Check in，out！LBS類應(yīng)用應(yīng)加強自身商業(yè)價值

本刊記者 | 梁辰

雖然說簽到只是一個動作，它的意義在于幫助用戶快速產(chǎn)生內(nèi)容，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，基于LBS的應(yīng)用正在撇開這個不能帶來真正商業(yè)價值的動作。

轉(zhuǎn)型、更名、收購、消失。

2012年，那些曾經(jīng)風(fēng)光一時的簽到類應(yīng)用正在做著同樣的事情。

開開更名為開開點評，更加側(cè)重內(nèi)容信息的分享；切客轉(zhuǎn)型為切客優(yōu)惠，簽到功能變成獲取優(yōu)惠券的前提；嘀咕在裁員重組后簽到功能從官方應(yīng)用中消失，整個網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為照片墻模式；冒泡產(chǎn)品地位弱化，公司將產(chǎn)品重點轉(zhuǎn)移至航班管家等；玩轉(zhuǎn)四方官方微博、CEO微博均停止更新，應(yīng)用本身的更新更是停留在了2011年4月26日；捷步士更名微領(lǐng)地，其在App Store上的產(chǎn)品說明儼然寫上了“新浪官方出品”的字樣。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，2011年整個LBS行業(yè)是以簽到這個類別作為用戶的接入，但實際上簽到對用戶來說價值并不大，所以從業(yè)者紛紛推出其他業(yè)務(wù)來提高用戶的黏性。貝多科技CEO穆榮曾公開表示，開開已經(jīng)逐步弱化簽到功能，并開始轉(zhuǎn)型。

然而目前來看，只有街旁還沒有公開宣布轉(zhuǎn)型，但是它的日子也并不好過。

短期來看，人人網(wǎng)、新浪微博等社交網(wǎng)站紛紛推出自己的簽到應(yīng)用模塊，用戶只需要在更新內(nèi)容的同時打開位置服務(wù)，即可將位置屬性附加在內(nèi)容上。這將直接威脅到簽到類應(yīng)用的生存，因為簽到對用戶的吸引力正不斷地弱化。在內(nèi)容方面，不僅點評類網(wǎng)站如大眾點評等在為用戶推送基于位置的生活信息，就連高德等地圖數(shù)據(jù)提供商也期望通過提供同樣的內(nèi)容吸引商戶和廣告資源，進一步搶奪簽到類應(yīng)用僅有的幾種收入來源。

不過，在街旁CEO劉大衛(wèi)眼中，市場仍有機會，未來仍值得期待?！翱梢钥吹降氖谴_實有很多競爭，但從市場增長的速度來看，我們關(guān)注更多的針對細分用戶的服務(wù)，這個領(lǐng)域的機會還有很多?！?/p>

事實上，這個機會來自對簽到功能的拓展。

與劉大衛(wèi)觀點不同的是，易觀國際分析師尹興隆認為，街旁的轉(zhuǎn)型早已開始，“街旁正在從一個具有位置交友功能的簽到類應(yīng)用轉(zhuǎn)型為一個依托LBS平臺的本地生活服務(wù)應(yīng)用”。

一位消費者也告訴記者，大眾點評等與街旁的差別在于，前者是陌生人提供的內(nèi)容，而后者包含社交屬性的信息則是通過熟人的推薦，顯得更加可信。

盡管沒有正面告訴記者街旁何時宣布轉(zhuǎn)型，但是劉大衛(wèi)表示，街旁的下一步是，當(dāng)用戶打開App時，可以告訴用戶“今天要去哪里”，而不只是告訴用戶曾經(jīng)去過哪里。

將LBS與其他移動互聯(lián)網(wǎng)新模式的結(jié)合則是另一種生存手段。貝多科技副總裁、開開市場負責(zé)人羅月敏告訴記者，開開正在探索類似Pinterest的模式，把用戶的社交和興趣圖譜與LBS結(jié)合起來。這種模式與嘀咕的完全轉(zhuǎn)型并不相同。

不過，“在本身簽到價值不高的情況下，再做功能的疊加，效果并不會太好”。一位了解嘀咕的分析人士表示，這種觀點導(dǎo)致了嘀咕團隊對其業(yè)務(wù)和發(fā)展方向的調(diào)整。該人士認為，在國內(nèi)市場環(huán)境下，以簽到作為用戶聚合的品類還不成熟。此外，線下拓展商戶對一般的移動互聯(lián)網(wǎng)公司來說，成本要求很高，所以嘀咕也在縮減這樣的投入，將產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向照片墻模式。

值得注意的是，咨詢機構(gòu)艾瑞2011年曾發(fā)表一份關(guān)于LBS的產(chǎn)業(yè)報告曾將嘀咕列為國內(nèi)LBS行業(yè)領(lǐng)先者的地位，但是目前位置信息已在嘀咕的新產(chǎn)品中消失。

簽到盈利難

為了不消失，就只好去盈利。

不要以為用戶并不關(guān)心商業(yè)模式?；蛟S他們很難理解很多專業(yè)名詞，但是他們會好奇企業(yè)如何掙錢，尤其是免費應(yīng)用。

對此，穆榮表示，如果有1000萬級別的用戶規(guī)模，那么在北上廣這些城市，就很容易因地域聚集效應(yīng)而實現(xiàn)商業(yè)營收。

易觀國際數(shù)據(jù)顯示，截至2012年第一季度，中國LBS市場累計賬戶規(guī)模達到4338萬戶。但是根據(jù)其提供的市場累積賬戶份額來看，排名第一的切客也僅占了15.4%，這就意味著沒有任何一款應(yīng)用能夠做到1000萬級別。

對企業(yè)來說，用戶規(guī)模沒有達到一定量級的時候，就需要牢牢把握住現(xiàn)有用戶，從中獲取價值。

目前來看，這類應(yīng)用的主要收入來自于廣告宣傳和品牌活動。

“我們90%以上的收入來自于品牌?！眲⒋笮l(wèi)說，“我們跟星巴克、耐克、LV等400多個品牌通過廣告公司或者直接達成合作，并通過自己的銷售市場團隊服務(wù)這些品牌。從去年初到現(xiàn)在，這個方式為街旁提供了穩(wěn)定且增長的收入?！?/p>

然而，街旁盡管仍把盈利當(dāng)作很長遠的追求，但劉大衛(wèi)已經(jīng)在思考拓展下一代產(chǎn)品，這其中就包括商戶的體驗。

事實上，目前簡單的簽到類應(yīng)用很難平衡商戶和用戶的關(guān)系。商戶希望用戶多次簽到，以此來吸引用戶消費，但是用戶更期望快速享受到商家的優(yōu)惠服務(wù)，這就造成了為了達到某些優(yōu)惠條件，用戶會“假簽到”。但是隨著次數(shù)多了之后，用戶就會厭倦這一模式。

某廣告代理公司的一組數(shù)據(jù)顯示，在北京、上海等四個主要城市舉辦的某品牌活動，其主辦方活動要求用戶使用某簽到類應(yīng)用連續(xù)8次簽到后可享受折扣優(yōu)惠，但實際上僅有不到2100多人完成了所有簽到，但實際享受到優(yōu)惠的人只有22個。

這也是為什么切客等轉(zhuǎn)型優(yōu)惠券等模式，因為這樣比單純簽到更容易打動商戶，也更容易方便用戶使用，但這樣位置服務(wù)也就淪為了一項基本功能，而非產(chǎn)品特色。

圖為本刊記者根據(jù)采訪結(jié)果整理。

下一步怎么辦？

在國內(nèi)問答網(wǎng)站知乎上，曾有用戶提問簽到是否已死。街旁網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人楊遠騁在回答中表示，簽到只是一個動作，“它的意義在于幫助用戶快速在街旁上產(chǎn)生內(nèi)容。所以作為一個動作，何謂生死呢？”

對于成立2年的街旁，其正利用這種資源，從技術(shù)型為主導(dǎo)的公司轉(zhuǎn)向多元化的發(fā)展。這其中最重要的一環(huán)就是開放API平臺，劉大衛(wèi)認為，并不期望通過這個平臺實現(xiàn)用戶的導(dǎo)入導(dǎo)出，而是期望增強用戶的體驗。

據(jù)了解，目前其合作伙伴大多采用了街旁的數(shù)據(jù)庫，并且提供定制化的服務(wù)滿足需求。而在最近的一次升級中，街旁開放了周邊興趣點的分類信息，第三方開發(fā)者可以基于自己的需求，獲取不同類型的周邊興趣點列表。

除了提供API，街旁還在與OEM廠商進行合作，這其中包括HTC、諾基亞等。而這種模式被街旁高層所看好，OEM廠商將幫助整個LBS行業(yè)增加更多的服務(wù)方式，因為LBS行業(yè)受技術(shù)發(fā)展程度的影響較大。

以諾基亞為例，諾基亞本身通過對用戶的了解，已經(jīng)有了關(guān)于LBS發(fā)展的策略，但是其希望通過街旁得到一些工具性的價值。從2011年底開始，街旁與諾基亞在OVI地圖上進行整合，把街旁的數(shù)據(jù)倒入。這就是說街旁在諾基亞地圖基礎(chǔ)之上提供了一個上層的SNS平臺，成為整個產(chǎn)品體驗中重要的一部分。此外，通過這種模式，街旁也在與摩托羅拉展開合作。

與此同時，街旁在與其合作緊密地廠商的產(chǎn)品上作內(nèi)置?！皟?nèi)置、預(yù)裝都是我們最希望看到的”，不過，對于目前炒得火熱的互聯(lián)網(wǎng)手機，劉大衛(wèi)表示，參與到其中還有點早，“應(yīng)該讓奇虎360拼一拼”。

從社交屬性的角度，也可以延伸出新的生存模式。

在用戶溝通方面，6月15日，街旁推出了一鍵分享至微信的服務(wù)。街旁與微信的打通，可以加強用戶之間的聯(lián)系，這就相當(dāng)于增加了一種即時通信的方式。用戶在發(fā)送地理位置信息的同時，也會將位置附近地圖發(fā)送。

在內(nèi)容點評方面，羅月敏告訴記者，開開點評與大眾點評的不同是，大眾點評仍然是黃頁模式，所有信息公開給所有用戶，但開開點評將會根據(jù)用戶的社交關(guān)系來做個性化的推薦，而信息內(nèi)容則來自于真實的社交網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)了解，在開開與新浪微博位置平臺合作后，前者用戶7天活躍度提高了10%，其將繼續(xù)擴大社交平臺的覆蓋范圍。

事實上，此前唱衰LBS的鄰訊，經(jīng)過2011年的整合，也計劃于近期再度發(fā)力LBS市場。近期鄰訊發(fā)布了一款新的產(chǎn)品“吆喝”。據(jù)鄰訊負責(zé)人吳俊介紹，這款產(chǎn)品是鄰訊對LBS重新研究之后，推出的基于位置的信息發(fā)布工具。

吳俊已經(jīng)為它的引用場景作了細致的設(shè)想：用戶可以通過“吆喝”發(fā)送信息，周圍的智能機用戶就可以通過微博收到信息。通過這樣一個發(fā)布信息的平臺，用戶可以陌生交友、就近求助、聯(lián)系拼車等。接下來還將與運營商展開合作，最終使用戶通過短信也可以接收信息。

此外，鄰訊還將最早于8月底發(fā)布另一款基于位置社區(qū)產(chǎn)品，這將增強互動性，與“吆喝”進行區(qū)分。

吳俊表示，目前對App并沒有空泛的目標，而是關(guān)注與線下商家以及運營商的合作。因為鄰訊的產(chǎn)品更傾向于給用戶的提供增值服務(wù)，對用戶和商家采用收費模式，“鄰訊不是虛擬的世界而是真實的世界，這是與簽到最大的不同”。