體育贊助與企業(yè)社會責(zé)任研究

袁海軍

近年來，體育由于具有獨特的“光環(huán)效應(yīng)”，受到了越來越多企業(yè)的追捧。目前，體育贊助已經(jīng)占到全球贊助總額的88%，預(yù)計到2010年，全球企業(yè)每年用于贊助體育比賽的費用將超過500億美元[1]。許多知名品牌如可口可樂、耐克、阿迪達(dá)斯、聯(lián)想等都熱衷于體育贊助，通過體育贊助，這些企業(yè)在體育賽事形象與企業(yè)品牌形象之間建立起了一種轉(zhuǎn)移機制，從而以體育贊助為起點，使觀眾通過對體育賽事形象的解碼，重新編碼，產(chǎn)生遷移，將體育形象轉(zhuǎn)移到企業(yè)形象中去，形成了對品牌形象的認(rèn)識，達(dá)到了擴大企業(yè)和品牌的知名度、重塑企業(yè)和品牌形象、構(gòu)建培育企業(yè)文化、展示先進的科學(xué)技術(shù)、彰顯企業(yè)品牌的社會功能等效果。而體育也通過體育贊助達(dá)到了獲取資金、開展體育運動、展示體育功能的效果，并同時通過體育贊助企業(yè)的社會活動提升了體育的社會形象。在這里體育、體育贊助企業(yè)、消費者之間得以相互依賴、相互影響、相互促進。

1 體育贊助的體系

體育贊助是以體育為對象的贊助。贊助是一種由企業(yè)(贊助者)和公益事業(yè)單位(被贊助者)之間以支持和回報的“等價交換”為中心的，平等合作、共同獲益的營銷溝通手段[2]。體育的高關(guān)注度和輻射效應(yīng)對于贊助方是優(yōu)質(zhì)的營銷傳播資源。一項來自美國的經(jīng)驗性調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品，花費同樣的投入，體育贊助對企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的三倍[3]。體育贊助企業(yè)向體育提供資金或VIK(Value in Kind)，交換與體育相聯(lián)系的權(quán)利，搶占市場，樹立形象，而體育組織通過體育贊助獲得大量資金，增強體育的活力，滿足人們從事體育活動和觀賞體育比賽的需求，加強社會溝通，改善體育的社會形象，提高體育的社會地位，促進其自身的發(fā)展。體育贊助屬于整合營銷方式，必須通過贊助雙方的通力合作才能奏效[4]。

如圖1所示，體育贊助企業(yè)主要通過體育贊助來影響目標(biāo)受眾，并促進體育的發(fā)展。體育是一項全人類的公益活動，在企業(yè)贊助體育過程中，贊助企業(yè)良好的社會責(zé)任有利于體育社會形象的提高。而贊助企業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任的缺失將直接傷害體育組織(體育被贊助方)，影響體育社會形象。

2 體育贊助企業(yè)的社會責(zé)任

企業(yè)社會責(zé)任(Corporate Social Responsibility,CRS)是指企業(yè)在運營全過程中遵循法律、社會道德和商業(yè)倫理標(biāo)準(zhǔn)，對利益相關(guān)方、環(huán)境及子孫后代負(fù)責(zé)，持續(xù)追求經(jīng)濟、社會和環(huán)境的綜合價值最大化的行動[5]。企業(yè)社會責(zé)任主要包括企業(yè)的經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任、慈善責(zé)任四個方面。

2.1 經(jīng)濟責(zé)任

贊助企業(yè)的經(jīng)濟責(zé)任主要表現(xiàn)為對股東的責(zé)任?，F(xiàn)代社會，隨著公司集團化、規(guī)模化的發(fā)展，股東隊伍越來越龐大，遍及社會生活的各個領(lǐng)域，企業(yè)與股東的關(guān)系也具有了企業(yè)與社會的特點，企業(yè)對股東的責(zé)任也具有了社會性。企業(yè)需嚴(yán)格遵守國家、地區(qū)法律法規(guī)，對股東的資金安全和收益負(fù)責(zé)，力爭給股東以豐厚的投資回報，同時有責(zé)任向股東提供真實可靠的經(jīng)營和投資方面的信息。而體育贊助企業(yè)在贊助體育的過程中，不僅僅要適應(yīng)消費者，還要努力去引導(dǎo)消費者，以創(chuàng)造出新的消費市場，為股東帶來更大的經(jīng)濟回報。如耐克公司在贊助體育時，提供給體育組織的就不僅僅是資金和設(shè)備的贊助，更是一種運動理念。耐克公司超前的運動創(chuàng)意，不斷引領(lǐng)著消費者進行品牌體驗、品牌交流、品牌互動。耐克公司還不斷地通過別出心裁的體育贊助與消費者進行長期的溝通，使大批消費者成為耐克公司忠實顧客的同時也為其股東帶來了豐厚的經(jīng)濟回報。

圖1體育贊助系統(tǒng)關(guān)系圖

2.2 法律責(zé)任

法律責(zé)任是社會對體育贊助企業(yè)在法律層面的剛性要求。體育贊助企業(yè)在贊助體育過程中不僅要嚴(yán)格遵守國家和地區(qū)的法律法規(guī)，更應(yīng)率先垂范。體育事業(yè)是城市文明的重要內(nèi)容，是社會和諧發(fā)展的重要標(biāo)志。體育贊助企業(yè)如果擁有良好的法律記錄，更容易與消費者進行溝通，獲得消費者的認(rèn)同，增進贊助企業(yè)與體育的良性互動。

2.3 倫理責(zé)任

體育贊助企業(yè)必須在國家法律框架內(nèi)運營，但僅有法律是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，法律本身具有一定的滯后性和局限性，因此，體育贊助企業(yè)的倫理責(zé)任就顯得尤為重要。體育贊助企業(yè)的倫理責(zé)任主要分為體育贊助企業(yè)利益相關(guān)者責(zé)任、對資源環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任。

2.3.1利益相關(guān)者責(zé)任在全球化運作的商業(yè)環(huán)境中，體育贊助企業(yè)的利益相關(guān)者出現(xiàn)高度多元化。最顯著的利益相關(guān)者是顧客、雇員。

(1)消費者。從圖1體育贊助體系中我們可以清楚看到，體育贊助企業(yè)的利益相關(guān)者為消費者、體育(被贊助方)。消費者既是體育贊助企業(yè)的顧客，產(chǎn)品的銷售對象，也是體育運動的參與者；體育是贊助企業(yè)的贊助對象。體育贊助企業(yè)通過贊助體育影響消費者，體育通過賽事、活動、宣傳影響參與者。消費者的滿意度和思維方式是決定是否參與體育贊助企業(yè)產(chǎn)品和體育的決定因素，是提升贊助企業(yè)形象、提高體育社會地位的原動力。體育贊助企業(yè)損害消費者的利益，將使消費者心中的體育形象受損。2008年，蒙牛、伊利等牛奶廠商的部分批次液態(tài)奶均被查出含有三聚氰胺，“神童”丁俊暉和中國乒乓球男隊主帥劉國梁各自對其代言的上述兩款產(chǎn)品作出了回應(yīng)。他們均表示，首先要向大家致歉，并提醒體育明星們在以后選擇廣告商應(yīng)更為慎重。[6]“三聚氰胺奶粉”事件在國內(nèi)引發(fā)了巨大的風(fēng)波，嚴(yán)重傷害了消費者的利益，代言問題奶的體育明星也受到了社會的質(zhì)疑。

(2)雇員。體育贊助企業(yè)對雇員的責(zé)任屬企業(yè)的內(nèi)部利益相關(guān)者問題。體育贊助企業(yè)不僅要追求利潤，承擔(dān)對股東的經(jīng)濟責(zé)任，而且要培育企業(yè)精神，構(gòu)建企業(yè)文化，關(guān)注員工成長，關(guān)心員工身體健康，為員工提供安全的工作環(huán)境，尊重每一個員工，滿足員工物質(zhì)和精神的需求。體育贊助企業(yè)每一位員工，同時也可能是體育和體育贊助企業(yè)的消費者，尊重和保護員工的利益符合相關(guān)法律的規(guī)定，能增強員工對體育贊助企業(yè)的認(rèn)同感，凝聚人心，增強企業(yè)的活力和創(chuàng)新能力。另外，體育贊助企業(yè)良好的社會形象，有利于體育社會地位的提高。

2.3.2環(huán)境責(zé)任近年來，環(huán)境污染對人體產(chǎn)生危害的報道屢見報端，保護環(huán)境已經(jīng)成為每個公民的責(zé)任和義務(wù)。隨著環(huán)境污染問題的日益嚴(yán)重，競技體育運動也受到了直接影響。2010年3月15日參考消息報道：研究表明，女子馬拉松選手的成績可能受某一類空氣污染的不利影響。雖然這些馬拉松賽事極少出現(xiàn)污染程度超出國家空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況，比賽成績?nèi)匀皇艿接绊慬7]。體育贊助企業(yè)與體育進行戰(zhàn)略合作應(yīng)本著體育精神，保護環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.4 慈善責(zé)任

體育贊助企業(yè)的發(fā)展與社會息息相關(guān)。體育贊助企業(yè)作為社會的組成部分，在贊助體育過程中，及時回饋社會，自覺自愿地履行社會慈善責(zé)任，主動參與社會公益活動，可以提高體育贊助企業(yè)和體育的形象和地位。2010年3月21日，在北京五棵松體育館CBA全明星賽上，CBA贊助商安踏公司決定，所有參賽隊員每次扣籃成功，公司都會捐出人民幣1000元用于公益事業(yè)。安踏公司將體育贊助與公益事業(yè)成功對接的義舉，給現(xiàn)場觀眾和電視機前的球迷留下了深刻的印象，也提高了安踏公司和CBA在球迷心目中的形象。

3 結(jié)論

體育贊助企業(yè)的社會責(zé)任的實質(zhì)內(nèi)涵是由經(jīng)濟、法律、倫理、慈善這四個方面責(zé)任構(gòu)成。體育贊助企業(yè)在贊助體育過程中，其社會責(zé)任是體育參與者、社會、體育自身對贊助企業(yè)在經(jīng)濟、法律、倫理和慈善等方面的期望。體育贊助企業(yè)在贊助體育過程中，良好的社會責(zé)任行為可以提升體育形象，提高企業(yè)品牌知名度，促進體育贊助企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。生命力旺盛的體育贊助企業(yè)通過長期體育贊助戰(zhàn)略，能為體育提供雄厚的財力、技術(shù)、人力等支持，促進體育發(fā)展，最終達(dá)到共贏。

[1] 楊曉生，程紹同.體育贊助導(dǎo)論[M].北京：北京高等教育出版社，2004.

[2] 蔡俊五,長杰.體育贊助——雙贏之策[M].北京人民體育出版社，2001.

[3] 楊明，常冬冬.借鑒與超越——三星體育營銷對我國企業(yè)的啟示[J].山東體育學(xué)院學(xué)報，2005，23(3)：14.

[4] 胡斌.北京奧運會贊助企業(yè)營銷特征[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2006，29(9)：1159.

[5] 殷格非,李偉陽.如何編制企業(yè)社會責(zé)任報告[M].北京：企業(yè)管理出版社,2007.

[6] 羅晶.體育明星代言誤入奶粉門 丁俊暉劉國梁出面道歉[N].重慶商報,http://www.china.com.cn/sport/txt/2008-09/21/content_16511318.htm.

[7] 空氣污染影響女子馬拉松成績[N].參考消息,2010-3-15.

[8] http://sports.163.com/07/0614/22/3GVVQ3CF0005227R.html.

[9] http://www.gscn.com.cn 2007-6-13 10:25:00.

[10] 上海一“血汗工廠”被查[N].參考消息,2010-3-11(8).