京滬高鐵初期運(yùn)營策略探討

林志偉

（上海鐵路局 徐州職工培訓(xùn)基地，工程師，江蘇 徐州 221008）

自京津城際開通運(yùn)營至京滬高鐵開通，我國高鐵通車?yán)锍探? 000 km。高鐵規(guī)模之大、發(fā)展速度之快世所未有。然而，高鐵建成運(yùn)營后的情況不容樂觀，營運(yùn)虧損普遍存在。特別是京滬高鐵由于其突出的地理區(qū)域位置優(yōu)勢而備受關(guān)注，開通運(yùn)營后，其經(jīng)營效果將對我國高鐵事業(yè)帶來重要的影響。

京滬這條旅客運(yùn)輸?shù)狞S金線，為高鐵運(yùn)營提供了得天獨(dú)厚的條件，但由于巨額債務(wù)負(fù)擔(dān)和經(jīng)營體制的局限性，京滬高鐵經(jīng)營形勢依然嚴(yán)峻。因此，對比武廣高鐵的運(yùn)營初期1年的實(shí)踐策略，總結(jié)京滬高鐵初期運(yùn)營實(shí)踐中的得失，改善高鐵運(yùn)營狀況，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利，這是擺在我們面前的重大課題。

1 市場定位

高鐵的市場定位是否清晰，對運(yùn)營效果有著重要的影響。雖然定位問題在新線建設(shè)之前就有明確的結(jié)論，然而投入運(yùn)營后的實(shí)際狀況遠(yuǎn)比預(yù)先設(shè)想的復(fù)雜，高鐵經(jīng)營面臨著目標(biāo)市場的重新定位問題。

1.1 武廣高鐵運(yùn)營初期市場定位偏差 武廣高鐵運(yùn)營初期追求高速度、高等級的策略，限制了目標(biāo)市場的客流規(guī)模，給經(jīng)營效益的改善設(shè)置了障礙。其市場定位的偏差主要表現(xiàn)在3個(gè)方面。

1.1.1 僅設(shè)置1個(gè)速度等級 武廣高鐵運(yùn)營初期以高速度高等級動(dòng)車組為主要特征，設(shè)置350 km/h的1個(gè)速度等級，執(zhí)行1種固定價(jià)格，顯示其追求中高端市場的特征。

1.1.2 客流結(jié)構(gòu)反差大 武廣高鐵列車開行從開始的28對到1年后的56對，運(yùn)量穩(wěn)步上升，但遠(yuǎn)未達(dá)到穩(wěn)定運(yùn)量。從客流結(jié)構(gòu)看，中低端市場的務(wù)工和返鄉(xiāng)客流在全部客流比例中占據(jù)1/3強(qiáng)，商務(wù)客流在其中只占15.5%，客流呈多元化。

1.1.3 計(jì)提顯示虧損 從運(yùn)營效果看，武廣高鐵首年實(shí)現(xiàn)52億元的總收入，收入主要涵蓋了支付的財(cái)務(wù)費(fèi)用和委托運(yùn)營費(fèi)，但不能覆蓋固定資產(chǎn)折舊部分，即固定資產(chǎn)折舊的計(jì)提顯示的還是虧損。

1.2 京滬高鐵運(yùn)營初期市場定位的調(diào)整 高鐵的市場定位即為哪些旅客服務(wù)，這一問題關(guān)系到客流層次及規(guī)模。為此，京滬高鐵運(yùn)營初期的經(jīng)營定位與武廣高鐵比較，進(jìn)行了適時(shí)調(diào)整。

1.2.1 設(shè)置2個(gè)速度等級 京滬高鐵運(yùn)營初期首先將運(yùn)行速度向下調(diào)整，將運(yùn)行速度設(shè)置為300 km/h和250 km/h 2個(gè)速度等級。

1.2.2 降低票價(jià) 實(shí)行試行運(yùn)價(jià)，一等座、二等座的座席定價(jià)低于武廣初期定價(jià)，也低于市場此前的預(yù)期。這顯示出京滬高鐵試圖調(diào)整高鐵的市場定位，擴(kuò)大其目標(biāo)旅客客源的意圖。另一方面，初期每日90對的列車開行規(guī)模，也說明高鐵部門對速度調(diào)整后預(yù)計(jì)客流規(guī)模持樂觀態(tài)度。

1.2.3 為大眾旅客服務(wù) 京滬高鐵運(yùn)營初期的經(jīng)營定位首先摒棄掉為中高端旅客服務(wù)，試圖與航空爭奪客源的思維，重新審視京滬運(yùn)輸市場，調(diào)整定位，回到為大眾旅客服務(wù)的思想。在此基礎(chǔ)之上，制定相應(yīng)的市場措施，盡可能地?cái)U(kuò)大并吸引目標(biāo)旅客群體，保證客流的規(guī)模層次。

2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

按市場規(guī)律設(shè)計(jì)運(yùn)輸產(chǎn)品，最大限度地增加運(yùn)輸收入，保證高鐵運(yùn)營良性運(yùn)轉(zhuǎn)，是高鐵經(jīng)營理應(yīng)的目標(biāo)。

2.1 武廣高鐵運(yùn)營初期的運(yùn)輸產(chǎn)品 武廣高鐵開通最初每天開行28對動(dòng)車組，分別從廣州北站、長沙南站、武漢站始發(fā)，沿途15個(gè)站交錯(cuò)?？?。設(shè)置350 km/h 1個(gè)速度等級；列車座別設(shè)一等座、二等座，但不區(qū)分直達(dá)列車和沿途?？苛熊嚻眱r(jià)；列車車次統(tǒng)一使用1位高鐵代碼和4位數(shù)字。半年后即2010年7月1日后，列車開行調(diào)整至每日56對。平日、周末和高峰時(shí)期分別執(zhí)行有區(qū)分的分號運(yùn)行圖。但至2010年年底，武廣高鐵在這開通運(yùn)營的1年中，由于運(yùn)量極不穩(wěn)定，不斷地調(diào)整列車開行對數(shù)以適應(yīng)其客流的變化情況，但高端化策略和相對單一的列車產(chǎn)品，為目標(biāo)旅客群的進(jìn)一步擴(kuò)大帶來了不利的影響。

2.2 京滬高鐵產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)及不足 京滬高鐵在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上比武廣高鐵運(yùn)營初期有了較大的改進(jìn)。其中，全線最高速度目標(biāo)值為300 km/h，同時(shí)安排開行300 km/h和250 km/h 2個(gè)速度等級的列車，實(shí)行2種票價(jià)。初期每天開行90對，包括京滬一站直達(dá)、省城之間直達(dá)和沿線車站交錯(cuò)停車3種模式。其中300 km/h京滬一站直達(dá)2對，分別安排在9點(diǎn)和14點(diǎn)整點(diǎn)由京滬對開，車次為1位高鐵代碼加1位數(shù)字；省城間直達(dá)列車6對分別安排在8點(diǎn)、10點(diǎn)、11點(diǎn)、15點(diǎn)、16點(diǎn)和17點(diǎn)整點(diǎn)對開，車次為1位高鐵代碼加2位數(shù)字。列車開行中還包括青島、鄭州、杭州方向的跨線動(dòng)車組列車。

上述列車開行方案中包含了客流特征和營銷組織方面的考慮，如同時(shí)安排2種速度2個(gè)價(jià)格等級的列車意在擴(kuò)大客流規(guī)模，而京滬一站直達(dá)便部分考慮到商務(wù)客流的特征等。

由于京滬高鐵運(yùn)能巨大，列車開行遠(yuǎn)未飽滿，最初開行90對列車就存在運(yùn)量不足的問題，而在正式運(yùn)營不到1個(gè)月后又取消了4對列車，并調(diào)整了部分列車的編組。另外，混跑模式中250 km/h的D字頭列車僅占全部列車的1/4左右，而其客票銷售及上座率普遍好于300 km/h的G字頭列車，且同一列車中二等座的銷售又好于一等座。這說明京滬高鐵的列車產(chǎn)品配置上還存在著不足。

2.3 高鐵降速的意義與效果 列車運(yùn)行速度是高鐵運(yùn)輸產(chǎn)品的最顯著的特征。實(shí)際運(yùn)營中，列車運(yùn)行速度、運(yùn)量規(guī)模與經(jīng)營效益間存在著相互制約的關(guān)系。理論上列車運(yùn)行速度高則相應(yīng)線路運(yùn)能就大，在一定的運(yùn)量規(guī)模下能產(chǎn)生較好的經(jīng)營效益。然而，列車高速運(yùn)行時(shí)其相應(yīng)控制系統(tǒng)精度要求高，設(shè)備磨耗、能耗等會(huì)有較大幅度增加，成本支出加大。同時(shí)在高速度高等級列車的條件下，較高票價(jià)水平又限制了客流規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。因而在運(yùn)量未達(dá)到一定規(guī)模前，追求高速度、高等級可能是實(shí)現(xiàn)高鐵盈利的主要障礙。京滬高鐵開通即實(shí)行降速的策略，既有從降低運(yùn)營成本和進(jìn)一步保障高鐵安全的角度考慮，也為降低票價(jià)推出更貼近市場的產(chǎn)品找出合適的理由。

3 營銷策略

高鐵是鐵路運(yùn)輸?shù)男庐a(chǎn)品，其運(yùn)輸業(yè)務(wù)也面臨著航空、公路等其它運(yùn)輸工具的強(qiáng)有力競爭。因此，高鐵要建立起自己穩(wěn)定的市場仍需要一定的時(shí)間，也需要高鐵部門以市場為導(dǎo)向，以旅客為中心制定并實(shí)施相應(yīng)的市場營銷措施來保障。

3.1 武廣高鐵初期的營銷策略 武廣高鐵在其1年多的運(yùn)營實(shí)踐中也有一系列的營銷活動(dòng)，如不斷調(diào)整列車運(yùn)行對數(shù)、非春運(yùn)期間團(tuán)購折讓、擴(kuò)大預(yù)售票的時(shí)間跨期、在沿線?？空军c(diǎn)的周邊城市設(shè)立售票點(diǎn)和票務(wù)咨詢電話、實(shí)行電子刷卡驗(yàn)票等，這些措施對保證客流穩(wěn)定增長起到了積極的作用。但在列車晚點(diǎn)、中途停車等事件面前，高鐵部門仍缺乏措施，這給高鐵的營銷帶來不利的影響。

3.2 京滬高鐵初期營銷策略的亮點(diǎn)與不足 京滬高鐵在營銷組織上最大的亮點(diǎn)，是在售票方式上做出了重大調(diào)整。開通了網(wǎng)上預(yù)售車票，實(shí)施電子車票措施，并且采用以自動(dòng)售票機(jī)自助售票為主，人工售票為輔的售票方式。這些新的客票銷售方式增加了鐵路客服系統(tǒng)的活力。

京滬高鐵在正式開通前，進(jìn)行了1個(gè)多月僅以測試高鐵技術(shù)系統(tǒng)可靠性的試運(yùn)營，而不是測試市場的反應(yīng)。因此，過短的試運(yùn)營期限和缺失的市場數(shù)據(jù)，對于提高運(yùn)營決策效率帶來了不利的影響，增加了主管部門決策的成本。

除高速列車本身體現(xiàn)出的高速快捷的運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)生一定吸引力外，京滬高鐵在運(yùn)營初期并沒有在促銷措施、廣告營銷、大客戶戰(zhàn)略等各方面實(shí)施公開有效的策略，甚至連武廣線上執(zhí)行的簡單的非高峰時(shí)期的團(tuán)體票優(yōu)惠政策也沒有實(shí)施。因此，缺乏營銷體系的京滬高鐵運(yùn)營系統(tǒng)，仍然沒有擺脫傳統(tǒng)的鐵路經(jīng)營模式。

3.3 運(yùn)價(jià)層次以及運(yùn)價(jià)浮動(dòng)機(jī)制 價(jià)格是產(chǎn)品銷售中最敏感的因素，適當(dāng)運(yùn)用價(jià)格工具吸引大眾客流則是行之有效的方法。因此，高鐵產(chǎn)品的價(jià)格，一則可通過設(shè)計(jì)運(yùn)輸產(chǎn)品層次、執(zhí)行不同運(yùn)價(jià)率體現(xiàn)；二則通過區(qū)分不同時(shí)間段、不同旅客群體的浮動(dòng)機(jī)制體現(xiàn)。相比較而言，京滬高鐵通過降速并設(shè)置2個(gè)速度等級2種對應(yīng)價(jià)格，以擴(kuò)大目標(biāo)旅客給初期運(yùn)量也帶來一定規(guī)模的做法是有效的。

理論上說，為削減客流的巨大波動(dòng)帶來的對運(yùn)輸秩序的沖擊和服務(wù)質(zhì)量的下降，適當(dāng)區(qū)分平時(shí)與節(jié)假日高峰時(shí)期運(yùn)輸?shù)膬r(jià)格，設(shè)置浮動(dòng)的運(yùn)價(jià)機(jī)制，如采取在節(jié)假日執(zhí)行全額票價(jià)，平時(shí)則執(zhí)行靈活的折扣票價(jià)等政策，對高鐵的平穩(wěn)運(yùn)營和經(jīng)營效益的取得是有極有好處的。盡管有關(guān)政策允許高鐵公司根據(jù)市場情況，在票價(jià)政策范圍內(nèi)，對動(dòng)車組列車實(shí)行票價(jià)浮動(dòng)。但對處于初期運(yùn)營的高鐵運(yùn)輸企業(yè)而言，其應(yīng)有的市場主體地位并不明確，因而沒有動(dòng)力去實(shí)施這樣的政策，至今也未出臺任何此方面試探措施就不足為怪。

4 客流組織

高效的客流組織是實(shí)現(xiàn)運(yùn)量規(guī)模的的必要措施。京滬高鐵的開通使京滬間的鐵路運(yùn)能大大增加，但同時(shí)又帶來了高鐵線、既有線、城際線間的競爭與協(xié)調(diào)分工的復(fù)雜關(guān)系。

4.1 京滬與滬寧及京津城際的分工協(xié)作 京滬高鐵兩端分別存在早些開通并與之平行的京津、滬寧城際高鐵。因此，京滬高鐵列車開行既需要考慮與城際高鐵線在客流上的分工協(xié)作，避免與城際線短途客流的競爭，充分體現(xiàn)其在中長距離運(yùn)輸上的優(yōu)勢，又需要協(xié)調(diào)好2線的能力分工，為乘客創(chuàng)造更加便捷的交通方式，達(dá)到2線效能的最大化。

4.1.1 采取不同的列車開行和乘降方式 京滬高鐵與城際線除通過車站選址上的差異體現(xiàn)一定分工外，主要通過不同的列車開行和乘降方式來區(qū)分客流。如滬寧城際在高鐵線開通后大量減少了滬寧間一站直達(dá)列車，并在開行時(shí)間上趕早趕晚，采用有區(qū)分的日常運(yùn)行圖、周末運(yùn)行圖和節(jié)假日運(yùn)行圖等。京津城際除上述措施外并最先推出“京津城際鐵路快通卡”非接觸式IC卡系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“公交化”式的刷卡乘車。

4.1.2 兩端共站銜接 通過兩端共站來銜接也有利于2線的能力協(xié)調(diào)。例如京津城際在天津西站和北京南站與京滬高鐵聯(lián)通，杭州上海方向開往合肥武漢方向的動(dòng)車組列車全部經(jīng)由滬寧城際線運(yùn)行。

4.1.3 股權(quán)重組 從市場運(yùn)作的原理講，區(qū)分客流的最有效的措施是價(jià)格，即城際線列車不但采用公交化的運(yùn)行形式，還可采取公交化的補(bǔ)貼票價(jià)等內(nèi)容，這才是客流區(qū)分的內(nèi)生力量。隨著鐵路經(jīng)營制度改革的深入，城際線完全可以通過股權(quán)重組等形式，加大沿線城市政府的股權(quán)比重，使城際線納入城市公交系統(tǒng)，從而使兩股客流完全區(qū)分。

4.2 與既有線之間的客流協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)好與既有線的能力分工，關(guān)鍵是要充分發(fā)揮京滬高鐵巨大的客運(yùn)運(yùn)能，釋放既有線貨運(yùn)能力，以加強(qiáng)京滬既有線的貨運(yùn)通道作用。

4.2.1 逐步減少既有線客運(yùn)列車 京滬高鐵開通后主管部門希望將客流大部吸引至高鐵，以釋放既有線貨運(yùn)能力。但我國客流層次豐富，既有線普速列車有著廣大的市場，取消既有線列車會(huì)受到這部分旅客的強(qiáng)烈反對。因此，京滬高鐵開通運(yùn)營時(shí)，既有線原135對運(yùn)行的普速列車大部保留，只對京滬間的本線直達(dá)車進(jìn)行較大幅度的減少。從企業(yè)經(jīng)營原則上講，減少京滬間既有線普速列車，特別是京滬本線列車顯然是符合效率和效益原則的。

4.2.2 提高既有線客運(yùn)票價(jià) 我國鐵路客運(yùn)票價(jià)偏低是不容否認(rèn)的事實(shí)，現(xiàn)有的鐵路客運(yùn)票價(jià)是1995年批準(zhǔn)執(zhí)行至今的。在鐵路運(yùn)營成本大幅上升，高鐵線路不斷開通的情況下，適當(dāng)提高既有線客運(yùn)票價(jià)既有利于克服節(jié)假日高峰運(yùn)輸?shù)木o張局面，也有利于將普通旅客吸引至高鐵，繼而發(fā)揮高鐵的巨大運(yùn)能，提高鐵路綜合運(yùn)輸效率。

4.3 吸引跨線車流 京滬高鐵開通后，京滬本線始發(fā)車流是其主要的形式，但由既有線和其他客運(yùn)專線而來的跨線客流，也是京滬客流重要組成部分。目前京滬沿線與京滬高鐵銜接開通的客運(yùn)專線有濟(jì)青線、合寧線、滬杭線，正在建設(shè)即將在未來幾年內(nèi)建成銜接的有石濟(jì)線、鄭徐線、合蚌線、寧杭線等。因此，未來幾年京滬高鐵都將面臨不斷組織協(xié)調(diào)這些跨線車流的問題。

4.3.1 技術(shù)組織措施 通過技術(shù)組織措施如修建與其他線路包括與既有線間的聯(lián)絡(luò)線，或通過銜接站等措施組織跨線運(yùn)行動(dòng)車組。如隴海線鄭州方向的動(dòng)車組列車就通過徐州-大湖聯(lián)絡(luò)線聯(lián)通到京滬高鐵跨線運(yùn)行，而沿海甬溫、溫福線方向的動(dòng)車列車則跨杭甬既有線、滬杭高鐵在上海虹橋站聯(lián)通京滬高鐵跨線運(yùn)行。

4.3.2 創(chuàng)造便捷的換乘條件 加強(qiáng)高鐵站與既有線車站的便捷聯(lián)系，創(chuàng)造便捷的換乘條件保證跨線旅客中轉(zhuǎn)上線（下線），特別是中轉(zhuǎn)客流較集中的南京、蚌埠、徐州等地區(qū)的高鐵站遠(yuǎn)離市區(qū)，應(yīng)通過積極的組織措施方便既有線車站與高鐵站間中轉(zhuǎn)換乘。如采取開行定點(diǎn)免費(fèi)班車或直達(dá)的城市公交系統(tǒng)等形式，有利于充分吸引客流培育穩(wěn)定的高鐵客運(yùn)市場。

5 結(jié)束語

通過比較探討京滬高鐵與武廣高鐵在運(yùn)營初期的運(yùn)營策略，我們看到了高鐵經(jīng)營的市場化傾向，但距離市場化的運(yùn)營結(jié)構(gòu)還相去甚遠(yuǎn)。京滬高鐵地理區(qū)域位置優(yōu)勢明顯，客源充足，實(shí)現(xiàn)京滬高鐵經(jīng)營盈利目標(biāo)意義重大。而要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，不管我們情愿不情愿，市場化的鐵路經(jīng)營體制改革勢在必行。京滬高鐵運(yùn)營初期須重新審視京滬運(yùn)輸市場，找準(zhǔn)目標(biāo)旅客群體，以擴(kuò)大運(yùn)量規(guī)模為主要目標(biāo)，以市場為導(dǎo)向、以旅客為中心，探索和積極實(shí)施市場營銷策略，不斷改善經(jīng)營效果，最終實(shí)現(xiàn)盈利，為中國高鐵樹立標(biāo)桿。