煤炭企業(yè)品牌建設(shè)的思考和途徑

□馬磊

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)和超額利潤源，是企業(yè)科技實(shí)力、管理水平和核心競爭力的綜合體現(xiàn)。煤炭企業(yè)品牌建設(shè)有一般企業(yè)的規(guī)律和要求，也有其自身的特殊性。準(zhǔn)確把握其特殊性，才能找準(zhǔn)品牌建設(shè)工作的切入點(diǎn)和著力點(diǎn)。近年來，兗礦集團(tuán)以爭創(chuàng)馳名、著名商標(biāo)為重點(diǎn)，以自主創(chuàng)新為支撐，以質(zhì)量管理為手段，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)，扎實(shí)做好商標(biāo)的注冊、運(yùn)用、保護(hù)和管理，提升品牌知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)企業(yè)高效跨越發(fā)展。目前，“兗礦”商標(biāo)在國內(nèi)外注冊78件，中國馳名商標(biāo)1件，山東省著名商標(biāo)5件。“兗礦煤”入選首屆中國品牌500強(qiáng)名列第68位，品牌價(jià)值31.4億元。兗礦“嶧山牌”尿素被評為全國名牌產(chǎn)品。

強(qiáng)化思想認(rèn)識，科學(xué)定位品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)涵

兗礦集團(tuán)把實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)作為開拓市場、培育市場競爭優(yōu)勢的重要手段，作為優(yōu)化資源配置、推動轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的有力抓手，作為樹立良好形象、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的不竭動力，從戰(zhàn)略層面推進(jìn)品牌建設(shè)，逐步走出一條“發(fā)展戰(zhàn)略國際化、產(chǎn)業(yè)調(diào)整高端化、產(chǎn)品培育名牌化、技術(shù)先進(jìn)適用化、企業(yè)責(zé)任社會化”的發(fā)展之路。一是發(fā)展戰(zhàn)略國際化。堅(jiān)持兩個市場、兩種資源同步開發(fā)，推動商標(biāo)品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)運(yùn)作、資本運(yùn)營相結(jié)合，以全球化的視野，推進(jìn)管理理念、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)研發(fā)、市場營銷、資本運(yùn)營國際化。二是產(chǎn)業(yè)調(diào)整高端化。按照“高端、高質(zhì)、高效”產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)鏈向高端發(fā)展、資金向高新適用技術(shù)投入、人才向深加工項(xiàng)目集聚，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場定位，著力培育空間上相對集中、生產(chǎn)上分工協(xié)作、技術(shù)上互動創(chuàng)新、資源上互補(bǔ)共享、區(qū)域優(yōu)勢充分發(fā)揮的產(chǎn)業(yè)集群。三是產(chǎn)品培育名牌化。堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以質(zhì)量為根本，以精細(xì)化、高端化、高附加值為方向，精心培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)含量高、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)、市場競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品，確保主導(dǎo)產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)達(dá)到國內(nèi)或國際先進(jìn)水平。四是技術(shù)先進(jìn)適用化。堅(jiān)持“自主創(chuàng)新、重點(diǎn)跨越、支撐發(fā)展、引領(lǐng)未來”，建設(shè)創(chuàng)新型企業(yè)，推動主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，保持煤炭、煤化工核心技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，提高電鋁和機(jī)電裝備制造技術(shù)研發(fā)能力。五是企業(yè)責(zé)任社會化。把履行社會責(zé)任納入品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以“為客戶提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)”為追求目標(biāo)，以“和諧共贏、奉獻(xiàn)愛心、回報(bào)社會”為行動準(zhǔn)則，做到與客戶共享成功、與職工共同成長、與地方共謀發(fā)展、與社會共同進(jìn)步。

強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的科技支撐

自主創(chuàng)新是企業(yè)轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要支撐，也是企業(yè)品牌的核心和靈魂。兗礦集團(tuán)堅(jiān)持技術(shù)研發(fā)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致、與市場需求相匹配、與生產(chǎn)實(shí)際相結(jié)合原則，著力構(gòu)建研產(chǎn)銷一體化技術(shù)研發(fā)模式。建成煤液化及煤化工國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、國家級技術(shù)中心、水煤漿氣化暨煤化工國家工程中心和博士后工作站，成功開發(fā)出厚煤層綜放開采、水煤漿氣化、粉煤加壓氣化、煤炭間接液化、低壓羰基醋酸合成等多項(xiàng)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。自主研發(fā)的煤間接液化制油技術(shù)中試成功，國家科學(xué)技術(shù)鑒定委員會認(rèn)定兗礦集團(tuán)掌握了煤炭間接液化的全套技術(shù)，達(dá)到國際先進(jìn)水平。先后向德國DBT公司、美國比塞洛斯國際公司有限轉(zhuǎn)讓“兩柱式綜采放頂煤液壓支架”使用權(quán)，與美國最大的煉油企業(yè)-瓦萊羅能源公司簽訂多噴嘴對置式水煤漿氣化技術(shù)許可合同，實(shí)現(xiàn)我國向發(fā)達(dá)國家輸出先進(jìn)采礦技術(shù)和煤化工大型成套技術(shù)的歷史性突破。“十一五”以來，完成和正在進(jìn)行11項(xiàng)國家“863”課題、國家“973”課題；獲得省部級以上科技成果獎286項(xiàng)，其中國家科技進(jìn)步特等獎1項(xiàng)，國家科技進(jìn)步一等獎2項(xiàng)，國家科技進(jìn)步二等獎5項(xiàng)；18項(xiàng)技術(shù)向國內(nèi)外進(jìn)行有償轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓收入4.77億元。

強(qiáng)化轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，夯實(shí)品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

堅(jiān)持“注冊一件商標(biāo)，帶動一個產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建一個品牌”的思路，大力推進(jìn)煤炭清潔高效生產(chǎn)和轉(zhuǎn)化深加工，著力培育煤炭、煤化工、煤電鋁及機(jī)電成套裝備制造三個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、布局優(yōu)化和結(jié)構(gòu)調(diào)整。做強(qiáng)做大煤炭產(chǎn)業(yè)：本部6對厚煤層礦井全部建成行業(yè)特級安全高效礦井，配套建設(shè)同等規(guī)模選煤廠，實(shí)現(xiàn)煤炭全部洗選加工。珍惜寶貴的煤炭資源，加大厚薄配采和邊角煤開采力度，薄煤層機(jī)械化開采能力達(dá)到年產(chǎn)60萬噸。2011年煤炭產(chǎn)量為7039萬噸，同比增長17.16%，連續(xù)兩年每年保持千萬噸級增量。圍繞把駐外單位建成區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基地和職工安居樂業(yè)的基地目標(biāo)，加快貴州、陜西榆林、新疆、內(nèi)蒙古鄂爾多斯、澳大利亞資源開發(fā)基地建設(shè)，2011年，省外、國外煤炭產(chǎn)量同比增加940萬噸。做精做優(yōu)煤化工產(chǎn)業(yè)：以循環(huán)工業(yè)園區(qū)建設(shè)為載體，大力推進(jìn)煤化工核心技術(shù)工業(yè)化，重點(diǎn)建設(shè)兗礦魯南煤化工基地。目前，兗礦集團(tuán)形成生產(chǎn)能力為年產(chǎn)600萬噸的煤化工產(chǎn)品。兗礦煤化公司名列2010中國化工企業(yè)500強(qiáng)第29位。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，兗礦集團(tuán)加快推進(jìn)由初級產(chǎn)品向精細(xì)化工轉(zhuǎn)變，由單純煤化工向煤化工與石油化工融合發(fā)展轉(zhuǎn)變，由化肥廠向化工廠轉(zhuǎn)變，大力推動現(xiàn)有煤化工產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和結(jié)構(gòu)調(diào)整，努力培育節(jié)能、環(huán)保、高效的煤化工產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品體系。做實(shí)做特煤電鋁和機(jī)電成套裝備制造產(chǎn)業(yè)：以低熱值燃料發(fā)電和綜合利用為龍頭，發(fā)展煤電鋁產(chǎn)業(yè)，建成我國最大的綜合利用煤矸石、煤泥等熱電聯(lián)供節(jié)能項(xiàng)目基地。14萬噸高性能大型工業(yè)鋁擠壓材項(xiàng)目部分系統(tǒng)已試生產(chǎn)，即將成為我國裝機(jī)水平最高的鋁擠壓材生產(chǎn)基地。堅(jiān)持煤機(jī)裝備成套化、重型化、大型化、智能化、高效化發(fā)展方向，著力推動由“兗礦制造”向“兗礦創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)品制造商向系統(tǒng)解決方案的供應(yīng)商轉(zhuǎn)變，由單一賣產(chǎn)品向賣服務(wù)轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)品品牌優(yōu)勢向企業(yè)品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)品的附加值、科技含量、市場競爭力和產(chǎn)業(yè)的檔次規(guī)模。

強(qiáng)化管理，創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略的管理手段

堅(jiān)持把創(chuàng)新管理理念和方法作為實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要舉措，采用國際先進(jìn)管理標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范企業(yè)管理行為，成為煤炭行業(yè)首家取得質(zhì)量管理體系認(rèn)證證書和獲得全國質(zhì)量管理獎的企業(yè)。一是推行卓越績效管理，以卓越績效評價(jià)準(zhǔn)則為主線，融入質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全等管理體系標(biāo)準(zhǔn)，融合“精細(xì)化、6S、平衡計(jì)分卡”等管理方法，形成一體化卓越績效管理模式。推進(jìn)貫標(biāo)認(rèn)證工作，加快與國際慣例接軌，獲103張質(zhì)量環(huán)境等體系認(rèn)證證書。以準(zhǔn)軍事化、精細(xì)化、內(nèi)部市場化、企業(yè)文化“四化”管理為抓手，提高管理的科學(xué)化和規(guī)范化水平。實(shí)施全面對標(biāo)、全面預(yù)算和全面風(fēng)險(xiǎn)管理，定期開展自我評價(jià)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)和完善提高。二是全面加強(qiáng)質(zhì)量管理，建立健全產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、工序控制、操作規(guī)范、動態(tài)檢查考核、責(zé)任追究等規(guī)章制度230項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量管理制度化、規(guī)范化。創(chuàng)新實(shí)施“12345”煤炭營銷模式，圍繞把“兗礦煤”建成具有國際競爭力的知名品牌，與國際最有競爭力的煤炭產(chǎn)品對標(biāo)，積極實(shí)施以“管理零缺陷、產(chǎn)品零雜物、用戶零投訴”為主要內(nèi)容的“三零”工程，利用先進(jìn)的管理和技術(shù)實(shí)施持續(xù)改進(jìn)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)不斷增強(qiáng)顧客滿意度。精煤萬噸含雜保持在1.2公斤以下，產(chǎn)品合格率達(dá)到100%，顧客滿意率達(dá)到95%以上?！皟嫉V煤”被評為“中國公認(rèn)名牌”和“同行業(yè)第一品牌”，被日本、韓國多家用戶列為免檢產(chǎn)品。17個產(chǎn)品獲得“山東省名牌產(chǎn)品”稱號。三是加快企業(yè)信息化建設(shè)，推進(jìn)工業(yè)化與信息化融合發(fā)展，以信息化手段提升管理水平，建成國內(nèi)一流數(shù)字化、智能化、現(xiàn)代化調(diào)度指揮中心，ERP系統(tǒng)在“三大主業(yè)”全部上線，開發(fā)應(yīng)用并穩(wěn)定運(yùn)行50多種專業(yè)管理系統(tǒng)，初步建成跨國跨省、專線專網(wǎng)、互聯(lián)互通、資源共享的信息化平臺。

強(qiáng)化“走出去”，建設(shè)品牌發(fā)展的國際化平臺

品牌國際化是品牌建設(shè)進(jìn)入成熟階段的標(biāo)志。兗礦集團(tuán)控股子公司兗州煤業(yè)股份有限公司，在香港、紐約和上海三地成功上市，擁有通暢的國際資本運(yùn)作渠道和國際化發(fā)展平臺。2004年，兗州煤業(yè)公司成功收購澳大利亞澳思達(dá)煤礦，成為我國第一家開發(fā)海外煤炭資源的企業(yè)，截至2009年底，該礦實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)金流已與兗州煤業(yè)公司投入基本持平，相當(dāng)于收回全部投資。2009年，把握“危中之機(jī)”組織收購菲利克斯公司，成為我國在澳大利亞規(guī)模最大的收購交易。2011年，組織收購澳大利亞新泰克公司、普力馬煤礦公司，獲得海外煤炭資源22.67億噸。發(fā)布兗煤澳洲公司與格羅斯特煤炭公司提議合并的公告，完成合并后年增產(chǎn)能超過1000萬噸，兗礦集團(tuán)在澳洲將擁有年4000萬噸生產(chǎn)能力的上市煤炭公司。組織收購加拿大鉀礦資源項(xiàng)目，獲得鉀礦估算潛在資源397億噸。與澳大利亞鋁土礦資源公司（BRL公司）簽署《項(xiàng)目合作框架協(xié)議》，完成BRL公司8.5%的股權(quán)收購，獲得澳大利亞西澳洲10億噸儲量的優(yōu)質(zhì)鋁土資源開發(fā)權(quán)益，對保障我國鋁土資源安全具有重要意義。