3G跨越市場“鴻溝”關鍵期運營商策略需凸顯可靠實用

本刊記者 | 鄔雪艷

在這“跨越鴻溝”的關鍵時期，運營商的3G運營策略和重點也需進行相應轉變，應凸顯其自身穩(wěn)定可靠的品牌形象，強化產品的功能和實用性。

近日，三家電信運營商陸續(xù)發(fā)布了最新的3G發(fā)展數據，中國移動、中國聯通、中國電信三家電信運營商6月新增3G用戶數分別是281.7萬戶、302.6萬戶和280萬戶；3G總用戶數分別達6707.9萬戶、5753萬戶、5096萬戶，合計約1.76億戶，占總移動用戶數10.47億戶的16.8%。

同時，在工信部發(fā)布的《2012年6月通信業(yè)運行狀況》中，也有數據顯示：今年上半年，3G用戶凈增4733.0萬戶，達到17575.3萬戶，占據移動電話用戶總數105198萬戶的16.7%。

3 G用戶占比超1/6

圖1 鴻溝理論

根據美國杰弗里·摩爾（Geoffrey A. Moore）的“鴻溝理論”，在新產品營銷中，可根據消費者對新產品、新技術的接受態(tài)度對消費者進行細分（如圖1所示）。其中前1/6的消費者被稱為“嘗鮮者”，包括發(fā)燒友和技術友好者；另外約占整個消費者總數2/3的“大眾市場”則是一項產品成功的關鍵，包括約1/3的早期主流客戶，這是產品盈利和發(fā)展的保證，約1/3的晚期主流客戶，這是產品成熟期的利潤來源；最后的頑固派大約占消費者的1/6，一般而言，在通信和IT消費領域，不必考慮這部分消費者。

對一個新產品和業(yè)務而言，一般只要覆蓋了“大眾市場”，該產品就算是走向了盈利期，可以充分發(fā)揮規(guī)模效應并獲得市場利潤，但新產品從推出到獲得市場青睞并不是平滑過渡，而是需要跨越幾個階段。其中，從技術友好者跨越到早期主流客戶尤為關鍵，這一跨越正好處于產品從引入期向發(fā)展期過渡的階段，如果完成不了這個跨越，新產品就不算真正進入大眾市場，產品的利潤也無法獲得。

運營商策略亟待調整

從目前的3G用戶數占比來看，無論是16.8%還是16.7%，都說明我國的3G業(yè)務正在跨越高科技產品在市場營銷過程中的最大障礙，即早期消費市場和大眾主流市場之間的巨大“鴻溝”。這也標志著我國的3G業(yè)務正在從小眾的試驗人群過渡到大眾消費市場。

在這“跨越鴻溝”的關鍵時期，運營商的3G運營策略和重點也需要進行相應轉變。因為，嘗鮮者與早期主流客戶的需求特征有著顯著的差異。

在對產品和服務的要求上，嘗鮮者偏愛創(chuàng)新的概念，而對產品的質量、服務甚至價格都不太關心；而早期主流客戶的需求則非常實際，他們并不關注產品是否創(chuàng)新，而是希望產品的性能和質量能夠穩(wěn)定和可靠，以解決他們的實際問題，此外，他們對服務的要求也往往比較高。

在對促銷的要求上，嘗鮮者對產品的廣告和促銷并不十分在意，主要依據自己的主觀感知作出購買決策；而早期主流客戶對待廣告和促銷則往往比較理性，通常他們需要依據廣告宣傳的內容對產品進行全面了解，再進行綜合評估確認產品能滿足其需求后才會作出購買的決策。

在對品牌的要求上，嘗鮮者對品牌的忠誠度非常低，他們看重創(chuàng)新點而不關心這個創(chuàng)新由誰作出；而早期主流客戶則是品牌忠誠度較高的用戶群體，他們更看重產品的提供者是否具備可靠的信譽和提供能力。這一群體是新產品快速成長的關鍵，也是各個創(chuàng)新產品提供者爭奪的焦點。

因此，針對早期主流客戶的用戶需求特征，在3G業(yè)務逐步進入“大眾市場”的關鍵時期，運營商應該在營銷策略上做出及時的調整。

首先，在產品和服務方面，運營商需要更加關注和強化產品的功能和實用性，針對特定的細分用戶群和使用場景，展開體驗式的營銷，同時重點突出服務質量的保障，以充分迎合早期主流客戶對產品和服務的需求和關注。

其次，在促銷方面，運營商應該將3G的創(chuàng)新性宣傳轉變?yōu)?G的功能性和實用性宣傳，向用戶傳遞3G能為他們帶來什么，從而有效打動用戶，激發(fā)用戶購買欲。

再次，在品牌溝通方面，運營商更應凸顯自身的穩(wěn)定可靠的品牌形象，向用戶做出可信且可實現的承諾，贏得客戶的品牌認可，進而獲得在3G時代的用戶品牌忠誠。

中移動鞏固優(yōu)勢重要節(jié)點

圖2 三家運營商1~6月3G用戶增長量對比（單位：萬戶）

圖3 三家運營商1~6月3G用戶增長曲線對比（單位：萬戶）

對比三家運營商的3G用戶總數，可以發(fā)現在3G正在進入“大眾市場”的現階段，三家運營商的3G用戶數差距不大，中國移動以往的用戶規(guī)模優(yōu)勢已經不復存在。

有分析師認為：“中國移動在移動業(yè)務領域的霸主地位短期內仍然難以撼動，3G從早期市場向大眾市場演變的過程正是中國移動發(fā)揮2G領先優(yōu)勢的關鍵時期?！痹谶@段關鍵跨越時期，如果中國移動能夠充分把握住早期主流客戶的需求特征，設計針對性的營銷策略，并積極地將網內2G用戶向3G遷移，仍有可能繼續(xù)保持其在移動業(yè)務領域的領先優(yōu)勢；反之，如果被競爭對手成功地利用3G普及的機會占據市場主動，那么中國移動將很有可能喪失行業(yè)領先地位。