品牌是商業(yè)世界里的奢侈品

◆ 文 /李 倩

到底什么是品牌？

問這個問題的人，從大型企業(yè)的老板，到小型公司的員工，從市場負(fù)責(zé)人，到行業(yè)不相干的圍觀群眾，也有很多品牌專家自己在討論到底什么是品牌。按理說，那么多品牌書，不都清清楚楚地標(biāo)明了定義了嗎？為什么大家還在不厭其煩地討論？

很顯然，我們都沒有得到讓自己滿意的答案。好像所有人都隱約知道什么是品牌，但回頭自己一做沒有效果，自己一想又覺得實(shí)在是迷茫?！熬哂薪?jīng)濟(jì)價值無形資產(chǎn)”，這種說法就好像在說品牌是“鬼”一樣，誰都知道，但誰也沒見過。我曾經(jīng)講過很多關(guān)于品牌營銷的課，在課上，為了讓大家容易理解，我按照幾種邏輯分別說過品牌。

從作用來說，品牌是一種溢價和信任。

從操作來說，品牌＝內(nèi)容＋渠道＋時機(jī)。

打比方來說，品牌之于一個企業(yè)，就像靈魂之于一個人。

從概念來說，“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)?！?/p>

……

總之，作為一個虛頭巴腦的“鬼”，好像怎么說都行得通，好像似乎都聽明白了，好像就可以執(zhí)行了。

說起來容易做起來難，王陽明先生所說的“知行合一”真的是一件難事。

這幾天參加了一場投資機(jī)構(gòu)內(nèi)部的關(guān)于消費(fèi)品投資的分享會，在會上，主講人提到接下來很快中國會誕生自己的“星巴克”“瑪氏”“宜家”。從短期內(nèi)的企業(yè)體量上來說，我完全同意主講人的觀點(diǎn)，中國這么大的消費(fèi)市場，做幾個比這些品牌還大的企業(yè)都是有可能的事情，但是真要從“品牌”來說，中國短期內(nèi)真的可以做出這樣大的一些消費(fèi)品品牌嗎？ 我持懷疑態(tài)度。

對當(dāng)下的中國企業(yè)來說，打造一個真正的品牌不容易，往往缺憾在三件事：想清楚、有耐心、好審美。

為什么？

與中國目前的商業(yè)現(xiàn)狀是分不開的。中國當(dāng)下的消費(fèi)商業(yè)發(fā)展階段還處在“效率期”和“快速擴(kuò)張期”，這個時期內(nèi)，企業(yè)對效率、速度的追求擺在首位，發(fā)展壓倒一切。

在這種時候，營銷和運(yùn)營會起到很大的作用，“買一送一、免費(fèi)贈送、裂變營銷、話題炒作”等營銷手段對快速提升知名度和發(fā)展，華麗的包裝設(shè)計、吸引人的文案風(fēng)格讓企業(yè)快速脫穎而出，這些手段在營銷中往往是很厲害的強(qiáng)心劑。讓人難過的是，這些行為，往往會被理解成品牌，甚至是品牌的全部。

其實(shí)，一個真正的品牌，是要靠養(yǎng)的?？繌?qiáng)大的創(chuàng)始人文化基因、企業(yè)文化內(nèi)涵，靠大量與之匹配的廣告，靠成年累月耐心去養(yǎng)。嚴(yán)格來說，品牌是現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界里一件獨(dú)特的奢侈品。但是，這件奢侈品的好處是，一旦它建立起來了，也很難在人們心里消弭。

大家仔細(xì)回想一下，同樣是快消品牌，為什么國外有些快消品牌歷經(jīng)百年不衰，但是中國的過個十年八年，你就會各種嫌棄它過時、老化。有人說，是產(chǎn)品的問題，中國的老牌快消品企業(yè)的產(chǎn)品更迭跟不上。事實(shí)上，大家不知道的是，中國的這些企業(yè)，他們的研發(fā)能力和新品開發(fā)能力完全沒問題，其實(shí)市面上流行的東西它們也有，甚至早早就有了，只是你已經(jīng)喪失了去了解它的興趣。比如像娃哈哈、洽洽、旺旺等企業(yè)，它們的推新能力是非常強(qiáng)的，然而品牌勢能卻在逐漸衰減，這到底是為什么呢？

中國的絕大多數(shù)企業(yè)，不管是20世紀(jì)90年代在央視黃金時段燒出來的品牌，還是現(xiàn)在當(dāng)下正在瘋狂建立中的新網(wǎng)紅品牌，大家仔細(xì)觀察一下會發(fā)現(xiàn)一件事：它們都特別急，急到什么程度呢？急到連文化都來不及有。一開始來不及有，后來發(fā)展起來，就很難往上添加文化。文化是骨子里的基因，又不是食品添加劑，不是說添就添的，更何況企業(yè)到后來一茬接一茬地?fù)Q品牌方面的職業(yè)經(jīng)理人，品牌的味道幾經(jīng)人手，那就是變了又變，徹底沒了。

中國的絕大多數(shù)品牌的現(xiàn)狀，基本上屬于：商標(biāo)＋商品＋各種增量促銷手段＝品牌。

而一個可持續(xù)的長青品牌（不是一閃就死的網(wǎng)紅），則是“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)?！睂τ谙M(fèi)類品牌來說，長青品牌提供的則是一種長期的生活方式和文化。當(dāng)你去星巴克喝咖啡的時候，你能感受到它對某些生活方式的倡導(dǎo)。這里也忽然想起幾年前王健林吃著韭菜盒子叫板迪斯尼的采訪，他放出豪言，好虎架不住群狼，萬達(dá)讓迪斯尼30年內(nèi)不能盈利。迪斯尼如今穩(wěn)穩(wěn)盈利，不知萬達(dá)做何感想。我絲毫不懷疑很多中國企業(yè)家在效率、實(shí)干、狼性上的表現(xiàn)，敢拼敢打。然而，品牌文化這件事，真的不是茬架狠掐能贏的，它真的需要慢慢地養(yǎng)，耐心地品，它需要企業(yè)家心里除了錢，還得有日月。

對當(dāng)下的中國企業(yè)來說，打造一個真正的品牌不容易，往往缺憾在三件事：想清楚、有耐心、好審美。有一家企業(yè)我個人覺得做的還是挺不錯的，農(nóng)夫山泉。品牌創(chuàng)始人鐘睒睒是真的懂品牌的企業(yè)家，據(jù)說它們的品牌戰(zhàn)略和營銷大方向都是創(chuàng)始人帶著團(tuán)隊親自盯，你往底下員工那里問三級，每一級闡述的品牌都是一樣的。

再說個大家都很喜歡的潮牌：Superme，真的能做到不跟隨潮流，永遠(yuǎn)做它自己要的東西。它可以用Lady Gaga拍個裸體照，也可以得空用Kate Moss 來宣傳，也可以突然冒出一個Mike Tyson，這一季就有Sade，上一季有Gucci mane。一切都是圍繞著創(chuàng)始人對品牌的文化定義來。當(dāng)我們看到superme出的磚頭、錘子、頭繩都在被瘋搶的時候，你敢說它的粉絲是在買磚頭？

只有好東西才有恒久的價值，而一件真正奢侈的東西，是你肯為了它花心血、花時間。對嗎？