基于顧客價(jià)值鏈理論的醫(yī)院客服中心建設(shè)構(gòu)想

梁 娜，張宏雁，張 勇，吳 昊，李景波

（第三軍醫(yī)大學(xué)西南醫(yī)院醫(yī)教部，重慶400038）

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入推進(jìn)，患者在尋求醫(yī)療服務(wù)的過程中，選擇醫(yī)院的自由度大大提高。尤其隨著醫(yī)療市場(chǎng)的開放，醫(yī)療服務(wù)作為創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)在因素已為大多數(shù)醫(yī)院管理者所接受［1］，醫(yī)院開始重視醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)患關(guān)系。作為西部地區(qū)大型綜合性醫(yī)院之一的西南醫(yī)院，數(shù)字化體系建設(shè)完備，病員量豐富，引入顧客價(jià)值鏈理論開展顧客關(guān)系研究，對(duì)于深入落實(shí)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系具有十分重要的意義。

1 建設(shè)客服中心的必要性和可行性

1.1 必要性

1.1.1 建設(shè)客服中心是貫徹落實(shí)國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，促進(jìn)適應(yīng)性增長的必然要求 國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的重點(diǎn)內(nèi)容之一是－－公立醫(yī)院改革，圍繞公立醫(yī)院的運(yùn)營模式、管理機(jī)制和服務(wù)形式進(jìn)行全方位的改革。過去單純以床位擴(kuò)增和設(shè)備引進(jìn)來推動(dòng)醫(yī)院發(fā)展的模式，已不能成為未來公立醫(yī)院增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的制勝法寶。公立醫(yī)院必須主動(dòng)鉆研顧客需求，通過技術(shù)、服務(wù)品質(zhì)的提升，鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1.2 建立客戶服務(wù)中心是順應(yīng)醫(yī)學(xué)模式發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動(dòng)和諧醫(yī)患關(guān)系構(gòu)建的重要舉措 隨著生物－心理－社會(huì)醫(yī)學(xué)模式的發(fā)展轉(zhuǎn)變，患者的服務(wù)需求已經(jīng)不再滿足軀體治療和功能康復(fù)，而是希望越來越多的人文化服務(wù)、個(gè)性化需求能融入其中。醫(yī)院提供的服務(wù)將逐步從群體轉(zhuǎn)移到個(gè)體，從治療轉(zhuǎn)向預(yù)防，從軀體過渡到心理、社會(huì)。因此，貼近顧客的心理，滿足顧客的需要，對(duì)于醫(yī)院順應(yīng)醫(yī)學(xué)發(fā)展潮流，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系具有十分重要的意義。

1.1.3 建設(shè)客服中心是進(jìn)行客戶關(guān)系管理，滿足多樣化醫(yī)療服務(wù)需求的基礎(chǔ) 醫(yī)院除了向顧客提供最基本的醫(yī)療技術(shù)服務(wù)外，還必須向顧客提供必要的附加服務(wù)，而這些附加服務(wù)如品牌形象、環(huán)境氛圍、情感聯(lián)系、轉(zhuǎn)換成本等，逐漸成為當(dāng)下顧客比較和選擇醫(yī)院的重點(diǎn)。因此建立客服中心有助于分析醫(yī)療價(jià)值鏈上影響顧客價(jià)值感知的重要價(jià)值活動(dòng)，對(duì)有針對(duì)性的采取顧客營銷策略有重要意義。

1.2 可行性

1.2.1 完備的數(shù)字化信息系統(tǒng)作為技術(shù)支持 建立客服中心首先需要對(duì)客戶資料進(jìn)行收集、整理、分析，這是進(jìn)行客戶差異管理的前提和基礎(chǔ)，并且客服中心建立之后所具備的重要功能－－預(yù)約服務(wù)、查詢服務(wù)等，也需要數(shù)字化信息系統(tǒng)作為技術(shù)支持。因此，完備的數(shù)字化系統(tǒng)不僅決定著客服中心的成立，也影響著客服中心服務(wù)的廣度和深度。

1.2.2 患者流量大成為顧客價(jià)值研究的數(shù)據(jù)樣本 建設(shè)醫(yī)院客服中心必須要對(duì)來院患者進(jìn)行價(jià)值行為的相關(guān)研究，這是進(jìn)行流程重組、優(yōu)化，提高顧客滿意度的關(guān)鍵。大型醫(yī)院每年擁有近百萬的門診量、近十萬的出院患者量，病種多樣，人群層次豐富，這為研究顧客心理行為提供了可靠的數(shù)據(jù)樣本。

1.2.3 醫(yī)院品牌效益已初步形成 作為綜合實(shí)力輻射周邊地區(qū)的大型醫(yī)院，在長期的技術(shù)鍛造中已形成品牌效益，并且服務(wù)質(zhì)量也在不斷提升。構(gòu)建客服中心，不僅符合醫(yī)院的發(fā)展趨勢(shì)，也迎合了患者對(duì)服務(wù)品質(zhì)的差異化需求。

2 顧客價(jià)值鏈內(nèi)涵

1985年波特［2］提出了價(jià)值鏈理論，之后價(jià)值鏈理論被廣泛應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)研究的方方面面。Zaithami從顧客感知出發(fā)加以研究后得出，顧客價(jià)值即為顧客感知價(jià)值：“顧客感知價(jià)值是顧客感知到的利益與付出成本后對(duì)效用的評(píng)價(jià)［3］?！焙?jiǎn)言之，就是感覺得到與感覺失去之間的差額就是顧客感知價(jià)值。

1994年由5位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理組，提出了顧客價(jià)值鏈理論模型。顧客價(jià)值鏈認(rèn)為，在收益、成長性、顧客忠誠度、顧客滿意、提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值、員工能力、滿意、忠誠及效率之間存在著直接相關(guān)性［4］。企業(yè)能力的強(qiáng)弱主要是由顧客忠誠度決定的，顧客忠誠度是由顧客滿意度決定的。顧客滿意度是由顧客認(rèn)為所獲得的價(jià)值的大小決定的，因此深入理解分析價(jià)值鏈理論，有助于找到影響顧客價(jià)值感知的重要價(jià)值活動(dòng)，這對(duì)有針對(duì)性地制訂顧客營銷策略有積極作用。

3 顧客價(jià)值鏈對(duì)客戶關(guān)系管理的作用

3.1 顧客價(jià)值鏈理論是醫(yī)院進(jìn)行績效管理的有利工具 對(duì)于醫(yī)院來說，價(jià)值鏈理論是一種全新的績效管理觀念，對(duì)于整合高效的信息流和物流系統(tǒng)、加強(qiáng)供應(yīng)商及合作商的協(xié)作、降低內(nèi)部成本、評(píng)價(jià)員工績效都具有十分重要的意義。它是醫(yī)院進(jìn)行科學(xué)管理，提高效率和效益的有利工具。

3.2 顧客價(jià)值鏈理論有助于醫(yī)院進(jìn)行流程優(yōu)化管理 顧客價(jià)值鏈?zhǔn)且环N全新的醫(yī)院管理體系，通過學(xué)習(xí)和運(yùn)用其理論知識(shí)與方法工具，幫助管理者認(rèn)識(shí)到醫(yī)院價(jià)值鏈構(gòu)成的基本環(huán)節(jié)，從而梳理出影響效率和效益提高的核心流程與關(guān)鍵問題，有助于醫(yī)院開展流程優(yōu)化工作，為下一步面向顧客服務(wù)打下基礎(chǔ)。

3.3 顧客價(jià)值鏈理論推動(dòng)了醫(yī)院內(nèi)外部營銷實(shí)踐的發(fā)展 顧客價(jià)值鏈理論內(nèi)容的另一個(gè)重要方面——就是強(qiáng)調(diào)全過程的、系統(tǒng)的、全員的營銷觀念。有研究表明員工滿意度提高5%，服務(wù)價(jià)值會(huì)連帶提升1.3%的顧客滿意度，同時(shí)也提高0.5%的業(yè)績［5］。這說明員工滿不滿意決定了員工是否忠誠，員工的忠誠又直接影響了他所接待的顧客。因此，運(yùn)用價(jià)值鏈理論有助于找到內(nèi)外部營銷過程中存在的問題，是真正面向了內(nèi)部、外部顧客，對(duì)于獲得內(nèi)外部顧客對(duì)醫(yī)院長期而忠誠的擁護(hù)［6］，推動(dòng)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

4 構(gòu)建客服中心的原則

4.1 充分認(rèn)清楚醫(yī)院的價(jià)值鏈構(gòu)成 不同醫(yī)院的價(jià)值鏈千差萬別，每個(gè)價(jià)值鏈都代表著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛在資源。有能力的價(jià)值鏈能夠創(chuàng)造出特殊的顧客價(jià)值［7］?？梢?，顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有賴于醫(yī)院價(jià)值鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)的改進(jìn)和不斷創(chuàng)新。因此只有找到影響顧客價(jià)值感知的重要價(jià)值活動(dòng)，將這些活動(dòng)與顧客的忠誠維度聯(lián)系起來，才清楚的知曉什么樣的行動(dòng)會(huì)影響到顧客的滿意忠誠。

4.2 確認(rèn)核心流程，進(jìn)行流程優(yōu)化管理 進(jìn)行顧客營銷之前非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是進(jìn)行流程管理，如果不進(jìn)行流程管理，建立起服務(wù)中心以后，也會(huì)因?yàn)榱鞒滩粔虮憬荨⒏咝?，各部門職責(zé)劃分不清、互相推諉等問題，不能完全實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的承諾。但必須謹(jǐn)記的原則是：各個(gè)醫(yī)院情況不一，切勿盲目模仿，要根據(jù)自身實(shí)際情況制定流程優(yōu)化管理的措施。

4.3 以患者為中心，科學(xué)設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容 前期，醫(yī)院應(yīng)該對(duì)來院人群作詳細(xì)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，為患者建立信息資料庫，全面掌握患者的職業(yè)、家族遺傳史、生活習(xí)慣、健康狀況、飲食情況等［8］，充分認(rèn)識(shí)到患者的差異化，為不同群體的患者制定不同的健康管理方案，這對(duì)分類管理顧客關(guān)系，獲得超額的顧客價(jià)值，贏取更多的市場(chǎng)份額有積極作用。

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)生活有了更高的要求，人們既追求時(shí)尚快捷的生活氣息，又向往返璞歸真的生活狀態(tài)，一方面在擴(kuò)建，舊房翻新房，改善居住環(huán)境，打造高速便捷的生活措施，另一方面，有改造就會(huì)有破壞，在人們生活條件提高的同時(shí)，很多原本寶貴的生態(tài)環(huán)境被破壞，可以說創(chuàng)建和保護(hù)是一個(gè)復(fù)雜的過程，如何做到二者不沖突是一個(gè)不可回避的問題。

5 對(duì)影響顧客價(jià)值感知的重要活動(dòng)進(jìn)行整改

本文就服務(wù)過程中影響顧客價(jià)值感知的重要活動(dòng)進(jìn)行調(diào)研，制定改進(jìn)措施。通過對(duì)1 000例患者進(jìn)行問卷調(diào)查，采用EpiData 3.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入，采用SPSS 13.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)數(shù)資料采用χ2檢驗(yàn)。最后對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析，在不滿意的原因調(diào)查方面，女性患者認(rèn)為醫(yī)院缺乏人文關(guān)化的（不滿意率是40.8%）明顯高于男性患者（不滿意率是7.8%）；在改進(jìn)建議方面，男性建議優(yōu)化流程的比例（65.2%）明顯高于女性（22.2%），比較差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05）。醫(yī)院對(duì)此采取有針對(duì)性的措施進(jìn)行流程優(yōu)化。

5.1 對(duì)核心流程進(jìn)行重組、優(yōu)化 醫(yī)院將工作人員浪費(fèi)較大、患者反復(fù)排隊(duì)的環(huán)節(jié)進(jìn)行了調(diào)整，取消了劃價(jià)窗口，將收費(fèi)、劃價(jià)與掛號(hào)三者合并，一站式完成［9－10］；通過信息化手段實(shí)現(xiàn)后臺(tái)自動(dòng)擺藥［11］，升級(jí)完善了預(yù)約掛號(hào)系統(tǒng)，加快了患者的流通，減少了“三長一短”的現(xiàn)象。

5.2 大大改善了環(huán)境設(shè)施 醫(yī)院將過去擁堵的超聲科、胃腸鏡室、專家門診進(jìn)行了調(diào)整，每個(gè)診區(qū)平均擴(kuò)增面積20%；在顯眼的位置安裝了排隊(duì)等候的LED屏；向患者提供直飲水和報(bào)刊、雜志；20m間隔的導(dǎo)醫(yī)護(hù)士隨時(shí)為患者服務(wù)，在人文關(guān)懷方面做了很大改進(jìn)。

6 客服中心具體建設(shè)

6.1 功能模塊

6.1.1 客戶關(guān)系管理模塊 客戶關(guān)系管理模塊包括以下幾個(gè)方面。（1）客戶健康檔案：首先建立客戶的健康檔案，將年齡、職業(yè)、健康狀況、檢查檢驗(yàn)結(jié)果、就診滿意度等基本資料進(jìn)行收集整理。（2）客戶關(guān)系分類檔案：其次找到醫(yī)療價(jià)值鏈上影響顧客價(jià)值感知的重要價(jià)值活動(dòng)，建立不同人群、不同層次的忠誠維度模型，分類管理顧客行為。（3）定期隨訪：指定專人進(jìn)行定期隨訪，篩選發(fā)出健康管理意見，對(duì)隨訪對(duì)象的健康狀況進(jìn)行指導(dǎo)與干預(yù)。

6.1.2 咨詢、查詢模塊 建立智能化的呼叫中心系統(tǒng)，包括語音自助服務(wù)和人工坐席服務(wù)，將醫(yī)院介紹、科室信息、醫(yī)生信息、特色醫(yī)療等設(shè)置為語音自助服務(wù)內(nèi)容；患者需詳細(xì)咨詢可轉(zhuǎn)接人工服務(wù)。

6.1.4 業(yè)務(wù)代辦模塊 接受網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、短信、現(xiàn)場(chǎng)和電話服務(wù)的業(yè)務(wù)來單，可辦理檢查、檢驗(yàn)單郵寄、藥品郵寄等有償服務(wù)。

6.1.5 投訴處理模塊 直接轉(zhuǎn)入人工坐席服務(wù)，來電直接調(diào)閱、讀取就診信息，對(duì)投訴、糾紛實(shí)施一人負(fù)責(zé)、負(fù)責(zé)到底的制度。

6.1.6 短信提示模塊 伺機(jī)性的發(fā)送短信，包括患者候診信息、溫馨提示、節(jié)日問候、短信提醒等。

6.2 人員配備 根據(jù)醫(yī)院的門診量和服務(wù)地區(qū)半徑大小設(shè)置坐席人員數(shù)量，一般每個(gè)坐席需配備人員數(shù)量＝（1個(gè)坐席每日工作時(shí)間×月工作天數(shù)）∕法定工作時(shí)長。這是服務(wù)行業(yè)制定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，醫(yī)院可根據(jù)自身實(shí)際情況，機(jī)動(dòng)調(diào)整坐席數(shù)量，另外醫(yī)院可根據(jù)情況設(shè)置客服中心主任、客戶代表、客戶管理組組長等職務(wù)。

6.3 崗位職責(zé) 根據(jù)醫(yī)院的實(shí)際情況，可考慮設(shè)置客服中心主任、坐席人員、客戶代表、客戶管理組長等。中心主任制訂中心發(fā)展規(guī)劃，全面負(fù)責(zé)該機(jī)構(gòu)的運(yùn)行；坐席代表負(fù)責(zé)電話接聽和各種網(wǎng)絡(luò)、短信信息的處理，客戶代表負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)辦理；客戶管理組組長協(xié)助中心主任處理事務(wù)，對(duì)不同群體顧客制定差異化的管理措施，監(jiān)督落實(shí)各項(xiàng)工作。

醫(yī)院通過構(gòu)建客服中心改進(jìn)和完善管理中的薄弱環(huán)節(jié)，消除了各方面的隱患，對(duì)于提高醫(yī)院的運(yùn)行效率和質(zhì)量安全水平有重要意義?？傊?，建設(shè)客服中心是醫(yī)院未來發(fā)展的方向之一，同時(shí)也是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，醫(yī)院應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)理論的學(xué)習(xí)研究，深入開展實(shí)踐工作，鞏固自身品牌，推動(dòng)和諧醫(yī)患關(guān)系的發(fā)展。

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