客源市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高、交通條件的改善等，對受眾定位存在深刻影響。因此在受眾定位中，除了要考慮旅游地整體不同發(fā)展階段的受眾選擇，還需要考慮不同客源市場的變化。結(jié)合以上露營旅游企業(yè)傳播受眾分析，現(xiàn)階段我國露營旅游企業(yè)品牌定位應(yīng)該注意一下幾點(diǎn)：

（一）發(fā)揮絕對優(yōu)勢，適應(yīng)露營旅游企業(yè)品牌的特色

目前，我國露營旅游企業(yè)可以分為房車租賃企業(yè)，旅行社，景區(qū)公園等。整體來講呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，但又在開發(fā)時存在雷同的問題。只有找到當(dāng)?shù)亟^對優(yōu)勢，才能有所創(chuàng)新。這就需要我們走出固有思考模式：建立自己當(dāng)?shù)氐臉?biāo)語；營地推廣符號；結(jié)合自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備；企業(yè)的形象代言人等等，做到唯一性。同時旅游區(qū)也應(yīng)該制定法律法規(guī)，來保證露營旅游企業(yè)開發(fā)的線路的獨(dú)特性，嚴(yán)厲懲罰雷同、模仿開發(fā)的行為。

（二）露營企業(yè)打造中提供個性化的服務(wù)

個性化服務(wù)是在人文關(guān)懷的基礎(chǔ)上，建立符合旅游消費(fèi)者習(xí)慣或打破習(xí)慣的服務(wù)。由于露營旅游的特殊性，許多露營游客毫無戶外露營旅行的經(jīng)驗，露營旅游企業(yè)可以聘請露營旅游的專業(yè)教練，來為游客做免費(fèi)的指導(dǎo)，例如如何在戶外生火、取水，帳篷的開口應(yīng)向何方、戶外急救常識等。這樣就為露營旅游的游客提供了既個性化，又人性化的服務(wù)與關(guān)懷，符合了旅游業(yè)人文經(jīng)營的總方向。

（三）露營旅游的規(guī)劃要找到“主脈和子脈”

露營旅游的“主脈”是，露營旅游企業(yè)為旅游者提供的大方向的規(guī)劃活動。例如：選擇露營的地點(diǎn)，此地點(diǎn)有何吸引力，有何自然景觀和人文風(fēng)俗的特點(diǎn)?！白用}”就是露營旅游企業(yè)對野游線路細(xì)節(jié)的規(guī)劃，例如：露營地域是否有不安全的因素，手機(jī)信號的覆蓋率，距城鎮(zhèn)醫(yī)院的距離，在遇到突發(fā)自然災(zāi)害時，交通道路是否容易坍塌或阻塞。只有找到規(guī)劃的“主脈”和“子脈”，露營旅游活動的開展才能更加的合理，更加有預(yù)見性和科學(xué)性。

（四）發(fā)展定位要以受眾市場為主導(dǎo)

在露營旅游活動的開發(fā)前，要充分的做好市場細(xì)分工作，劃分細(xì)分市場，得到不同年齡和性別在市場上的占有率。只有掌握了有效的數(shù)據(jù)，才能開發(fā)切實(shí)可行的露營旅游活動的線路，打有準(zhǔn)備之仗，知己知彼。還要認(rèn)識到受眾可以隨著時間不斷變化，在露營旅游發(fā)展的不同階段，受眾數(shù)量會越來越多，待到趨于成熟時，要考慮重新做最新的市場劃分。

通過上述方案的提出，可以解決現(xiàn)階段露營旅游企業(yè)在創(chuàng)立初期打造品牌的效果，在日趨成熟的旅游市場環(huán)境中占有一席之地，并為吸引海外客源提供前提保障。總之，我國露營旅游企業(yè)方興未艾，打造有力于自身發(fā)展的大環(huán)境是當(dāng)務(wù)之急，發(fā)揮旅游資源的優(yōu)勢，創(chuàng)造符合自身發(fā)展的市場環(huán)境，我國的露營企業(yè)的發(fā)展將是快速的、良性的。

[1]楊雅瑩.中國發(fā)展露營旅游的思考[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊.2011(24).

[2]吳曉梅.中國露營旅游蓄勢待發(fā)[N].中國旅游報.2008(013).

[3]胡衛(wèi)華,吳楚材.中國野營旅游的可持續(xù)發(fā)展對策[J].資源與產(chǎn)業(yè).2010(03).

F592.7

A

1671-7740(2012)02-0030-04

朱曉蕾（1980-），碩士，黑龍江旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心研究人員。研究方向：旅游企業(yè)人力資源、旅游文化、旅游規(guī)劃。

黑龍江省教育廳項目（11544126）