從《非誠勿擾》看我國電視相親節(jié)目的品牌經(jīng)營

文丨蔡鵬舉 佘世紅

在娛樂化盛行的當(dāng)下，電視相親節(jié)目已成為近兩年最火爆也最受爭議的節(jié)目。盡管相親類的電視節(jié)目并不是什么新鮮物，但自從2009年12月湖南衛(wèi)視重開一檔新的相親節(jié)目《我們約會吧》重新引爆相親節(jié)目后，我國各大衛(wèi)視紛紛競相開設(shè)同類節(jié)目，在文化娛樂市場中以品牌營銷戰(zhàn)略展開了激烈的“拉鋸戰(zhàn)”。

1 電視相親節(jié)目品牌經(jīng)營的特點

現(xiàn)代社會是以品牌為中心的時代，幾乎所有的行業(yè)都在極力打造品牌，品牌已經(jīng)成為商業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最重要的組成部分。營銷大師菲利普·科特勒認為品牌在本質(zhì)上代表著賣者對買者的關(guān)于產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。對于消費者來說，品牌既是一種承諾，也是一份情感，更是消費者與某企業(yè)建立的一種關(guān)系。對于企業(yè)來說，品牌已經(jīng)成為一項最重要的無形資產(chǎn)，不僅具有無限的價值，是可以轉(zhuǎn)賣的資產(chǎn)，也象征著市場的競爭力。

傳媒品牌經(jīng)營已經(jīng)不再陌生，品牌競爭已經(jīng)成為傳媒競爭的重要利器。目前，在收視率的引導(dǎo)下，我國衛(wèi)視電視相親節(jié)目不僅正在經(jīng)歷著激烈的市場競爭，同時也打上了品牌競爭的烙印。

《非誠勿擾》的開播就表現(xiàn)出了出彩的營銷理念。首先，從該節(jié)目的定位與江蘇衛(wèi)視的頻道定位來說，二者關(guān)聯(lián)度很高，江蘇衛(wèi)視的品牌定位于“情感衛(wèi)視”，而《非誠勿擾》就是一檔“相親”的情感節(jié)目。其次，從品牌名稱上來說，《非誠勿擾》與著名演員葛優(yōu)、舒淇主演的相親類的電影同名，且《非誠勿擾》的電影獲得較高的關(guān)注度，并且還拍了《非誠勿擾II》，江蘇衛(wèi)視采取電影營銷，利用電影的同名可以提高受眾對其關(guān)注度，并且容易記憶。第三，《非誠勿擾》的節(jié)目善于策劃和包裝，主持人孟非的“光頭造型”非常容易搶奪受眾的眼球。第四，《非誠勿擾》利用各種渠道和方式來進行推廣，除了話題炒作之外，還專門建立了網(wǎng)站，在百度建立了“非誠勿擾”吧，利用百度帖吧的龐大青少年用戶群，進行了廣泛宣傳、引導(dǎo)和互動營銷。

分析江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，可以得出電視相親節(jié)目目前的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀存在以下特點：（1）相親類電視節(jié)目都有相對明確的受眾定位和品牌定位。電視相親節(jié)目的受眾定位于城市的剩男、剩女以及他們的家長和朋友，節(jié)目的品牌定位都是以相親為核心的娛樂節(jié)目。（2）相親類電視節(jié)目都十分注重品牌策劃，從節(jié)目名稱的設(shè)計、節(jié)目主持人的選擇以及節(jié)目口號的制定上都體現(xiàn)了相親節(jié)目在品牌策劃和包裝上的良苦用心。（3）相親類節(jié)目都非常重視節(jié)目的品牌推廣，采取了傳統(tǒng)媒體與新媒體整合的推廣方式，同時將話題營銷和互動營銷相結(jié)合，獲得了受眾的極大注意力。（4）相親類電視節(jié)目獲得了較好的品牌化效應(yīng)，除了江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》之外，其他省級衛(wèi)視的同類節(jié)目也獲得了較高的收視率和商業(yè)利潤。

2 電視相親節(jié)目品牌經(jīng)營的誤區(qū)

品牌知名度和品牌美譽度是衡量一個品牌的影響力的兩個重要指標。品牌知名度是品牌美譽度的一個組成部分，它是品牌經(jīng)營中最基礎(chǔ)的部分。品牌美譽度是建立在品牌知名度和認知度的基礎(chǔ)上的，它是品牌力的組成部分之一，它代表著市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。電視節(jié)目品牌的知名度就是指受眾和其他的品牌關(guān)系人對該節(jié)目的知名的情況，衡量一個品牌的知名度一般可以通過調(diào)查來實現(xiàn)，定量問卷調(diào)查中通常設(shè)計的問題是在不提示品牌名或提示品牌名下對某一個節(jié)目的品牌知名情況。電視節(jié)目品牌的美譽度衡量比較復(fù)雜，由于電視生產(chǎn)和制作的產(chǎn)品屬于文化產(chǎn)品，因而衡量一個電視節(jié)目的品牌美譽度不僅要從節(jié)目的受眾角度出發(fā)，還要考慮社會系統(tǒng)的其他相關(guān)人對該節(jié)目的評價。目前，我國電視相親節(jié)目品牌經(jīng)營出現(xiàn)了誤區(qū)，主要表現(xiàn)為以下兩個方面：

2.1 電視相親類節(jié)目整體的知名度都較高，美譽度卻較低

在各大媒體精心策劃的品牌運作下，我國的電視相親類節(jié)目的整體的知名度都較高，且獲得了較高的收視率和關(guān)注度。2010年6月，據(jù)中國權(quán)威的索福瑞71城市電視節(jié)目收視率統(tǒng)計，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》的收視率僅次于中央電視臺一套的《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報》，并領(lǐng)先排在其后面節(jié)目的收視率將近3倍，搖搖領(lǐng)先同類項目[1]，節(jié)目收視率最高達到了2.82%，而日網(wǎng)絡(luò)搜索量(百度指數(shù))的數(shù)據(jù)超過22萬，成為全國衛(wèi)視綜藝節(jié)目冠軍[2]，且至今名列前茅。

不過，值得注意的是，也是從2010年開始，以《非誠勿擾》、《我們約會吧》（湖南衛(wèi)視）、《百里挑一》（東方衛(wèi)視）等為代表的電視相親節(jié)目在獲得了高品牌知名度時，它們的品牌美譽度卻總體較低。筆者認為，造成電視相親類節(jié)目品牌知名度高和品牌美譽度低的主要原因是：為了獲得收視率和制造話題的轟動效應(yīng)，這些節(jié)目公然傳播和宣揚很多違背社會主流和普世價值觀的內(nèi)容，這些內(nèi)容主要包括：拜金主義、扭曲的擇偶觀、性別歧視、媚俗、炫富等等。通過梳理分析上述節(jié)目中部分情景和話語可以發(fā)現(xiàn)，電視相親節(jié)目確實已經(jīng)非常低俗化，并且有些媒體利用這些低俗的、非主流的價值來進行炒作，這引起了理性思考的人們和社會批判家的嚴厲的批評。事實上，電視觀眾對我國日益媚俗化的相親節(jié)目已經(jīng)提出了較嚴厲的批評，他們認為目前電視相親節(jié)目總結(jié)起來大約有“八宗罪”：一是節(jié)目內(nèi)容、形式雷同，抄襲之風(fēng)盛行。二是崇尚拜金主義、享樂主義，忽視情感交流。三是盲目追求收視率，刻意制造敏感話題，刺激觀眾的窺視欲。四是節(jié)目嘉賓不少是“托”，相親變?yōu)椤把輵颉?。五是女嘉賓頻出“丑聞”“緋聞”，惡俗炒作吸引眼球。六是語言暴力充斥節(jié)目，嘉賓言語極盡嘲諷、挖苦之能事，“毒舌”飛舞，缺乏平等交流。七是把庸俗當(dāng)脫俗，讓低級趣味成為流行，隨意貶低“真善美”的主流價值觀，突破社會道德底線。八是雖為相親節(jié)目，卻真情匱乏，真愛難尋[3]。

2.2 電視相親類節(jié)目中品牌知名度越高，其品牌美譽度卻越低

有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前，我國相同類型電視相親節(jié)目中，《非誠勿擾》目前是電視相親節(jié)目中品牌知名度最高的，其收視率也是最高，其次再是《我們約會吧》和《百里挑一》。根據(jù)央視索福瑞34城市收視率調(diào)查統(tǒng)計，《非誠勿擾》于2010年3月27日的全國平均收視率為2.48%，超過湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》(2.08%)，也超過湖南衛(wèi)視同類節(jié)目，而日網(wǎng)絡(luò)搜索量(百度指數(shù))的數(shù)據(jù)超過22萬。同時，在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上，《非誠勿擾》以4822萬次點擊率，占據(jù)綜藝節(jié)目大陸熱播第一名，超過臺灣熱播第一名《康熙來了》的3297萬次。但是《非誠勿擾》的高知名度和高收視率給其帶來了高美譽度嗎？為對比分析這三個相親節(jié)目的美譽度的差異，筆者于2012年7月12日中11時在百度中以炒作、爭議、拜金主義、作假等四個關(guān)鍵詞與《非誠勿擾》、《我們約會吧》、《百里挑一》結(jié)合來搜索，發(fā)現(xiàn)《非誠勿擾》在這五個關(guān)鍵詞中搜索出來的結(jié)果都是最多的，其次是《我們約會吧》，再次是《百里挑一》（如表1所示）。如果一橫坐標代表美譽度，縱坐標代表知名度的話，《非誠勿擾》是知名度最高，美譽度最低；《我們約會吧》知名度第二高，美譽度也是第二；《百里挑一》知名度第三，美譽度是第一。這讓我們不得不思考，目前我國電視相親節(jié)目品牌打造已陷入畸形：品牌知名度越高的節(jié)目其品牌美譽度反而越低。

表1 關(guān)鍵詞在百度中的搜索網(wǎng)頁結(jié)果

3 構(gòu)建以公信力為核心的品牌文化

丹尼斯·麥奎爾認為大眾媒介的影響表現(xiàn)在它的普遍性，流行性和公共性[4]。大眾媒介的公共性對公眾和社會產(chǎn)生深遠的影響，同時，正因為大眾媒介公共性的根本屬性，大眾媒介才會具有普遍性和流行性。從社會與媒介的關(guān)系看，媒介反映社會，媒介也構(gòu)建著社會。相親節(jié)目雖然是一檔娛樂節(jié)目，但卻在構(gòu)建著媒介現(xiàn)實，這種媒介現(xiàn)實被大多數(shù)人認為是社會現(xiàn)實。電視相親節(jié)目是一個公共輿論場，討論的主題是相親和婚姻，而該主題與社會的價值觀、道德觀、婚姻觀、幸福觀等各種問題緊密聯(lián)系在一起。相親和婚姻不僅是私人問題，也是社會問題，因為只有家庭和諧，社會才能和諧。

目前，高知名度、低美譽度的電視相親節(jié)目使其陷入了各方的批評漩渦?？傮w而言，電視相親節(jié)目已經(jīng)在公眾心目中形成負面的形象，已經(jīng)成為媚俗的象征。人民日報曾發(fā)表文章公開點名批評了以《非誠勿擾》為代表的真人秀類相親節(jié)目，舍棄真實，拒絕真誠，一些嘉賓的行為和言論，更是直接挑戰(zhàn)著社會倫理和價值底線，確有整頓的必要。許多受眾都“炮轟”《非誠勿擾》等節(jié)目，刻意策劃和造假，缺少真實和真誠，忽悠公眾。筆者認為，我國電視相親節(jié)目若想走出被批評的漩渦，維持節(jié)目品牌的可持續(xù)發(fā)展，必須構(gòu)建以公信力為核心的品牌文化。

3.1 公信力：提升電視相親節(jié)目的品牌文化

菲利普·科特勒認為品牌最持久的含義就是品牌的價值、文化和個性。品牌文化是品牌加強與其品牌關(guān)系人的最強有力的紐帶。喻國明、吳文汐認為在傳媒機構(gòu)形象中，企業(yè)文化是最受重視的，它包含了社會責(zé)任感、公信力以及經(jīng)營理念和價值觀[5]。這里所說的企業(yè)文化事實上與品牌文化緊密相關(guān)。公信力是電視品牌的核心競爭要素，是電視媒體品牌的生命線。比如，鳳凰衛(wèi)視一直定位于負責(zé)任的新聞資訊臺，多年以來它的節(jié)目品牌和頻道品牌都有統(tǒng)一的精神文化內(nèi)涵，并且享有很高的品牌美譽度。電視媒體生產(chǎn)和傳播的都是文化，因而只有成功建構(gòu)以公信力為核心的品牌文化，電視相親節(jié)目的品牌美譽度才會得到大幅度的提升。

3.2 以正確的愛情觀、婚姻觀和家庭觀來重塑電視相親節(jié)目的公信力

大眾媒介具有界定、反映、創(chuàng)造社會現(xiàn)實的作用，同時它承擔(dān)著社會的共享價值的表述和傳播，為大多數(shù)人提供“文化環(huán)境”。電視相親節(jié)目不僅是一檔娛樂節(jié)目，也不只是一個“真人秀”，它也是向社會大眾傳遞著文化，表述著我們共享的價值。媒體不應(yīng)該去故意炒作那些低俗價值觀的嘉賓，媒體應(yīng)當(dāng)通過嘉賓的篩選、主持人引導(dǎo)、后期制作等環(huán)節(jié)，給受眾以正確的愛情觀、婚姻觀和家庭觀的引導(dǎo)。

3.3 真實、真誠、真意是電視相親節(jié)目的公信力的核心

媒介品牌不只是一個商品，它穿越受眾在生活中的認知、體驗、信任及感情，贏得一席之地后建立的感情、可靠的關(guān)系[6]。成功的品牌必須要以真誠為主，只有真誠的品牌才是有影響力的品牌，才是能夠獲得品牌關(guān)系人信任的品牌。當(dāng)下的電視相親節(jié)目充當(dāng)著傳統(tǒng)的“月老”和“紅娘”的角色，必須是真城的，嘉賓的身份必須是真實的，嘉賓是真意想通過節(jié)目尋找人生的另一半，而電視節(jié)目也是真心真意要做好“紅娘”，不能把電視相親節(jié)目看成純粹的娛樂，不能過分炒作，更不能作假，否則這個節(jié)目失去了原來的宗旨，就會導(dǎo)致美譽度和信任度不斷降低。

[1] http://forum.home.news.cn/ thread/76606420/1.html.

[2] http://ent.163.com/10/0406/04 /63IF45AC00031H2L.html.

[3] 細數(shù)中國電視相親節(jié)目“八宗罪”.新華網(wǎng)，http://news.xinhuanet.com/ politics/2010-06/11/c_12212374.htm .

[4] Denis Mcquail. McQUAIL’S MASS COMMUNICATION THEORY.SAGE Publications Ltd，2005.

[5] 喻國明，吳文汐.傳媒品牌形象管理_內(nèi)涵與操作要點.電視研究，2010（12）.

[6] 陳賓.媒介品牌論.中國傳媒大學(xué)出版社，2004：7.

（1 廣州城市建設(shè)信息中心，廣州 510032；2 華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣州 510006 ）