下沉渠道精耕細(xì)作
——淺談湘研渠道管理

何久春

下沉渠道精耕細(xì)作
——淺談湘研渠道管理

何久春

何久春，湖南湘研種業(yè)有限公司，湖南省長沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)壽昌路17號，410100，電話：0731-82791278

特約欄目主持：何久春

美國威斯康MBA工商管理碩士，經(jīng)濟(jì)師，現(xiàn)任隆平高科蔬菜產(chǎn)業(yè)總監(jiān)、湘研種業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理，同時擔(dān)任中國種子協(xié)會蔬菜種子分會副會長、湖南省園藝學(xué)會常務(wù)理事、長沙市蔬菜流通協(xié)會副會長等職務(wù)。

1996-1998年連續(xù)三年獲 “湖南農(nóng)科院開發(fā)經(jīng)營特等獎”、1998年獲 “湖南省科技金橋獎”、1999年獲 “湖南邵陽市三等功”、2003年獲“湖南省科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎”、2005年獲長沙市高新區(qū)“優(yōu)秀企業(yè)家”稱號。

原渠道管理中常出現(xiàn)渠道層次太多造成市場管理混亂、產(chǎn)品成本上升、服務(wù)不到位、信息獲取困難，企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)、管理力度不夠和忽視渠道后續(xù)管理等問題；湘研從2011年開始對原渠道模式進(jìn)行了調(diào)整，采取渠道整體下沉、更慎重選擇經(jīng)銷商、加大渠道支持力度等措施。

渠道是商品從生產(chǎn)廠家到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)。而渠道管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)對渠道成員的選擇和對分銷行為進(jìn)行規(guī)范的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的長遠(yuǎn)利益。

1 渠道管理中常出現(xiàn)的問題

1.1 渠道層次太多

①多級的銷售渠道使得產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時間和空間都大大拉長，可能形成“需求滯后差”。供給關(guān)系變動不能及時根據(jù)市場變化進(jìn)行調(diào)整，容易造成市場混亂。

②物流、倉儲、損耗等成本如果都轉(zhuǎn)嫁到價格中，就會增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)或者攤薄企業(yè)和各級經(jīng)銷商的利潤。

③中間商服務(wù)工作欠佳，公司服務(wù)與促銷工作傳遞效率下降。可能導(dǎo)致顧客對商品的抵觸情緒，甚至引起購買的轉(zhuǎn)移。

④不便于直接溝通信息。如果與中間商協(xié)作不好，企業(yè)就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見、競爭者產(chǎn)品的情況、企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢和劣勢、目標(biāo)市場狀況的變化趨勢等。

⑤多級的渠道結(jié)構(gòu)也會給各級經(jīng)銷商特別是企業(yè)帶來資金回籠的壓力。

1.2 企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)

①企業(yè)如果沒有統(tǒng)一、嚴(yán)格的渠道政策，很可能會導(dǎo)致經(jīng)銷商之間出現(xiàn)惡性競爭，發(fā)生倒貨、串貨的現(xiàn)象。

②如經(jīng)銷商還經(jīng)營企業(yè)競爭對手的同質(zhì)產(chǎn)品，會使得經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品的銷售熱情下降，甚至以此作為與企業(yè)討價還價的籌碼，使得企業(yè)失去產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。

③企業(yè)選擇的經(jīng)銷商不認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營理念、營銷戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃，導(dǎo)致經(jīng)銷商在銷售企業(yè)產(chǎn)品時出現(xiàn)有悖企業(yè)初衷的行為。

1.3 企業(yè)忽視渠道的后續(xù)管理

①渠道建成后，隨著產(chǎn)品、競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商實(shí)力、消費(fèi)者行為等多方面綜合因素的變動，企業(yè)對于渠道的管理如果不隨之加以調(diào)整改進(jìn)，將會使得渠道發(fā)展滯后于市場，影響企業(yè)的自身發(fā)展。

②經(jīng)銷商對企業(yè)的支持力度發(fā)生改變后，企業(yè)并未隨之改變對經(jīng)銷商的支持力度。導(dǎo)致銷售工作做得比較好的經(jīng)銷商失去銷售熱情，而做得比較差的經(jīng)銷商得過且過。

2 湘研對提升渠道管理的策略

2.1 渠道下沉增加市場覆蓋面，與客戶分享更多利潤，給其提供更多服務(wù)

①渠道下沉不僅僅是簡單的渠道數(shù)量增加，更是一種對終端市場的滲透。以前我們以大地區(qū)經(jīng)銷商為“面”，任其發(fā)展下面終端市場的“點(diǎn)”?，F(xiàn)在我們更重視終極市場的各個“點(diǎn)”，將渠道直接下沉到“點(diǎn)”，做好每個“點(diǎn)”的銷售、服務(wù)、技術(shù)支持工作，由“點(diǎn)”形成整個地區(qū)“面”的發(fā)展。

②渠道下沉勢必會讓產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)減少，渠道開支降低，這樣經(jīng)銷商能得到更多的銷售利潤，而終端消費(fèi)者也能得到更平價的產(chǎn)品。流通環(huán)節(jié)的減少，也使得我們能更及時的獲知市場供求信息，及時作出市場反應(yīng)。

③渠道直接做到終端，由企業(yè)牽頭提供給終端消費(fèi)者包括種植技術(shù)指導(dǎo)、市場信息咨詢、產(chǎn)品信息介紹等在內(nèi)的更多層次、更全方位的服務(wù)。

2.2 科學(xué)合理的選擇和管理經(jīng)銷商

①我們對經(jīng)銷商的選擇不是以地域劃分為唯一標(biāo)準(zhǔn)，更多的會考慮當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)模、消費(fèi)者購買便利、經(jīng)銷商經(jīng)營理念這些因素。渠道下沉不代表要砍掉所有地區(qū)一級代理經(jīng)銷商，我們會根據(jù)客戶類型劃分分銷范圍，在渠道下沉的同時，加大對戰(zhàn)略大客戶的支持。

②采用非貨幣性激勵措施，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的了解和控制。以前我們湘研大多采取一次性的、單向的價值轉(zhuǎn)移型激勵措施，比如允許經(jīng)銷商使用我們的企業(yè)標(biāo)識?，F(xiàn)在我們更傾向于雙贏型激勵措施，比如為經(jīng)銷商提供商業(yè)咨詢或CRM （客戶關(guān)系管理）平臺，為雙方增加價值，而且藉此提高經(jīng)銷商的運(yùn)營效率。

2.3 加大渠道支持力度

①保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，加快產(chǎn)品的流通速度。

②加強(qiáng)對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售。

③對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持?？焖偻咨铺幚礓N售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞、客戶投訴、客戶退貨等問題。

④對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認(rèn)同以及對產(chǎn)品知識的認(rèn)識。協(xié)調(diào)企業(yè)與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。

⑤對于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的現(xiàn)象，以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。

我們蔬菜種業(yè)本就是扎根于農(nóng)村、發(fā)展于農(nóng)村的行業(yè)，更應(yīng)該將渠道盡可能的貼近農(nóng)戶。不管是細(xì)分市場也好、渠道下沉也罷，最終的目的還是服務(wù)終端消費(fèi)者。而在實(shí)現(xiàn)這一目的過程中，我們企業(yè)也很需要經(jīng)銷商廣泛參與、共同協(xié)作。因此，我們將渠道下沉，以精耕細(xì)作的態(tài)度經(jīng)營蔬菜種業(yè)市場。減少中間流通環(huán)節(jié)、降低流通成本，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，以此給經(jīng)銷商更多的產(chǎn)品銷售、利潤空間和銷售支持，給終端消費(fèi)者性價比更高、服務(wù)附加值更多的產(chǎn)品。

2012-02-15