大米品牌化經(jīng)營法律問題初探——以黑龍江省五常市大米品牌為例

聶嬰智 王永欣

(東北農(nóng)業(yè)大學，黑龍江哈爾濱 150030)

一、農(nóng)業(yè)法領域的支持與推進——五常大米的品牌化之路

2012年，五常水稻面積在原有189萬畝(1畝=0.0667公頃)的基礎上增加11萬畝，總數(shù)達到200萬畝，為全國單季水稻種植面積之最。增加的11萬畝水稻，按平均畝產(chǎn)1 200斤、每斤2元計算，農(nóng)民可增加純收入過億元。這樣的高種植面積、高產(chǎn)量、高收入，自然少不了科技力量的推動，但除此之外，如何提高生產(chǎn)效率是關鍵問題，而走集約化的產(chǎn)業(yè)化模式——建立合作社是一條發(fā)展的擇優(yōu)之路。中糧美裕公司就圍繞優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，組織115家農(nóng)戶成立了中糧美裕農(nóng)民專業(yè)合作社，統(tǒng)一采用優(yōu)質(zhì)品種，統(tǒng)一科學管理，統(tǒng)一與農(nóng)戶簽訂收購合同;另外五常市杜家鎮(zhèn)永聯(lián)村也成立了農(nóng)機專業(yè)合作社，不僅提高了農(nóng)機使用效益，而且加強了農(nóng)業(yè)社會化服務，其服務范圍在本地及周邊地區(qū)機械作業(yè)可達25萬畝，實現(xiàn)收入1 700萬元，使本地土地耕種機械化率達到95%。如今，五常市有各類農(nóng)民專業(yè)合作社1 000多家，合作成為激發(fā)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的強大內(nèi)生動力。農(nóng)業(yè)法及土地管理法、農(nóng)村土地承包法、農(nóng)業(yè)合作社法等相關的農(nóng)業(yè)領域法律法規(guī)從不同的角度對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營提供法律支持與保護。針對五常大米這樣的地域性全民生產(chǎn)、政府牽頭創(chuàng)品牌的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)法等法規(guī)也同樣在保障農(nóng)民收入的基礎上給予關注，《農(nóng)業(yè)法》授權縣級以上工商管理部門規(guī)制農(nóng)產(chǎn)品市場之爭，黑龍江省、哈爾濱市和五常市政府都分別制定了相關的規(guī)范性文件，以解決五常大米的品牌發(fā)展問題。首先，開展原產(chǎn)地標記注冊。五常已注冊的大米品牌達20個以上，經(jīng)注冊即可使用原產(chǎn)地品牌產(chǎn)品專用的特殊產(chǎn)品標志，即原產(chǎn)地品牌產(chǎn)品專用標志。這種專用標志作為國家監(jiān)控的法定產(chǎn)品標志，其本身也受法律保護。其次，加大執(zhí)法力度。對于非規(guī)定原產(chǎn)地品牌范圍內(nèi)的企業(yè)，用自己生產(chǎn)的產(chǎn)品冒充原產(chǎn)地品牌產(chǎn)品的，以及原產(chǎn)地品牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以外地產(chǎn)品冒充本企業(yè)的原產(chǎn)地品牌產(chǎn)品的，予以嚴懲，同時對五常大米的品種、質(zhì)量及工藝嚴格監(jiān)控。再次，國家質(zhì)檢總局專門制定了“五常大米”產(chǎn)品執(zhí)行標準(標準號為GBl9266—2003)，圍繞這個產(chǎn)品執(zhí)行標準，建立統(tǒng)一的企業(yè)標準，五常市質(zhì)量技術監(jiān)督局依據(jù)上述企業(yè)標準定期與不定期進行抽樣檢測，企業(yè)達到這個標準才能使用五常大米的品牌商標。應逐步提高市場準入門檻，完善年審機制，達到優(yōu)勝劣汰，創(chuàng)建并培育龍頭企業(yè)，以完成對五常大米品牌的整合。只有形成有龍頭企業(yè)帶頭的集聚效應，才能創(chuàng)建專業(yè)化的生產(chǎn)基地和完善的區(qū)域化布局。當然，五常大米品牌整合時也必須注重大型龍頭企業(yè)在財稅、信貸、技術改革等方面的配合，為龍頭企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

二、競爭法領域的協(xié)調(diào)與保障——五常大米的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

(一)反壟斷法對五常大米產(chǎn)業(yè)化品牌發(fā)展模式的協(xié)調(diào)與平衡

我國競爭法的代表是《反壟斷法》，其基本的立法宗旨是保護市場公平競爭，提高經(jīng)濟運行效率，維護消費者利益和社會公共利益，以促進社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展。所以對不利自由競爭的壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位、經(jīng)營者集中、濫用行政權力排除限制競爭等行為加以規(guī)制，保障市場的基本秩序。但是《反壟斷法》也同樣規(guī)定了豁免制度，第55條明就確規(guī)定了知識產(chǎn)權問題的反壟斷豁免，即“經(jīng)營者依照有關知識產(chǎn)權的法律、行政法規(guī)規(guī)定行使知識產(chǎn)權的行為，不適用本法”，但排除濫用;第56條規(guī)定了農(nóng)業(yè)領域的豁免制度，提出“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者及農(nóng)村經(jīng)濟組織在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售、運輸、儲存等經(jīng)營活動中實施的聯(lián)合或者協(xié)同行為，不適用本法”。尤其是第56條，清楚地表明:像五常大米這樣具有“中國地理標志保護產(chǎn)品”的農(nóng)產(chǎn)品，為了促進該農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；瑢崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)增收，在農(nóng)業(yè)領域范圍內(nèi)實施的“聯(lián)合或協(xié)同行為”是不受反壟斷法的約束和規(guī)制的，是允許及支持其進行規(guī)?；a(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的發(fā)展的。五常大米正是在這樣的反壟斷法農(nóng)業(yè)豁免制度的空間內(nèi)，在國家和地方政府的經(jīng)濟政策支持下，大力開展了產(chǎn)業(yè)聯(lián)合和龍頭企業(yè)輻射效應的實踐，農(nóng)民專業(yè)合作社、大企業(yè)、大集團的建立或進入，很好地改善了以家庭為單位的小規(guī)模、低效率的生產(chǎn)方式，不僅可以集約利用農(nóng)民力量，更可以有充分發(fā)揮科技力量的廣大空間。這樣不僅可以保障五常大米生產(chǎn)者——農(nóng)戶的基本經(jīng)濟利益，而且可以帶動地方經(jīng)濟，提升五常市的整體的經(jīng)濟水平和實力。此外，在眾多的規(guī)制壟斷行為的主管機關中，工商部門是負責規(guī)制壟斷協(xié)議(支配價格協(xié)議除外)和濫用市場支配地位的機關。針對五常大米農(nóng)業(yè)領域的競爭協(xié)調(diào)問題，地市的工商部門也應當承擔起保障農(nóng)業(yè)領域合理化競爭的重任，對農(nóng)業(yè)協(xié)同行為或部分企業(yè)享有一定市場支配地位的情況，允許并促進其合理發(fā)展。

反壟斷法的農(nóng)業(yè)豁免制度看似和競爭理念存在矛盾，但實際上不僅沒有悖逆競爭法維護競爭的基本精神，更是在合理的范圍內(nèi)，即為了某個行業(yè)或領域內(nèi)能有更好的競爭而進行的適度保護與促進。在像五常大米這樣急需國家經(jīng)濟政策和法律規(guī)制輔助成長的農(nóng)業(yè)領域，如果沒有適度的規(guī)模效應的豁免，想要在國內(nèi)甚至在國際市場上占有一席之地，把原本優(yōu)質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品推向更好，是不可能不走品牌之路的。所以反壟斷法的農(nóng)業(yè)豁免制度就像是反壟斷法對農(nóng)業(yè)領域的一個協(xié)調(diào)措施、一個平衡手段，通過這一制度，既可以保證農(nóng)產(chǎn)品競爭秩序是理性和適度的，同時又可以對弱小但極具生命力的農(nóng)產(chǎn)品民族品牌助一臂之力，促進其成長和成熟，從而保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的合理化擴張。

(二)反不正當競爭法對五常大米產(chǎn)業(yè)化品牌發(fā)展模式的保障與扶助

《反不正當競爭法》是為了保障市場經(jīng)濟健康發(fā)展，鼓勵和保護公平競爭，制止不正當競爭行為，保護經(jīng)營者和消費者的合法權益而制定的競爭法的另一個分支部門。該法第5條規(guī)定:“經(jīng)營者不得采用下列不正當手段從事市場交易，損害競爭對手:(一)假冒他人的注冊商標;(二)擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品;(三)擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名，引人誤認為是他人的商品;(四)在商品上偽造或者冒用認證標志、名優(yōu)標志等質(zhì)量標志，偽造產(chǎn)地，對商品質(zhì)量作引人誤解的虛假表示。”這條規(guī)定對保障五常大米的品牌效應至關重要，因為在五常大米的品牌化經(jīng)營過程中，由于監(jiān)管不善，經(jīng)營者缺乏法律意識，曾經(jīng)造成五常大米品牌影響力受到嚴重破壞。五常大米之所以能以原產(chǎn)地而聞名全國，主要是由于當?shù)刈匀粭l件得天獨厚，大米品種優(yōu)良，先進的培植技術也對其優(yōu)良品質(zhì)有重要影響。其特點為“食味清淡略甜，飯粒表面油光艷麗，一碗米飯空出碗內(nèi)掛滿油珠，剩飯不回生”。即使同一品種采用同一技術，出了五常地域其大米品質(zhì)也將發(fā)生變化。可是普通消費者無法分辨真假，所以很多大米的銷售者便以次充好，普通大米經(jīng)過拋光，添兌香精，從外觀和口感上迷惑消費者;或者直接以外地大米冒充五常大米進行銷售，獲得巨額利潤，以上的諸多違法行為不僅給消費者帶來了利益損失，更在很大程度上損害了五常大米的品牌效應，一度致使消費者提到五常大米，便想到了假冒偽劣……這樣的現(xiàn)象是所有的五常大米生產(chǎn)者不愿見到的，更是消費者不愿接受的。如果沒有反不正當競爭法的相關規(guī)定保駕護航，各執(zhí)法部門嚴厲打假，五常大米的品牌經(jīng)營之路必定是一波三折。為了維護五常大米的品牌安全，各部門協(xié)同合作，通過各種手段，從種子的培育與控制開始，到稻米生長過程的監(jiān)控，再到銷售過程中的品牌注冊管理，直到最后的法律維權，層層把關，步步監(jiān)管，使五常大米做到產(chǎn)、供、銷的一條龍法律保障與扶持，逐步確立真正具有代表性的五常大米品牌效應，長期堅持下去，可以做到既保證消費者在消費過程中放心、安心，也可以保證五常大米的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營之路、品牌化發(fā)展模式走向成熟，從而保障農(nóng)民自身和地區(qū)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟利益。

綜上，在五常大米的品牌化經(jīng)營模式中，充分利用法律的保障功能，在農(nóng)業(yè)法和競爭法領域積極做好農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的法律協(xié)調(diào)與保障，實現(xiàn)消費者和經(jīng)營者利益的雙贏，進一步提高了五常大米原產(chǎn)地品牌的信任度和商業(yè)價值。

［1］ 徐秀英，等.特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑:組織化+標準化+品牌化——以浙江臺州柑橘產(chǎn)業(yè)為例［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2009(6):46-49.

［2］ 劉妍，李秀麗.地理標志權價值評價探析——基于黑龍江五常大米的案例研究［J］.黑龍江八一農(nóng)墾大學學報，2011(8):108-112.

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