美爾雅：品牌文化的光輝

文/方馳

美爾雅：品牌文化的光輝

文/方馳

20 11年召開的“中國紡織品牌文化博鰲論壇”上美爾雅集團系湖北唯一進入“中國紡織品牌文化50強”的知名企業(yè)，董事長楊聞孫則榮獲“中國紡織品牌文化建設(shè)領(lǐng)軍獎”，一舉拿下團體和個人兩項品牌文化大獎。此獎項是中國紡織業(yè)中品牌文化的最高榮譽。美爾雅重點圍繞打造時尚品牌價值，高度重視自主品牌打造，致力于品牌文化建設(shè)，從而獲得了驕人的成績，在全行業(yè)中樹立了榜樣。

解讀美爾雅品牌發(fā)展戰(zhàn)略，我們從中可以看到美爾雅的品牌文化建設(shè)歷程，正是美爾雅邁向輝煌、走向巔峰的成功之路。

順應(yīng)時代新潮流

進入21世紀，由于國際貿(mào)易壁壘、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整等不利因素的影響，服裝出口市場環(huán)境發(fā)生很大變化，單純的貼牌加工出口利潤大大縮水，使美爾雅這個號稱“世界服裝加工廠”的企業(yè)步入困境，不僅企業(yè)陷入虧損境地，還背負上了沉重的債務(wù)包袱。

2002年底，軍人出身的楊聞孫臨危受命，擔綱美爾雅集團董事長一職，他以極大的勇氣對公司進行改組，重新制定了以服裝為公司主業(yè)的方針，全力確立真正屬于自己的品牌文化，創(chuàng)造出品牌的新價值體系。

要打造品牌文化，美爾雅的優(yōu)勢在哪里？

擁有國際一流的生產(chǎn)設(shè)備、一流的工藝技術(shù)，這就是美爾雅最核心的優(yōu)勢所在。

在整體規(guī)劃了美爾雅未來長期發(fā)展目標后，公司改變了自己的經(jīng)營策略，將國際市場上技術(shù)含量高、工藝含量高的產(chǎn)品列為海外接單的首選，從而積累自己的經(jīng)驗，表面上看來，只是產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對美爾雅來說，卻是一個量變到質(zhì)變的重要過程。

為順應(yīng)國際時尚新概念，美爾雅公司開展“時尚無國界”的品牌戰(zhàn)略升級，從提升服裝競爭的關(guān)鍵面料質(zhì)地入手，將意大利風格150支、180支以上的高支、超薄純毛面料作為品牌服裝的首選，充分體現(xiàn)了當今高檔西裝的國際流行風格，賦予美爾雅西服全新的生命力。

與此同時，美爾雅請來意大利專家，用意大利方式管理企業(yè)生產(chǎn)工藝，并在國內(nèi)全面增加產(chǎn)品直銷網(wǎng)點，進一步強化自身品牌建設(shè)，迅速提升美爾雅品牌的知名度和美譽度。

在不斷的積累中，美爾雅通過對國際市場消費信息的分析，從中準確地把握了消費者追求和流行的趨勢，繼而精心設(shè)計、率先推出活動腰頭、彩色嵌條、緊身束腰、全鋸邊等十余項國際最先進的工藝，在美爾雅自創(chuàng)品牌生產(chǎn)中全面推出，在國內(nèi)市場中引起了極大轟動，迅速搶占了國內(nèi)市場的橋頭堡。

國內(nèi)市場的成功，帶動了國際市場的需求，在調(diào)研、比較了國內(nèi)外眾多廠家之后，日本服裝業(yè)最大的公司三洋商會最終選擇了美爾雅，而他們?yōu)榱四軌蜃芳痈嗟挠唵?，做出了一個令國內(nèi)乃至日本本土紡織服裝業(yè)都瞠目結(jié)舌的舉動——大幅度提高加工價格，甚至超過了日本本土代工廠的價格，指定美爾雅作為他們服裝的定點加工單位。不僅如此，為了能夠讓美爾雅更多地為三洋加工，日方多次派遣代表趕到黃石，請求美爾雅接下更多的訂單配額。

初戰(zhàn)告捷！美爾雅人并不滿足，為使美爾雅西服能充分表現(xiàn)人體線條美，進而展示出著裝者的氣質(zhì)等內(nèi)在因素，公司對西服采取了大量增加工藝技術(shù)含量的軟加工法，他們將現(xiàn)代化機械呆板的流水作業(yè)，同精巧細致的手工制作有機地結(jié)合在一起，使一些高檔西服手工制作工藝高達40%以上。通過一系列的工藝改進，美爾雅不僅連續(xù)五年獲得“中國十大品牌文化企業(yè)”，董事長楊聞孫同時獲得“中國紡織品牌文化建設(shè)杰出人物”，而且還捧回了溫家寶總理親自頒發(fā)的國家質(zhì)量最高獎項——“全國質(zhì)量工作先進集體”。

把握男裝新思維

2004年底，在美爾雅國內(nèi)國際市場齊頭并進，公司前景一片大好的局面下，楊聞孫準確地把握住品牌建設(shè)的新思維，他在公司高層會議上指出：“新的競爭已經(jīng)不再發(fā)生在產(chǎn)品之間，而是更多地表現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計包裝、品牌的服務(wù)、信息化建設(shè)等內(nèi)容中?！币虼耍瑢ふ移放频臓I銷基點，加大品牌推廣力度，創(chuàng)建以品牌文化為中心的體系，提升美爾雅品牌的核心價值和文化含量，成為了美爾雅公司的新方向。

在深入研究美爾雅品牌文化體系和推廣戰(zhàn)略中，以楊聞孫為首的管理團隊清醒地認識到，美爾雅獨有的產(chǎn)品設(shè)計制作特點、流行時尚風格，這些美爾雅品牌潛在的價值，在創(chuàng)新中以品牌文化進行完善，有利于提升消費者對美爾雅品牌文化的全新感受和認識。

為此，美爾雅對近幾年的國外品牌來樣，按照時間順序進行深入比較分析，并在國內(nèi)市場中展開售前調(diào)查，把握消費者的新追求，從服裝競爭的面料入手，采用意大利高支、超薄純毛面料，以質(zhì)地細膩、手感順軟、高平整度和高光澤度的特點，充分將國際高檔西服“輕、薄、柔、挺”四大流行風格作為美爾雅自主品牌的主打產(chǎn)品。

隨著市場競爭的變化，美爾雅集團不斷地進行著品牌文化整合。他們通過對男士消費時尚的深入研究，不斷創(chuàng)新品牌主題文化觀念，并逐漸確立了美爾雅品牌文化定位——追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)。這正符合當前社會主流人群的精英形象。

一位著名的服裝設(shè)計師在評價美爾雅男裝時曾經(jīng)說過，從美爾雅的服飾設(shè)計中，可以看出他們很強調(diào)對男性肩、胸、腰、臀、腿等部位的表現(xiàn)，來營造一種硬氣大度、勇敢果斷、威武雄壯、剛毅成熟的男士形象，顯現(xiàn)一種人體的透視美、遮掩美、線條美、裝飾美。

事實上，美爾雅公司在整個男裝品牌系列的品牌文化中，通過服裝造型注入一種陽剛氣、力量美，來作為服飾的本質(zhì)特征；通過服飾的色彩、結(jié)構(gòu)、工藝、搭配等，來表現(xiàn)男性的溫和與浪漫氣質(zhì)。美爾雅男裝系列，能夠充分體現(xiàn)著裝者的內(nèi)在氣質(zhì)，將力度美和溫情美溶于一體，用更加注重式樣高雅、細節(jié)考究的衣裝風格，表現(xiàn)著具有文化情感的內(nèi)心世界，個性鮮明地凸現(xiàn)美爾雅的品牌文化，在時尚群體消費生活中獨樹一幟。

不僅如此，美爾雅用時尚文化來提升產(chǎn)品的品牌附加值，聘請國內(nèi)著名影視明星孫紅雷代言，國內(nèi)著名策劃大師葉茂中全程進行營銷策劃，將男裝定位為“商政男裝”，推出了禮服、紳士西服、職業(yè)正裝、休閑裝、襯衫等系列化服飾產(chǎn)品，獲得了巨大的成功。

2008年，美爾雅榮獲中國職業(yè)裝產(chǎn)業(yè)協(xié)會頒發(fā)的“中國職業(yè)裝領(lǐng)軍品牌”證書，是獲此殊榮的唯一品牌。當年，在第五屆中國服裝協(xié)會會員代表大會上，董事長楊聞孫當選為中國服裝協(xié)會副會長。

展示女裝新魅力

商政男裝的大獲成功，僅僅只是美爾雅品牌文化建設(shè)的一個部分。在鞏固、擴大男裝市場的同時，以商務(wù)時尚女裝為突破口，進軍女裝市場，是順應(yīng)市場的消費需求和企業(yè)品牌建設(shè)的需要，同時更是一份責任使然。

這并非只是心血來潮，早在美爾雅成立之初，公司設(shè)立了專業(yè)的女裝生產(chǎn)線和女裝分廠，還成立過女裝研究所。產(chǎn)品涵蓋禮服系列、商務(wù)、日常型的正裝系列，還有時裝系列、休閑系列?？梢哉f，美爾雅生產(chǎn)女裝的歷史，已有20多年，已經(jīng)擁有強大的技術(shù)能力和生產(chǎn)能力。

一直以來，中國女性的職業(yè)裝莊重有余，美麗不足，中國商務(wù)女裝缺乏強勢品牌，以楊聞孫為首的公司管理高層在經(jīng)過周密的市場調(diào)查和分析后得出結(jié)論——美爾雅自主品牌進軍女裝市場的契機就在眼前。

2010年，美爾雅攜風雷之勢重裝出擊，與國際名模、國內(nèi)高級服裝設(shè)計師馬艷麗正式簽約，由她出任創(chuàng)意顧問和形象大使，打造商務(wù)時尚女裝品牌。將馬艷麗成熟、高雅的形象元素融入商務(wù)女裝中，詮釋“商務(wù)也美麗”的內(nèi)涵，讓職場女性能夠打扮得更自信、更漂亮、更有魅力。“一個商業(yè)化的品牌，一定是每一款產(chǎn)品都有很明確的指導思想在其中，即為誰服務(wù)。因此在設(shè)計元素、文化元素和服務(wù)等方面應(yīng)該與目標群體相匹配。美爾雅女裝在商政男裝的基礎(chǔ)上，去掉‘政’字，定位為商務(wù)時尚女裝，更符合當代女性需求?！睏盥剬O如是說。

在品牌文化明確的建設(shè)方針指引下，美爾雅針對商務(wù)時尚女裝的特點，根據(jù)這類女性特有的身材及氣質(zhì)，對版型進行工藝優(yōu)化，把它們轉(zhuǎn)化成屬于美爾雅自身的品牌優(yōu)勢，用最精華、最高檔、最先進的工藝來服務(wù)于女裝品牌，將“商務(wù)”和“時尚”元素完美地融入到美爾雅

女裝品牌文化中，放眼國內(nèi)女裝市場，擁有美爾雅女裝這樣定位商務(wù)時尚風格的品牌，可謂獨一無二。

當年11月，全國首家美爾雅女裝專賣店正式開業(yè)，短短一年之內(nèi)，美爾雅通過專設(shè)女裝研發(fā)中心，源源不斷地推出上千款職業(yè)女裝、禮服、時裝、休閑裝四大精品系列。美爾雅商務(wù)女裝在國內(nèi)市場上引起了強烈的反響。

成功的品牌文化建設(shè)，給美爾雅帶來了榮譽滿身，“中國紡織十大品牌文化企業(yè)”、“中國馳名商標”、“中國紡織品牌市場開拓獎”、“中國十大名牌服裝”等數(shù)十項國內(nèi)外殊榮，但楊聞孫卻謙虛地說：“巔峰之路，我們只不過是翻越了一個小小山頭而已?！?/p>

提升品牌新奉獻

在自主品牌的建設(shè)中，美爾雅別具匠心地將生產(chǎn)宮廷禮服的經(jīng)驗和工藝“嫁接”到西裝生產(chǎn)中，760道工序、200人共同縫制做一件西服，每一件美爾雅西服都是一件藝術(shù)品。在人體體型分類上，美爾雅服飾是國內(nèi)外細分程度最高的廠家，將人體體型分為瘦、正常、微胖、偏胖、肥胖、超胖6類，每一類又細分出8個大小各異的型號，在國內(nèi)市場中，美爾雅還會根據(jù)各個區(qū)域消費者習慣的不同，設(shè)計精確到0.1～0.2毫米的尺寸縮放。48套版型，無論胖瘦高矮的消費者，都能夠切身體會到美爾雅服裝“量身定做”的體貼入微，充分體現(xiàn)美爾雅獨特的神韻和文化內(nèi)涵。

百尺竿頭更進一步。美爾雅集團與武漢紡織工業(yè)大學合作研發(fā)，將已經(jīng)獲得2009年國家科技進步一等獎的“高效短流程嵌入式復合紡紗技術(shù)”應(yīng)用到生產(chǎn)之中，已開發(fā)出300’S全毛高檔面料；從日本引進具有國際領(lǐng)先水平的“羊毛臭氧紡縮加工技術(shù)”，也已落戶集團工業(yè)園。這些高新技術(shù)的應(yīng)用必然會助推美爾雅商政男裝和商務(wù)時尚女裝齊頭并進、比翼雙飛。

高標準的生產(chǎn)工藝和品質(zhì)、獨特的品牌個性、每一處細節(jié)的把握都為美爾雅打下了堅實的自主品牌建設(shè)基礎(chǔ)。

從率先贊助世界杯足球賽轉(zhuǎn)播、贊助出征世錦賽的中國體操隊，到為央視熱播電視劇《梅蘭芳》、《夜幕下的哈爾濱》、《鋼鐵是怎樣煉成的》、《刀鋒1937》、《奮斗》的全體演員定做服裝；從請來央視著名主持人董卿主持，馬艷麗等一批國際國內(nèi)名模助陣，美爾雅高調(diào)走進廣西、走進大西南到參加國際國內(nèi)高規(guī)格服飾博覽會、國際時裝周，直接面對國際品牌采購商，將美爾雅服裝品牌直接推廣到五湖四海；從邀請中國服裝業(yè)精英領(lǐng)袖，探討商業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型品牌發(fā)展問題，大力整合品牌市場形象，加大創(chuàng)新美爾雅品牌的傳播力度的戰(zhàn)略規(guī)劃，到重新打造每一個美爾雅專賣店、專柜、專廳的形象和風格，營造了全新時尚的美爾雅“衣”生活方式……這些成功的品牌形象推廣，都有力地提升了美爾雅品牌的時尚價值。

短短幾年的品牌運作，美爾雅“商政男裝”“商務(wù)時尚女裝”已經(jīng)成為眾多成功人士的首選，融入世界服裝文化的精髓，同時將中國具有深厚底蘊的服飾文化灌注其中，從這個意義上來說，美爾雅品牌文化已經(jīng)深入到每一件產(chǎn)品的靈魂之中。

“男人因高雅而美麗，女人因美麗而高雅”，為生活增光添彩，用產(chǎn)品品質(zhì)、文化理念來闡述美爾雅品牌那具有鮮明獨特個性的服裝，這就是美爾雅全新的品牌時尚價值體系和文化觀，通過對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的深度發(fā)掘，通過對品牌理念的充分貫徹，美爾雅人的巔峰之路，光輝的頂點已依稀可見！