日本電力營(yíng)銷(xiāo)淺析

徐杰彥，糜欣平

（1.國(guó)家電網(wǎng)公司電力需求側(cè)管理指導(dǎo)中心，南京 210024；

2.江蘇省電力公司 物流服務(wù)中心，南京 210024）

日本電力工業(yè)的主體由10家私營(yíng)區(qū)域電力公司（東京、東北、北海道、中部、北陸、關(guān)西、中國(guó)、四國(guó)、九州及沖繩）組成。其中，除沖繩電力公司成立于1972年外，其余9家電力公司均早在1951年5月成立。目前，十大私營(yíng)區(qū)域電力公司均已上市，管理體制上實(shí)行總公司—分公司的形式，按地區(qū)分別負(fù)責(zé)各自區(qū)域內(nèi)的發(fā)、輸、配、售垂直一體化的電力服務(wù)。

以東京電力公司為例，東京電力公司是日本一家集發(fā)電、輸電、配電和售電于一體的大型電力企業(yè)，其電網(wǎng)主要覆蓋東京都及周邊8個(gè)縣，承擔(dān)了日本近1/6的電力供應(yīng)份額。公司總裝機(jī)容量5 884萬(wàn)kW，運(yùn)營(yíng)著3個(gè)核電站共17座反應(yīng)堆，總裝機(jī)容量達(dá)到1 731萬(wàn)kW，分別分布在位于福島縣的福島第一核電站、福島第二核電站和位于新潟縣中部的柏崎刈羽核電站；水力發(fā)電站160座，裝機(jī)容量851萬(wàn)kW；風(fēng)力發(fā)電站1座，裝機(jī)容量500 kW。此外還擁有1 542座變電站，總?cè)萘?.509 5億kVA。2010年公司銷(xiāo)售5.368 5萬(wàn)億日元，利潤(rùn)3 176億日元，總市值超過(guò)14.79萬(wàn)億日元，是亞洲乃至全球最大的私營(yíng)上市電力企業(yè)。

經(jīng)過(guò)數(shù)十年的建設(shè)和發(fā)展，日本經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到較高水平，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也已基本調(diào)整完畢，電力負(fù)荷相對(duì)穩(wěn)定，負(fù)荷增長(zhǎng)較慢。東京電力公司從2000年起，年售電量增長(zhǎng)多在3%以下。關(guān)西電力公司預(yù)計(jì)從2003至2016年的售電量年平均增長(zhǎng)僅為0.56%。日本電力公司電力系統(tǒng)建設(shè)方面投資巨大，在管轄范圍內(nèi)已經(jīng)建成了十分堅(jiān)強(qiáng)的輸、配電網(wǎng)，對(duì)所有客戶(hù)均實(shí)現(xiàn)雙回路供電。充足的發(fā)電裝機(jī)使得系統(tǒng)高峰備用率超過(guò)8%，已經(jīng)完成了由“供上電”到“供好電”的轉(zhuǎn)換，日本電力公司的發(fā)展重點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到保證供電可靠性、提高電能在終端能源市場(chǎng)中的占有率、降低系統(tǒng)能耗、提高服務(wù)水平等方面，以在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位[1]。

1 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)基本情況介紹

1.1 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)

在日本，為用戶(hù)提供服務(wù)的售電市場(chǎng)，主要由垂直一體化電力公司和特定規(guī)模電力企業(yè)（power enterprises of particular-scale,PPS）組成。垂直一體化電力公司的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)一般分為“總部—支店—支社—營(yíng)業(yè)所”4級(jí)或者“總部—支店—營(yíng)業(yè)所”3級(jí)。以東京電力公司為例，總部下設(shè)法人營(yíng)銷(xiāo)部和營(yíng)銷(xiāo)部，法人營(yíng)業(yè)部主要針對(duì)可選擇售電商的自由化用戶(hù)，營(yíng)業(yè)部主要針對(duì)不可選擇售電商的管制用戶(hù)。在支店均設(shè)有法人營(yíng)銷(xiāo)組和方案組，在支社均設(shè)有法人營(yíng)銷(xiāo)組或營(yíng)銷(xiāo)組，每個(gè)支社下面還設(shè)有諸多營(yíng)業(yè)所。每個(gè)支店和支社都有約100名員工，主要負(fù)責(zé)技術(shù)、輸配電業(yè)務(wù)。在東京電力公司內(nèi)部，總部負(fù)責(zé)大型企業(yè)集團(tuán)和各行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，支店負(fù)責(zé)所在地方大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，支社主要負(fù)責(zé)較小的自由化用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。管制用戶(hù)的服務(wù)一般由支社或者營(yíng)業(yè)所負(fù)責(zé)。PPS利用垂直一體化電力公司所擁有和運(yùn)營(yíng)的輸配電網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行過(guò)網(wǎng)送電。其內(nèi)部設(shè)置一般以電力供需管理部門(mén)為核心部門(mén)[2]。

在日本電力公司的總部、支店、支社和營(yíng)業(yè)所4層管理架構(gòu)中，支店和支社中設(shè)有相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，接受營(yíng)銷(xiāo)本部和支店（支社）的雙重管理，如圖1所示。

圖1 東京電力公司營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)圖

關(guān)西電力公司的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)與東京電力公司類(lèi)似，也分為總部、支店、支社和營(yíng)業(yè)所4級(jí)。其中，營(yíng)銷(xiāo)本部可分為2個(gè)主要部門(mén)：法人營(yíng)銷(xiāo)部和營(yíng)銷(xiāo)部。法人營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)對(duì)大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)工作，營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)對(duì)居民客戶(hù)及其他客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)工作，同時(shí)還管理電費(fèi)抄、核、收等業(yè)務(wù)。

1.2 電價(jià)體系

在發(fā)電側(cè)，電力公司擁有的發(fā)電廠只是按照成本運(yùn)行。電力公司與發(fā)電公司之間的購(gòu)售電量，按照成本和運(yùn)行小時(shí)數(shù)協(xié)商確定電價(jià)，并簽訂長(zhǎng)期購(gòu)售電合同。在實(shí)行市場(chǎng)化改革后，日本電力公司向新出現(xiàn)的電力零售商提供開(kāi)放的輸配電服務(wù)，并收取輸配電費(fèi)。輸配電價(jià)由電力公司提出方案，報(bào)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省批準(zhǔn)后執(zhí)行[3]。

日本在零售側(cè)實(shí)行不同的電價(jià)政策。對(duì)于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)放的零售客戶(hù)，電力公司和電力零售商為客戶(hù)制定了多套不同的電價(jià)方案，供客戶(hù)自行選擇，政府并不監(jiān)管零售電價(jià)（即銷(xiāo)售電價(jià)），但考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，這些電價(jià)方案是“非公開(kāi)”的。此外，日本電力公司還根據(jù)特定客戶(hù)的用電計(jì)劃，單獨(dú)定制用電價(jià)格方案?？蛻?hù)可以就用電電價(jià)與電力公司（或者電力零售商）進(jìn)行談判，協(xié)商確定最終電價(jià)方案。

針對(duì)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)放的零售客戶(hù)，日本電力公司制定了相應(yīng)的分時(shí)、差別電價(jià)方案，主要是：分段電價(jià)制、分季節(jié)電價(jià)、分時(shí)電價(jià)、蓄熱用電電價(jià)等，電力客戶(hù)只能根據(jù)自身用電特性（主要是電壓等級(jí)和容量），選擇相應(yīng)的電價(jià)方案。政府對(duì)這部分客戶(hù)的用電價(jià)格進(jìn)行管制。

日本實(shí)行以下幾種特定電價(jià)制度[4]：

（1）分段電價(jià)制。分段電價(jià)制是一種遞增性的電價(jià)制度，是對(duì)一部分住宅用電實(shí)行的，它將用電量分為3段。其中，第一段的電量，認(rèn)為是維持人民最低生活水平的絕對(duì)需要量，采用較低的電價(jià)；第二段電價(jià)，定在剛好抵償平均成本的水平；第三段電價(jià)，則是反映邊際成本的上漲趨勢(shì)，用以促進(jìn)能源節(jié)約。這一制度反映用電越多，電費(fèi)越高，這對(duì)節(jié)能和高消費(fèi)有一定的調(diào)節(jié)作用。

（2）特別電價(jià)制。特別電價(jià)可以說(shuō)是一種遞增電價(jià)，是參照歷史用電量確定各類(lèi)用戶(hù)的電量基準(zhǔn)，對(duì)合同電量和用電量未超過(guò)基準(zhǔn)電量的部分采用低價(jià)，對(duì)超過(guò)部分采用分段遞增的高電價(jià)，新增用戶(hù)采用較高電價(jià)。

（3）季節(jié)電價(jià)制。其目的在于緩和夏天高峰負(fù)荷時(shí)供電方發(fā)電機(jī)組不足以滿(mǎn)足需方負(fù)荷而造成的設(shè)備過(guò)分濫用。該制度規(guī)定，在夏季（7—9月）加收一筆反映供電成本季節(jié)增加的費(fèi)用（高于其它季節(jié)）。所有電力零售商對(duì)商業(yè)低壓、高壓和特高壓動(dòng)力用戶(hù)，均采用季節(jié)電價(jià)制。

（4）分時(shí)電價(jià)制。主要針對(duì)高壓動(dòng)力和特高壓動(dòng)力用戶(hù)執(zhí)行，可由用戶(hù)自己選擇。

（5）蓄熱用電電價(jià)。主要是針對(duì)在夜晚電力需求不緊張的情況下，電氣設(shè)備將電能轉(zhuǎn)化為熱能用于取暖。這一部分電價(jià)給予一定的優(yōu)惠。

2 電力營(yíng)銷(xiāo)策略

東京電力公司為擴(kuò)大售電量、留住老客戶(hù)發(fā)展新客戶(hù)，采取營(yíng)業(yè)中心、呼叫中心、網(wǎng)站等服務(wù)形式主動(dòng)服務(wù)客戶(hù)，為客戶(hù)提供能源利用方案等措施。公司一方面在各供電區(qū)域建立營(yíng)業(yè)廳中心，為客戶(hù)提供服務(wù)，另一方面通過(guò)各種方式推廣“全電化”家庭，使客戶(hù)能夠親身體驗(yàn)電能帶來(lái)的清潔與便利。每年新增20萬(wàn)“全電化”家庭，促進(jìn)公司的售電量增長(zhǎng)[5]。

與3級(jí)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)對(duì)應(yīng)，東京電力公司將大客戶(hù)的電力營(yíng)銷(xiāo)工作分為3個(gè)層面：一是分行業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，由電力公司總部的營(yíng)銷(xiāo)本部負(fù)責(zé)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；二是支店管轄范圍內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的企業(yè)總部，由支店負(fù)責(zé)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；三是支社管轄地區(qū)高壓及中壓、容量在500 kW以上的大客戶(hù)，由支社負(fù)責(zé)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。日本電力公司的營(yíng)銷(xiāo)行為和服務(wù)行為十分規(guī)范，并將營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)分為大客戶(hù)和居民用戶(hù)2類(lèi)，各自采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略[6]。

2.1 電力營(yíng)銷(xiāo)特色

日本電力公司對(duì)大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要有：第一，為客戶(hù)提供各種電價(jià)方案和電氣設(shè)備方案的優(yōu)化組合方案以及高效能的系統(tǒng)方案，以便達(dá)到削減成本、節(jié)能等目標(biāo)；第二，盡量滿(mǎn)足客戶(hù)的多方位需求，既提供電力等能源供應(yīng)服務(wù)，同時(shí)還提供兼顧包括通信在內(nèi)的建筑物設(shè)備設(shè)計(jì)、施工、維護(hù)等全方位設(shè)計(jì)服務(wù)。

針對(duì)居民用戶(hù)，日本電力公司將客戶(hù)需求定位為：舒適、節(jié)能、環(huán)保、安全、經(jīng)濟(jì)。為此，日本電力公司確定了對(duì)居民用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，即推廣1 h炊具(一種高效的用電炊具)、節(jié)能熱水器等高效電氣產(chǎn)品，并為此投放了大量廣告，重點(diǎn)針對(duì)建筑和房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)展了營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。針對(duì)零售側(cè)已經(jīng)開(kāi)放市場(chǎng)，電力公司結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，為客戶(hù)提供了多種特色服務(wù)，主要包括：蓄熱托管服務(wù)、電費(fèi)付款通知、抄表服務(wù)、能源診斷和協(xié)助編制節(jié)能法規(guī)、室內(nèi)配電診斷等。用戶(hù)可以根據(jù)自己的需求，選擇所需要的服務(wù)。特別是蓄熱托管服務(wù)十分有特點(diǎn)，當(dāng)用戶(hù)不愿意安裝節(jié)能設(shè)備時(shí)，由電力公司負(fù)責(zé)安裝和運(yùn)行，并低價(jià)向用戶(hù)提供[7]。

隨著日本電力市場(chǎng)化改革進(jìn)程的推進(jìn)和零售市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，東京電力公司預(yù)計(jì)客戶(hù)對(duì)以能源管理和設(shè)備維護(hù)等為中心的服務(wù)需求會(huì)大量增加。東京電力公司為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，以電力客戶(hù)為中心，以新技術(shù)為媒介，以企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益最大化為最終目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了效益和環(huán)境的和諧發(fā)展。東京電力公司現(xiàn)有13個(gè)客戶(hù)中心。客戶(hù)中心的業(yè)務(wù)更傾向于給客戶(hù)提供顧問(wèn)式服務(wù)，而不是保姆式服務(wù)?？蛻?hù)中心主要業(yè)務(wù)分為3個(gè)方面：一般內(nèi)容涉及到新裝的居民用電和一些基本業(yè)務(wù)；咨詢(xún)電費(fèi)業(yè)務(wù)主要包括查詢(xún)電費(fèi)的構(gòu)成、電費(fèi)結(jié)算以及提前結(jié)算電費(fèi)等；咨詢(xún)業(yè)務(wù)主要是一些簡(jiǎn)單的用電咨詢(xún)和經(jīng)濟(jì)用電方面的咨詢(xún)，包括與電氣化廚房、電熱水器相關(guān)的電價(jià)政策咨詢(xún)等[2]。

2.2 需求側(cè)管理營(yíng)銷(xiāo)策略

在日本電力企業(yè)中，與營(yíng)銷(xiāo)緊密相連的另一項(xiàng)工作是開(kāi)展需求側(cè)管理。所謂的需求側(cè)管理就是削峰填谷，努力使電力負(fù)荷均勻化，提高能源利用效率。日本的電力負(fù)荷長(zhǎng)期峰谷差較大，在過(guò)去的幾年里，電力企業(yè)致力于將需求高時(shí)段的負(fù)荷轉(zhuǎn)移到需求低的時(shí)間段[5]。

價(jià)格杠桿是日本電力企業(yè)改變電力客戶(hù)消費(fèi)方式的重要手段。主要采取了2種方式：一是分時(shí)電價(jià)合同，在負(fù)荷高峰季節(jié)或時(shí)間段，通過(guò)采用高價(jià)格來(lái)提高負(fù)荷均勻化水平；二是供需調(diào)整合同，在負(fù)荷緊張的時(shí)候，根據(jù)電力客戶(hù)能夠給電力公司讓出負(fù)荷的情況，進(jìn)行相應(yīng)的電價(jià)調(diào)整，以減輕系統(tǒng)的壓力。供需調(diào)整合同幫助實(shí)現(xiàn)負(fù)荷均勻化，提高電力基礎(chǔ)設(shè)施的利用率，同時(shí)也降低客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)成本。

日本國(guó)內(nèi)有很多中型或者小型的建筑物里不方便安裝熱能存儲(chǔ)罐，成為阻礙蓄能罐空調(diào)系統(tǒng)大面積推廣的重要因素。為了解決這個(gè)問(wèn)題，電力公司和空調(diào)系統(tǒng)制造商聯(lián)合開(kāi)發(fā)了緊湊型熱能存儲(chǔ)罐系統(tǒng)——冰貯存空調(diào)系統(tǒng)，大大提高了蓄能空調(diào)的市場(chǎng)占有率。日本的電力企業(yè)還和自動(dòng)售貨機(jī)生產(chǎn)廠商聯(lián)合開(kāi)發(fā)推廣新型的自動(dòng)售貨機(jī)。這種自動(dòng)售貨機(jī)在夏季的電力負(fù)荷不高的時(shí)候把飲料的溫度降低3～5℃，然后在負(fù)荷最高的時(shí)候關(guān)閉制冷單元，降低用電功率。這些售貨機(jī)在夏季可以實(shí)現(xiàn)負(fù)荷削峰80萬(wàn)kW以上，相當(dāng)于一個(gè)大型發(fā)電機(jī)組。其他比較有成效的還包括熱泵熱水器等設(shè)備，這些設(shè)備的開(kāi)發(fā)和推廣，大大提高了電能在終端能源消費(fèi)中的比例，拓展了電力銷(xiāo)售市場(chǎng)。

2.3 全電化營(yíng)銷(xiāo)策略

“全電化”是近來(lái)日本各電力公司競(jìng)相開(kāi)展的一項(xiàng)推廣家庭全面電氣化的活動(dòng)。日本的電力公司都開(kāi)展了“全電化”活動(dòng)，。努力拓展新業(yè)務(wù)、新領(lǐng)域。所謂全電氣化住宅是指用于照明、熱水、房、冷暖等能源全以電力供應(yīng)的住宅。特別強(qiáng)調(diào)的是由瓦斯分擔(dān)的熱水及廚房的能源皆以電力取代。九州電力公司更是以生活更加潔凈及安全作為“全電化”活動(dòng)的主題，在大型商場(chǎng)或流動(dòng)居民密集區(qū)域設(shè)置展區(qū)，顧客可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)“全電化”設(shè)施、設(shè)備的操作來(lái)體驗(yàn)“全電化”帶來(lái)的安心、快捷、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保[8]。

電力公司向家庭推廣全電氣化住宅、全電氣化廚房、熱泵熱水器等，積極與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作，說(shuō)服他們使用全電氣化住宅。此外，電力公司還加大對(duì)房地產(chǎn)公司的宣傳和推銷(xiāo)力度，通過(guò)上門(mén)服務(wù)、協(xié)助設(shè)計(jì)的方式，向房地產(chǎn)公司提供全套電氣化家具服務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大電氣化設(shè)備的使用比例。電力公司與電器設(shè)備廠商合作開(kāi)發(fā)的高效電磁爐已經(jīng)超過(guò)了燃?xì)獾臒嵝屎突鹆Γ哂腥菀浊鍧?、安全等?yōu)點(diǎn)。電力公司還積極向商業(yè)和辦公樓用戶(hù)推銷(xiāo)蓄熱蓄冰空調(diào)系統(tǒng)，并提供一攬子解決方案。

日本電力公司加大了對(duì)高能效產(chǎn)品的介紹和推廣，引導(dǎo)終端客戶(hù)形成使用全電氣化住宅的概念，并由終端用戶(hù)向房地產(chǎn)商進(jìn)一步提出要求。目前，日本電力公司主推的高能效電氣設(shè)備主要是利用熱泵技術(shù)的家庭取暖設(shè)備，如：烘干機(jī)、電熱水器、暖氣等。利用熱泵技術(shù)后，能耗僅為原來(lái)的30%。

家庭全電化可給人們生活帶來(lái)方便，同時(shí)居民的用電量也會(huì)提高。在現(xiàn)今的日本，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，需刺激居民用電，提高電力公司的售電量。因此，全電化家庭普及率可作為電力營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)管理營(yíng)銷(xiāo)的考核指標(biāo)。2005年，日本全電氣化住宅已建成約25萬(wàn)戶(hù)。

圖2是日本關(guān)東某地區(qū)新建家庭中“全電化”推廣情況[9]。1996年以來(lái)新建房屋數(shù)總體上呈下降趨勢(shì)，但新建“全電化”房屋數(shù)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，所占比例也逐年提高，至2005年已達(dá)約20%左右。

圖2 關(guān)東某地區(qū)“全電化”推廣情況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年，關(guān)西電力公司就新增10萬(wàn)戶(hù)“全電化”住宅，并計(jì)劃在2011到2013年3年內(nèi)完成38萬(wàn)戶(hù)“全電化”住宅[8]?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，住宅“全電化”將在日本得到更深入的推廣。

3 總結(jié)

日本的電力公司營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)范，公司內(nèi)部部門(mén)與部門(mén)之間、總部與基層單位之間在機(jī)構(gòu)設(shè)置、職責(zé)劃分上有清晰的界面，所有工作都有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和制度，并嚴(yán)格執(zhí)行，公司的整體管理效率和運(yùn)行效率很高。近年來(lái)面對(duì)日本國(guó)內(nèi)用電負(fù)荷增長(zhǎng)停滯情況，電力公司開(kāi)展了多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，大力推行居民“全電化”住宅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，積極提升營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)技術(shù)水平，提高服務(wù)質(zhì)量，提供人性化服務(wù)，提高售電量、客戶(hù)的認(rèn)可程度和忠誠(chéng)度，牢牢抓住優(yōu)質(zhì)終端客戶(hù)市場(chǎng)。

［1］ 欒鳳奎,賈俊國(guó),韓英豪，等.日本電力工業(yè)改革及其對(duì)我國(guó)電力市場(chǎng)建設(shè)的借鑒[J].華東電力,2006,34(9)：6-9.

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［3］ 聶運(yùn)生,何學(xué)民.法、日、美電力營(yíng)銷(xiāo)模式概覽[J].國(guó)家電網(wǎng),2007(8)：41.

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