財(cái)經(jīng)媒體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐
——以上海證券報(bào)社手機(jī)資訊產(chǎn)品為例

文｜關(guān)文

上海證券報(bào)作為新中國(guó)第一張證券專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)紙和新華社下屬的權(quán)威媒體，伴隨著中國(guó)資本市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了20個(gè)年頭。近年來(lái)，上海證券報(bào)在加快改革的過(guò)程中，敏銳的把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域帶來(lái)的機(jī)遇，將報(bào)社的全媒體改革與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的革命性機(jī)會(huì)緊密相連，取得了不俗的業(yè)績(jī)。2011年報(bào)社新媒體收入超過(guò)6000萬(wàn)元，資訊收費(fèi)用戶(hù)超過(guò)20萬(wàn)，在全國(guó)媒體同行中穩(wěn)居領(lǐng)先位置。

眾所周知，手機(jī)資訊產(chǎn)品市場(chǎng)是進(jìn)入門(mén)檻較低的“紅?！?，在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商較大話(huà)語(yǔ)權(quán)的影響下，傳統(tǒng)媒體的拓展空間受到多重限制。上海證券報(bào)何以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)資訊產(chǎn)品市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗呢？我們認(rèn)為主要有以下原因：

一、成功的全媒體融合戰(zhàn)略實(shí)踐是進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)

多年來(lái)，報(bào)社一直自覺(jué)探索和實(shí)踐如何應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。06年以來(lái)，報(bào)社起步推進(jìn)以“報(bào)網(wǎng)融合”為先導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體和新媒體融合工作，08年正式拉開(kāi)深化報(bào)社戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大幕，全力開(kāi)拓新媒體業(yè)態(tài)，通過(guò)組織、流程、考核和技術(shù)平臺(tái)等的再造，實(shí)現(xiàn)了組織架構(gòu)、編輯生產(chǎn)、人員隊(duì)伍、技術(shù)支撐等的融合，并促成報(bào)社整體業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

報(bào)社牢牢把握媒體融合和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，提出實(shí)現(xiàn)全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路徑必須是“融合”而非新舊媒體業(yè)態(tài)的“聯(lián)合”。所謂融合，并非各新媒體業(yè)態(tài)間的簡(jiǎn)單外在聯(lián)合，而必須是一種“深入骨髓”的真正融合，即在采編組織架構(gòu)、運(yùn)作流程、考核機(jī)制、技術(shù)平臺(tái)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面建立報(bào)紙和其他新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在緊密聯(lián)系。為此，我們提出必須堅(jiān)持“一支隊(duì)伍、一個(gè)流程、一個(gè)考核、一個(gè)平臺(tái)”的指導(dǎo)思想，作為推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型工作的主要路徑，并為此開(kāi)展了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的改革和完善工作。這種人員、流程、考核和生產(chǎn)技術(shù)操作上的融合對(duì)采編隊(duì)伍和報(bào)社的運(yùn)營(yíng)、支撐體系提出了更高的要求。

經(jīng)過(guò)幾年的“小步快跑不停步”的改革、磨合和完善工作，“融合”已轉(zhuǎn)換成方向性的改革路徑，上證報(bào)的采編隊(duì)伍和運(yùn)行機(jī)制已經(jīng)度過(guò)了不適期，各項(xiàng)融合的威力開(kāi)始顯現(xiàn)，全媒體生產(chǎn)融合的自覺(jué)意識(shí)得到較大提高。報(bào)社員工在報(bào)社影響力、效益和職工收入穩(wěn)步提高中，對(duì)改革更加認(rèn)可，對(duì)未來(lái)更具信心，一支具有財(cái)經(jīng)背景和跨媒體采編能力，充滿(mǎn)斗志的采編經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍已經(jīng)成型。

二、自主研發(fā)的技術(shù)平臺(tái)是搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)的技術(shù)保障

除了打造真正的“一支隊(duì)伍、一個(gè)流程”——即在組織結(jié)構(gòu)上采用統(tǒng)一的采編團(tuán)隊(duì)，報(bào)社還根據(jù)跨媒體采編需要，在技術(shù)上開(kāi)發(fā)全媒體生產(chǎn)管理平臺(tái)，通過(guò)一套獨(dú)立完整的采編系統(tǒng)軟件貫通而下、一氣呵成，從而將不同的媒體產(chǎn)品通過(guò)平臺(tái)后端的報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)等媒體呈現(xiàn)給受眾，真正實(shí)現(xiàn)“一支隊(duì)伍、一個(gè)流程，生產(chǎn)不同產(chǎn)品，進(jìn)行不同層次、不同領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)”。

上海證券報(bào)全媒體生產(chǎn)管理平臺(tái)技術(shù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目自2008年底選定與中科軟公司合作開(kāi)發(fā)，歷經(jīng)用戶(hù)需求調(diào)研、需求分析、方案論證、詳細(xì)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、前期調(diào)試、試運(yùn)行、正式運(yùn)行等階段，歷時(shí)兩載、不斷調(diào)整，到2010年8月順利通過(guò)驗(yàn)收。2011年，“上海證券報(bào)全媒體生產(chǎn)管理平臺(tái)”項(xiàng)目獲中國(guó)新聞傳媒業(yè)界最高級(jí)別科技獎(jiǎng)項(xiàng)——“王選新聞科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)。

國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的全媒體生產(chǎn)管理平臺(tái)是上證報(bào)在包括移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的跨媒體傳播競(jìng)爭(zhēng)中的技術(shù)法寶。具體到手機(jī)資訊產(chǎn)品上，從前線(xiàn)記者獲得新聞素材到后臺(tái)編輯、審核，再到發(fā)送給指定用戶(hù)群，整個(gè)過(guò)程的時(shí)效性、準(zhǔn)確性、保密性大大增強(qiáng)。目前，報(bào)社仍然在平臺(tái)技術(shù)上不斷升級(jí)，以確保技術(shù)上的領(lǐng)先地位。

三、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是報(bào)社在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)取得突破的關(guān)鍵

截至2012年4月底,中國(guó)手機(jī)用戶(hù)已突破10億大關(guān)，但是對(duì)于眾多面對(duì)移動(dòng)終端的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，如何開(kāi)拓愿意付費(fèi)收閱的用戶(hù)群仍然是進(jìn)入該領(lǐng)域的首要問(wèn)題。我們發(fā)現(xiàn)，目前投入運(yùn)營(yíng)的手機(jī)報(bào)品種不下幾百種，用戶(hù)量最大的手機(jī)報(bào)不是來(lái)自媒體，而是中國(guó)移動(dòng)主辦的新聞早晚報(bào)。而傳統(tǒng)媒體在渠道拓展上受制明顯，且在收入分配額度上缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán)。

從2009年下半年進(jìn)入該市場(chǎng)起，上證手機(jī)資訊就明確樹(shù)立“市場(chǎng)為一線(xiàn)”的意識(shí)，決心打造自己在手機(jī)媒體運(yùn)營(yíng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，遵循手機(jī)媒體的運(yùn)營(yíng)的規(guī)律，在新技術(shù)、新需求和新市場(chǎng)面前獨(dú)立殺出一條血路。

在市場(chǎng)開(kāi)拓模式上，我們另辟蹊徑，與券商合作，配套券商的客戶(hù)服務(wù)提供手機(jī)資訊產(chǎn)品服務(wù)。這樣既擺脫了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的渠道限制和利潤(rùn)爭(zhēng)奪，又打開(kāi)了直接需求的市場(chǎng)，迅速圈定了目標(biāo)客戶(hù)群。盡管市場(chǎng)開(kāi)拓不易，大多數(shù)的券商客戶(hù)從接觸到合作，基本耗時(shí)一年以上，但由于產(chǎn)品和服務(wù)獲得好評(píng)，用戶(hù)粘合度極高。

在產(chǎn)品定位問(wèn)題上，我們打破以往將采編部門(mén)作為一線(xiàn)的格局，而將產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)作為一線(xiàn)，賦予一線(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改進(jìn)，以及對(duì)采編部門(mén)監(jiān)督糾錯(cuò)、督促改進(jìn)的直接指揮權(quán)，將新媒體產(chǎn)品的考核激勵(lì)的決定權(quán)交給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，以市場(chǎng)化倒逼機(jī)制來(lái)調(diào)動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)和編輯生產(chǎn)部門(mén)的積極性。我們把手機(jī)產(chǎn)品定位為上證資訊而非手機(jī)報(bào)，其原因就是通過(guò)權(quán)威資訊為投資者創(chuàng)造價(jià)值的資訊商品，和傳播新聞的手機(jī)報(bào)有著本質(zhì)的區(qū)別。根據(jù)客戶(hù)需要，我們研發(fā)、生產(chǎn)和推廣了以《上證早知道》《上證決策參考》等為代表的、能滿(mǎn)足不同層次投資者需求的系列產(chǎn)品。

在客戶(hù)服務(wù)上，我們?cè)跇I(yè)內(nèi)首創(chuàng)了培訓(xùn)式行銷(xiāo)的模式，把編輯人員同時(shí)培養(yǎng)成高水準(zhǔn)的培訓(xùn)師，實(shí)地走進(jìn)券商營(yíng)業(yè)部舉辦報(bào)告會(huì)進(jìn)行推廣，傳播“陽(yáng)光資訊照亮理性投資的道路”的投資思想，用大量行之有效的真實(shí)案例，進(jìn)行投資者教育和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，切實(shí)為投資者提供需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

憑借對(duì)內(nèi)成功整合報(bào)社核心信息資源，對(duì)外充分發(fā)揮手機(jī)傳播及時(shí)性、準(zhǔn)確性和分眾傳播、分層傳播的優(yōu)勢(shì)，上證手機(jī)資訊產(chǎn)品業(yè)務(wù)從無(wú)到有，迅速做強(qiáng)做大，在財(cái)經(jīng)媒體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域應(yīng)用領(lǐng)域開(kāi)辟了一方疆土。截止到2011年，《上證早知道》、《個(gè)股管家》、《上證決策參考》等品牌資訊產(chǎn)品已經(jīng)擁有了二十萬(wàn)穩(wěn)定收費(fèi)用戶(hù)，手機(jī)資訊業(yè)務(wù)已經(jīng)成為報(bào)社新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)更獲得業(yè)界的高度評(píng)價(jià)，對(duì)200余位使用過(guò)手機(jī)資訊產(chǎn)品的經(jīng)紀(jì)人、客服人員、投資者的調(diào)查顯示，產(chǎn)品的好評(píng)率達(dá)到82%，投訴或退訂客戶(hù)僅占全部使用客戶(hù)的萬(wàn)分之三。這些成績(jī)只是我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)嘗試的一小步，相信在不久的將來(lái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)財(cái)經(jīng)媒體傳播上我們還能走出新的創(chuàng)新步伐?！?/p>