關(guān)于浙江老字號振興的品牌文化戰(zhàn)略研究

□陶云彪

一、浙江老字號現(xiàn)狀

中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。浙江省是老字號品牌資源大省，老字號數(shù)量在全國名列前茅。在商務(wù)部公布的中華老字號中，浙江省一共有65個入選，全國排名第三。另外，具有一定影響的浙江老字號品牌數(shù)量眾多，獲得浙江老字號稱號的品牌有169家，而目前可查到資料的浙江老字號企業(yè)至少在800家以上。從地域分布來看，浙江老字號主要分布在杭州、紹興和寧波三地，其他各地也有一定數(shù)量的老字號存在，可見浙江省的老字號資源極為豐富。

但浙江省老字號總體的經(jīng)營狀況并不樂觀，除了極少數(shù)老字號依然具有一定影響力之外（如致中和、五芳齋等），絕大部分浙江老字號的市場影響微乎其微，老字號資源得不到充分的運(yùn)用。目前浙江省60%以上的老字號已經(jīng)消亡，20%僅能夠維持現(xiàn)狀，20%則處在大發(fā)展之中［1］。同時由于大多數(shù)浙江老字號固步自封、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致與現(xiàn)代市場相脫節(jié)，從而使得市場空間越來越窄，極大地束縛了浙江老字號的發(fā)展。

二、品牌文化與老字號振興

浙江老字號都具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，是浙江商業(yè)文化的瑰寶，是浙江特有的歷史文化遺產(chǎn)，是寶貴的無形資源。老字號品牌深厚的歷史文化底蘊(yùn)與經(jīng)營的日漸式微形成鮮明的矛盾，而現(xiàn)代市場的多樣性和多變性使得振興老字號成為一個系統(tǒng)而復(fù)雜的問題。

1.品牌文化與老字號振興

振興浙江老字號的根本在于使浙江老字號能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場復(fù)雜激烈的市場環(huán)境，在當(dāng)前的市場競爭中，品牌競爭成為競爭的焦點(diǎn)和關(guān)鍵。而品牌是精神與物質(zhì)、符號與實(shí)體結(jié)合的產(chǎn)物，具備顯著的文化屬性，文化成為品牌的核心內(nèi)涵，因此提升品牌文化力是品牌競爭決勝市場的關(guān)鍵。品牌文化的建設(shè)成為浙江老字號振興的重心所在。

品牌是指有利于識別產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的名稱、符號或設(shè)計，或是這些要素的組合。產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，因此產(chǎn)品屬性是一個品牌的基本面，但品牌在消費(fèi)者那里，更重要的是代表了某種文化：它表達(dá)了文化的含義，以文化代表其精髓，文化特征是決定品牌外在形式的基本原則，是品牌的核心［2］。因此文化是一個品牌的本質(zhì)層面。綜合而言，品牌文化是文化特質(zhì)如經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)結(jié)晶在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它們都代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的綜合［3］。

品牌文化的根本目的是獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，從而強(qiáng)化對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，從而與其他品牌區(qū)別開來。除了獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同以外，成功的品牌需要營造一種文化氛圍，使得消費(fèi)者能夠長期凝聚在品牌周圍，隨著時間的積累，文化能夠形成品牌的差異化優(yōu)勢，從而形成核心競爭力。浙江老字號無疑具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，但市場消費(fèi)者的認(rèn)同度并不高，其沉淀下來的歷史文化屬性未能被有效激活，因此通過構(gòu)建適應(yīng)現(xiàn)代市場的老字號品牌文化，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而有效地振興浙江老字號。同時，品牌文化是企業(yè)價值觀的綜合，通過老字號品牌文化戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠激發(fā)老字號企業(yè)員工的滿足感、認(rèn)同感和榮譽(yù)感，激發(fā)創(chuàng)新精神，從而使老字號企業(yè)煥發(fā)新的活力。最后，老字號品牌文化也成為識別、傳播老字號的通路，從而促使現(xiàn)代消費(fèi)者熟悉并喜愛老字號品牌。品牌文化，是浙江老字號走向現(xiàn)代市場、實(shí)現(xiàn)企業(yè)振興的重要戰(zhàn)略。

2.品牌文化構(gòu)成元素

品牌文化來自歷史的沉淀，并包含了企業(yè)經(jīng)營的各個方面，并與社會文化交融互動。品牌文化與文化一樣，是一個社會概念，品牌文化包含了品牌相關(guān)要素和文化要素以及它們的綜合。因此，品牌文化既有物質(zhì)的一面，也有精神的一面，這兩個方面是相互作用，相互體現(xiàn)的。道格拉斯總結(jié)了品牌文化四個面，即故事和形象、企業(yè)的主流文化、影響勢力以及顧客。文化是一個整體性的概念，品牌文化同樣具有整體性，包含了文化的形式、載體以及精神內(nèi)核。品牌與企業(yè)是不可分離的整體，因此品牌文化也不能夠單獨(dú)存在，企業(yè)是運(yùn)作品牌的基礎(chǔ)，是品牌發(fā)展的根本平臺，因此企業(yè)文化從根本上影響著品牌文化，品牌文化必然植根于企業(yè)文化并從企業(yè)文化中獲得動力，因此品牌文化和企業(yè)文化是彼此交融的，甚至可以說沒有企業(yè)文化就沒有品牌文化。同時，文化是抽象的，因此文化必然通過一定的物質(zhì)載體來表現(xiàn)，消費(fèi)者對品牌的種種感受主要來自于產(chǎn)品體驗(yàn)和感受，因此產(chǎn)品成為品牌文化的載體，發(fā)展品牌文化就必須發(fā)展產(chǎn)品。消費(fèi)者感知品牌及其附屬的各種意義、體驗(yàn)，在一定意義上，是把品牌看做一個人，因此可以感知這個品牌的個性和價值理念，由于品牌意義及產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的感受，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而喜愛品牌，成為品牌的忠誠消費(fèi)者，這使得消費(fèi)者獲得一定的歸屬感。因此，整體的品牌文化架構(gòu)應(yīng)該包含企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)、品牌個性理念和聲譽(yù)、品牌歸屬［4］。只有準(zhǔn)確把握這四個方面的要素，才能構(gòu)建出完整的浙江省老字號的品牌文化戰(zhàn)略。

三、浙江省老字號品牌文化戰(zhàn)略

浙江省老字號品牌文化戰(zhàn)略，是一個綜合性的戰(zhàn)略，涉及老字號品牌發(fā)展的各個方面，根據(jù)品牌文化的整體性概念，應(yīng)當(dāng)從以下四個方面來構(gòu)建浙江老字號的品牌文化戰(zhàn)略。

1.夯實(shí)老字號品牌文化基礎(chǔ)──重振老字號企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績的關(guān)鍵，是品牌發(fā)展的內(nèi)因和基礎(chǔ)。品牌文化戰(zhàn)略與企業(yè)文化戰(zhàn)略關(guān)系密切，溯本清源，沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，是不能構(gòu)建起強(qiáng)勢的品牌文化的，因此實(shí)施老字號品牌文化戰(zhàn)略，必定從塑造優(yōu)秀的老字號企業(yè)文化做起，從構(gòu)建合理的現(xiàn)代企業(yè)制度和激發(fā)創(chuàng)新的現(xiàn)代企業(yè)精神入手。多數(shù)浙江老字號自1956年公私合營后，受到計劃經(jīng)濟(jì)的影響形成了僵化的企業(yè)管理體制，就算是在改革開放后經(jīng)營思想仍然不能跟上時代，經(jīng)營觀念落后，停留在產(chǎn)品觀念和賣方市場的老觀念上，經(jīng)營上缺乏進(jìn)取精神和創(chuàng)新精神。因此，構(gòu)建能夠促進(jìn)老字號振興的企業(yè)文化平臺，首先要構(gòu)建良性發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)制度，做到責(zé)權(quán)明確、產(chǎn)權(quán)清晰，構(gòu)建合理的內(nèi)部分配機(jī)制和靈活的激勵機(jī)制；其次在現(xiàn)代企業(yè)制度的基礎(chǔ)之上，形成浙江老字號的創(chuàng)新機(jī)制，從而提升浙江老字號的創(chuàng)新能力。浙江老字號的沒落，主導(dǎo)的原因是與現(xiàn)代市場嚴(yán)重脫節(jié)，不能滿足不斷變化的市場需求，從而遭到消費(fèi)者的無情拋棄。創(chuàng)新是老字號重振市場的必經(jīng)之路，既要形成有效的創(chuàng)新機(jī)制，又要激發(fā)浙江老字號企業(yè)的創(chuàng)新精神，以形成浙江老字號的創(chuàng)新體系。推動浙江老字號企業(yè)創(chuàng)新，制度創(chuàng)新是基礎(chǔ)和前提，同時還要大力推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新［5］。基于現(xiàn)代企業(yè)制度和創(chuàng)新精神的新的老字號現(xiàn)代企業(yè)文化平臺的老字號品牌文化，必定是能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場贏得現(xiàn)代消費(fèi)者認(rèn)同的品牌文化。

2.整合老字號品牌文化物質(zhì)載體──創(chuàng)新發(fā)展老字號產(chǎn)品與服務(wù)

產(chǎn)品與服務(wù)是品牌文化的載體，也是品牌文化的直接體現(xiàn)者，因此，實(shí)施老字號品牌文化戰(zhàn)略，就必須提升浙江省老字號的產(chǎn)品力和服務(wù)力。浙江老字號集中在餐飲、食品加工、商業(yè)服務(wù)、中醫(yī)藥等社會生活領(lǐng)域，受生活方式影響較大，很多浙江老字號的產(chǎn)品和服務(wù)（如杭州河坊街“潘永泰”棉花店）逐漸退出主流消費(fèi)領(lǐng)域，而大多數(shù)浙江老字號產(chǎn)品不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，與現(xiàn)代市場脫節(jié)嚴(yán)重。一方面，傳統(tǒng)的老字號產(chǎn)品可以繼續(xù)保留，畢竟這是代表老字號文化的一個符號；另一方面，要通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來贏得市場。這是發(fā)展浙江老字號更為重要的方面。浙江老字號企業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，注重研究現(xiàn)代消費(fèi)者的需求和心理，通過持續(xù)的技術(shù)革新來促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷推出為現(xiàn)代消費(fèi)者所喜聞樂見的產(chǎn)品，從而不斷提升浙江老字號的產(chǎn)品競爭力。在保持傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，適時推出創(chuàng)新產(chǎn)品，形成能滿足不斷變化的市場需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和體系，使浙江老字號產(chǎn)品始終能夠適應(yīng)市場、引領(lǐng)市場。產(chǎn)品創(chuàng)新首先可以在原有產(chǎn)品品類基礎(chǔ)上，拓寬更為豐富的規(guī)格，從而擴(kuò)充老字號產(chǎn)品的適應(yīng)面，如五芳齋在原有粽子品種的基礎(chǔ)上，不斷尋找更新粽子原材料和工藝，從原先的少數(shù)幾種粽子發(fā)展到現(xiàn)在的一百多種粽子，成為名符其實(shí)的“粽子大王”。其次可以超越現(xiàn)有品種，進(jìn)行更大跨度的產(chǎn)品延伸，進(jìn)入新的市場領(lǐng)域。有的浙江老字號傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場已經(jīng)極度萎縮，如果一味地恪守那些與市場脫節(jié)的老產(chǎn)品，恐怕永遠(yuǎn)也無法振興。因此要充分利用老字號的信譽(yù)資本，將產(chǎn)品延伸到新的領(lǐng)域，同樣可以獲得消費(fèi)者的信任。如恒源祥已經(jīng)從傳統(tǒng)的毛線等領(lǐng)域進(jìn)入到了家紡的全系列產(chǎn)品甚至服裝等領(lǐng)域，取得非常好的市場效果。另外，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，服務(wù)成為品牌競爭的重要方面，浙江老字號要與時俱進(jìn)，要在繼承傳統(tǒng)服務(wù)的基礎(chǔ)上，吸收現(xiàn)代服務(wù)理念，探索更新更能適應(yīng)市場的創(chuàng)新服務(wù)模式，形成優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，從而給消費(fèi)者提供滿意的品牌體驗(yàn)。五芳齋引入了現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的模式，吸收了快餐業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，?gòu)建出龐大的五芳齋連鎖店體系，如今的五芳齋不僅僅是一個粽子品牌，更是一個快餐連鎖著名服務(wù)品牌。既要保護(hù)和挖掘浙江老字號傳統(tǒng)的產(chǎn)品與服務(wù)，又要不斷推出與市場同步的創(chuàng)新性產(chǎn)品與服務(wù)，才能奠定實(shí)施浙江省老字號品牌文化戰(zhàn)略的物質(zhì)基礎(chǔ)。

3.構(gòu)建老字號品牌文化的精神氣質(zhì)──構(gòu)建融合現(xiàn)代精神的老字號品牌理念和個性

價值觀是文化的核心和靈魂，從一定意義上來說，價值觀就是文化。品牌的精神和理念是品牌文化的核心，也是推動品牌發(fā)展的內(nèi)在動力。實(shí)施老字號品牌文化戰(zhàn)略，必須重塑老字號的價值觀，形成能夠響應(yīng)現(xiàn)代市場的現(xiàn)代品牌理念。老字號都是過去信譽(yù)卓著的品牌，凝聚著傳統(tǒng)的商業(yè)美德，大都秉承誠信的商業(yè)理念。經(jīng)過漫長的歷史沉淀和洗禮，浙江老字號在消費(fèi)者心目當(dāng)中已經(jīng)留下難以取代的印記。胡慶余堂以“采辦務(wù)真，修制務(wù)精”、“戒欺”為立業(yè)之本，生產(chǎn)藥品質(zhì)量上乘，競爭上提倡貨真價實(shí)，“真不二價”，獲得廣大顧客的高度認(rèn)可，口碑極好［6］。這些承載著優(yōu)秀的吳越文化乃至中華文化的理念都是老字號極為珍貴的歷史文化遺產(chǎn)，在新的時代里依然顯示出極高的價值。在繼承發(fā)揚(yáng)這些寶貴的傳統(tǒng)理念的同時，老字號的品牌理念也必須與時俱進(jìn)，將現(xiàn)代社會的主流價值觀融入老字號品牌理念，這樣更能塑造出極具時代特色并吻合當(dāng)代消費(fèi)者價值觀的品牌文化。如五芳齋在保持傳統(tǒng)的“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味美、咸甜適中”產(chǎn)品工藝的基礎(chǔ)上，提出了“和諧、誠信、卓越、創(chuàng)新”的價值理念，將傳統(tǒng)和現(xiàn)代完美地融合在一起，將五芳齋的品牌文化發(fā)展到一個全新境界，獲得了現(xiàn)代消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，成為浙江老字號成功振興的經(jīng)典案例。品牌個性被定義為品牌所表現(xiàn)出來的人格化特征的集合，具有純真、刺激、能力、教養(yǎng)和強(qiáng)壯等五個維度。品牌個性體現(xiàn)著品牌的核心價值，是品牌文化發(fā)展的基因，能夠使品牌從市場中脫穎而出，因此塑造浙江老字號獨(dú)特的品牌個性，是品牌文化戰(zhàn)略的重中之重。浙江老字號歷經(jīng)數(shù)十年乃至數(shù)百年的發(fā)展，其間留下諸多豐富的品牌故事。這些品牌故事傳達(dá)著浙江老字號獨(dú)特的歷史個性，使之與一般品牌形成顯著的差異化優(yōu)勢。如杭州“王潤興”飯店關(guān)于乾隆御賜匾額［7］，孔鳳春與慈禧太后、秋瑾的故事［8］，這些歷史文化故事成為浙江老字號不可復(fù)制的品牌個性來源。在保持和發(fā)揚(yáng)歷史文化故事形成的個性同時，浙江老字號要創(chuàng)新發(fā)展新的品牌個性，使之與現(xiàn)代人的個性相匹配，從而使浙江老字號獲得現(xiàn)代消費(fèi)者的認(rèn)可。賦予浙江老字號具有新時代印記的品牌理念和個性，是浙江老字號品牌文化戰(zhàn)略的核心和關(guān)鍵。

4.整合老字號品牌文化的傳播通道──促進(jìn)消費(fèi)者對老字號的現(xiàn)代認(rèn)同

首先，需要創(chuàng)新浙江老字號基本的視覺符號，使其視覺符號在繼承歷史文化的同時，融入現(xiàn)代社會的主流元素，形成能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的品牌符號體系。老字號的招牌、對聯(lián)等是老字號品牌與現(xiàn)代品牌區(qū)別的元素，這種獨(dú)特性元素應(yīng)當(dāng)保留，是老字號的寶貴資產(chǎn)。由于浙江老字號的品牌名稱包含了老字號的歷史文化，因此也應(yīng)該保留作為老字號品牌符號的關(guān)鍵內(nèi)容。而品牌標(biāo)志、廣告語、包裝等包含著強(qiáng)烈的時代烙印，如果一成不變，將很難與現(xiàn)代消費(fèi)者溝通，因此這些符號要進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，大量融入現(xiàn)代元素，使之能夠跟上現(xiàn)代生活的節(jié)拍，從而融入到消費(fèi)者的現(xiàn)代生活。同時，在創(chuàng)新發(fā)展浙江老字號企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)、品牌理念、品牌符號的基礎(chǔ)上，必須整合現(xiàn)代傳播手段，使浙江老字號深入到消費(fèi)者的生活中，成為消費(fèi)者生活不可缺少的部分。傳播浙江老字號品牌文化，首先合理地整合、演繹、延伸與擴(kuò)展浙江老字號的核心價值理念和文化內(nèi)涵，既要表現(xiàn)浙江老字號深厚的文化意蘊(yùn)更要折射現(xiàn)代的價值文化，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代理念交相輝映，使歷史傳統(tǒng)價值與現(xiàn)代個性統(tǒng)一起來，這樣才能真正挖掘出浙江老字號的市場價值。其次需要綜合考慮浙江老字號的傳播受眾人群，要兼顧老顧客與新顧客，特別注重年輕消費(fèi)群體對浙江老字號的吸納和接受。最后在傳播方式上，應(yīng)該整合傳統(tǒng)的電視廣播媒介和新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，使浙江老字號覆蓋各種媒介形式，最大限度地擴(kuò)充其品牌文化的觸角，從而獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，這是振興浙江老字號的首要條件。

四、結(jié)語

振興浙江老字號，有賴于實(shí)施整合性的品牌文化戰(zhàn)略。品牌文化涉及多方面的因素，因此實(shí)施浙江老字號品牌文化戰(zhàn)略，必須全面考慮，從制度、物質(zhì)和精神層面來開展品牌文化戰(zhàn)略。一方面需要重塑老字號企業(yè)文化，從構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)制度和激發(fā)創(chuàng)新精神的機(jī)制入手，打造具有現(xiàn)代創(chuàng)新精神的浙江老字號企業(yè)文化；另一方面要加大老字號產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新力度，不斷推出能滿足不斷變化的市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)；在此基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代精神和社會價值觀融入到浙江老字號的品牌理念中來，塑造傳統(tǒng)價值與現(xiàn)代價值相融合的品牌核心價值理念，并打造具有現(xiàn)代特色的并能承載歷史傳統(tǒng)的老字號品牌個性；同時在創(chuàng)新發(fā)展浙江老字號品牌符號體系的基礎(chǔ)上，通過豐富的整合性的傳播渠道，將融合歷史與現(xiàn)代的浙江老字號品牌文化深入到現(xiàn)代消費(fèi)者心中，從而獲得現(xiàn)代消費(fèi)者廣泛的認(rèn)同。

［1］黃宏，廖小清.我省38家企業(yè)入選“中華老字號”［N］.浙江日報，2006-12-25（5）.

［2］讓·諾爾·卡菲勒.戰(zhàn)略性品牌管理［M］.王建平，曾華譯.北京：商務(wù)印書館，2000.

［3］李光斗.品牌競爭力［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

［4］張紅霞，馬樺，李佳嘉.有關(guān)品牌文化內(nèi)涵及影響因素的探索性研究［J］.南開管理評論，2009，（4）.

［5］高洪力，鐘俊亮.老字號企業(yè)創(chuàng)新能力的理論探討［J］.生產(chǎn)力研究，2009，（25）.

［6］鄭心雨.百年老店“胡慶余堂”的創(chuàng)業(yè)秘訣［J］.外向經(jīng)濟(jì)，1997，（10）.

［7］呂洪年.杭城老字號傳說的歷史價值［J］.杭州大學(xué)學(xué)報，1992，（6）.

［8］劉靜.孔鳳春的145年歲月傳承［J］.觀察與思考，2008，（2）.