蘋果的另類營(yíng)銷

史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)美國(guó)蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)辦人、前行政總裁。

1976年成立蘋果電腦公司，先后領(lǐng)導(dǎo)和推出了麥金塔計(jì)算機(jī)、iMac、iPod、iPhone等風(fēng)靡全球億萬人的電子產(chǎn)品，深刻改變了現(xiàn)代通訊、娛樂乃至人們生活的方式。

獻(xiàn)給那些瘋狂的人

蘋果產(chǎn)品往往本身就是最好的宣傳，但這還不夠。史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)很早就明白，他需要營(yíng)銷和廣告來傳遞產(chǎn)品的感覺。

1980年，喬布斯找到洛杉磯廣告公司總裁恰特、創(chuàng)意總監(jiān)李·克羅。無論是將公司的精髓提煉成宏偉大膽的《1984》，還是通過《換電腦》系列廣告重塑品牌形象，史上最佳廣告喜劇系列《買個(gè)蘋果機(jī)》，到iPhone和iPad優(yōu)雅的產(chǎn)品展示片，他們打造的各種廣告都招來業(yè)內(nèi)艷羨的目光。

2006年推出的“Get a Mac”系列中，胖乎乎的演員霍德曼扮演笨拙的PC，而喜劇演員賈斯汀扮演靈巧時(shí)尚的Mac；該系列毫無疑問是這個(gè)年代最有創(chuàng)意的電視廣告。而將機(jī)器變成人形恰恰體現(xiàn)了喬布斯的理念，即技術(shù)是一種人性化力量。將廣告做成喜劇表演，讓喬布斯得以通過史上最可愛的攻擊性廣告來打敗對(duì)手。

不過，到了2000年早期，喬布斯的重心轉(zhuǎn)移到了音樂。2001年推出的iPod和iTunes永遠(yuǎn)改變了公司的財(cái)富。而他也進(jìn)入到超前陌生的營(yíng)銷領(lǐng)域，成為市場(chǎng)領(lǐng)先者。iPod之后是iPhone。2007年喬布斯再次展現(xiàn)創(chuàng)新力，第一段廣告片是在奧斯卡上播放的，在蘋果手機(jī)上將著名演員的電影場(chǎng)景剪輯串聯(lián)起來。這次策劃體現(xiàn)的是廣告?zhèn)鞑サ淖罨A(chǔ)元素：產(chǎn)品展示。

2010年的iPad。最初的廣告將iPod、iPhone特點(diǎn)簡(jiǎn)單結(jié)合，汽車音樂和快速剪輯的指頭在手機(jī)上揮舞的鏡頭。但到了2011年3月的二代iPad，知道自己時(shí)日不多的喬布斯給了產(chǎn)品信息更加戲劇化的視角。喬布斯做電腦、音樂播放器、電話、平板電腦。但實(shí)際上他賣的就是兩樣?xùn)|西：真和美。這兩點(diǎn)作為蘋果的核心品牌價(jià)值是密不可分的。他的產(chǎn)品看上去比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更好，從而改變這個(gè)世界，并推動(dòng)文化的進(jìn)步。因此喬布斯認(rèn)為，從這個(gè)意義上說，好的品位并不是奢侈品，而是一種消費(fèi)選擇。

顧客就是老板嗎？

你可以想象，史蒂夫·喬布斯在美國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)議時(shí)發(fā)言說：“顧客就是老板嗎？”盡管過去幾年里，我們無數(shù)次從講壇上聽到這句話。喬布斯很幸運(yùn)地找到自己真正鐘愛的事情，他也提倡長(zhǎng)期努力的尋找，而不是退而求其次，他建議：不要去過別人的生活。

也許營(yíng)銷人員總是退而求其次，并且過著其他人的生活。看起來，他們總是隨時(shí)可以放棄自己的觀點(diǎn)，把決策權(quán)讓給購(gòu)買產(chǎn)品的客戶。這也可能是他們不能堅(jiān)持很久的原因。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與信念無關(guān)。它更多的是提供給消費(fèi)者自認(rèn)為需要的商品，并且假定消費(fèi)者足夠了解自己所需。但如果是消費(fèi)者從來沒見過甚至難以想象的產(chǎn)品呢？消費(fèi)者如何知道他們需要這種產(chǎn)品？

對(duì)于他和他的團(tuán)隊(duì)研發(fā)的產(chǎn)品，喬布斯是一個(gè)偉大的宣傳者。媒體熱愛他，沒有任何人的新品發(fā)布會(huì)能夠做得像他的一樣，得到如此多的關(guān)注。如果他說他的產(chǎn)品是最酷的，人們會(huì)相信他，并且愿意排整夜的隊(duì)去購(gòu)買。

他的廣告也是最酷的。因?yàn)榻^對(duì)的簡(jiǎn)約，廣告十分高效。產(chǎn)品同樣是英雄，這是另一個(gè)在今日看起來有點(diǎn)落伍的觀點(diǎn)。是不是因?yàn)闋I(yíng)銷者認(rèn)為大多數(shù)產(chǎn)品都是可以互相替代的？

市場(chǎng)營(yíng)銷者能從喬布斯那里學(xué)到什么？相信他們所賣的產(chǎn)品，讓其他人決定他們要買什么。從不“做驅(qū)動(dòng)品牌的發(fā)動(dòng)器，我們只能授權(quán)人們并且讓他們掌握方向盤”，是一種推卸責(zé)任的行為，正如《人類》這本新書中LeoBurnett的兩名主管斷言的那樣。喬布斯的雙手穩(wěn)穩(wěn)地握著方向盤，而營(yíng)銷者如果不能舒適地坐在駕駛座上，他們是不可能從老板那里獲得尊敬和信任的。

讓傳統(tǒng)營(yíng)銷飛起來

蘋果的品牌理念是，將未來的組成部件交付到顧客手中。喬布斯讓這一切變得簡(jiǎn)單起來：講一個(gè)故事，優(yōu)秀產(chǎn)品如何改變你的生活。

讓我們回想一下蘋果在媒體方面的支出：2010年花費(fèi)了大約42億美元，主要包括網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、商店傳單以及廣告牌。根據(jù)Kantar Media的統(tǒng)計(jì)， 2011年，蘋果在廣告牌和戶外廣告上的花費(fèi)在整個(gè)美國(guó)排名第九，僅次于麥當(dāng)勞、Verizon通信公司、Anheuser-Busch啤酒等企業(yè)。

蘋果花費(fèi)在數(shù)碼技術(shù)上的支出難以確定，但統(tǒng)計(jì)表明，它占蘋果整個(gè)財(cái)務(wù)預(yù)算的不到10%。是的，這個(gè)公司比其他公司做得更多的是促使他們“走向數(shù)碼時(shí)代”，并且不僅僅將網(wǎng)站看作宣傳品牌的媒介。

喬布斯參與了營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從制作電視廣告，到毫不猶豫地撤掉一個(gè)無法達(dá)到他理想標(biāo)準(zhǔn)的廣告。在高科技行業(yè)有一句廣為流傳的比喻，產(chǎn)品即營(yíng)銷，這在喬布斯的追隨者中得到了強(qiáng)烈認(rèn)可?；蛘呔腿顼L(fēng)險(xiǎn)投資家弗雷德寫過的一樣，“當(dāng)你的產(chǎn)品或服務(wù)遇到瓶頸時(shí)，營(yíng)銷就是你該做的事”。

但喬布斯并不這么認(rèn)為。即使蘋果公司極具誘惑力的產(chǎn)品和奪人眼球的店鋪，喬布斯仍然認(rèn)為廣告宣傳與產(chǎn)品是密不可分的。因?yàn)椴⒉皇莍Mac, iPod 或者iPhone使你的生活更加美好，而是品牌本身及其旗下任何一個(gè)設(shè)計(jì)完善的產(chǎn)品。

喬布斯創(chuàng)作的廣告中，至少有兩條在他所處的時(shí)代堪稱偉大，占領(lǐng)了無數(shù)的廣告牌和雜志廣告。在隨后的幾年里，蘋果產(chǎn)品的演示視頻像病毒一樣被傳播。當(dāng)蘋果廣告開始在網(wǎng)上傳播時(shí)，這更像是對(duì)電視廣告的延伸，例如Mac vs. PC系列廣告。喬布斯非?？粗貜V告的創(chuàng)意和品質(zhì)，這也是為什么我們能在《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《今日美國(guó)》和雅虎的首頁(yè)上看到蘋果公司廣告。

就像蘋果的產(chǎn)品并不是只關(guān)乎技術(shù)，喬布斯對(duì)于將重心放在策略制定、目標(biāo)市場(chǎng)定位以及運(yùn)算法則的這種想法并不以為然。廣告人奧利沃說道：“向分析式營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)于敘述性營(yíng)銷是一項(xiàng)具有重大實(shí)際意義的補(bǔ)充?！?/p>

所以，為什么沒有更多的公司像喬布斯一樣看待市場(chǎng)營(yíng)銷？寶潔公司的前任市場(chǎng)總監(jiān)吉姆·施滕格爾說道：“很多營(yíng)銷活動(dòng)就是對(duì)公司策略的生搬硬套，缺乏實(shí)際意義和執(zhí)行戰(zhàn)略?！痹谒磥恚瑧?zhàn)略方針與意義應(yīng)該來自于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而如今絕大多數(shù)情況并非如此。

獨(dú)一無二的蘋果品牌

喬布斯的傳奇，并不僅僅是基于蘋果的技術(shù)，而是他實(shí)現(xiàn)了商業(yè)史上的偉大逆轉(zhuǎn)：原來所有人都是錯(cuò)的，只有喬布斯是對(duì)的。在一個(gè)注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作和集體思考和眾人智慧的行業(yè)，喬布斯的另類專制全勝。他的那些原則，毫不客氣、固執(zhí)，都是他自己的。他的世界觀的核心，是對(duì)機(jī)器的復(fù)古理念：即機(jī)器是酷的。

而普遍的現(xiàn)代看法是，機(jī)器，也就是硬件，就是商品，毫無個(gè)性身份可言。而的確，蘋果專注于打造其硬件的獨(dú)一無二，拒絕讓蘋果軟件在其他機(jī)器上共享。

但是，當(dāng)喬布斯被蘋果踢出局12年之后回歸，蘋果復(fù)興的根基不外乎是喬布斯對(duì)其機(jī)器優(yōu)越性的堅(jiān)持。他將這種癡迷的觀念推得更遠(yuǎn)，將他的蘋果變成了飾品、獎(jiǎng)杯、護(hù)身符：變成了一種生活方式的選擇。

喬布斯是首先將產(chǎn)品作為一種體驗(yàn)、身份和個(gè)人宣言來銷售的，且手中握有決策權(quán)和專業(yè)的營(yíng)銷。美國(guó)傳媒大亨默多克說，喬布斯可能是這個(gè)時(shí)代最好的執(zhí)行官之一，也是最古怪的一個(gè)。他近乎超俗的偏執(zhí)將成為商界研究的案例。

毫無疑問，過去幾年他愈發(fā)強(qiáng)烈的控制欲，是因?yàn)樗雷约荷砘及┌Y，即使股東們不知道。有限的時(shí)間為他增加了緊迫感，去實(shí)現(xiàn)他的理念：機(jī)器無處不在，這意味著他的產(chǎn)品更加能夠占絕對(duì)統(tǒng)治地位。在這段時(shí)間里蘋果比以往任何時(shí)候都要成功。

喬布斯是美國(guó)商界不可超越的成功典范。這其實(shí)很令人不解，因?yàn)槊绹?guó)的商業(yè)氛圍并不鼓勵(lì)喬布斯這樣的人成功：所有一切都在告訴人們，不要像他那樣冒險(xiǎn)，也不要像他那樣偏執(zhí)地微觀管理。而最重要的是，你不應(yīng)該像喬布斯那樣，以自己為中心。

廣告業(yè)的領(lǐng)袖迅速對(duì)喬布斯逝世做出強(qiáng)烈反應(yīng)，仿佛失去了摯友。但是，他們大多沒有和喬布斯共事過。通過他產(chǎn)品的杰出美學(xué)表現(xiàn)，和他無人能敵的反抗傳統(tǒng)、大膽營(yíng)銷的能力，他們覺得還是了解喬布斯的。

美國(guó)創(chuàng)意公司的休斯描述說，喬布斯在商界非常獨(dú)特，因?yàn)樗軌蛟诩夹g(shù)、音樂、通信、設(shè)計(jì)、零售、創(chuàng)新、銷售、營(yíng)銷、廣告和消費(fèi)者洞見等領(lǐng)域都有建樹。在如何做企業(yè)，如何做陳述，如何結(jié)合藝術(shù)和科學(xué)方面，他是不可復(fù)制的。

其他的營(yíng)銷官也贊嘆喬布斯的眾多才能?！皢滩妓挂运撵`感、創(chuàng)意和洞見，讓所有產(chǎn)業(yè)的公司都和世界各地的消費(fèi)者貼得更近了，”聯(lián)合利華的首席營(yíng)銷官基斯·韋德說，“我們所有人在今后的歲月里都能夠感受得到他的鼓舞和遺產(chǎn)。”