蓮花盛開 顛倒「小眾」

采訪·撰文/金朝

蓮花盛開 顛倒「小眾」

采訪·撰文/金朝

音樂與汽車的跨界聯(lián)合，不但實(shí)現(xiàn)了青年蓮花品牌和產(chǎn)品特質(zhì)的精準(zhǔn)傳播，也是青年蓮花引領(lǐng)運(yùn)動潮流、倡導(dǎo)時尚生活的重要營銷戰(zhàn)略。

啟動，加速，助跑，以140碼的高速猛烈沖上懸高13米的弧形軌道，完成360度空中翻騰，沖下軌道180度掉頭停車——這不是普通游樂場的過山車游戲，而是青年蓮花L5 Sportback帶來的一次極限挑戰(zhàn)。

9月，黃浦江畔，蓮花L5 Sportback以一場“飛火流星”般的極限表演，向現(xiàn)場來賓和百余家媒體證明了它的卓越動力，并成功挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄。

短短兩個月之后，位于廣州車展3號館的青年蓮花展臺再次出現(xiàn)火爆場面，青年蓮花與“?？诮饙u音樂節(jié)”戰(zhàn)略合作簽約儀式隆重舉行，活動現(xiàn)場，云集了大批難得一見的音樂界重量級人物，引爆全場，青年蓮花再度成為媒體追逐的焦點(diǎn)。

由于青年蓮花獨(dú)特的運(yùn)動特性，加上之前定價偏高、品牌推廣不夠、保有量偏低，往往被人貼上小眾產(chǎn)品的標(biāo)簽。此次青年蓮花調(diào)整營銷策略，驚心動魄地挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄上市活動剛結(jié)束，緊接著官方又宣布蓮花L3降價1.5萬，降幅達(dá)到20%。

2011年，青年汽車左手薩博右手蓮花突然進(jìn)入人們的視線，這正是其高調(diào)宣布從戰(zhàn)略儲備期向戰(zhàn)略布局期轉(zhuǎn)型的元年，也是青年蓮花“大營銷”時代的一個開始。

從陌生到熟悉

在青年蓮花的品牌塑造上，青年汽車可謂煞費(fèi)苦心。雖然目前青年蓮花的產(chǎn)品美譽(yù)度還難與許多合資車型相抗衡，但從品牌名稱上看，青年蓮花與上海通用、一汽大眾、北京現(xiàn)代、廣汽豐田等合資企業(yè)更為接近。

另一方面，市場認(rèn)為青年蓮花是青年汽車與英國蓮花合資的產(chǎn)物，實(shí)則是一種誤讀，兩者之間實(shí)際上并無太多瓜葛。但是某種程度上，青年蓮花則更希望消費(fèi)者有這種誤讀。

“青年汽車與蓮花科技并沒有合資建廠，更多是類似于品牌授權(quán)、委托設(shè)計等合作性質(zhì)，由蓮花科技負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品、技術(shù)，青年蓮花進(jìn)行整車生產(chǎn)?！敝袊嚵魍▍f(xié)會有形市場分會會長蘇暉表示，青年蓮花先期通過國際品牌打入市場，后期條件成熟時再轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)自有品牌。

將“潮流運(yùn)動”的汽車文化和“時尚音樂節(jié)”加以整合，青年蓮花把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于都市潮人：他們熱愛運(yùn)動，癡迷音樂，愿意追求時尚潮流生活。

“?？诮饙u音樂節(jié)”正是這樣一個匯聚各種“潮元素”的舞臺，也是青年蓮花消費(fèi)者的聚集地。音樂與汽車的跨界聯(lián)合，不但實(shí)現(xiàn)了青年蓮花品牌和產(chǎn)品特質(zhì)的精準(zhǔn)傳播，也是青年蓮花引領(lǐng)運(yùn)動潮流、倡導(dǎo)時尚生活的重要營銷戰(zhàn)略。

“在品牌宣傳上，我們走的是主流大眾互動營銷傳播手段，未來還要加大營銷力度。我們一直以來傳播的青年蓮花獨(dú)特賣點(diǎn)和超凡操控性是品牌的差異化訴求，是在不斷構(gòu)筑青年蓮花品牌的個性。”

青年汽車集團(tuán)副總裁、青年蓮花汽車銷售公司總經(jīng)理黃志強(qiáng)認(rèn)為，青年蓮花應(yīng)該定位成一個“個性的大眾品牌”?！皞€性不等于小眾、個性不等于高價，我們要構(gòu)建個性的大眾化市場?！?/p>

所以，青年蓮花不惜重金，宣布投資近千萬全面參與“?？诮饙u音樂節(jié)”的戰(zhàn)略合作，集合知名音樂人、文體明星、導(dǎo)演和媒體記者組成“音樂大篷車”，分別從西安、鄭州和青島兵分三路同時進(jìn)發(fā)，尋訪中國草根樂隊(duì)、音樂達(dá)人，最終會師“?？诮饙u音樂節(jié)”現(xiàn)場。

讓消費(fèi)者在享受汽車本身功用的同時，也獲得一種超出汽車本身的精神滿足。青年蓮花的跨界營銷過程實(shí)際上既是通過高互動性的營銷方式為產(chǎn)品傳遞出信息的過程，也是一種文化價值的傳遞過程。

此次與“?？诮饙u音樂節(jié)”的戰(zhàn)略合作只是青年蓮花2012年啟動的“潮人文化”系列活動之一。除了“潮人運(yùn)動”、“潮人音樂”，下一步青年蓮花還將冠名一檔年度大型衛(wèi)視娛樂互動欄目，打造“潮人愛情”，通過“三位一體”的方式打造全新的青年蓮花品牌調(diào)性，從而實(shí)現(xiàn)潮流、時尚、激情與青年蓮花的品牌特質(zhì)產(chǎn)生共鳴。

驚魂一轉(zhuǎn)，做“有個性的大眾品牌”

蓮花L5 Sportback在位于上海浦東民生倉庫宣布上市的場景至今讓記者激動不已，黃志強(qiáng)的話也言猶在耳：“我們要顛覆人們對‘小眾車’的觀念?！彼⒉环裾J(rèn)蓮花本就是一個小眾品牌，并且也能夠直面青年蓮花曾經(jīng)的市場冷淡。

他所要顛覆的并非青年蓮花的品牌形象，而是大眾對于“小眾車”的認(rèn)識。黃志強(qiáng)稱，通過調(diào)查青年蓮花的購車用戶發(fā)現(xiàn)，他們選擇青年蓮花的首要因素是“外觀時尚”，所以青年蓮花車型本身實(shí)際上是大眾車型。

采用了諸如鋁合金輪輞、遙控四門電動車窗、多功能方向盤等高標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)配置的青年蓮花L5，在不犧牲產(chǎn)品外觀美、舒適性和性價比的情況下，所謂的“小眾車”也就成為了給消費(fèi)者的一種高附加值。

歷時五年，耗資30多億元，從產(chǎn)品定義到所有環(huán)節(jié)的把控，為之服務(wù)的英國蓮花工程師有上百人。數(shù)據(jù)顯示，僅2008年為青年蓮花L5服務(wù)的英國工程師就有132個，包括研發(fā)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計精英，英國蓮花共動用3486名工作人員為該車服務(wù)。

這款由英國蓮花工程團(tuán)隊(duì)全程參與的轎跑車達(dá)到了蓮花工程的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，鑄就了其品質(zhì)的核心競爭力——L5所采用的車身鋼板是由韓國廠商制造，并且通常只會應(yīng)用于高檔車上。

在黃志強(qiáng)看來，挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄并不是一次特技表演，而是一次“硬碰硬”的實(shí)驗(yàn)?！白屜M(fèi)者真實(shí)地目睹他們不能親身感受到的汽車內(nèi)在特性才是我們的目的，并不是要求消費(fèi)者也這樣駕駛，它只是起到了印證的作用。”

他更喜歡把青年蓮花L5挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的活動叫做“印證營銷”。顯然，只要向消費(fèi)者證明青年蓮花L5是一部好車，那么自然大眾化的市場表現(xiàn)很快會到來。

當(dāng)然，印證的意義遠(yuǎn)不止于此。二擋破百，對發(fā)動機(jī)功率輸出有著極大挑戰(zhàn)。眾所周知，車速越高扭矩自然越低，想要兩者兼得并完成一次高空旋轉(zhuǎn)，難度極大，對車身的安全系數(shù)要求也非常之高。在整個爬坡瞬間，車輛需要承受10個G的壓力──噴氣式飛機(jī)在起飛時所承受的壓力也僅為9個G，只有足夠強(qiáng)勁的動力輸出，還要有超大的爬坡扭矩，以及車身及底盤剛性和車輛懸掛系統(tǒng)各方面都達(dá)到極限要求，才能克服這巨大的壓力阻礙。

負(fù)責(zé)此次表演、同時也是完成“空中翻騰”任務(wù)的英國蓮花車隊(duì)車手李亞濤告訴記者，汽車玩“過山車”不僅僅要車手技術(shù)好，但更重要的是對表演車輛性能極限的考驗(yàn)。

當(dāng)蓮花L5 Sportback沖過至高點(diǎn)，并完成這“驚魂一轉(zhuǎn)”之時，現(xiàn)場響起一陣歡呼，黃志強(qiáng)卻泰然自若。他的自信不是沒有緣由。如果車輛任何一個參數(shù)性能不達(dá)標(biāo)，對車手來說都將是致命的。

青年蓮花具有和英國蓮花一樣的“DNA”，這根植于它們的品牌基因中?；蛟S青年蓮花主打的L5并沒有蓮花超跑一般炫酷的外形，但它卻將英國蓮花的跑車文化徹頭徹尾地濃縮在了民用車之上。

少一些“自主”，多一些“品牌”

在英國蓮花的光環(huán)下，青年蓮花或多或少都有了英國的血脈，而從其發(fā)展歷史中也能夠看到，與國際知名汽車品牌合作，是青年汽車崛起的重要路徑。掌舵者龐青年也深深意識到這種優(yōu)勢，所以，站在巨人的肩膀上，似乎可以距離成功更近一些。

“只要是中國的汽車廠品牌都是自主，自主給人留下的印象并不是很好，它是一個低價、低質(zhì)的概念，同時一旦帶上自主品牌的概念就抹殺了品牌自己的個性?！秉S志強(qiáng)的話發(fā)人深省。

過去自主品牌在強(qiáng)調(diào)性價比的同時并不注重本身品牌個性的塑造，雖然也在大刀闊斧地執(zhí)行多品牌戰(zhàn)略，但是品牌與品牌之間內(nèi)涵上的差別并不清晰。品牌帶來的附加值不高，也造成自主品牌現(xiàn)在遇到了一些困擾。

“未來我們將少提自主品牌‘自主’的概念，而應(yīng)該多提‘品牌’的概念，我們要把功夫花在品牌上?！痹邳S志強(qiáng)看來，自主品牌還有太多概念不夠清晰，而國別則是一個非常重要的概念。

某種程度上，消費(fèi)者其實(shí)并不在乎一輛車是否自主，黃志強(qiáng)講品牌也是看重蓮花的品牌價值。自主品牌國別改不了，但是在核心技術(shù)與核心競爭力方面，青年蓮花在努力營造。

傳承英國蓮花的運(yùn)動、操控特點(diǎn)，是青年蓮花的立足根本。同時黃志強(qiáng)也在通過跨界營銷來定位對應(yīng)的消費(fèi)受眾。在建立聯(lián)系的過程中，青年蓮花的營銷也在圍繞其展開。

但是也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，黃志強(qiáng)的這種玩法還很小眾，通過娛樂營銷、互動營銷、口碑營銷去傳播蓮花品牌的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者能夠感受到類似于和哈雷一樣的品牌精神，這個品牌塑造過程并非一朝一夕可以辦到的事情。

沃爾沃追求安全，勞斯萊斯追求豪華，而蓮花則追求運(yùn)動、操控?！澳阋榷x你要什么，然后再去形成核心競爭力。這部分工作自主品牌做得不夠?！秉S志強(qiáng)說。

創(chuàng)造吉尼斯世界紀(jì)錄活動和借力“?？诮饙u音樂節(jié)” 可以看作是青年蓮花“大營銷時代”的開始。但是，如何完成今明兩年的銷量目標(biāo)？卻是擺在剛剛履新汽車銷售公司總經(jīng)理崗位的黃志強(qiáng)面前最大的一道難題。

畢竟，青年蓮花去年上半年銷量不到15000輛，而今年，黃志強(qiáng)定下了6萬～7萬輛的全年銷量目標(biāo)。顯然，龐青年沒有給黃志強(qiáng)太大的壓力，而是希望他穩(wěn)扎穩(wěn)打，夯實(shí)基礎(chǔ)。