基于用戶信息行為的高校圖書館營銷策略研究*

張 暢

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館，湖南 長沙 410128）

1 引言

圖書館營銷是將館藏資料、信息服務(wù)情況等，以迅速便捷的渠道向用戶傳遞，并深入基層每一角落，使用戶認(rèn)識和了解圖書館，進(jìn)而喜歡利用圖書館資源。圖書館要為用戶提供滿意的服務(wù)，研究用戶信息行為，深入了解、全面把握用戶需求，十分必要。因此，分析用戶信息行為，提出具有可行性和可操作性的圖書館營銷策略，把圖書館服務(wù)產(chǎn)品提供給需要的用戶，是圖書館服務(wù)工作一項(xiàng)重要內(nèi)容。

2 用戶信息行為的內(nèi)涵及其影響因素

2.1 用戶信息行為的內(nèi)涵

從廣義上說，用戶信息行為是指用戶信息的需求、檢索、傳送、接受、處理及吸收行為等?？梢?，人類的生活行為幾乎都是信息行為。

對狹義用戶信息行為的研究，國外學(xué)者波爾扎、萊恩、克利克拉斯、威爾遜以及國內(nèi)學(xué)者宋雪雁、王萍等從不同的角度進(jìn)行了探討。通過調(diào)查，國內(nèi)學(xué)者比較認(rèn)同以下用戶信息行為的含義：用戶信息行為是用戶在認(rèn)知思維支配下對外部條件做出的反映，是建立在信息需求和思想動機(jī)基礎(chǔ)上，歷經(jīng)信息查尋、選擇、搜集各過程，并為用戶吸收、納入用戶思想庫的連續(xù)、動態(tài)、逐步深入的過程，如明確信息需求實(shí)質(zhì)、選擇適當(dāng)?shù)男畔⑾到y(tǒng)、制定正確的檢索策略等行為。

圖書情報領(lǐng)域?qū)W者們對用戶信息行為的研究，主要是通過對用戶信息行為規(guī)律的把握探討圖書館信息服務(wù)中用戶行為的共性問題，尋求對圖書館信息服務(wù)普遍適用的解決方案如圖書館的易用性、可近性及服務(wù)的優(yōu)化策略?？v觀國內(nèi)外的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，用戶信息行為是用戶基于信息需求而針對信息的一系列活動的總和。高校圖書館營銷與用戶信息行為關(guān)系密切，高校圖書館營銷策略的制定應(yīng)以用戶信息行為為基礎(chǔ)。

2.2 用戶信息行為的影響因素

用戶信息行為的產(chǎn)生與形成是以用戶的信息需求為基礎(chǔ)的，是用戶主體利用信息需求和外界環(huán)境交互作用的結(jié)果。因此，筆者認(rèn)為，影響用戶信息行為的因素主要源于兩方面。

2.2.1 主體因素

主體因素是用戶信息行為形成的重要因素，其作用是影響用戶的行為意向、選擇標(biāo)準(zhǔn)和利用能力。影響用戶信息行為的主體因素主要包括用戶個體因素、用戶心理因素、用戶信息能力因素。用戶個體因素是指用戶的性別、年齡、職業(yè)、興趣、愛好、知識水平、性格、氣質(zhì)、閱歷等因素；用戶心理因素是指用戶對信息需求的層次、水平，對信息利用的廣度和深度；用戶信息能力因素是指用戶使用有效方法迅速、準(zhǔn)確、全面獲取所需信息的能力，以及對信息的評價、鑒別、吸收能力，對信息的感知、注意、聯(lián)想和靈感的能力。目前，多數(shù)研究集中在用戶主體因素對信息行為的影響方面。

2.2.2 外部因素

外部因素不僅直接影響用戶個人的價值取向，同樣也會影響信息內(nèi)容的建設(shè)，從而直接或間接地對用戶的信息行為造成影響。

影響用戶信息行為的外部因素主要包括環(huán)境因素和社會因素兩方面。環(huán)境因素包括圖書館軟硬件設(shè)備、技術(shù)手段、人際關(guān)系，以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息質(zhì)量、信息獲取的時效性、服務(wù)和資源利用的經(jīng)濟(jì)成本、資源和服務(wù)獲取的難易程度，如地理位置遠(yuǎn)近、語言熟悉程度、系統(tǒng)復(fù)雜程度、信息安全和隱私保護(hù)程度等；社會因素包括用戶與其他用戶之間、用戶與相關(guān)組織之間的各種關(guān)系以及可能會影響用戶的社會熱點(diǎn)等。用戶總是喜歡在最方便的情況下及時、準(zhǔn)確獲得和利用相關(guān)的資源和服務(wù)。

3 用戶信息行為與高校圖書館營銷關(guān)系分析

3.1 高校圖書館營銷策略的制定應(yīng)以用戶信息行為的研究為根本出發(fā)點(diǎn)

國際圖聯(lián)、聯(lián)合國教科文組織共同制定的《公共圖書館服務(wù)發(fā)展指南》強(qiáng)調(diào)指出：“圖書館的主管人員可以利用市場營銷技術(shù)，使自己了解用戶的需求，并進(jìn)行有效的規(guī)劃，以便滿足他們的需求?！惫P者通過對相關(guān)文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外高校圖書館在面向用戶進(jìn)行營銷活動時具有以下特點(diǎn)：（1）以增加用戶收益為目標(biāo)。以為用戶創(chuàng)造價值、滿足用戶的信息需求為目標(biāo)，降低用戶為此支付的成本和投入的時間、精力；（2）以用戶信息需求為起點(diǎn)開展工作。識別各類型用戶，積極利用調(diào)研、重點(diǎn)客戶群訪談等營銷手段了解用戶需求；（3）進(jìn)行用戶關(guān)系的管理。關(guān)注口碑相傳、用戶忠誠度等，加強(qiáng)與老用戶的聯(lián)系，開辟新用戶。由此可見，高校圖書館營銷活動的開展都要以分析、研究用戶信息行為為前提，在深入了解、全面把握用戶信息需求的基礎(chǔ)上，制定圖書館營銷策略，為用戶提供滿意的服務(wù)。

3.2 用戶信息行為的變化發(fā)展決定高校圖書館營銷策略的變化發(fā)展

用戶信息行為是在用戶信息需求的驅(qū)動下尋求信息的過程，用戶的信息需求行為不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的，隨著時間而變化。由于信息大環(huán)境的變化，高校圖書館用戶的信息行為已由傳統(tǒng)的手工檢索、借閱、查詢演變?yōu)橛嬎銠C(jī)檢索、網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上續(xù)借等信息利用行為。信息利用行為不是知識量的簡單相加，而是信息結(jié)構(gòu)質(zhì)的變化，當(dāng)信息用戶在獲得所需信息后，會因信息需求的解決而對問題有更深刻的認(rèn)識，將更多的潛在信息需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)信息需求。圖書館信息服務(wù)人員只有對用戶信息行為、信息動機(jī)進(jìn)行更深入的調(diào)查、分析和研究，才能不斷調(diào)整信息服務(wù)方法和營銷策略。任何規(guī)劃與策略的制定不是一成不變的，圖書館營銷一般可分為以下幾個步驟：進(jìn)入用戶視線；引起用戶關(guān)注；留住用戶。高校圖書館應(yīng)逐步分析用戶的信息行為和心理，吸引用戶瀏覽本館網(wǎng)站，促成圖書館信息和服務(wù)的營銷。

4 基于用戶信息行為的高校圖書館營銷策略

4.1 加強(qiáng)用戶信息素質(zhì)教育，提高用戶信息認(rèn)知能力

用戶信息素質(zhì)教育是指一種旨在根據(jù)社會信息環(huán)境，培養(yǎng)和提高個體的信息覺悟、信息觀念、信息主體意識、信息主動精神、信息心理素質(zhì)，并激發(fā)革新信息智慧和信息潛能的活動。信息素質(zhì)深刻地影響著用戶的信息行為。加強(qiáng)用戶信息素質(zhì)教育，提高用戶的信息素質(zhì)，是高校圖書館營銷的重要手段之一。

高校圖書館應(yīng)根據(jù)信息素質(zhì)教育的內(nèi)涵和培養(yǎng)目標(biāo)，建立以網(wǎng)絡(luò)為依托的多元化高校信息素質(zhì)教育模式。針對不同年級的本科生、研究生以及教師、網(wǎng)絡(luò)用戶，制訂系統(tǒng)的信息素質(zhì)教育實(shí)施方案，采取多種形式的教學(xué)措施，使用戶具有一種敏銳的專業(yè)信息意識，形成某一專業(yè)特定的信息心理，從而提高用戶信息認(rèn)知能力。

4.2 營造便捷的檢索環(huán)境，提升用戶信息查詢行為能力

信息環(huán)境制約著用戶的信息查詢行為。讀者利用圖書館資源主要通過兩種方式:圖書館館藏文獻(xiàn)檢索模式和網(wǎng)絡(luò)資源檢索模式。圖書館館藏文獻(xiàn)檢索模式，是用戶在知曉有關(guān)分類法的基礎(chǔ)上，利用館內(nèi)導(dǎo)航標(biāo)志系統(tǒng)檢索圖書館典藏文獻(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)資源檢索模式，是用戶通過搜索引擎，以瀏覽主頁內(nèi)容的方式找到合適可利用的信息。用戶在利用圖書館網(wǎng)絡(luò)資源的過程中，常遇到檢索麻煩。“一個情報檢索系統(tǒng)如果對用戶來說，取得情報比不取得情報更傷腦筋和麻煩的話，用戶就會傾向于不使用該系統(tǒng)”。作為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的高校圖書館要為讀者營造便捷的信息檢索環(huán)境，全面挖掘用戶查尋信息的目標(biāo)、意圖和工作任務(wù)，提升用戶信息查詢行為能力。

4.3 完善信息交流平臺，建立圖書館有效營銷途徑

圖書館信息交流行為包括人與人的知識交流行為和人與系統(tǒng)之間的人機(jī)交互行為。人與人的知識交流行為是指圖書館館員與信息用戶之間的交流，圖書館可通過定期舉行新書討論會、學(xué)術(shù)研討會、閱讀分享會及構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，為基于共同話題和愛好的用戶提供交流平臺，使他們在交流體驗(yàn)中獲取知識。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓用戶隨時便捷地表達(dá)自己的意見。圖書館可成立專門的用戶服務(wù)部門，通過設(shè)置讀者意見箱（網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體）、進(jìn)行讀者滿意度調(diào)查、舉辦小規(guī)模重點(diǎn)用戶群體座談等，與用戶進(jìn)行信息溝通。通過對用戶信息行為規(guī)律的把握探討圖書館信息服務(wù)中用戶行為的共性問題，尋求對圖書館營銷普遍適用的策略。

人機(jī)交互行為主要是指用戶與網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)之間的交互行為。圖書館可在明確用戶需求的基礎(chǔ)上，通過建立美觀實(shí)用的圖書館主頁網(wǎng)站，在主頁上設(shè)立信息交流欄目，將學(xué)科動態(tài)、科研成果、新產(chǎn)品發(fā)布等信息展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶面前，實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互行為。同時，通過用戶的使用進(jìn)一步完善和發(fā)展信息交流平臺，如進(jìn)行欄目的改進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)的升級、系統(tǒng)的維護(hù)、圖書信息數(shù)據(jù)庫的豐富等，為用戶創(chuàng)設(shè)更為快捷的溝通渠道。

4.4 加強(qiáng)基于用戶信息行為的學(xué)科化信息服務(wù)體系構(gòu)建

在基于用戶信息行為的學(xué)科化信息服務(wù)體系構(gòu)建中，任何規(guī)劃、決策、目標(biāo)，都必須定位于用戶，滿足他們對信息和知識的需要。其根本目標(biāo)是通過一系列服務(wù)機(jī)制與模式，有效支持用戶從學(xué)科角度利用信息進(jìn)行學(xué)習(xí)或解決現(xiàn)實(shí)問題和創(chuàng)造知識。學(xué)科化信息服務(wù)體系的構(gòu)建要以用戶的信息活動為出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，全程跟蹤用戶的信息活動。

加強(qiáng)學(xué)科化信息服務(wù)體系構(gòu)建需要培養(yǎng)一批學(xué)科信息服務(wù)人員，他們不僅要對本館的館藏資源和服務(wù)功能了如指掌，而且要熟悉其所負(fù)責(zé)的院（系）及研究機(jī)構(gòu)的專業(yè)設(shè)置、學(xué)科領(lǐng)域以及研究者的研究方向、研究重點(diǎn)、創(chuàng)新課題、人員結(jié)構(gòu)、信息需求等相關(guān)情況，有的放矢地向研究人員宣傳推廣圖書館的信息資源、技術(shù)措施、服務(wù)系統(tǒng)、信息工具與服務(wù)項(xiàng)目。如建立學(xué)科館員制度，開展定題跟蹤服務(wù)、科技查新服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航服務(wù)以及特色數(shù)據(jù)庫服務(wù)等。

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