新媒體環(huán)境下的廣告審美思考

廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院 黃如

新媒體環(huán)境下的廣告審美思考

廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院 黃如

REFLECTION OF ADVERTISING AESTHETIC IN CONTEXT OF NEW MEDIA

廣告審美有藝術(shù)審美的大特征，也有自己的小特色。作為一種以“功利性”為第一屬性的大眾傳播活動，當賦予了更多的“審美價值”之后，廣告才能更好地讓大眾接受，最終實現(xiàn)“功利”的目的。本文先簡要闡釋了“新媒體”的媒介環(huán)境特點以及廣告審美的產(chǎn)生及作用，然后立足于“新媒體”的傳播環(huán)境之下，對消費者的生活方式、思維模式、審美觀念產(chǎn)生的變化進行了深度剖析，并思考和探討出新媒體環(huán)境下受眾的廣告審美新特征——“個性化”、“娛樂化”、“互動化”、“人文化”，希望能對現(xiàn)今的廣告實踐活動產(chǎn)生一定的指導(dǎo)性意義。

新媒體 營銷3.0時代 廣告審美

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，隨著時代的發(fā)展，廣告的傳播媒介與環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。尤其在數(shù)字媒體變革的時代背景下，廣告?zhèn)鞑ッ浇橛蓚鹘y(tǒng)四大媒介轉(zhuǎn)向了由數(shù)字技術(shù)支撐的“新媒體”媒介形態(tài)。新媒體的介入，為廣告活動帶了更多元化的傳播形式，也使人們形成了新的思維方式和個性解放、表現(xiàn)自我、追求精神滿足等審美觀念。確切地說，在由營銷2.0邁入營銷3.0的時代，廣告美學(xué)已經(jīng)出現(xiàn)了多元化、娛樂化、互動化、個性化、人文化等趨勢，廣告創(chuàng)意要走健康、持續(xù)發(fā)展之路。

一、新媒介傳播環(huán)境

對于“新媒體”的界定，學(xué)者們可謂眾說紛紜，至今沒有嚴格的定論?！靶旅襟w”相對于“舊媒體”而言，是一個內(nèi)涵和外延都不斷發(fā)展演變的概念。筆者認為，“交互性”傳播特征是“新媒體”與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別。如果僅僅是使用數(shù)字化技術(shù)進行制作和傳播，并沒有改變傳統(tǒng)傳播方式下信息由傳者向受者流動的主要模式，便不能成為嚴格意義上的新媒體。在網(wǎng)絡(luò)傳播模式下，Web2.0以上的傳播媒體才能成為新媒體。

新媒體的傳播環(huán)境具有以下特點：信息傳播不受時間和空間的局限，消費者既是受眾也是傳播者，傳受雙方具有互動性、隨意性、便捷性、個性化等。

二、廣告審美的產(chǎn)生及其作用

審美需要的產(chǎn)生是伴隨著人類文化的發(fā)展而形成的，從本能的欲望過渡到審美需要，既是一個社會性的歷史過程，也是個體性的情感過程。人的審美需要是在擺脫了直接的生存困擾和物質(zhì)欲求的前提下形成的，它成為人類的一種自我意識和自我確證。人的審美需求的滿足，給人帶來一種審美愉悅。它是審美經(jīng)驗的產(chǎn)物，是人的理解、感知、想象和情感等多種心理功能共同作用的結(jié)果。人在這種審美享受中，獲得人生意義的領(lǐng)悟和生命價值的體驗。

當傳統(tǒng)美學(xué)發(fā)展到形而上學(xué)的階段，其實質(zhì)是超功利、純審美的，而廣告從本質(zhì)上來說則具有明顯的逐利、務(wù)實的功利價值。這兩者本來風馬牛不相及，但是經(jīng)過現(xiàn)代廣告策劃和運作的實踐磨合，原先似乎水火不容的超功利的美學(xué)范疇與純功利的廣告訴求找到了一種契合點和平衡處。這就使超功利的美學(xué)得到現(xiàn)實的接納，也讓純功利的廣告有了審美價值。審美價值是廣告的第二性，從屬于功利性。

近年來，隨著物質(zhì)生活水平的快速提高，人們對于藝術(shù)審美的追求也越來越高。在人們生活中最頻繁出現(xiàn)的廣告，受眾對此存在兩種不同的態(tài)度傾向：一方面，越來越厭煩枯燥無味的叫賣式、告知式、轟炸式廣告，對之投訴不斷；另一方面，卻熱衷于充滿創(chuàng)意和藝術(shù)美感的廣告，甚至有滬上觀眾自費掏錢觀賞4小時的廣告“饕餮之夜”。毫無疑問，廣告的審美價值及其給廣告受眾帶來的審美愉悅在廣告的傳播效果中起了至關(guān)重要的作用。

三、新媒體環(huán)境下廣告的審美特征

廣告美既不是單純的社會美、自然美，也不是單純的技術(shù)美，而是屬于實用藝術(shù)美之一?！叭藢嵱盟囆g(shù)的審美就是在對對象的合理的美的形式的觀照中，使性情獲得陶冶，進一步轉(zhuǎn)化為情感和意識，最后達到美感來實現(xiàn)的。它是一種間接的審美活動?！彼艿綍r代潮流、政治、技術(shù)、文化、人們的思想等方面因素的影響。在廣告美學(xué)的研究中，真實性是廣告美的生命基石，是根本性規(guī)律，科學(xué)性是廣告美的堅實保證。

在新媒體傳播環(huán)境下，廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)方式和傳播形式變得多樣化，廣告審美也出現(xiàn)了個性化、娛樂化、互動化、人文化等新的特征。

1.“個性化”的審美特征

隨著人們生活水平的提高以及生活形態(tài)的多樣化，當前社會是受眾“碎片化”的時代。在這種情況下，市場的劃分越來越細，廣告的針對性也變得越來越強。其次，互聯(lián)網(wǎng)大量的信息流讓人們接收到的信息更加“碎片化”，注意力更加分散，影響消費者對品牌、廣告的記憶，也易造成審美疲勞。此時，廣告主需要更加“個性化”的創(chuàng)意去吸引消費者，受眾也需要“個性化”的創(chuàng)意去刺激審美感官。

尤其是Web3.0的到來，將開啟一個全新的個性時代。新一代Web3.0門戶，有了準確了解每個用戶的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡的條件，通過數(shù)據(jù)時效分析可以整理出一個龐大的用戶行為和習(xí)慣報告，并據(jù)此來開展營銷。針對不同用戶群體制定不同的營銷策略，既體現(xiàn)企業(yè)與用戶的對接，又大大提高營銷效果。通過龐大的數(shù)據(jù)流與精準營銷模式結(jié)合，可以提供強大的數(shù)據(jù)庫營銷，那么廣告“個性化”的發(fā)展不言而喻。從Web2.0的“根據(jù)關(guān)鍵詞投放廣告”轉(zhuǎn)變成Web3.0的“根據(jù)人的興趣投放廣告”?？梢韵胂?，當廣告的“個性化”創(chuàng)意和傳播完全符合個人的審美和信息需求，并且當廣告的故事情節(jié)、面畫色彩、像素等均可按照受眾的喜好自由發(fā)展和設(shè)置的時候，那么廣告審美的“個性化”時代將真正到來。

2.“娛樂化”的審美特征

傳統(tǒng)美學(xué)對于審美價值和審美取向問題，強調(diào)在心靈對美的追求和知性基礎(chǔ)上的審美判斷力?？档略f：“審美判斷的諸認識能力的活動不是為了認識外界的某個對象，相反，它是要從外界的某個對象返回到主體的內(nèi)心，它是以內(nèi)心的諸認識能力的自由協(xié)調(diào)活動本身作為自己的目的?！笨梢钥闯鲂撵`美和藝術(shù)美的追求是其審美的出發(fā)點。傳統(tǒng)媒體在強調(diào)信息傳播的審美效果、強調(diào)新聞告知事件的同時，還追求能使人的心靈得到凈化、人格得到完善、超越舊我而達到新的境界。

而在新媒體時代，人們對于網(wǎng)絡(luò)的依賴程度加深，加上現(xiàn)代多元化開放的社會，人們的生活節(jié)奏加快、生活壓力加大，這促使人們對信息的審美訴求發(fā)生了明顯的變化，對媒介信息的審美接受從心靈美轉(zhuǎn)向感官美與娛樂美。2009年年底，在群邑發(fā)布的《中國網(wǎng)民的愛與樂》的研究報告中發(fā)現(xiàn)，大部分消費者，尤其是二三線城市的消費者認為網(wǎng)絡(luò)是視頻和游戲娛樂的主要渠道，放松心情是上網(wǎng)的主要驅(qū)動力之一。因此，對于品牌而言，圍繞新媒體而展開的廣告?zhèn)鞑セ顒?，滿足大眾的娛樂化審美需求顯得尤為重要。

3.“交互性”的審美特征

新媒體廣告的審美特征還明顯地體現(xiàn)在審美互動主體性和審美體驗主動性兩個方面。新媒體的出現(xiàn)，改變了人與媒體、傳播者與受傳者之間的關(guān)系，人們從原來的被動地接受媒體到如今的“人即媒體”，同時還顛覆了原有的品牌傳播模式，從原來的“廣而告之”到如今的“互動參與是核心”。技術(shù)的革新讓廣告的表現(xiàn)得以更加生動，讓消費者有機會以截然不同的方式來體驗豐富的感官信號，讓美的生產(chǎn)者與消費者之間的互動變成了可能，同時也讓消費者有了更多的話語權(quán)，使他們的聲音能夠及時并清晰地回饋給廣告主，也能變成廣告信息再傳播的一部分。

“交互性”是網(wǎng)絡(luò)廣告所獨有的特征，這種信息的互動、人機的互動給消費者帶來了前所未有的審美體驗，而擁有話語權(quán)令他們在精神上得到一種滿足。這是新媒體傳播產(chǎn)生出來的與傳統(tǒng)媒介傳播截然不同的審美特征，這樣的審美不是靜觀和沉思，而是多元的和動態(tài)的交互性的交流。相比之下，強制接收、單向傳播的廣告形式會令消費者感到十分反感和不適。

4.“人文化”的審美特征

人文，是人類文化中的先進部分和核心部分。其集中體現(xiàn)是重視人、尊重人、關(guān)心人、愛護人。簡而言之，人文，即重視人的文化。廣告“人文化”的審美特征是在營銷3.0時代背景下產(chǎn)生的。

現(xiàn)代社會，隨著移動媒體的發(fā)展，人機互動交流的加深，讓機械、冷酷等負面情感充斥著現(xiàn)代人的人靈，于是人們對人文主義的呼喚越來越強烈。加之隨著創(chuàng)造性人群的規(guī)模在發(fā)達國家和發(fā)展中國家的日益增長，人類文明正在接近前所未有的巔峰。生活在這個社會中的人已經(jīng)超越了對生存需求的基本滿足，把自我價值實現(xiàn)作為人生的第一目標，渴望的是人生的意義、快樂和精神實現(xiàn)。他們希望發(fā)現(xiàn)一種可以觸及內(nèi)心深處的體驗和商業(yè)模式。因而廣告審美的“人文化”也呼之欲出。

其實，在以往設(shè)計美學(xué)的研究中，早已包含了“人文化”的因素。藝術(shù)設(shè)計是研究現(xiàn)代人對于實用和美的追求，所以我們可以說設(shè)計美學(xué)是典型的人文學(xué)，是貫穿著人文精神的學(xué)科，離開了人文精神，設(shè)計美學(xué)就只是停留在“物”的外觀上。審美的運用，不僅是表面的感官愉悅，還要能促動消費者的內(nèi)心。審美是人類的一種普遍的心理特征，是人類共同的情感體驗。

在馬斯洛的人類需求層次金字塔中，“自我實現(xiàn)”的需求是人類的最高需求。只有在社會經(jīng)濟、文化發(fā)展到一定的程度，人們的“生理需求”、“安全需求”、“尊重需求”都得到基本滿足后，最高層次的需求才會產(chǎn)生足夠的動力。由此可以解釋，為什么在當今社會，人們對于“人文化”的審美需求達到了前所未有的高度。廣告，作為一門大眾傳播的實用藝術(shù)，應(yīng)該足夠重視這種“人文化”的審美需求。在廣告活動的各個環(huán)節(jié)都要把滿足消費者的精神需求，以達到內(nèi)心的共鳴作為努力的方向。

結(jié)語

廣告審美的研究對于廣告創(chuàng)作起著一定的指導(dǎo)性作用。從傳統(tǒng)廣告美學(xué)的研究中，我們能看到廣告審美的一般性規(guī)律、廣告美的本質(zhì)特性等內(nèi)容，但是隨著時代的變化，廣告審美在保留這些規(guī)律和本質(zhì)的同時，也會呈現(xiàn)出一些新的特征。對于新媒體時代下的廣告審美思考，其實質(zhì)就是希望探討出在新的媒介背景下，廣告審美的一些新特征，用于指導(dǎo)現(xiàn)今的廣告實踐活動?？傮w而言，新媒體在改變?nèi)藗兊纳畹耐瑫r，也在轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊膶徝浪季S方式。受眾的審美方向就是藝術(shù)傳播活動在創(chuàng)作過程中應(yīng)該遵循的方向。

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