黑龍江省百個典型景點的營銷思考

楊銘鐸 劉貴朝

黑龍江省百個典型景點的營銷思考

楊銘鐸 劉貴朝

旅游景點作為開展旅游活動的空間載體，是一個地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的重要基礎(chǔ)和核心要素，黑龍江省百個典型景點旅游資源具有豐富性、季節(jié)性和多樣性的特征，加強旅游景點的營銷有助于黑龍江省旅游業(yè)健康發(fā)展。本文闡述了百個景點產(chǎn)生的過程和意義，對黑龍江省百個典型旅游景點營銷的現(xiàn)狀及存在的問題進行分析，在此基礎(chǔ)上從營銷觀念、營銷手段、營銷力、營銷組織機構(gòu)四個方面提出百個景點營銷對策。

黑龍江??；典型旅游景點；營銷對策

黑龍江省地域遼闊，面積47.3萬平方公里，占全國土地總面積的4.9%，居全國第六位，旅游資源十分豐富。近年來，黑龍江省國際旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游入境人數(shù)和創(chuàng)匯收入屢創(chuàng)新高，黑龍江省已經(jīng)成為國內(nèi)外知名的冰雪旅游和避暑度假勝地，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路不斷創(chuàng)新，正在由小產(chǎn)業(yè)向大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出發(fā)展越來越快、貢獻越來越大的良好態(tài)勢。

一、黑龍江省百個典型旅游景點產(chǎn)生過程及意義

（一）百個典型旅游景點產(chǎn)生的過程

黑龍江省位于中國版圖的最北端，是我國緯度最高的省份，特殊的地理位置孕育了豐富的物產(chǎn)，厚重的文化，同時也造就了獨具特色的旅游資源。從2009年9月至2010年4月，歷時八個月，《生活報》推出近150個彩色版面，分別以冰雪、濕地、島嶼、界江、峽谷、山地、湖泊、熔巖、要塞、森林以及最美歷史及民俗景區(qū)、最美漂流地、最美公園、最美度假區(qū)及莊園、最富饒物產(chǎn)區(qū)等為主題，展示了黑龍江省富有代表性的景區(qū)景點336個，根據(jù)讀者投票，經(jīng)過幾輪專家評定，最終敲定了100個入選名單。這是由黑龍江省旅游局、省商務廳、省郵政公司、生活報傳媒集團聯(lián)合主辦的黑龍江省有史以來最大的旅游景區(qū)推介和評選活動——“黑龍江100個最值得去的地方”[1]即十三大類一百個，本文稱“黑龍江省百個典型旅游景點”（圖1）。2010年8月，黑龍江省旅游局等部門舉辦了“黑龍江100個最值得去的地方”統(tǒng)一形象標識(LOGO)征集活動，經(jīng)過社會征稿、網(wǎng)絡投票和專家評審，最終確定深圳設(shè)計者楊軍設(shè)計的形象標識為“黑龍江100個最值得去的地方”品牌標識。LOGO寓意是“一百處精彩，一百分滿意”（圖2）[2]。一百個典型旅游景點作為大的旅游產(chǎn)品具有豐富性、季節(jié)性和多樣性的特征。如今以十三大類一百個典型旅游景點為載體的旅游產(chǎn)品即：一、冰雪類，二、森林類，三、綜合景區(qū)類，四、江河湖泊濕地類，五、漂流類，六、文史類，七、紅色旅游類，八、邊境游類，十、公園類，十一、獵場類，十二、工業(yè)游類，十三、農(nóng)業(yè)游類?？v橫分布在黑龍江這塊美麗富饒的版圖上，為黑龍江帶來了無盡的秀美和豐饒。

（二）黑龍江省百個典型旅游景點營銷的意義

1．有利于擴大黑龍江省旅游品牌影響力和知名度

景點本身就是旅游產(chǎn)品，是旅游業(yè)的吸引物，是旅游產(chǎn)業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，擴大景點的宣傳，就必須像對待企業(yè)和產(chǎn)品一樣實施品牌戰(zhàn)略，并做出品牌，做出特色。黑龍江省旅游景點種類齊全，以十三大類型旅游景點為依托，按照精品化、可游性、可進入性的原則，創(chuàng)造性地編制和推出了冬季、春季、夏季旅游精品線路和產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品吸引力，對于黑龍江省特色旅游項目、旅游景點進行宣傳推介，可以大大提升黑龍江省特色旅游的品牌影響力和國際知名度。

2．有利于加速城鄉(xiāng)一體化

近幾年來，以“中國和諧城鄉(xiāng)游”、“田園鄉(xiāng)村旅游”為主題的旅游活動開展的如火如荼，這為推動鄉(xiāng)村旅游進一步向規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，以城市旅游帶動鄉(xiāng)村旅游提供了新的契機。長期以來，我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)特征明顯，城市發(fā)達，農(nóng)村落后。在城鄉(xiāng)互動發(fā)展的過程中，城市得到的多，鄉(xiāng)村失去的多。以“鄉(xiāng)村旅游”為主題的旅游活動為城鄉(xiāng)一體化注入了活力。黑龍江省旅游資源豐富，但旅游景點（冰雪類、森林類、綜合景區(qū)類、江河湖泊濕地類、漂流類、文史類、紅色旅游類、邊境游類、民族民俗類、公園類、獵場類、工業(yè)游類、農(nóng)業(yè)游類）多集中于城市的周邊和鄉(xiāng)村，由于交通、區(qū)位等因素的影響，許多旅游景點并未得到較好的營銷，黑龍江省以百個典型旅游景點營銷為切入點，對于黑龍江省旅游景點進行整體營銷，以城市帶動鄉(xiāng)村推進城鄉(xiāng)一體化具有重要意義。

3．有利于轉(zhuǎn)變旅游經(jīng)濟增長方式

轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長的方式是“十一五”也是“十二五”經(jīng)濟發(fā)展的主線，旅游經(jīng)濟也是如此。當前，加快黑龍江旅游業(yè)的發(fā)展，轉(zhuǎn)變旅游經(jīng)濟增長方式的問題尤為突出。人所共知，旅游經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的選擇和旅游發(fā)展戰(zhàn)略目標的設(shè)定直接影響著旅游經(jīng)濟增長方式的變化和轉(zhuǎn)變。旅游經(jīng)濟起步階段，其經(jīng)濟增長方式往往是粗放型的，實施粗放型的數(shù)量擴張發(fā)展模式是旅游經(jīng)濟發(fā)展自然選擇的模式。而當旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段以后，隨著旅游市場的不斷成熟，旅游需求的不斷變化，旅游市場競爭的日益激烈，旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益的下降等，旅游產(chǎn)業(yè)增長方式必然要從傳統(tǒng)數(shù)量擴張發(fā)展模式向現(xiàn)代數(shù)量、質(zhì)量、效益結(jié)合型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變[3]，以適應旅游市場需求的變化，促進旅游產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展。在實現(xiàn)這一歷史性轉(zhuǎn)變的過程中，實施百個典型旅游景點的營銷戰(zhàn)略，對于推動旅游經(jīng)濟增長方式具有重大的主導性作用。

圖1 黑龍江省百個（部分）典型旅游景點示意圖

4．有利于增強全省各城市之間的區(qū)域協(xié)作

旅游活動是一種綜合性較強、相對自由的休閑活動，其核心是旅游者在異質(zhì)性空間的自由地流動。因此，旅游活動本質(zhì)上具有跨區(qū)域流動性的內(nèi)在要求，旅游的這種天然屬性就要求各行政區(qū)域在旅游業(yè)發(fā)展的過程中需要加強合作[4]。百個旅游景點縱橫分布在黑龍江省的各個城市間，在旅游業(yè)迅速發(fā)展的今天，旅游景點的營銷活動可以打破行政區(qū)劃局限，形成區(qū)域間的相互促進、旅游資源優(yōu)勢互補。因此對黑龍江省百個典型旅游景點的營銷可以增進各地區(qū)政府和部門之間的相互協(xié)調(diào)，有助于加快黑龍江各城市之間的區(qū)域旅游合作。

圖2 黑龍江省100個值得去的地方（百個典型旅游景點）logo標識

二、黑龍江省百個典型旅游景點營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）黑龍江省百個典型旅游景點營銷的現(xiàn)狀

黑龍江對旅游形象的宣傳，主要是以廣告、新聞媒體等營銷手段來宣傳黑龍江四季旅游，樹立“世界冰雪旅游名都”、“國際滑雪旅游勝地”、“養(yǎng)生度假天堂”三大目的地形象[4]。黑龍江省百個典型旅游景點作為大的旅游產(chǎn)品的宣傳，首先，通過《生活報》上推出近150個彩色版面的“一百個值得去的旅游景點”評選和“一百個值得去的旅游景點”標識的征集活動等走進人們的視野，被人們知曉的。其次，在哈爾濱的各大公園、主要街道、機場、火車站等公共場所的廣告牌的宣傳。再次，網(wǎng)絡宣傳，作為外地旅游者要想來黑龍江省觀光旅游，上網(wǎng)搜索“黑龍江一百個值得去的景點”，會有一些專門的百個景點宣傳的網(wǎng)站，如：感知北國http：//www. gzbg100.cn/，生活知道網(wǎng)旅游頻道http：//www.shzhidao. cn/ljmj/等，同時也會有一些博客呈現(xiàn)出來。第四，手機短信，作為外地旅游者來黑龍江觀光旅游，下飛機就會接收到“北國風光美在黑龍江—黑龍江省旅游局歡迎您！旅游誠信服務電話12301.黑龍江省有100個最值得去的地方，詳細登陸www.gzbg100.cn”字樣的短信息的形式來宣傳百個旅游景點。

（二）黑龍江省百個典型旅游景點營銷中存在的問題

1．旅游企業(yè)營銷觀念較傳統(tǒng)，營銷內(nèi)容層次不高

旅游景點是吸引旅游者的核心要素，更是營銷的基礎(chǔ)，由于這一原因，旅游企業(yè)對旅游景點的投資、建設(shè)就應從旅游者需要角度出發(fā)。從目前的黑龍江的百個旅游景點來看，無論是景點的營銷還是景點旅游產(chǎn)品的開發(fā)，往往存在沒有充分考慮旅游者的需求來挖掘資源優(yōu)勢的“閉門造車”的觀念。營銷方面，沒有新的營銷方式，營銷理念的落后，使大多數(shù)景點還處在只是想著如何把景區(qū)這個產(chǎn)品賣出去的層次，而沒有從根本上考慮旅游者真正的需要。因此導致不少旅游景區(qū)營銷內(nèi)容陳舊或者雷同，或者是名不副實，過度夸張；或是味同爵蠟、乏善可陳。因此無法對消費者形成有效吸引，更談不上競爭優(yōu)勢的現(xiàn)狀。

2．旅游企業(yè)的營銷力度不夠，缺乏多樣的營銷活動

作為旅游產(chǎn)品，其營銷力度的大小直接影響到一個地區(qū)的旅游市場的大小，黑龍江省旅游資源豐富，旅游景點類型廣泛，黑龍江省的百個典型旅游景點作為大的產(chǎn)品營銷在概念層面上的宣傳取得了一定的成績，如：黑龍江有史以來最大的推介活動即在《生活報》上以圖片的形式展示景點圖片進行宣傳；在哈爾濱國際會展中心的旅游景區(qū)推介和評選活動——“黑龍江100個最值得去的地方”評選揭曉授牌盛典；哈爾濱的太平國際機場、哈爾濱火車山、市內(nèi)的各大公園等大的公共場合進行宣傳展示。除此之外，部分景點的宣傳是通過旅行社出售線路被宣傳的。然而黑龍江省百個典型旅游景點的宣傳營銷的方式和手段過于簡單，由于力度不夠，政府將百個典型旅游景點作為品牌宣傳的總體形象不夠鮮明，導致眾多的旅游景點無人知曉，給景點企業(yè)帶來經(jīng)營風險。

3．旅游企業(yè)過度依賴旅行社，缺乏整體營銷的合力

旅游景點的營銷從客觀上講，是形象營銷，是一個地區(qū)旅游行業(yè)的整體營銷；實際上，旅游者購買的是一個線路產(chǎn)品，是一次完整的旅游經(jīng)歷，也要求景區(qū)營銷串點成線，實行整體營銷[5]。但目前黑龍江省景點大多數(shù)依賴于旅行社，在營銷經(jīng)營中實行旅行社銷售旅游景點，景點企業(yè)等待旅行社送客上門，在營銷過程中，缺乏積極性、主動性。單一的力量（如在宣傳力度、資金支持等多方面的限制）無法形成大的營銷規(guī)模，也無法達到營銷的預期效果。

4．旅游企業(yè)營銷組織機構(gòu)不健全，缺乏高素質(zhì)的專業(yè)人才

黑龍江省的一些旅游企業(yè)（旅行社企業(yè)、旅游景點企業(yè)）還沒有建立完善的營銷組織機構(gòu)。一方面，從事旅游規(guī)劃、管理、營銷等方面的專業(yè)人才不足，尤其是專業(yè)的營銷人才缺失。另一方面，旅游景區(qū)從業(yè)人員的業(yè)務技能與專業(yè)素質(zhì)相對較低，致使景點企業(yè)、旅行社企業(yè)，在開展營銷活動時缺乏科學規(guī)范的策劃，許多現(xiàn)代化營銷手段諸如網(wǎng)絡營銷、活動營銷、文化營銷、關(guān)系營銷等應用得不夠，因此制約了百個典型旅游景點在龍江旅游業(yè)中應有作用的發(fā)輝。

三、黑龍江省百個典型旅游景點營銷的對策

（一）創(chuàng)新營銷觀念，豐富營銷內(nèi)容

黑龍江百個旅游景點營銷觀念的創(chuàng)新，一方面，就是要以“市場為中心,顧客需求為導向”。現(xiàn)代營銷觀念要求旅游景點在開展經(jīng)營管理活動中，根據(jù)市場調(diào)查，結(jié)合旅游者需要，調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，揚長避短、不斷創(chuàng)新，善于根據(jù)市場需求的變化提供適銷對路的產(chǎn)品，在滿足市場需求的前提下[6]，因地制宜地開發(fā)具有特色的“精品”景點或線路。另一方面，必須堅持按照市場運行的客觀機制“供求機制、價格機制、競爭機制、風險機制”結(jié)合景點旅游產(chǎn)品的資源優(yōu)勢來開發(fā)建設(shè)旅游景點新的市場營銷觀念，如，服務營銷、綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡營銷、整合營銷等。

（二）加大營銷力度，采用多樣化的營銷手段

在加大黑龍江省百個典型旅游景點的營銷力度方面，一要加大宣傳投入，可以將百個景點整體打包，在主要媒體重要時段做廣告宣傳，以提高黑龍江百個景點的知名度。二要建議政府機構(gòu)到客源地進行大的主題推介活動。三要增加特色，豐富百個景點的文化內(nèi)涵。在旅游營銷手段方面要靈活多樣，第一，媒體營銷。現(xiàn)在的宣傳媒體形式多種多樣，廣告、電視、廣播、雜志、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等等都是很好的宣傳媒介。它將改變傳統(tǒng)的旅游營銷方式，全面促進旅游企業(yè)的發(fā)展和旅游市場的培育，具有很大的成長性。第二，公共關(guān)系營銷。增加與外界環(huán)境的溝通為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)境，參加各種公益活動，如：希望工程、環(huán)保、關(guān)注弱勢群體。參加各地舉辦的國際旅游展覽、舉辦的活動（百個景點進校園、百個景點進社區(qū)）宣傳單、電視手機短信互動、制作精美的旅游景點宣傳廣告，邀請著名歌手演唱譜寫其城市的歌曲等新的營銷方式，使旅游景點達到較好的宣傳和推廣。第三，是節(jié)事活動營銷。通過在經(jīng)典舉辦傳統(tǒng)的節(jié)慶，如端午太陽島踏青節(jié)、中秋中央大街賞月節(jié)，或者具有地方、民族特色的節(jié)慶,如那達慕大會、“哈爾濱冰雪節(jié)”等營銷活動宣傳旅游景點，擴大知名度。第四，制作百個典型旅游景點圖文并茂的明信片，作為旅游紀念品進行推介，對黑龍江百個典型旅游景點營銷有積極的作用。

（三）對旅游景點進行充分的整合，形成營銷合力

第一，可以根據(jù)黑龍江省旅游景點類型的進行充分大膽的整合，將多個不同類型的旅游景點組合更為科學、合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品（整合后的景點）更加能夠適應市場的需求，從而以最少的投入，實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。第二，區(qū)域整合，黑龍江省的一百個旅游景點縱橫分布在黑龍江這塊富饒的版圖上，可以將一些旅游景點按需要進行整合，即將旅游景點串聯(lián)起來，形成一個大的區(qū)域網(wǎng),提高旅游資源的價值。區(qū)域旅游景點的整合營銷，可以提升旅游區(qū)域的整體形象，擴大區(qū)域的旅游影響力。同時我們還可以先進行市場調(diào)查，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果將多個景點進行整合，從而形成強大的市場競爭力。第三，專項產(chǎn)品的整合，對具有相同特征的景點，同一區(qū)域或者不同區(qū)域的產(chǎn)品進行整合。如節(jié)慶產(chǎn)品的整合或者生態(tài)產(chǎn)品的組合等形成專門的某一項的深度的產(chǎn)品。

（四）建立完善的市場營銷組織機構(gòu)，培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)人才隊伍

百個景點的營銷組織營銷機構(gòu)的建立主要依靠旅行社企業(yè)、景點企業(yè)自身，營銷組織機構(gòu)應由旅行社、景點企業(yè)統(tǒng)一設(shè)置，應具有營銷網(wǎng)點面廣、營銷人員多的特點，同時還可以根據(jù)潛在市場的需求，積極向營銷網(wǎng)絡提供適銷對路的旅游產(chǎn)品，要加強對產(chǎn)品營銷人員的激勵機制。建立完善現(xiàn)代化、適應市場需求的旅游市場營銷機制，建立人才培養(yǎng)新模式和教育機制，嘗試建立以行業(yè)組織為核心、以各類旅游職業(yè)院校為依托、以各類景點和景區(qū)等旅游資源為實踐基地的專業(yè)人才培養(yǎng)機制，應按照國家制定的培訓標準，培養(yǎng)適應現(xiàn)代旅游業(yè)和景點產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的專業(yè)人才，加強旅游高級管理和研究型人才的培養(yǎng)和隊伍建設(shè)，加強旅游人才開發(fā)合作。充分利用各類旅游教育資源，分類別、多層面地培養(yǎng)更多懂經(jīng)營、善管理的旅游從業(yè)人員，為未來旅游事業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

[1]生活知道.黑龍江100個最值得去的地方大型系列報[EB/OL］.http：//www.shzhidao.cn/ljmj/;冰城馨子驛站.黑龍江一百個最值得去的地方揭曉知道是哪兒嗎？[EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_49a1439201 00i1vz.html,2010-4-16；黑龍江旅游網(wǎng).感知北國[EB/OL］.http：//www. gzbg100.cn/.

[2]東北網(wǎng)哈爾濱信息港.黑龍江省一百個最值得去的地方LOGO發(fā)布[EB/OL］.http：//travel.96963.com/correlation_ct.php?id=1302,2010-11-11.

[3]薄喜如.全國首屆養(yǎng)生度假旅游節(jié)15日在黑龍江舉辦[EB/OL］.黑龍江新聞網(wǎng)http：//www.hljnews.cn/swxx_ly/system/2007/07/13/010034053. shtml,2007-07-13.

[4]新華網(wǎng).黑龍江省旅游2011年工作情況和2012年工作要點[EB/OL］. http：//news.xinhuanet.com/travel/2012-03/01/c_122777121_2.htm,2012 -03-01.

[5]黎宏寶.旅游景區(qū)營銷的問題與對策探討——以常州中華恐龍園為例[J].商場現(xiàn)代化.2009(06)：104-105.

[6]王佳.目前我國旅游營銷現(xiàn)狀及對策[J].林區(qū)教學.2008(09)：137-138.

F590

A

1671-7740(2012)03-0024-04

楊銘鐸（1956-），男，哈爾濱商業(yè)大學教授，博士生導師，黑龍江旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心研究人員，主要研究方向：旅游管理。

劉貴朝（1981-），女，哈爾濱商業(yè)大學2010級碩士研究生，黑龍江省商務學校教師，主要研究方向：旅游管理。

2010年度省教育廳人文社科類項目（12512058）。