試論服裝色彩的應(yīng)用對服裝銷售的影響

東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 盧博佳

試論服裝色彩的應(yīng)用對服裝銷售的影響

東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 盧博佳

本文從區(qū)域性色彩文化的差異及色彩審美情感的表達論述了服裝與色彩之間的關(guān)系和彼此的影響，并通過服裝與色彩邏輯的結(jié)合來推斷其對于服裝銷售的影響。

色彩 文化 服裝銷售

1 色彩區(qū)域性的文化差異

色彩存在區(qū)域性的文化差異。以紅色為例，西方文化中的紅色(red)通常是貶義的，是“火”、“血”的聯(lián)想，它象征著殘暴、流血，如英語單詞red revenge( 血腥復(fù)仇)。也有部分關(guān)于紅色的褒義詞，但據(jù)考證，這種關(guān)于紅色的褒義是從遠東經(jīng)波斯傳到西方的，經(jīng)過長時間不同的文化之間的交流和融合而來的，如英語單詞red-letter day(喜慶的日子)等。

在我國的文化中紅色被稱為“中國色”，它體現(xiàn)了中國人在精神和物質(zhì)上的追求。它有兩層比較大的含義：一是喜慶吉祥，二是光榮革命。我們通常在結(jié)婚、過年、開業(yè)典禮等一些重要時刻和場合是會用到紅色，意為吉祥如意，紅紅火火。還有正義的革命我們稱為紅色革命。

然而，白色在西方文化中的象征意義主要著眼于其本身色彩，如新下的雪、新鮮的牛奶及百合花的顏色。西方人認為白色高雅純潔，所以它是西方文化中的崇尚色。它象征純真無邪，又象征正直、廉潔，它也象征幸運、吉利。

在中國文化中，白色與紅色相反，是一個基本禁忌詞，體現(xiàn)了中國人在物質(zhì)和精神上的擯棄和厭惡。在中國古代的五方說中，西方為白虎，西方是刑天殺神，主蕭殺之秋，古代常在秋季征伐不義、處死犯人。所以白色是枯竭而無血色、無生命的表現(xiàn)，象征死亡、兇兆。如自古以來親人死后家屬要披麻帶孝(穿白色孝服)辦“白事”，它還象征奸邪、陰險，如京劇中唱白臉的稱為奸雄。

顏色詞的象征意義在不同的民族文化里有著很大的差異。從根本上講，在中國文化中，顏色的象征是基于過去中國的封建統(tǒng)治、封建迷信及其原始、落后的科學(xué)、教育狀況而形成的，所以顏色的象征意義有相當(dāng)強烈的政治化和神秘化傾向。而西方文化中的顏色象征則更多地得益于西方民族開放性及科學(xué)、教育的普及程度，其象征意義少了神秘，多了些理想，使其語義、詞義理據(jù)更易追蹤。不同文化之間顏色象征意義又都是在社會的發(fā)展、歷史的沉淀中約定俗成的，是一種永久性的文化現(xiàn)象。

2 色彩的審美情感表達

色彩，常常構(gòu)成特定的藝術(shù)形象，給人們帶來獨特的審美感受。由于人類不同的生存環(huán)境和種族遺傳等因素，在長期形成的相對穩(wěn)定的自然文化環(huán)境中，逐漸形成了不同的民族色彩形式和色彩觀。古代中國的哲人根據(jù)陰陽五行原則，將色彩歸類為五種基本原素：青、赤、黃、白、黑，以這五種色彩象征自然界和社會人類的各個方面，并組織成某種密不可分的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。譬如，在方位上，五色分別代表東、南、中、西、北；在道德上，代表仁、禮、信、義、智；在情感上，代表喜、樂、欲、怒、哀；在醫(yī)學(xué)上，代表肝、心、脾、肺、腎五臟；在音樂上，代表角、徵、宮、商、羽、五音等等。中華文化從宗教信仰、政治制度、生活起居直到藝術(shù)創(chuàng)作，都深受這種中國傳統(tǒng)色彩理論的影響。

色彩的本質(zhì)是核載情感的視覺媒體，它作為一種視覺的物質(zhì)媒介去表現(xiàn)情感，傳遞情感和喚起情感，這種被喚起的情感是審美情感。通過色彩的變化活動可以直接刺激視覺并且影響人們的心理活動，產(chǎn)生興奮、激動、恐懼及喜、怒、哀、樂、憂的情緒。就其文化內(nèi)涵而言，美術(shù)在使用色彩的方式方法上是以精神為主的。色彩是一種內(nèi)在精神的體現(xiàn)，它的價值在于是否具有精神內(nèi)涵的表現(xiàn)性，因此，色彩要解決的問題是如何去表現(xiàn)。一些民間藝術(shù)家就是利用色彩的表現(xiàn)性來表達老百姓的情感的，借民間色彩這一媒體來傳達情意，賦予它象征性，概括性和永恒性，并使其升華為一種純凈脫俗的藝術(shù)境界。

色彩審美情感的另一個體現(xiàn)是色彩的象征性，色彩的象征意義是人們從自身經(jīng)驗中能夠體驗得到的，中國色彩的象征意義反映了中國古代五色觀的長期影響。色彩觀念實際上是社會等級制度的一種象征符號，在階級社會里，色彩被打上了階級烙印。朱門、紅墻、青黃為宮廷顯貴所獨有的“禁色”具有特殊性的意義。古代口訣中配色經(jīng)驗往往是內(nèi)容和形式上綜合考慮的結(jié)果，如“粉青綠，人品細”指的是性格溫柔的婦女衣飾的配色，對于喜慶事物，我國傳統(tǒng)習(xí)慣多用紅色，用紅花“染紙吉禮用”結(jié)婚時以紅色討個吉利，特別是裝飾節(jié)日的民間年畫作品，都以紅色作為主調(diào)，黃色為輔，綠紫次之，畫面穩(wěn)定統(tǒng)一，熱烈激昂，突出了吉祥紅火熱鬧的氣氛，在設(shè)色中民間有許多廣為流傳的專用口訣，如“紅配黃，喜煞娘”等，這是因為紅色往往給人以熱烈、火光之顏色的聯(lián)想，黃色又與金色相近為亮色，具有強烈的放射性，畫面色調(diào)處處充滿了主觀的浪漫色彩氣息，是一種積極的，熱烈的視覺心理反映，呈現(xiàn)了吉祥、喜慶的色彩的情感。這種色彩的呈現(xiàn)是從人生實際的層面來闡釋“吉祥”，“喜慶”所包含的審美意義，這也是廣大民眾心目中的基本生活需要和世俗意愿。蘊涵著傳統(tǒng)色彩觀念對大眾的精神需求。色彩也是一種喻意和心理暗示，我們所見到的日常一些藝術(shù)品是用色彩、形式、特定形式、特定形象滿足大吉大利、祈福納祥的心理。如楊柳青，桃花塢等地的年畫就是美術(shù)在色彩與內(nèi)容的組合上最有影響的作品。這種色彩的應(yīng)用不僅僅是視覺需要，而且是一種文化認同和精神慰藉的匹配。

3 色彩表達的夸張

色彩表達的夸張是靠強烈補色高純度的色相對比原則來體現(xiàn)的，這也是色彩造型的主要傾向。伊頓在《色彩藝術(shù)》中著重指出“對比效果及其分類是研究色彩美術(shù)學(xué)時一個適當(dāng)?shù)某霭l(fā)點?！睂Ρ仍诜b色彩中的作用是顯而易見的，有訣曰：“黃馬紫鞍配”，“紅馬綠鞍配”，“黃身紫花，綠眉紅嘴，顯得鮮明?！彼渍Z說亦有“紅花要靠綠葉扶”，“紅離了綠不顯，紫離了黃不顯”的說法?？梢娚市问降孽r明對比性正是這種色彩意識和色彩感受的表露或物化。色相對比在各種藝術(shù)中都能看到。如華美的刺繡，服飾和陶器都可以證明自古便有對色彩效果的喜愛?？v觀我國歷史上的傳統(tǒng)色彩調(diào)配形式，運用相對比是最常見而巧妙的方法之一。如敦煌壁畫，永樂宮壁畫，都采用了色相對比。并取得了飽滿的色彩和視覺心理效果。在一些建筑和織繡圖案的配色中，更是積累了使用高純度的色相對比經(jīng)驗，其色彩搭配、運用大色塊的紅丹(橙色)與品藍(群青)形成強烈的補色對比，而下色塊的竹綠(草綠)、品桃(玫瑰紅)、紫黃色(檸檬黃)，加上墨線稿的穿插，使畫面強烈刺激而又簡潔明快。

色彩給人的視覺感受是最直接的，艷麗的色彩給人以視覺上的快感和心理上的滿足，它重在表現(xiàn)人的色彩本能和精神寄托，透出的是最質(zhì)樸的美，同時也反映了一個民族的文化內(nèi)涵和審美需求。就其藝術(shù)價值而言，遠遠超出了藝術(shù)自身應(yīng)有的形式關(guān)系而進入了人類文化大境域中，這是色彩在各種藝術(shù)形式中共有的主旨。

4 色彩與服裝銷售的關(guān)系

服裝在人類的創(chuàng)造歷史上已經(jīng)發(fā)展并經(jīng)歷了數(shù)千年的時間，服裝既作為生活的必需品而保持著其物質(zhì)形態(tài)的社會實用性，又代表著一種文明，是人類精神文化的傳播載體。服裝的功能現(xiàn)在已經(jīng)多樣化了，服裝的種類形式也開始變革了，它不再單純地只是這種擁有基礎(chǔ)功能的防寒御暖或是遮蓋防護的衣服而已了，它可能是某一部電影的道具，也可能是某種特殊的宣傳手段，還或者是某個地方的特色文化的體現(xiàn)的載體。時裝與其他藝術(shù)形式相比，它是一種綜合性的靈動的藝術(shù)，它是充滿了設(shè)計師對服裝所有藝術(shù)想象的集合體，它可以有靜態(tài)的安逸美，也可以有動態(tài)的張力美，它本身也是時裝設(shè)計師思想的一種設(shè)計語言的表達，設(shè)計師們似乎在用一件服裝來闡述著自己的理想。

服裝款式、色彩、造型，一切有設(shè)計的地方就會有創(chuàng)意的存在的可能，色彩是人們最先得到的視覺反饋信號，無論面料與款式如何，色彩是服裝購買選擇的第一影響因素。因此就服裝色彩而言，色彩會放大和影響人們購買選擇的傾向。從我國傳統(tǒng)服色紅色來說，老年人的紅棉襖穿的是延年益壽、驅(qū)除病邪，青年男女的紅衣服穿的是朝氣蓬勃，小孩子的紅兜肚穿的是平安健康。這種主觀性的色彩調(diào)配蘊涵著傳統(tǒng)色彩觀念對大眾的精神需求。所以，在設(shè)計服裝時首先要考慮的問題是著裝者是誰，著裝者既可以是個體也可以是群體，在色彩的選擇上首先要考慮的是文化的差異，這種文化中首先要考慮的就是色彩文化，每個區(qū)域的人甚至每個膚色的人對色彩的要求和認知都是不同的，對于顏色的感受和表達也是不盡相同的。就色彩的象征意義而言，在中西文化之間存在差異，每個民族之間存在差異，男人和女人之間也會存在差異。服裝色彩的應(yīng)用在服裝設(shè)計中是最根本的、最基礎(chǔ)的同時也是最具有影響力的，這種色彩的差異會直接影響服裝的整條銷售鏈。

5 結(jié)語

如果服裝沒有色彩的參與和應(yīng)用就沒有我們今天所看到的服裝，正因為有時裝設(shè)計師大膽的敢想敢做，我們才能欣賞到今天多種類型和色彩的時裝，以及它們各有不同的藝術(shù)美。在設(shè)計服裝時，色彩的設(shè)計和色彩的選擇一定要考慮到以上的色彩文化才不會在的服裝的配色上出現(xiàn)太多的失誤而導(dǎo)致人們對服裝品牌出現(xiàn)的反感和服裝銷售出現(xiàn)的滯留情況。色彩的選擇實際上就是人們精神追求的一種體現(xiàn)，服裝色彩設(shè)計既決定著人們的審美選擇和精神追求也決定了服裝終端銷售的情況。

[1] 約翰內(nèi)斯·伊頓.杜定宇,譯.色彩藝術(shù)[M].上海人民美術(shù)出版社,1985.

[2] 李廣元.色彩藝術(shù)學(xué)[M].黑龍江美術(shù)出版社,2000.

[3] 郭廉夫,張繼華.色彩美學(xué)[M].陜西人民美術(shù)出版社,1992.

[4] 讓·波德里亞.劉成富,譯.消費社會[M].南京大學(xué)出版社,2000(10).

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