基于流量經(jīng)營的電信運(yùn)營商智能管道構(gòu)建研究

劉克飛

(1.河北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 天津 300401；2.中國移動通信集團(tuán)河北有限公司唐山分公司 唐山 063000）

1 引言

隨著通信技術(shù)進(jìn)步、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，電信運(yùn)營商賴以生存的話音業(yè)務(wù)需求逐步減少，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)收入增幅正在下降，以Skype、Google Voice為代表的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商已經(jīng)搶占了20%的國際話務(wù)份額，眾多的即時通信軟件分流了短信業(yè)務(wù)，電信運(yùn)營商為謀求長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展，開始尋找新的收入增長點(diǎn)。從國外發(fā)達(dá)國家電信運(yùn)營商發(fā)展經(jīng)歷來看，基于新業(yè)務(wù)應(yīng)用的流量經(jīng)營已經(jīng)成為運(yùn)營商的經(jīng)營重點(diǎn)，有些國外運(yùn)營商的流量業(yè)務(wù)收入甚至超過了話音業(yè)務(wù)收入。在國內(nèi)，電信重組后的市場競爭日益激烈，特別是在移動通信領(lǐng)域，為了爭搶客戶市場份額，三家運(yùn)營商爆發(fā)了嚴(yán)重的價格戰(zhàn)，快速拉低了電信行業(yè)價值。在這樣的背景下，為應(yīng)對來自行業(yè)內(nèi)的激烈競爭和行業(yè)外的異質(zhì)挑戰(zhàn)，電信運(yùn)營商紛紛推出轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其中一項(xiàng)重要內(nèi)容就是從話務(wù)經(jīng)營向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型，然而在這一過程中，運(yùn)營商有淪為低價值通道的危險，大量的網(wǎng)絡(luò)資源被快速爆發(fā)的流量所消耗，呈現(xiàn)了流量增長與收入增長不同步的現(xiàn)象。運(yùn)營商為擺脫啞管道的處境，必須重新構(gòu)建基于流量經(jīng)營的智能管道，這是電信運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。

2 流量經(jīng)營時代的到來

任何產(chǎn)品都有其特定的生命周期，伊士曼柯達(dá)公司傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品體系就是極為典型的例證，曾經(jīng)擁有120多年歷史的柯達(dá)是世界上最大的提供影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的公司，在20世紀(jì)，如同當(dāng)今的蘋果公司一樣受人尊敬。然而，隨著技術(shù)的發(fā)展與數(shù)字時代的到來，柯達(dá)公司仍然沉浸在傳統(tǒng)膠片時代的壟斷中，沒有及時變革與覺醒，錯失了轉(zhuǎn)型的良機(jī)，最終于2012年4月20日正式宣布破產(chǎn)，終結(jié)了百年神話。電信行業(yè)可能正在重復(fù)演繹這一經(jīng)歷。一方面，隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，移動通信網(wǎng)絡(luò)寬帶化的趨勢愈加明顯，3G牌照發(fā)放后，三家運(yùn)營商的3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋越來越完善，客戶豐富的信息需求有了一定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。另一方面，隨著芯片技術(shù)的發(fā)展與手機(jī)操作系統(tǒng)的日新月異，智能手機(jī)完全能夠與過去的計算機(jī)性能相媲美，各式各樣的傳統(tǒng)計算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得以平滑移植到手機(jī)等移動終端上來，客戶隨時、隨身的聚合需求得到滿足。移動話音通信不僅能通過話音信道承載，同樣也能通過數(shù)據(jù)信道承載的流量實(shí)現(xiàn)，通信行業(yè)的發(fā)展逐步由話務(wù)量時代過渡到了流量經(jīng)營時代。

相對于話務(wù)量而言，流量具有以下3個主要特性。

（1）內(nèi)容形式上的豐富性

流量的內(nèi)容展現(xiàn)非常豐富，文字信息、話音、視頻、照片、圖片等均能通過數(shù)據(jù)流量承載；產(chǎn)生流量的渠道更為多樣，如手機(jī)瀏覽器、手機(jī)微博、手機(jī)QQ等各種應(yīng)用都能產(chǎn)生數(shù)據(jù)流量。

（2）客戶感知上的復(fù)雜性

在話音信號很好的不同地點(diǎn)，客戶對流量使用的感知常會出現(xiàn)明顯的差別。即使是在同一地點(diǎn)，流量客戶的多少以及移動終端不同的應(yīng)用都會影響流量的使用感知。同時，客戶對流量消費(fèi)的多少很難有正確的估算，這也會帶來投訴的迅速增長。

（3）流量價值上的差異性

不同流量業(yè)務(wù)的資源占用不同，給運(yùn)營商帶來的單位價值也不同。對于數(shù)據(jù)流量的價值不僅局限于量的提升，更需要通過對流量差異化營銷，通過分類管控，提升高價值業(yè)務(wù)的流量占比與客戶使用感知，深入挖掘流量的價值內(nèi)涵。

3 流量經(jīng)營是競爭博弈和價值提升的關(guān)鍵

當(dāng)前，電信運(yùn)營商在新業(yè)務(wù)的藍(lán)海市場缺乏殺手锏級業(yè)務(wù)，競爭缺乏差異化與影響力。在傳統(tǒng)話音與短信類業(yè)務(wù)的紅海市場，運(yùn)營商正處于同質(zhì)化競爭的囚徒困境中。在沒有監(jiān)管機(jī)構(gòu)明確的競合政策引導(dǎo)下，運(yùn)營商只能通過價格戰(zhàn)這一低層次競爭手段來達(dá)到納什均衡（見表1）。在這一均衡點(diǎn)上，運(yùn)營商從各自的利益角度出發(fā)，依據(jù)理性選擇了相互不合作。短期內(nèi)運(yùn)營商雖然可能有所收益，但并非是博弈理論中相對最優(yōu)的策略選擇。由于我國運(yùn)營商的發(fā)展相對不均衡，僅依靠運(yùn)營商的自發(fā)力量，在同質(zhì)化的傳統(tǒng)市場中很難實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)，長期惡性價格戰(zhàn)所維持的納什均衡將導(dǎo)致整個行業(yè)價值頻頻被低估，運(yùn)營商的盈利能力將持續(xù)受到影響。

表1 運(yùn)營商傳統(tǒng)市場競爭博弈矩陣

隨著傳統(tǒng)移動市場的逐漸飽和與話務(wù)量增長的逐步乏力，運(yùn)營商既面臨著同行惡性的價格拼殺，又面臨著異質(zhì)競爭的替代沖擊，迫切需要轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，挖掘新的收入增長點(diǎn)，提升面向流量經(jīng)營的競爭力，以支撐企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。從某省占主導(dǎo)地位的運(yùn)營商近年來移動通信話務(wù)量同比增長率（如圖1所示）可以看出，2008年初是其話務(wù)量同比增幅的頂峰，之后一路下行，2011年其話務(wù)量增幅已跌至個位數(shù)。與此同時，三家運(yùn)營商在一些熱點(diǎn)地區(qū)加快3G網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的部署，中國移動的4G技術(shù)TD-LTE試商用區(qū)域也在加快建設(shè)，大幅提升了網(wǎng)絡(luò)流量承載能力。運(yùn)營商不遺余力地推動智能終端發(fā)展，迅速提升了智能終端的普及率，與流量經(jīng)營相關(guān)的內(nèi)容應(yīng)用不斷推陳出新，基于管道、設(shè)備等的數(shù)據(jù)流量正呈爆炸式增長。

圖1 某省運(yùn)營商2006-2011年日均移動通信話務(wù)量同比增長率分析

圖2 流量經(jīng)營重要意義

由此看出，在傳統(tǒng)電信運(yùn)營商面臨話音增長緩慢，行業(yè)外部潛在進(jìn)入者競爭壓力增大的情況下，運(yùn)營商可以通過主動轉(zhuǎn)型變革，以流量經(jīng)營這一收入增長新動力來有效應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，持續(xù)滿足客戶需求。因此，流量經(jīng)營對運(yùn)營商來說既具有短期競爭的必要性，又具有長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略意義；既是內(nèi)在轉(zhuǎn)型需求的推動，又是外在客戶需求的引導(dǎo)（如圖2所示）。流量經(jīng)營是運(yùn)營商差異化競爭博弈的手段，也是電信行業(yè)價值提升的關(guān)鍵。

4 以智能管道促流量經(jīng)營發(fā)展

對電信運(yùn)營商而言，廣義上的流量經(jīng)營涵蓋了智能管道構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同發(fā)展、云計算模式應(yīng)用、智能終端普及、流量需求引導(dǎo)、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)推廣、計費(fèi)經(jīng)分系統(tǒng)相關(guān)支撐等方方面面。從結(jié)構(gòu)上來看，可以歸結(jié)為以下3個方面，如圖3所示。

圖3 流量經(jīng)營結(jié)構(gòu)

首先，通過終端、資費(fèi)、套餐等營銷手段，引導(dǎo)客戶使用激發(fā)流量潛力；其次，通過營銷策略與現(xiàn)網(wǎng)能力的協(xié)同，網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與市場需求的協(xié)同，逐步改善客戶的流量使用感知，引導(dǎo)流量到合理的網(wǎng)絡(luò)承載；最后，通過智能管道的構(gòu)建以及計費(fèi)經(jīng)營分析系統(tǒng)的能力提升，逐步實(shí)現(xiàn)真正意義上的流量分析與經(jīng)營，這是流量經(jīng)營的關(guān)鍵。

流量經(jīng)營的核心目標(biāo)是以滿足客戶流量需求為導(dǎo)向，依托智能管道，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流量分時間、分區(qū)域、分用戶、分終端與分業(yè)務(wù)的智能化管理，在改善客戶流量消費(fèi)體驗(yàn)的同時，提高數(shù)據(jù)流量的單位增值效益。其中，智能管道是運(yùn)營商實(shí)施流量分析與經(jīng)營的基礎(chǔ)支撐，是運(yùn)營商開展深層次流量經(jīng)營的必然手段，同時智能管道又為運(yùn)營商推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)感知的差異化、業(yè)務(wù)產(chǎn)品的差異化提供了可能。

智能管道是做好、做實(shí)、做優(yōu)流量經(jīng)營的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，它是以客戶行為精確分析、業(yè)務(wù)價值分類、網(wǎng)絡(luò)資源動態(tài)調(diào)配為核心，具有用戶身份識別能力，能夠進(jìn)行優(yōu)先級設(shè)置，實(shí)現(xiàn)流量可控，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)資源，提高資源利用率的同時，保證客戶獲得完美業(yè)務(wù)體驗(yàn)。智能管道基礎(chǔ)構(gòu)建主要通過以下3方面的關(guān)鍵技術(shù)來實(shí)現(xiàn)與逐步完善。

（1）DPI

深層數(shù)據(jù)分組檢測（deep packet inspection，DPI）技術(shù)可以在核心網(wǎng)分組域?qū)用鎸?shí)現(xiàn)流量檢測與控制。通過DPI模塊對不同業(yè)務(wù)流的識別與上報，實(shí)時感知網(wǎng)絡(luò)承載狀態(tài)，能夠精細(xì)掌握基于用戶的業(yè)務(wù)應(yīng)用情況與流量消費(fèi)情況，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)管道的可視化管理與資源調(diào)度。

（2）PCC

策略與計費(fèi)控制 （policy and charging control，PCC）技術(shù)是由國際標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)3GPP R7階段定義的策略與計費(fèi)控制技術(shù)方案，涉及無線網(wǎng)、核心網(wǎng)、業(yè)務(wù)平臺與業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)等相關(guān)網(wǎng)元的部署與改造。其架構(gòu)主要包括PCRF（policy and charging rules function）和 PCEF （policy and charging enforcement function）等關(guān)鍵功能。PCRF作為規(guī)則功能模塊生成控制策略，PCEF作為執(zhí)行功能模塊進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)資源的管控。通過該技術(shù)，實(shí)現(xiàn)基于客戶等級、位置、時間、時長、流量、業(yè)務(wù)等維度的策略控制（如圖4所示），將“啞管道”打造成為可管、可控的智能管道，實(shí)現(xiàn)差異化與精細(xì)化的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營。

（3）RACF

圖4 PCC主要管控手段與管控維度分析

資源和準(zhǔn)入控制系統(tǒng) （resource access control facility，RACF）技術(shù)使得管道對于用戶變得不直接透明。運(yùn)營商通過控制數(shù)據(jù)管道的入口，適配網(wǎng)絡(luò)資源與業(yè)務(wù)層QoS（服務(wù)質(zhì)量，用來解決網(wǎng)絡(luò)阻塞和延遲等問題的技術(shù)，是網(wǎng)絡(luò)的一種安全機(jī)制），來建立可控、可管的運(yùn)營模式，從而避免運(yùn)營商淪為單一的管道商。

5 構(gòu)建智能管道的重要措施

在話務(wù)量時代過渡到流量時代的重要時期，電信運(yùn)營商特別是處于主導(dǎo)地位的運(yùn)營商，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮既有優(yōu)勢，把握好時代發(fā)展的脈搏與客觀規(guī)律，加快從傳統(tǒng)管道向智能管道的轉(zhuǎn)型。并以此為抓手，基于客戶流量消費(fèi)的需求，系統(tǒng)梳理與優(yōu)化運(yùn)營管理的各個環(huán)節(jié)，盡快具備面向流量時代的智能管道運(yùn)營體系，真正打造運(yùn)營商在數(shù)據(jù)流量領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)（智能管道）與服務(wù)（基于智能管道的客戶需求感知與響應(yīng)）領(lǐng)先優(yōu)勢，健康提升流量收入與流量份額，重樹其在生態(tài)價值鏈中的核心地位。智能管道的構(gòu)建主要基于以下5個方面。

（1）基礎(chǔ)傳輸設(shè)施是構(gòu)建智能管道的基礎(chǔ)

流量經(jīng)營時代，電信運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)更加重視基礎(chǔ)傳輸資源的建設(shè)與儲備，無論是有線接入還是無線接入，均需要基礎(chǔ)傳輸資源具備相應(yīng)的承載能力，尤其是在數(shù)量流量激增的背景下，運(yùn)營商擁有足夠的管道資源是流量經(jīng)營的前提，只有在數(shù)據(jù)管道資源相對充裕的條件下，流量的智能化管控才有空間。因此，運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)戰(zhàn)略性地提升基礎(chǔ)傳輸設(shè)施的投資比例，加大傳輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，面向流量經(jīng)營優(yōu)化傳輸網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，為構(gòu)建智能管道夯實(shí)基礎(chǔ)。

（2）“啞管道”智能化是構(gòu)建智能管道的核心

加快推進(jìn)PCC、DPI等技術(shù)的部署，整合信息采集點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)通道的動態(tài)精確配置與差異化管控，達(dá)到分時間、分區(qū)域、分用戶、分終端與分業(yè)務(wù)管理數(shù)據(jù)流量的目標(biāo)，提升流量價值?；谥悄芄艿?，運(yùn)營商一方面可以高效地根據(jù)不同時間、不同區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)狀況，提供不同折扣的差異化流量計費(fèi)策略，在挖掘流量消費(fèi)潛力的同時，動態(tài)均衡網(wǎng)絡(luò)承載；另一方面，針對不同類型的業(yè)務(wù)提供不同的流量資費(fèi)，如新浪微博產(chǎn)生的流量可以是0.5元/天，同時QQ瀏覽器產(chǎn)生的流量可以是1元/MB；再者，網(wǎng)絡(luò)忙時，可以按用戶分級、業(yè)務(wù)分級主動保護(hù)高價值用戶的流量體驗(yàn)，降低低價值流量業(yè)務(wù)的管道資源占用，可以承諾iPhone用戶的網(wǎng)速保持在200 kbit/s以上，非智能機(jī)用戶的網(wǎng)速保持在60 kbit/s左右，還可以制定靈活的限時、限速流量充值卡，為客戶流量消費(fèi)提供按需、實(shí)時的個性化選擇。智能管道的系統(tǒng)構(gòu)建及其運(yùn)營管理能力將成為運(yùn)營商的核心競爭力。運(yùn)營商之間，誰先具備智能管道的運(yùn)營能力，誰就能為客戶提供獨(dú)有的流量消費(fèi)感知；即使三家運(yùn)營商均構(gòu)建了智能管道，在不同的策略體系設(shè)定下，同一產(chǎn)品在不同運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)上的流量使用感知也可能大相徑庭，使得運(yùn)營商脫離同質(zhì)化價格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)差異化競爭成為可能。在應(yīng)對VoIP的替代競爭領(lǐng)域，運(yùn)營商依托智能管道一方面可以面向高價值用戶提供有償?shù)摹⒏咂焚|(zhì)的話音與視頻等服務(wù)；另一方面，也可以為低價值用戶提供無QoS保證的，數(shù)據(jù)流量承載的免費(fèi)話音、視頻等服務(wù)，從而有效應(yīng)對Google等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的正面競爭。

（3）面向客戶需求的流量分析與運(yùn)營能力鍛造是智能管道增值的關(guān)鍵

智能管道的進(jìn)一步增值需要具備數(shù)據(jù)流量的精細(xì)化分析與運(yùn)營能力。運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善后臺運(yùn)營支撐系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘能力，使龐大的流量信息轉(zhuǎn)化為客戶個體與聚類群體的消費(fèi)行為與潛在需求，從客戶感知的角度出發(fā)，通過構(gòu)建精準(zhǔn)、快速的需求響應(yīng)機(jī)制，將這些價值信息轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品服務(wù)，為客戶提供更精準(zhǔn)、更滿意的綜合信息化服務(wù)，最終成為基于智能管道的綜合信息服務(wù)提供商。

（4）電信運(yùn)營商在業(yè)務(wù)應(yīng)用層面的合作共贏是智能管道增值的有效措施

在傳統(tǒng)紅海市場，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致電信運(yùn)營商之間的惡性競爭，智能管道的構(gòu)建使得運(yùn)營商具備了在流量業(yè)務(wù)的藍(lán)海市場進(jìn)行差異化競爭的可能。無論是從理論上的帕累托最優(yōu)出發(fā)，還是從國有資產(chǎn)保值增值的監(jiān)管角度考慮，電信運(yùn)營商需要在業(yè)務(wù)應(yīng)用層面加強(qiáng)合作，豐富流量業(yè)務(wù)內(nèi)容。運(yùn)營商可以圍繞業(yè)務(wù)與承載相分離的技術(shù)理念，一方面鍛造自身智能管道運(yùn)營體系的核心競爭力，在智能管道領(lǐng)域展開深入的部署與充分的競爭；另一方面加強(qiáng)業(yè)務(wù)應(yīng)用層面的相互溝通與合作，可以共同組建面向某類流量業(yè)務(wù)的專業(yè)性公司，攜手開發(fā)藍(lán)海市場。只有在存在競爭的前提下，合作才有操作性，才能更為持久；也只有開展不同層次的合作，才能有效減少因?yàn)閻盒缘膬r格競爭產(chǎn)生的消極影響。競爭與合作相互作用、相互促進(jìn)，既有利于集中優(yōu)勢資源快速滿足客戶的需求，又有利于協(xié)作提升電信行業(yè)的整體價值，實(shí)現(xiàn)競合共贏的目標(biāo)。

（5）商業(yè)模式創(chuàng)新是智能管道增值的重要保障

智能管道不僅是技術(shù)問題，更是商業(yè)模式問題，流量時代的業(yè)務(wù)應(yīng)用層出不窮，與之相適應(yīng)的商業(yè)模式也推陳出新。傳統(tǒng)話務(wù)時代，運(yùn)營商前向收費(fèi)的商業(yè)模式就如同現(xiàn)在的高速公路收費(fèi)一般，直接面向客戶收費(fèi)。流量時代運(yùn)營商的商業(yè)模式創(chuàng)新，就是在收費(fèi)公路旁開辟一條免費(fèi)公路，通過設(shè)立廣告牌位、加油站點(diǎn)、休息餐飲點(diǎn)等方式來獲利。電信運(yùn)營商在內(nèi)部運(yùn)營管理體系的優(yōu)化與轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上，圍繞客戶感知系統(tǒng)提升產(chǎn)品聚合能力，提供基于智能管道的智能家庭、智能社區(qū)、智能企業(yè)以及智能城市等一系列智能化聚合產(chǎn)品解決方案。嘗試向接入智能管道的業(yè)務(wù)提供商、網(wǎng)站、廣告企業(yè)或者終端廠家等其他環(huán)節(jié)收費(fèi)，探索更為豐富多樣、更符合客戶消費(fèi)習(xí)慣的商業(yè)模式，拓展企業(yè)持續(xù)發(fā)展的渠道，開創(chuàng)一條基于智能管道的流量業(yè)務(wù)發(fā)展之路。

6 結(jié)束語

在新技術(shù)和新應(yīng)用的推動下，移動互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)電信運(yùn)營商帶來巨大沖擊，當(dāng)前，流量經(jīng)營已經(jīng)是運(yùn)營商競爭博弈和價值提升的關(guān)鍵，電信運(yùn)營商經(jīng)營模式開始由傳統(tǒng)的經(jīng)營帶寬的“啞管道”模式，向引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)新發(fā)展的“智能管道”轉(zhuǎn)型，通過對數(shù)據(jù)流量的智能控制改變目前的狀態(tài)，以智能管道促進(jìn)流量經(jīng)營發(fā)展，讓可控的流量帶來收入，體現(xiàn)智能管道的真正價值，促進(jìn)運(yùn)營商持續(xù)健康發(fā)展。

1 劉克飛.面向轉(zhuǎn)型時期的電信運(yùn)營商同業(yè)競合研究.通信企業(yè)管理，2012(6)

2 3GPP TS 23.203 V9.3.0.Policy and Charging Control Architecture，Dec 2009

3 許翠蘋.搭建智能管道邁向流量經(jīng)營.通信世界，2011(6)