農產品營銷中農戶合作意愿的影響因素與合作促進研究

吳傳毅，楊花英

（湖南省委黨校，長沙 410006）

0 問題的提出

近年來，在居民生活水平不斷提高的同時，對飲食的要求也發(fā)生著深刻的變化，這反映在居民對食品安全的高度關注及對農產品的需求上。這意味著農戶面臨市場擴大的挑戰(zhàn)，農戶參與現(xiàn)代食品市場及農產品市場正變成一個人們所關注的問題中的重中之重。但是，農戶在競爭環(huán)境下進入這一市場體系時，尤其是從以糧食種植業(yè)為主的生產轉向增值農產品生產的中小農戶，現(xiàn)代食品和農產品市場體系與已有社會網絡和傳統(tǒng)制度的日益分離，加重了市場參與者的成本。面臨著流通的約束，這不僅是因為進入市場需要物質投資，還是因為存在著與新的農產品市場相關聯(lián)的交易成本。當進行交易的成本超過參與的價值時，農民將不會進入市場。那么中國的農戶，尤其是中西部地區(qū)的農戶也就難于成為真正的商品生產者和經營者，農戶作為市場微觀基礎的主體地位就不能成立。鑒于農業(yè)大省農戶節(jié)約交易成本的重要意義，有必要研究結合農業(yè)大省農產品在營銷中的影響因素來分析農戶合作是否節(jié)約交易成本問題，同時對于對農產品營銷中農戶的合作意愿影響因素的研究，將有利于采取有效措施促進農戶的合作，節(jié)約交易成本，增加農戶進入國內國際大市場的機會。

1 研究方法與假設

本文利用對湖南省常德市鼎城區(qū)農產品農戶的調查數(shù)據(jù)，對農產品營銷中農戶的合作意愿的因素進行了計量經濟分析研究。

實證研究部分主要利用問卷完成，此次調研以問卷調查為主，共發(fā)放問卷400份，回收358份，其中有效問卷325份。問卷調查具有代表性，項目成員分批對農戶進行深度訪談。經過對問卷進行有效性檢驗，利用SPSS17.0進行描述性、回歸分析等，得出農產品農戶合作意愿決定因素，并對影響因素進行排序，得出影響最強因素，然后根據(jù)結果指出針對性政策。在理論研究基礎上本文提出以下研究假說：

假設1：農戶特征對農民合作意愿會產生影響。

假設2：農戶合作的動力會影響其合作意愿的強烈程度，合作動力越大的人，其合作意愿更強烈。

假設3：農產品類型特征對農戶是否有合作意愿有顯著影響，但其作用方向和大小需要進一步檢驗。

假設4：農產品市場特征對農戶合作意愿的強烈程度會產生影響。

2 模型的建立

由于農戶的合作意愿只要兩種，即要么合作，要么不合作，因此，本文采用在微觀主體意愿及其影響因素領域被廣泛采用的二元選擇模型中的Logit對農戶合作意愿的影響因素進行回歸分析。

Logit模型采用的是邏輯概率分布函數(shù)，具體形式如下：

對于給定Xi,Pi是個體做出某一特別選擇的概率，將⑴式logit轉換后就可以得到的估計：

β為待估參數(shù)，Χi為各解解釋變量。

3 研究變量的統(tǒng)計分析

3.1 農戶特征

由于農戶合作意愿是一個二元分類因變量（“1”=合作，“0”=不合作），所以采用Logistic回歸進行分析，具體模型如下:

Pi是農產品農戶合作意愿的概率，lnPi/(1-Pi)表示合作意愿的比較優(yōu)勢，EDUi表示教育經歷；RAi表示風險意識，PSi表示生產規(guī)模；SFi表示專用設施投入；DMi表示距離市場遠近；GSi表示政府的公共服務。

通過spss17.0的分析可以得出，農戶特征與其合作意愿之間的關系，以及那些特征是影響農戶合作的因素，利用分析結果可以針對農產品農戶特征優(yōu)化政策來提高農產品農戶合作意愿，本研究樣本個數(shù)為185，抽樣方法采用隨機抽樣。

表1 Logistic回歸分析結果

根據(jù)上述SPSS的分析結果得出：

R2系數(shù)值顯示模型擬合較好，比較客觀的刻畫了農戶的特征。

實證結果表明:農產品營銷中農戶的合作意愿與生產經營規(guī)模、專業(yè)設施投入、政府的公共服務及距離市場的遠近等因素呈顯著正相關關系，與戶主風險意識因素呈顯著負相關關系，與戶主的教育經歷因素關系不顯著。且顯著正相關系強弱分別是：生產經營規(guī)模＞政府的公共服務＞距離市場的遠近＞專項設施投入。

其原因分析如下：

（1）農戶生產規(guī)模越大，其商業(yè)化傾向越濃，需要銷售出去的農產品數(shù)量越多，農戶很難依靠自己的能力銷售全部農產品，所以合作的傾向很強烈。

（2）農戶專用設施投入越多，表明該農戶的家庭收入對其生產經營的這種農產品的依賴程度也相應增加，形成了專用性資產套牢現(xiàn)象，提高了農戶的交易費用，農戶面臨的風險越大。加入農村專業(yè)經濟協(xié)會，可以形成專用資產的“共同占有”，所以，專用性資產投入多的農戶更傾向于合作。

（3）當生產地距離市場較遠時，農戶就缺乏空間比較優(yōu)勢，交通通訊條件都比較差，需要花費更多的運物成本、搜尋成本等，使得交易費用增加、收益減少，為了克服空間區(qū)位劣勢的不利影響，他們更愿意與其它營銷主體合作。

（4）有政府支持的地方比沒有政府支持的地方，農戶的合作意愿要大。因為，政府的支持實際上是為農產品營銷合作營造了一個良好的環(huán)境，使得農產品營銷合作有肥沃的生長土壤。

（5）冒險偏好的農戶比風險規(guī)避的農戶可能會更傾向于自己入市交易。其原因是：一是農戶直接入市交易有時可以為其增加收入，而風險偏好者應對風險的能力又更強。二是農戶自己直接入市進行交易風險較大，合作相對來說更能保證農產品的銷路，避免市場風險，所以風險規(guī)避者則越傾向于合作。

傳統(tǒng)意義上說教育程度越高合作意識越強烈，但是農戶群體整體教育程度處于較低水平，大部分農戶的教育程度為小學及以下，但是他們有豐富的社會經歷及經驗，一旦有比較好的政策，他們的合作意愿則是較強的，所以農戶的教育經歷與其合作意愿之間的影響程度并不是想像中的那么強。

3.2 農產品類型特征(TC)

由于農戶合作意愿是一個二元分類因變量（“1”=合作：“0”=不合作），所以采用Logistic回歸進行分析，具體模型如下:

此模型主要分析農戶合作意愿受農產品類型特征：糧食類、水果類、蔬菜類、水產類、家禽類等因素影響情況，一般情況下，上述因素越強烈，農戶合作意愿會更強烈，合作成功率就會更大，通過SPSS17.0分析得出（見表2）。

表2 Logistic回歸分析結果

得回歸方程為：

根據(jù)回歸方程得出：糧食類、水果類、蔬菜類、水產類、家禽類不同類型農產品對農戶營銷合作意愿都有影響，但影響程度不同。影響大小為：家禽類＞水果類＞水產類＞糧食＞蔬菜。其原因分析如下：

（1）家禽類、水產類、水果類農產品在生產過程中一般需要專門的設施投入(如雞舍、魚塘網箱、果園苗木)，如前所述，專用設施投入多的農戶合作意愿更強。而且，家禽、水產品需要飼養(yǎng)，水果需要保鮮，這些農產品滯留在農戶手中，會大大增加農戶的生產成本且具有較大的風險，產品特性迫使農戶與其它經濟主體合作以盡快銷售手中的產品。糧食的商品率比其它農產品要低，且易保持，農戶的合作意愿弱些，符合常理與實際。

（2）糧食的商品率比其它農產品要低，且易保持，農戶的合作意愿弱些，符合常理與實際。菜農的合作意愿低可能的解釋是，蔬菜生產地多在城郊地區(qū)，產地到市場的距離近，很多家庭是丈夫賣菜妻子種菜，從而獲取更多的收益。

3.3 農產品市場特征

由于農戶合作意愿是一個二元分類因變量（“1”=合作：“0”=不合作），所以采用Logistic回歸進行分析，具體模型如下:

此模型主要是在說明銷售難度、生產集中度、價格波動等因素與農戶合作意愿的相關性，從而得出有什么有效的方法激勵農戶合作及成功率。

表3 Logistic回歸分析結果

得回歸方程為：

根據(jù)SPSS得出回歸方程，三個自變量與因變量都是正相關關系，且相關強弱為：價格波動＞生產集中度＞銷售難度。其原因分析如下：

（1）價格波動越強烈對農戶合作的意愿就越強烈；農戶為了轉移和分散價格風險、增加收入或者將損失降到最低，其合作的意愿自然就更強。

（2）農產品生產集中度越高，農戶合作意愿越大。生產集中度高，利于集中批量銷售，利于像工商企業(yè)、合作組織或協(xié)會、專業(yè)批發(fā)市場等組織的發(fā)展。這些組織經過與農戶的重復博弈，形成了比較穩(wěn)定的產銷合作關系。

（3）農產品銷售難度越大，農戶越傾向于合作。因為這是農戶自身的能力及其農產品的特點決定的。即使價格很低，農戶也只能依靠其它力量盡快將易腐易變質的農產品銷售出去，以將損失降到最低。

4 指標整合回歸分析

在分析三個指標各要素與農產品合作意愿之間的關系后，我們可以分析農戶特征、農產品類型特征、農產品市場特征與農產品農戶合作意愿之間關系。由于問卷設置問題，我們必須對變量進行重新設定。

因變量（被解釋變量）為：農產品農戶合作意愿情況（Wi）

自變量（解釋變量）為：農戶特征(NH)、農產品類型特征(TC)、農產品市場特征(MC)

本文選取多元回歸模型進行回歸分析，模型為：

通過SPSS17.0得出結果見表4。

表4 Logistic回歸分析結果

分析可得三個自變量都通過了Wald檢驗，說明三個指標對因變量有影響，具體回歸方程為：

回歸系數(shù)表明自變量對因變量的影響程度，通過表5可得，農產品營銷中農產品市場特征(MC)的影響程度最大，農戶特征(NH)次之，農產品類型特征(TC)最后。

5 研究結論及政策啟示

本文利用對湖南省常德市鼎城區(qū)農產品農戶的調查數(shù)據(jù)，對農產品營銷中農戶的合作意愿因素進行了計量經濟分析，結果表明：農產品營銷中農產品市場特征(MC)的影響程度最大，農戶特征(NH)次之，農產品類型特征(TC)最后。本文研究結論的政策啟示十分明顯。

（1）提高農產品生產集中度。實施區(qū)域化布局，調整和優(yōu)化農業(yè)結構，培育特色優(yōu)勢產業(yè)。我國農村區(qū)域間自然資源、經濟發(fā)展水平、農民文化素質的差異很大。搞好優(yōu)勢農產品區(qū)域布局規(guī)劃，各級政府必須按照因地制宜、發(fā)揮優(yōu)勢、相對集中、形成規(guī)模的原則，推行優(yōu)勢產業(yè)向最適宜區(qū)域集中，形成具有區(qū)域特色的農業(yè)產業(yè)群和產業(yè)帶，提高農產品生產集中度。

（2）引導農戶適度規(guī)模經營。我國農業(yè)產業(yè)化經營水平較低，主要形式以分散、細小的農戶經營為主，在農產品營銷合作中，基本上是農戶與販運戶合作，這是一種典型的初級形式，即市場營銷合作的過渡形式，它將被更高層次的產業(yè)化經營模式所逐步取代(黃祖輝、王祖鎖)。所以引導農戶適度規(guī)模經營，有利于農產品營銷合作向更高層次的產業(yè)化經營模式(公司+農村專業(yè)經濟協(xié)會+農戶)發(fā)展。

（3）加大力度培育農產品營銷主體。政府應當積極創(chuàng)造有利條件鼓勵和引導農村專業(yè)經濟協(xié)會的發(fā)展。一是強化營銷能力及政策的傾斜。幫助農戶有組織的進入市場，這樣不僅可以為農戶單個進入市場節(jié)約高昂的交易費用，更重要的是，它能增強農戶與其它市場主體交涉的力量，有機會獲得更穩(wěn)定和更高昂的收入。二是幫助協(xié)會加強自身建設，提高協(xié)會內部人員素質，完善組織運行機制。三是幫助協(xié)會建立良好廣泛的外界聯(lián)系。四是確保協(xié)會正常運行的必要經費。

（4）政府加大公共服務力度。加快推進農村信息網絡交流平臺等基礎設施建設。一是當前農村地區(qū)，特別西部地區(qū)，信息閉塞，交通運輸條件依然落后。政府應根據(jù)具體情況通過多種形勢向農戶及時傳遞市場信息，提高農戶有效參與市場的能力，所以農村信息網絡平臺的搭建及交通運輸條件的改善是政府工作的重中之重。二是政府采取有效措施穩(wěn)定農業(yè)生產資料價格。應該理順價格關系，提高農業(yè)的比較收益，使農戶的投資能有較高的回報率，另外，對農產品實施保護價。

（5）激發(fā)農戶專用設施的投資熱情。一是深化金融機構的體制改革。完善農村金融體系，加大對農民的信貸投放力度，以解決農戶專用設施投入資金短缺問題。二是大力發(fā)展農業(yè)保險。農戶的農業(yè)生產經營活動至少面臨著市場風險、自然風險、技術風險和違約風險。對于小規(guī)模經營農戶來說，任何一項風險都是致命的，必須依靠政府的有效制度安排。我國各地資源察賦條件、生產力發(fā)展水平、經濟發(fā)展程度、市場發(fā)育程度等千差萬別，政府在進行保險制度安排時必須充分考慮農業(yè)險種的多樣性，規(guī)避農戶進入市場的風險。

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