基于“金華元素”的策略型旅游商品開發(fā)研究①

義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 華麗霞

基于“金華元素”的策略型旅游商品開發(fā)研究①

義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 華麗霞

加快旅游商品的研究開發(fā)已成為金華旅游發(fā)展的重點(diǎn)。本文指出我國的旅游商品研發(fā)缺少系統(tǒng)性研究和實(shí)踐性探索。分析了旅游商品研發(fā)的類型，剖析了金華元素背后的旅游資源及元素內(nèi)涵，提出了基于品牌的資源符號(hào)化、元素載體化、體驗(yàn)過程化的策略型旅游商品研發(fā)路徑，并用研發(fā)實(shí)踐進(jìn)行探索和佐證，以期對(duì)國內(nèi)旅游商品研發(fā)帶來一定的啟示。

旅游商品 金華元素 策略型研發(fā)

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游已經(jīng)成為一種時(shí)尚生活方式。旅游購物具有無限性消費(fèi)屬性，有沖動(dòng)性消費(fèi)特點(diǎn)，是消費(fèi)彈性較大的旅游活動(dòng)[1]。旅游購物在旅游消費(fèi)中的比重是衡量旅游經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)，世界發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，如美國、日本、香港等旅游購物收入約占總收入的60%左右[2]，而國內(nèi)基本在20%左右徘徊。據(jù)國際旅游組織的統(tǒng)計(jì)研究,旅游商品收入在旅游購物支出所占比重的臨界值為30%，低于這個(gè)水平,說明旅游業(yè)存在結(jié)構(gòu)性偏差。浙江省旅游購物支出比例基本都在30%以內(nèi)浮動(dòng)，根據(jù)2005～2009年的統(tǒng)計(jì)分析，金華除了2007購物支出比例達(dá)到33.6%，其他都在30%以內(nèi)，近幾年還有下滑趨勢[3]。因此，浙江省旅游發(fā)展規(guī)劃(2008～2020)中特別指出積極引導(dǎo)開發(fā)特色旅游商品，扶持和建設(shè)集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售于一體的旅游商品生產(chǎn)基地，推出一批對(duì)國內(nèi)外游客有吸引力的旅游紀(jì)念品、土特產(chǎn)品和實(shí)用工藝品[4]。

1 我國旅游商品研發(fā)現(xiàn)狀

我國對(duì)旅游商品的相關(guān)研究才剛剛起步，對(duì)旅游商品開發(fā)的研究地域特色明顯，導(dǎo)向性研究、階段性研究較多，缺少系統(tǒng)性研究和實(shí)踐性探索。近兩年學(xué)界開始關(guān)注這個(gè)課題，全國各地普遍開始對(duì)自身的旅游商品開發(fā)思路和行為進(jìn)行思考，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜紊唐返男袠I(yè)現(xiàn)狀、商品開發(fā)、消費(fèi)市場等存在的問題進(jìn)行分析，提出理論層面的應(yīng)對(duì)策略；針對(duì)具體的省、地區(qū)或者是風(fēng)景區(qū)，分析當(dāng)?shù)靥厣幕兀M(jìn)行旅游商品開發(fā)初探和思考；從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度和營銷的角度探討旅游商品開發(fā)對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，加大旅游商品的研發(fā)力度、資金投入和政策支持成為眾多旅游商品行業(yè)從業(yè)者的心聲。

2 旅游商品研發(fā)思路

2.1 旅游商品研發(fā)類型

旅游商品的設(shè)計(jì)研發(fā)可分為三種類型：生產(chǎn)型研發(fā)、營銷型研發(fā)和策略型研發(fā)[5]。生產(chǎn)型研發(fā)以方便生產(chǎn)為主，這個(gè)階段以生產(chǎn)為導(dǎo)向，中小型企業(yè)為主，企業(yè)能夠生存，但利潤空間有限。旅游商品基本以自產(chǎn)自銷為主，缺乏發(fā)展后勁。營銷型研發(fā)，將產(chǎn)品與市場營銷策略和活動(dòng)結(jié)合起來，賣得好的才是好設(shè)計(jì)。這個(gè)階段在研發(fā)初始就一切以市場為導(dǎo)向，可以維持企業(yè)在一定水平發(fā)展，甚至在短期內(nèi)也能做大和做強(qiáng)，但做不到引領(lǐng)市場。策略型研發(fā)將設(shè)計(jì)策略納入企業(yè)戰(zhàn)略體系，強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)涵和品牌識(shí)別，品牌是一種理念，研發(fā)就是理念的物化。策略型旅游商品研發(fā)是個(gè)開放的體系，其核心是設(shè)計(jì)“以人為本”，設(shè)計(jì)師將成為企業(yè)決策的參與者或影響者。這個(gè)階段將會(huì)孕育出眾多創(chuàng)新型的企業(yè)和創(chuàng)意型的旅游商品。企業(yè)規(guī)?？纱罂尚?，它是最具活力的研發(fā)類型，往往會(huì)成為旅游商品市場的引領(lǐng)者。

2.2 金華元素剖析

金華旅游資源豐富。義烏永康的商貿(mào)購物旅游資源；東陽橫店的影視文化旅游資源；金華黃大仙的宗教文化旅游資源；還有其他的一些特色旅游資源：武義溫泉游；浦江的水晶特色產(chǎn)業(yè)；永康方巖；蘭溪的諸葛八卦村和地下長河；武義的郭洞、俞園；金華古婺文化和雙龍洞風(fēng)景區(qū)等。這些旅游資源背后有的承載著金華獨(dú)特的商貿(mào)文化和人文風(fēng)景；有的演繹著金華的人文風(fēng)情；有的低吟著金華的歷史沿革；有的高歌著金華如今的蓬勃發(fā)展。他們都在訴說著金華大地幾千年來發(fā)生的大情小事，必將牽動(dòng)眾多旅游者的腳步。

金華旅游產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展目標(biāo)是建設(shè)具有國際影響力的商貿(mào)購物休閑旅游目的地[4]。加快推動(dòng)金華旅游商品開發(fā)研究實(shí)踐鏈條的第一步就是要在上述旅游資源的基礎(chǔ)上，收集具有金華人文、自然特色的文化符號(hào)，這些符號(hào)提煉和深度挖掘后形成的金華元素將最大化金華旅游商品的名片效應(yīng)。這類旅游商品具有鮮明的地域性和濃郁的地方文化風(fēng)格，主題明確，易于識(shí)別，能給游客帶來強(qiáng)烈的文化沖擊和心理認(rèn)同感。金華元素背后訴說的金華故事，金華元素與金華特色產(chǎn)業(yè)結(jié)合將是金華旅游購物經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推手。

3 “金華元素”策略型旅游商品研發(fā)

3.1 策略型旅游商品研發(fā)路徑

以人為本就是一切以人的需求和體驗(yàn)為核心，體驗(yàn)設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)新的設(shè)計(jì)方法，體驗(yàn)營銷是一種成功營銷模式，基于體驗(yàn)的設(shè)計(jì)營銷模式和品牌理念的策略型旅游商品研發(fā)正是目前旅游商品研發(fā)所欠缺的發(fā)展類型。其具體實(shí)施路徑是：首先基于金華旅游資源進(jìn)行符號(hào)化處理，符號(hào)可以是抽象或具象的，符號(hào)集結(jié)形成元素庫，一個(gè)元素可以由一個(gè)或一系列符號(hào)所構(gòu)成；其次為符號(hào)選擇合適的載體，這個(gè)載體可以是現(xiàn)有的產(chǎn)品，可以是現(xiàn)有的工藝，可以是現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)，也可以是一種無形產(chǎn)品；然后以品牌的理念進(jìn)行體驗(yàn)式過程開發(fā)或過程營銷。一言以辟之，就是基于品牌的“資源符號(hào)化、元素載體化、體驗(yàn)過程化”的旅游商品研發(fā)。

3.2 研發(fā)實(shí)踐

蘭溪諸葛八卦村是迄今發(fā)現(xiàn)的諸葛亮后裔的最大聚居地。諸葛八卦村整個(gè)村落以鐘池為核心，鐘池并不大，但這口水塘半邊有水，半邊為陸，形如九宮八卦。

圖1～圖4 蘭溪諸葛八卦村旅游商品研發(fā)

圖中的太極，以鐘池為中心，有八條小巷向四面八方延伸，直通村外八座高高的土崗，其平面酷似八卦圖(如圖1)。以諸葛八卦村的平面圖為素材，進(jìn)行提煉和再設(shè)計(jì)，形成平面的地圖元素，將八卦圖元素與杯盤磁碟結(jié)合，正面和反面均繪制相應(yīng)圖像，就是具體的旅游商品(如圖2)，既可售賣，也可將此作為范本，邀請旅游者自己動(dòng)手運(yùn)用手繪的形式，將八卦圖元素繪制到載體上，這個(gè)載體可以是T恤衫，球鞋等日常生活用品，將這種地圖元素與具體物品結(jié)合，就成為極具紀(jì)念意義和實(shí)用價(jià)值的旅游紀(jì)念品。有些旅客還會(huì)在繪制過程產(chǎn)生新的構(gòu)思和想法，極大的豐富了景點(diǎn)的旅游商品研發(fā)體系。比如將此圖形元素進(jìn)行立體化處理，可以做成衣架、燭臺(tái)等，因?yàn)楦鶕?jù)投影原理，衣架或燭臺(tái)的俯視圖正是原來的八卦圖元素。

圖3是天下第二福字，是諸葛八卦村的特產(chǎn)：左邊是鹿頭，右邊是鶴首，象征福祿壽喜。以此為元素，以江南多產(chǎn)的竹子為素材，進(jìn)行切割打磨，并將其沾裱到木質(zhì)相框中，配以各式竹子型材，構(gòu)成充滿回憶和祝福的旅游商品(如圖4)。旅游者可全程參與該裝飾畫的制作，包括竹子的砍、劈、割、磨、裱、沾等工序，福字本身要求工藝較高，其他輔材可根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行選材和布局，充分體現(xiàn)了策略型旅游商品的“體驗(yàn)”特征，成本低廉，意義深遠(yuǎn)。

上述兩個(gè)研發(fā)案例，從構(gòu)思、策劃和實(shí)物均是本研究團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)，既運(yùn)用了具有明顯地域特色的“金華元素”，也體現(xiàn)了策略型旅游商品研發(fā)的開放性、體驗(yàn)性，此類研發(fā)體系的集聚必將形成品牌的認(rèn)知和創(chuàng)新溢出效應(yīng)。最終實(shí)現(xiàn)真正意義上良性循環(huán)的策略型旅游商品開發(fā)模式。

4 旅游商品研發(fā)展望

金華豐富的旅游資源必將能為金華旅游商品開發(fā)提供獨(dú)特的“金華元素”；基于金華特色的“元素載體化”必能催生眾多有內(nèi)涵的旅游商品。本文對(duì)基于開放式、體驗(yàn)式和品牌化的策略型旅游商品研發(fā)模式探索和實(shí)踐，希望能夠給國內(nèi)旅游商品的研發(fā)帶來一定的啟發(fā)。

[1]田里.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2006.

[2]Law R,Au N．Relationship modeling in tourism shopping: a decision rules induction approach[J]．Tourism Management,2006(21)．

[3]浙江省旅游局.2010浙江省旅游統(tǒng)計(jì)概覽 [EB/OL]．http://www.tourzj.gov.cn/zww/admin/Upload/static/zhuanti/2010lygl.pdf

[4]浙江省旅游局.浙江省旅游發(fā)展規(guī)劃2008～2020[R].杭州:2008．

[5]潘榮.構(gòu)思策劃實(shí)現(xiàn):產(chǎn)品專題設(shè)計(jì)[M].北京:中國建筑工業(yè)出版社,2005．

F590

A

1005-5800(2012)06(b)-157-02

2011年金華社科聯(lián)重點(diǎn)項(xiàng)目階段成果(2011zb129)。