4P理論在當(dāng)代陶瓷工藝品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中的應(yīng)用

徐 曼

(南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 南昌市 330031)

中國(guó)自古至今都是陶瓷大國(guó)，當(dāng)今全世界三分之二的瓷器產(chǎn)于中國(guó)，但大多數(shù)是廉價(jià)產(chǎn)品。老祖宗為我們?nèi)A夏民族留下的眾多寶貴遺產(chǎn)中，瓷器的分量是及其厚重的，但是每年數(shù)十億外銷(xiāo)瓷器平均售價(jià)每件卻僅有0.25美元，“地?cái)傌洝钡膬r(jià)位令當(dāng)代中國(guó)瓷器情何以堪??！且，這樣令人尷尬的境遇從20世紀(jì)70年代至今皆是如此……從“高高在上的公主”淪落到“不被待見(jiàn)的灰姑娘”，一切皆因?yàn)楫?dāng)代中國(guó)太稀缺優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性、創(chuàng)新型陶瓷工藝品的自主品牌。

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展與成熟， 陶瓷工藝產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新已是步履艱難， 這又在一定程度上增加了培育品牌個(gè)性化的難度。經(jīng)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)以工藝技術(shù)稱(chēng)著于世的千年瓷都景德鎮(zhèn)，其陶瓷企業(yè)多年來(lái)一直正存在企業(yè)規(guī)模家族化、品牌個(gè)性不鮮明，品牌定位不清晰、品牌推廣渠道有限、品牌宣傳力度較弱、品牌創(chuàng)意性設(shè)計(jì)和時(shí)尚感欠佳等諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，并滯緩了景德鎮(zhèn)的陶瓷工藝品的發(fā)展。在我國(guó)陶瓷工藝品的品牌產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，一個(gè)能夠蜚聲海內(nèi)外的陶瓷品牌的塑造是需要大量的營(yíng)銷(xiāo)技巧的，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，品牌是關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)是手段。相較之下，同樣在景德鎮(zhèn)設(shè)廠生產(chǎn)陶瓷工藝品的品牌：法藍(lán)瓷，已然無(wú)可爭(zhēng)議地成為了眾多國(guó)內(nèi)外知名陶瓷品牌中的佼佼者，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和執(zhí)行力上都頗為卓著的營(yíng)銷(xiāo)之道令“法蘭瓷”創(chuàng)立該品牌僅11年即諸多國(guó)際聲譽(yù)，體現(xiàn)了其品牌經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。而今的法藍(lán)瓷已成為世界陶瓷界最耀眼的、最富知名度的創(chuàng)意型奢侈品品牌！憑借年均推出數(shù)百款新產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，已在全球擁有6000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，暢銷(xiāo)50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在世界瓷器品牌中占據(jù)重要一席。

品牌營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷(xiāo)理念。最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)[1]

杰羅姆·麥卡錫（E. Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（Basic Marketing）一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。

法藍(lán)瓷的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段在陶瓷圈內(nèi)是極具示范效應(yīng)的，加之陳立恒先生在臺(tái)灣多年的OEM管理經(jīng)驗(yàn)，在研究法藍(lán)瓷產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略這一環(huán)節(jié)中，處處閃現(xiàn)令人擊節(jié)贊嘆的智慧，更是值得陶瓷業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)人士所借鑒。下面就立足于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4P理論來(lái)一一剖析法藍(lán)瓷的品牌營(yíng)銷(xiāo)成功之道。

一、 Product (產(chǎn)品)：從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合[2]。法藍(lán)瓷在產(chǎn)品推廣之前，已然充分做足了調(diào)研功課，先鎖定銷(xiāo)售目標(biāo)群體：以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)30歲到60歲之間有極高審美情趣和生活品味的女性為主。該年齡段的女性多數(shù)是具有雙重乃至多重社會(huì)身份角色的，在事業(yè)上也頗具成就，在家庭中也是扮演著妻子或者母親的角色，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立加之家庭責(zé)任，使其具備相當(dāng)高的審美情趣和多生活品味的訴求，高品質(zhì)的家居產(chǎn)品和家居裝飾、“收藏”是該年齡段女性較為熱衷的一項(xiàng)愛(ài)好，所以，根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的整體組合概念，法藍(lán)瓷已然做到胸有成竹。

“中國(guó)瓷器不能老是仿古、復(fù)古，而要以全球化思維自主創(chuàng)新，為瓷器注入新生命?！狈ㄋ{(lán)瓷品牌創(chuàng)始人陳立恒先生認(rèn)為，古代的文化資源只有被恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用才可能傳承下去，如果只是因循守舊或者束之高閣，絕對(duì)是一種浪費(fèi)。從創(chuàng)意角度而言，法藍(lán)瓷較比傳統(tǒng)的陶瓷藝術(shù)品明顯具有更豐富的創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素，陶瓷器物的整體構(gòu)圖也不拘泥于常見(jiàn)拉坯成型的圓形或橢圓形，法藍(lán)瓷從一勺一柄的細(xì)節(jié)入手，色彩飽和度與設(shè)計(jì)主題相得益彰，處處凸顯了法藍(lán)瓷的當(dāng)代性、國(guó)際性風(fēng)范，迎合了絕大多數(shù)高端消費(fèi)者的審美情趣和購(gòu)買(mǎi)品位。

二、Price(價(jià)格)：是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等問(wèn)題[3]。作為一種價(jià)格策略，企業(yè)可以利用提價(jià)營(yíng)造陶瓷品的名牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)高質(zhì)優(yōu)的心理定勢(shì)，以提高陶瓷業(yè)知名度和產(chǎn)品聲望[？]。影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。法藍(lán)瓷的定價(jià)原則在借鑒競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法之余，更多事立足于效用定價(jià)法原則，因陳立恒先生多年從事OEM的經(jīng)驗(yàn)，熟知國(guó)際陶瓷奢侈品消費(fèi)集群的心理指數(shù)，所以，一套餐具動(dòng)輒售價(jià)數(shù)十萬(wàn)元，前提是已經(jīng)考慮到地域性目標(biāo)消費(fèi)者接受心理和購(gòu)買(mǎi)力。法藍(lán)瓷緊緊抓住了具有相當(dāng)比例“只買(mǎi)貴的”心態(tài)的中國(guó)高端消費(fèi)者，借助其國(guó)際美譽(yù)度進(jìn)行宣傳，立竿見(jiàn)影地攫取了大陸一線城市眾多奢侈品消費(fèi)者并取得了不俗的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，是否也再次印證了“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”的道理呢？

三、Place(渠道)：所謂銷(xiāo)售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和[4]。與產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)3個(gè)因素相比，營(yíng)銷(xiāo)渠道最有利于獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化媒介和實(shí)體店模式的展示和體驗(yàn)式消費(fèi)，值得一提是法藍(lán)瓷公司對(duì)于“社會(huì)公共關(guān)系”的渠道營(yíng)銷(xiāo)是極富有戰(zhàn)略眼光的。2008年6月法藍(lán)瓷經(jīng)由北京奧組委授權(quán)，創(chuàng)作系列全球限量奧運(yùn)藝品，此次展覽的主題為“五環(huán)之光映寰宇、華夏瓷藝耀神州”。作品以北京奧運(yùn)會(huì)所設(shè)28個(gè)大項(xiàng)為造型，以純白陶瓷面貌呈現(xiàn)，令運(yùn)動(dòng)員的絕妙風(fēng)采躍然瓷上，將運(yùn)動(dòng)與美結(jié)合的瞬間凝固為永恒。2010年上海世博會(huì)城市案例館之英國(guó)倫敦零碳館內(nèi)，一場(chǎng)特殊的情誼會(huì)為中日雙方搭建起了友好交流橋梁，而其“媒人”則是由法藍(lán)瓷打造的“朱鹮”瓷器。另，近年來(lái)，法藍(lán)瓷持續(xù)性地開(kāi)展了一系列的大型主題論壇和全球性主題設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽。如已經(jīng)舉辦了6屆的“法藍(lán)瓷陶瓷設(shè)計(jì)大賽”已成為世界性陶瓷設(shè)計(jì)競(jìng)賽之一?？梢?jiàn)法藍(lán)瓷品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不僅僅是做大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)消費(fèi)者的口碑美譽(yù)度，更是致力于構(gòu)建更完善的創(chuàng)作平臺(tái)，為陶瓷設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)注入源源不絕的活水，也潛移默化中孵化著下一代高端陶瓷工藝品消費(fèi)者。

四、Promotion(宣傳、推銷(xiāo)、促銷(xiāo))：Promotion是指公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說(shuō)服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式[5]。筆者對(duì)“Promotion”概念的理解是多元化的，凡是一切有助于產(chǎn)品市場(chǎng)形象的宣傳及營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)方式都是應(yīng)該納入操作平臺(tái)的，就法藍(lán)瓷的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式而言，首先，我們看到法藍(lán)瓷的官網(wǎng)頁(yè)面制作精良，法藍(lán)瓷官網(wǎng)網(wǎng)站的人性化設(shè)計(jì)較比景德鎮(zhèn)“紅葉”“玉風(fēng)”等幾家傳統(tǒng)知名品牌而言，觸及面從多語(yǔ)言網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)到內(nèi)涵建設(shè)的細(xì)膩性，從圖文視頻的豐富化到信息更新的高頻率，從企業(yè)文化的宣傳到全球店點(diǎn)的詳盡介紹無(wú)一不充盈著其品牌時(shí)尚、人文、藝術(shù)、親切感等元素，吸引著信息時(shí)代消費(fèi)者們的目光。

其次，法藍(lán)瓷公司定位高端，主消費(fèi)群集中于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，參與各類(lèi)國(guó)際性高端藝術(shù)品參展積極性極高。如2012年的法藍(lán)瓷開(kāi)春迎來(lái)三喜臨門(mén)。分別是法藍(lán)瓷以首家華人陶瓷品牌之姿進(jìn)入歐洲最大的陶瓷博物館展覽長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月；受邀進(jìn)入日本皇宮飯店開(kāi)設(shè)店點(diǎn)以及被哈佛大學(xué)列入教學(xué)研究個(gè)案。這進(jìn)一步說(shuō)明了法藍(lán)瓷在國(guó)際高端會(huì)展業(yè)、酒店及旅游等多領(lǐng)域的成功合作，進(jìn)一步彰顯了品牌國(guó)際影響力。

綜上所述，法藍(lán)瓷雖然是一個(gè)臺(tái)灣的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的品牌，但是他的生產(chǎn)基地卻是根植于瓷都景德鎮(zhèn)，不得不令內(nèi)地研究學(xué)者們反思另一個(gè)問(wèn)題，這顆瓷界“蜜糖”對(duì)于千年瓷都景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)管理是否也會(huì)有值得借鑒的呢？誠(chéng)然，當(dāng)前的景德鎮(zhèn)區(qū)域品牌較強(qiáng)，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌較弱，世人只知道有景德鎮(zhèn)而不知道景德鎮(zhèn)有哪些知名的企業(yè)與產(chǎn)品品牌，這是景德鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)集群在品牌體系構(gòu)建上的失誤之處[6]?！弊鳛閮?nèi)地的陶瓷業(yè)，我們?cè)谟^照法藍(lán)瓷的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理之道時(shí)，更多是需要自我的反思，雖然法藍(lán)瓷亦是中華民族的當(dāng)代藝術(shù)陶瓷品牌的優(yōu)秀代表，但一個(gè)擁有五千年文明的古國(guó)，一個(gè)擁有璀璨陶瓷文化的瓷都景德鎮(zhèn)又怎能僅僅仰視于一個(gè)“法藍(lán)瓷”呢？當(dāng)十七屆六中全會(huì)“文化大繁榮大發(fā)展”的春風(fēng)拂面而來(lái)，真正能屹立于當(dāng)代世界陶瓷界的終究還是最經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品和品牌?？萍紕?dòng)力、創(chuàng)意為先、高端營(yíng)銷(xiāo)、品牌鑄造，這就是在探析了一番法藍(lán)瓷品牌營(yíng)銷(xiāo)成功之道的概述，為更多潛在的國(guó)內(nèi)優(yōu)秀陶瓷工藝品新生品牌權(quán)作參考。

[1]余明陽(yáng)，楊珊珊 著 《品牌營(yíng)銷(xiāo)管理》[M]武漢大學(xué)出版社，2008

[2]、[3]、[4][4]（美）菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒 著 王永貴 等 譯《營(yíng)銷(xiāo)管理》 [M]中國(guó)人民大學(xué)出版社 2012

[6]江旺龍，童冬生，于 芳 景德鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的品牌體系建構(gòu)[J]《中國(guó)陶瓷》2009年6月