基于微博的圖書館社會化媒體營銷研究

吳飛翔

（浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書信息中心，浙江 杭州 310018）

在這個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的時代， 一些新的營銷模式正在改變以往傳統(tǒng)營銷模式。 社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，如博客、微博、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性等特征。 社會化媒體營銷就是利用這些新型媒體進(jìn)行營銷，維護(hù)公共關(guān)系、開拓客戶服務(wù)的一種方式。 當(dāng)前，圖書館面對越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶、手機(jī)用戶， 應(yīng)積極利用新型媒體加強(qiáng)與用戶的溝通、 改進(jìn)圖書館的營銷模式。 在諸多社會化媒體中，微博是一個圖書館進(jìn)行營銷的好工具。

1 微博的概念與特點(diǎn)

1.1 微博的概念

微博，又稱微博客（microblogging，microblog），俗稱圍脖，是一種允許用戶及時更新簡短文本（通常少于200 字）并可以公開發(fā)布的博客形式。用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)、 手機(jī)、IM 軟件（QQ、MSN、Gtalk、Skype 等）、API 接口等多種途徑隨時隨地向網(wǎng)站發(fā)布文字、圖片、視頻，同時這些消息又能以短信、即時通訊軟件、電子郵件、MP3 或網(wǎng)頁等不同方式傳遞。微博使用者不必考慮標(biāo)題、敘述的起承轉(zhuǎn)合等文章的“繁文縟節(jié)”，只需用幾個短句將心中最想說的話寫下，就能在網(wǎng)上傳播和交流，以短小精悍而實(shí)現(xiàn)標(biāo)題或評論的快速發(fā)布共享。 微博的代表性網(wǎng)站是Twitter， 這個詞甚至已經(jīng)成為微博的代名詞。在國內(nèi)諸多微博網(wǎng)站中，影響最大的是新浪微博。

1.2 微博的特點(diǎn)

微博的特點(diǎn)是簡單、迅捷、互動性強(qiáng)。 與以往的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同， 微博提供了一個機(jī)構(gòu)與用戶直接交流的機(jī)會，一個讓客戶近距離地、真切地與機(jī)構(gòu)對話的天然溝通平臺。 每個微博賬號都是一個真實(shí)的人或機(jī)構(gòu)，通過真誠的交流，機(jī)構(gòu)可以提升形象，獲得用戶的信賴，繼而通過用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成口碑傳播。 可以說，微博是一個天然的口碑傳播平臺。 通過微博，機(jī)構(gòu)可以形成自己的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)， 尤其對中小企業(yè)或處于營銷劣勢的機(jī)構(gòu)而言，更是如此。 只要產(chǎn)品有足夠的吸引力，用戶就在身邊。 基于微博的用戶網(wǎng)絡(luò)還可以與組織機(jī)構(gòu)自身管理系統(tǒng)聯(lián)通， 形成更為強(qiáng)大的客戶互動平臺。

2 利用微博進(jìn)行社會化營銷的成功案例

國外使用最廣泛的微博網(wǎng)站是Twitter。 截至2010 年1 月，Twitter 在全球已經(jīng)擁有7 500 萬注冊用戶。 使用Twitter 進(jìn)行社會化營銷在國外早有先例，例如2008 年美國總統(tǒng)大選中奧巴馬等參選人都在Twitter 上建立賬號， 發(fā)布自己的行程并與選民互動。 奧巴馬的團(tuán)隊(duì)不僅將Twitter 作為一個信息發(fā)布平臺，還對訪問者進(jìn)行主動追蹤回復(fù)，在Twitter 上的成功營銷對奧巴馬最后當(dāng)選起到了很大的推動作用。 又如戴爾公司從2007 年3 月開始在Twitter 注冊賬號@delloutlet， 使用Twitter 企業(yè)平臺，目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有65 個Twitter 群組，“粉絲”超過150 萬，與微博相關(guān)的營銷收入已經(jīng)達(dá)到700 萬美元。 越來越多的國外圖書館也將Twitter 作為一種營銷工具。

3 圖書館微博平臺的構(gòu)建

3.1 平臺選擇

微博平臺與QQ 等即時通訊軟件一樣， 具有一定的馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，一個平臺積累的用戶越多，使用量越廣，就有更多的機(jī)會獲得成功。 由于信息管理和審核機(jī)制的不同，Twitter無法在中國國內(nèi)使用，因此，圖書館需要選擇一個本地化的微博平臺。 新浪微博已有大量機(jī)構(gòu)與個人入駐，聚集了充足的人氣與關(guān)注度，成為國內(nèi)微博的領(lǐng)跑者。 圖書館的營銷推廣需要選擇一個流量大、覆蓋率高、關(guān)注人數(shù)多的平臺進(jìn)行新媒體下的營銷，可以首選新浪微博。

3.2 賬號申請

對于圖書館來說， 使用新浪微博的第一步就是要申請用圖書館名稱進(jìn)行“新浪認(rèn)證”，以避免身份混淆。 通過身份認(rèn)證的用戶，會有“新浪認(rèn)證”的標(biāo)志，當(dāng)鼠標(biāo)移至認(rèn)證標(biāo)志時，會出現(xiàn)用戶的真實(shí)信息。 這種認(rèn)證方式可以提高圖書館微博的真實(shí)性和權(quán)威性，避免“山寨賬號”的出現(xiàn)。 圖書館申請認(rèn)證的方法是，先開通新浪微博，然后出具一個加蓋圖書館公章的認(rèn)證申請函， 寫明圖書館的微博地址，郵寄至新浪公司微博小組。 新浪會在收到申請函后對賬號進(jìn)行評估， 通過評估的賬號就成為新浪認(rèn)證賬號。

3.3 宣傳推廣

為了讓更多的用戶知曉圖書館微博， 成為圖書館的fellow（跟隨者），以有效地傳播圖書館的服務(wù)與理念， 圖書館需要進(jìn)行一些宣傳推廣活動：（1）開展獎勵活動。 為fellow 提供免費(fèi)積分或獎品鼓勵， 這種方式可以在短期內(nèi)獲得一定的用戶；（2） 廣告宣傳。 在一些門戶類網(wǎng)站、Google Ad-Words、 百度推廣等平臺發(fā)布圖書館微博的廣告，增加網(wǎng)民的關(guān)注度；（3）內(nèi)部宣傳。 引導(dǎo)圖書館員工開通微博并在上面交流信息， 對于大型圖書館來說， 這樣可以在短時間內(nèi)增加圖書館微博的大量“粉絲”。 當(dāng)訂閱用戶增多之后，圖書館微博就有可能在微博平臺的首頁曝光， 吸引更多的用戶訂閱跟隨；（4）廣發(fā)邀請。 用戶是圖書館寶貴的資源，圖書館通過郵件或其他渠道， 邀請圖書館廣大用戶進(jìn)行注冊，可大大提高圖書館微博的關(guān)注度。

3.4 運(yùn)營維護(hù)

圖書館微博的運(yùn)營是長期的， 圖書館可以采用多個部門的員工共同維護(hù)一個主賬號的形式進(jìn)行運(yùn)營，采用人工加自動的方式更新內(nèi)容。 在推廣初期，盡量采用人工的更新方式，保證每一條信息更新的質(zhì)量， 后期可以采用圖書館博客RSS 自動同步更新的方式，以方便維護(hù)。 圖書館要建立微博專人維護(hù)制度， 及時回復(fù)用戶對于資源與服務(wù)的提問，必須做到快速反應(yīng)，及時解決，方可提高用戶的關(guān)注度和滿意度。 此外，圖書館還可以開辟專門的社區(qū)供用戶交流，并由專人進(jìn)行維護(hù)和解答；制作專門頁面介紹用戶感興趣的重點(diǎn)信息等。 多人維護(hù)圖書館微博賬號， 需要制定更新微博的規(guī)定，以防止一些不符合規(guī)范的信息出現(xiàn)在微博上。

4 圖書館微博營銷的應(yīng)用

4.1 信息發(fā)布

微博具有單向廣播的特點(diǎn)，比IM 的點(diǎn)對點(diǎn)交流方式更加有效，極大地擴(kuò)大了宣傳范圍。 圖書館可以使用微博發(fā)布最新講座、 新書推薦、 展覽活動、特色服務(wù)、圖書館新聞、資源導(dǎo)航等信息。 微博的即時性和分享性讓一則消息可以迅速傳遍有相同興趣愛好的Group、Team，用戶之間也會發(fā)生互動，他們也可能把信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他好友。 為了保證用戶了解圖書館發(fā)布的信息， 圖書館應(yīng)多發(fā)一些有趣、有特色的信息，這樣會得到更多的轉(zhuǎn)載率，并提高圖書館的關(guān)注度。

4.2 參考咨詢

圖書館參考咨詢通常有現(xiàn)場咨詢、電話咨詢、基于網(wǎng)絡(luò)的圖書館FAQ、基于chat 技術(shù)的實(shí)時咨詢、郵件咨詢、用戶論壇等多種方式。 在現(xiàn)有服務(wù)手段基礎(chǔ)上增加微博咨詢無疑會給參考咨詢服務(wù)帶來新的發(fā)展契機(jī)。 越來越多的人依靠網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)進(jìn)行通信和交流， 尤其手機(jī)的普遍性和上網(wǎng)的便捷性， 帶來了越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶， 而微博簡潔、快速、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)符合網(wǎng)民的需求。 用微博進(jìn)行參考咨詢會給使用者帶來全新的體驗(yàn)，會吸引更多的用戶參與和圖書館員的交流。 這樣，圖書館用戶的需求信息可以最快地傳達(dá)給圖書館員，圖書館員可據(jù)此迅速做出反饋。 對于需要深層次信息服務(wù)的用戶， 圖書館可提供多樣化和個性化的信息。

4.3 群組聚合

在微博中，使用者可以查找、選擇自己感興趣的對象，進(jìn)行互動溝通，這種交流方式可以實(shí)現(xiàn)不同群體的聚合。 圖書館開通微博后，用戶會根據(jù)興趣愛好、話題或?qū)I(yè)背景，建立各種不同的小組。群組中的信息流動更有針對性，更加可控，有更高的傳播效率。 當(dāng)各類型的用戶聚集在一起并組成各個小組后， 圖書館還可以據(jù)此發(fā)布各種話題信息、舉行各種專題活動，以充分調(diào)動用戶參與度，激發(fā)用戶熱情，擴(kuò)大知識傳播面。

4.4 用戶研究

在微博上，眾多用戶發(fā)表的各自觀點(diǎn)，為利用微博進(jìn)行營銷的機(jī)構(gòu)提供了有價值的數(shù)據(jù)和信息，深入挖掘這些數(shù)據(jù)，可以讓營銷者發(fā)現(xiàn)這些潛在用戶。例如，戴爾通過數(shù)據(jù)挖掘軟件在Twitter 上監(jiān)測并掌握用戶對公司產(chǎn)品的反饋。 圖書館同樣可以收集微博上用戶的各種信息，并進(jìn)行篩選、研究，分析用戶心理與行為、挖掘用戶的需求與關(guān)注點(diǎn)，及時歸納總結(jié)，加強(qiáng)對如何利用網(wǎng)絡(luò)把握用戶需求、利用社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行用戶營銷等的研究，為圖書館決策提供依據(jù)。

4.5 注意事項(xiàng)

4.5.1 與管理層及用戶的溝通

在國內(nèi)，圖書館應(yīng)用微博剛剛起步，需要一定的更新維護(hù)成本，實(shí)際收效尚無量化的評測指標(biāo)。圖書館在微博營銷運(yùn)作過程中需要加強(qiáng)與管理層的溝通，以獲得他們的理解和支持。 同時，圖書館需要廣泛關(guān)注用戶，并積極與用戶互動、真誠參與對話。 在與用戶溝通中遵守簡化的原則，簡化與用戶溝通的流程，簡化投訴流程，簡化向用戶征求建議的方法。

4.5.2 與其他社會化媒體的聯(lián)動

微博營銷是社會化媒體營銷的方式之一，圖書館應(yīng)全面整合web2.0 中的所有社會化媒體工具，諸如博客、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等，以“社會化媒體整合營銷”的理念貫穿于圖書館的營銷中， 將這些工具與圖書館自身管理系統(tǒng)連成一體，形成強(qiáng)大的全方位的多平臺聯(lián)合體，力爭將真實(shí)的口碑傳播及體驗(yàn)分享帶給所有關(guān)注圖書館的用戶。

溝通將成為未來網(wǎng)絡(luò)營銷的一個基本特點(diǎn)，微博的特性注定了其是天然的溝通平臺、 絕佳的營銷平臺。 目前，圖書館利用微博進(jìn)行社會化媒體營銷還處于探索階段，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。 圖書館應(yīng)抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會， 借助微博與用戶建立更好的關(guān)系，傾聽用戶的心聲，了解用戶的需求，構(gòu)建暢通的交流平臺，改進(jìn)圖書館的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)圖書館的最大價值。

[1] 孫宇.Micro-blogging 圖書館個性化服務(wù)平臺[J].圖書館工作與研究.2010(2):33-36.

[2] 李華,趙文偉.微博客：圖書館的下一個網(wǎng)絡(luò)新貴工具[J].圖書與情報.2009(4):78-82.

[3] 曹增輝.微博營銷術(shù)[EB/OL].[2010-03-15].http://www.cao zenghui.cn/archives/607.html#comments#comments.