走秀網(wǎng) 電商沒(méi)有冬天

陳滌

“對(duì)于中國(guó)時(shí)尚類電商而言，2012年蘊(yùn)藏著無(wú)限生機(jī)。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位會(huì)讓我們對(duì)品牌脈搏有更好的把握。”2012年2月，走秀網(wǎng)副總裁呂強(qiáng)先生在接受《中國(guó)連鎖》記者采訪時(shí)說(shuō)，“我們非常看重扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)管理，并且我們相信零售業(yè)的電子化發(fā)展是個(gè)大方向，所以2012的業(yè)務(wù)會(huì)有更加飛躍的發(fā)展?！?/p>

走秀網(wǎng)自2008年開(kāi)始上線，最早給人們的印象是一家“販賣奢侈品的網(wǎng)站”，可是發(fā)展到2011年，這家電子商務(wù)網(wǎng)站先后獲得了凱鵬華盈2000萬(wàn)美元和華平1億美元的投資，使人們不禁對(duì)它開(kāi)始重新審視。在融資密度和單筆融資金額上，走秀網(wǎng)都創(chuàng)下電商的新記錄。

網(wǎng)商自營(yíng)

走秀網(wǎng)的兩位主要?jiǎng)?chuàng)始人紀(jì)文泓和黃勁，曾是大學(xué)上下鋪的兄弟，紀(jì)文泓在深圳做服飾外貿(mào)，黃勁則在北京做投資。2007年，他們敏銳地感覺(jué)到了電商可能的發(fā)展，決定做一家服飾類的網(wǎng)站。

非常難得的是，他們注意到了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)B2C的不足。因?yàn)樵谀菚r(shí)國(guó)內(nèi)B2C的主要目標(biāo)是中低端市場(chǎng)，多數(shù)甚至在售賣廉價(jià)批發(fā)品，也談不上有沒(méi)有供應(yīng)鏈，其實(shí)很難和淘寶網(wǎng)的個(gè)人賣家形成區(qū)別。而那時(shí)的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始全面消費(fèi)品牌。“我們一開(kāi)始就決定要做中高端的時(shí)尚品牌，這是一個(gè)潛能巨大的市場(chǎng)，”他們從海外的情況，看到了國(guó)內(nèi)B2C的前景，“國(guó)外的時(shí)尚品牌B2C發(fā)展迅猛，并且很多都是傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)在做，比如Neiman Marcus百貨官網(wǎng)、Macys百貨官網(wǎng)都做得相當(dāng)好?！?/p>

我們知道，國(guó)內(nèi)的百貨業(yè)和歐美傳統(tǒng)的百貨業(yè)有一個(gè)很大不同。就是國(guó)外多是自營(yíng)，即采買式經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)的買手根據(jù)自己的判斷向品牌商買斷一些貨品，所以他們的百貨店之間能夠形成差異化。而在中國(guó)，租賃制則比較普遍，商場(chǎng)只是把柜臺(tái)出租給品牌商，并不負(fù)責(zé)貨品的挑選和管理。這在形成同質(zhì)化的同時(shí)，又形成了價(jià)格戰(zhàn)。這種模式延續(xù)到電商領(lǐng)域，消費(fèi)者想當(dāng)然地認(rèn)為B2C就應(yīng)該是“唯價(jià)格論”。

所以走秀網(wǎng)在創(chuàng)立之初，就決心采取自營(yíng)模式，以此來(lái)和其他電商形成差異。

模式制勝

紀(jì)文泓對(duì)百貨業(yè)的理解很簡(jiǎn)單。他認(rèn)為，百貨業(yè)實(shí)際上應(yīng)該就是一個(gè)買賣的關(guān)系，以一個(gè)比較低的價(jià)格買進(jìn)來(lái)，以一個(gè)比較高的價(jià)格賣出去，這就是百貨業(yè)。目前百貨商場(chǎng)出租柜臺(tái)的作法是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的。

采取自營(yíng)模式，面臨的一個(gè)基本問(wèn)題就是培養(yǎng)買手。為此走秀網(wǎng)開(kāi)始效仿國(guó)外百貨公司，在紐約、巴黎、倫敦等20多個(gè)城市設(shè)立時(shí)尚買手辦公室。目前走秀網(wǎng)的買手大部分是由經(jīng)驗(yàn)豐富的外籍人士構(gòu)成。

可是在買手制度建立初期，許多國(guó)外買手并不理解中國(guó)市場(chǎng)的需求，當(dāng)時(shí)甚至有買手進(jìn)了一些外國(guó)人穿的45碼超大號(hào)鞋子。為此，走秀網(wǎng)通常要求海外買手先小批量進(jìn)一些貨品，測(cè)試一下市場(chǎng)的反應(yīng)。同時(shí)走秀的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)會(huì)到淘寶、谷歌等網(wǎng)站去看看相關(guān)搜索量、交易量，甚至假貨有多少等等，對(duì)一款商品的判斷需要用很多組數(shù)據(jù)來(lái)支持。

歐美傳統(tǒng)百貨公司的買手主要是基于百貨自身的定位及流行趨勢(shì)進(jìn)行期貨訂購(gòu)，季節(jié)性一次性訂貨；走秀買手的決定是基于數(shù)據(jù)和市場(chǎng)需求的分析結(jié)果，根據(jù)實(shí)時(shí)銷售情況進(jìn)行全球貨源互動(dòng)采購(gòu)，注重選品豐富度和持續(xù)供貨，保證暢銷款能夠及時(shí)和持續(xù)的供應(yīng)。

這樣做的壓力顯而易見(jiàn)，對(duì)走秀網(wǎng)的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析都提出了非常高的要求。例如，某商品到了一定時(shí)期是否要促銷，過(guò)了一定時(shí)期是否要清倉(cāng)，品牌商品在什么樣的價(jià)位更暢銷，等等，所有這些都需要數(shù)據(jù)支持。

品牌不是奢侈品

走秀網(wǎng)的定位比較高端，一般來(lái)講，它的客單價(jià)在550~600元，是客單價(jià)最高的電商之一。

剛開(kāi)始客戶在線上可能只購(gòu)買30塊錢的T恤，但是逐漸就會(huì)購(gòu)買比較昂貴的商品。所有用戶的線下購(gòu)買行為也會(huì)逐漸移植到線上。因此走秀網(wǎng)認(rèn)為購(gòu)買品牌的客戶肯定要多過(guò)不購(gòu)買品牌的，而大量的國(guó)際品牌包括一些臺(tái)灣品牌并未進(jìn)入大陸市場(chǎng)，走秀網(wǎng)要做的就是把品牌商品放到網(wǎng)上進(jìn)行銷售。這可以說(shuō)是走秀網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，走秀網(wǎng)的海外采購(gòu)有幾個(gè)不同的渠道：品牌商本身、品牌的經(jīng)銷商以及百貨公司。走秀網(wǎng)跟百貨公司的合作比較深入，尤其在歐洲有一些業(yè)務(wù)關(guān)系非常好的百貨公司。

但走秀網(wǎng)并不僅僅是一個(gè)奢侈品網(wǎng)站。呂強(qiáng)介紹說(shuō)，目前走秀網(wǎng)大概有四分之一是奢侈品品牌，四分之一是國(guó)際品牌，然后剩下二分之一是國(guó)內(nèi)品牌。呂強(qiáng)說(shuō)，“奢侈品領(lǐng)域，前景肯定看好，且是消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)大趨勢(shì)。但行業(yè)門檻高，貨源是最大問(wèn)題。而且中國(guó)的奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)其實(shí)還在起步階段，需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，這需要一個(gè)過(guò)程，但電商網(wǎng)站不一定等得起。走秀網(wǎng)希望更多元化，打個(gè)比方，一個(gè)買LV包的顧客，也同樣會(huì)買ZARA的衣服，這并不矛盾。最核心的問(wèn)題并不是單價(jià)的高低，而是品牌，只要是一個(gè)有設(shè)計(jì)感有品質(zhì)的品牌，我們就會(huì)去引進(jìn)，以高性價(jià)比的價(jià)格，把它呈現(xiàn)給用戶。所以，我們的定位是線上的中高端百貨。我們公司是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理和行為有深度理解的，知道要怎樣的豐富貨源才能全方位滿足消費(fèi)者的需求?！?/p>

那么走秀網(wǎng)是單純的品牌商品網(wǎng)站嗎？也不全是。目前走秀網(wǎng)50%的業(yè)態(tài)是電子商務(wù)，即在前臺(tái)看起來(lái)是電子商務(wù)公司；另外的50%則是供應(yīng)鏈建設(shè)。走秀網(wǎng)拿快速成長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)去跟品牌交換在中國(guó)的授權(quán)，希望在未來(lái)能夠擁有很多品牌在中國(guó)的經(jīng)銷權(quán)。2011年走秀網(wǎng)的目標(biāo)就是在目前3000多個(gè)品牌的基礎(chǔ)上，再擴(kuò)充1000個(gè)以上的時(shí)尚品牌，這樣就能和其他電商形成差異化。

走秀的急務(wù)

在經(jīng)過(guò)兩輪的密集融資后，走秀網(wǎng)一方面要完善海外買手團(tuán)隊(duì)，完善海外采購(gòu)渠道和海外倉(cāng)儲(chǔ)物流；另一方面也致力扶持國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌，將眼光放到那些具有巨大成長(zhǎng)潛力的新品牌，力求為用戶帶來(lái)差異化的時(shí)尚商品。

走秀網(wǎng)的想法是在歐洲、美國(guó)搭建一個(gè)規(guī)范的采購(gòu)模式，把商品從去年到明年的款式都采購(gòu)齊全，把整個(gè)采購(gòu)體系建立起來(lái)。同時(shí)，海外商品的復(fù)雜性也在不斷上升。走秀網(wǎng)在跟品牌談合作的時(shí)候，也附帶有換貨退貨的條件。但是商品一旦來(lái)到中國(guó)，換貨就變得很困難。所以，海外建倉(cāng)有助于解決這些問(wèn)題。

2011年走秀網(wǎng)的營(yíng)業(yè)額突破10億元，相較2010年2.5億元的年?duì)I業(yè)額實(shí)現(xiàn)400%增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)其2012年的營(yíng)業(yè)額可望達(dá)到20~25億。

在紀(jì)文泓看來(lái)，電子商務(wù)網(wǎng)站獲得一種商品的持續(xù)性比該商品的獨(dú)特性更加重要——盡管一些商品比較好賣，但是如果無(wú)法持續(xù)進(jìn)貨，將很容易限制其銷售規(guī)模的擴(kuò)大，因此走秀網(wǎng)一直希望通過(guò)融資來(lái)加強(qiáng)自己進(jìn)貨渠道的建設(shè)，在歐美建設(shè)采購(gòu)中心和配套物流倉(cāng)儲(chǔ)，以區(qū)別于傳統(tǒng)的小型買手制度。

電商沒(méi)有冬天

有人說(shuō)電商的寒冬已經(jīng)到來(lái)，甚至說(shuō)電商一直在過(guò)冬。的確，近日高朋、窩窩團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站陸續(xù)陷入裁員風(fēng)波，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站燒錢血拼的泡沫終于出現(xiàn)破滅的跡象。但是，走秀網(wǎng)的高層認(rèn)為，電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)才起步，正處于高速發(fā)展時(shí)期，說(shuō)春天還差不多，何來(lái)冬天之說(shuō)。目前一些電商遭遇寒冬主要還是這些企業(yè)本身的問(wèn)題：電子商務(wù)行業(yè)本身發(fā)展很快，整個(gè)市場(chǎng)還不是很成熟，部分企業(yè)倒閉或者停運(yùn)都很正常。

談到2012年的目標(biāo)，呂強(qiáng)告訴《中國(guó)連鎖》記者，走秀網(wǎng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)充品牌，重點(diǎn)引進(jìn)歐美的時(shí)尚品牌，尤其是擁有獨(dú)特潮流風(fēng)格卻相對(duì)小眾的二三線青春品牌，以及著名設(shè)計(jì)師的獨(dú)立品牌等，這種方式在去年已經(jīng)試過(guò)水，如帕里斯·希爾頓（Paris Hilton）的自創(chuàng)品牌等都受到中國(guó)消費(fèi)者的普遍青睞。這些品牌將更加迎合那些有著資深時(shí)尚品味和高敏感度的消費(fèi)群體。

在“引進(jìn)來(lái)”的同時(shí)，走秀網(wǎng)也將致力于“走出去”策略——加大對(duì)本土設(shè)計(jì)師的扶持力度，讓中國(guó)人自己的時(shí)尚品牌發(fā)展壯大，并將中國(guó)潮流帶入國(guó)際市場(chǎng)。此外，走秀網(wǎng)也會(huì)對(duì)商品采購(gòu)、供應(yīng)鏈管理以及品牌整合等方面做出調(diào)整與提升，逐步進(jìn)入全球化市場(chǎng)格局。

業(yè)內(nèi)人士指出，2012年將成為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵決勝年份。但凡注重苦練內(nèi)功，供應(yīng)鏈管理比較扎實(shí)的企業(yè)，都會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)，并且形成聚集高價(jià)值用戶的商務(wù)平臺(tái)，形成更高的行業(yè)門檻。