試論中國手機動漫產(chǎn)業(yè)成功模式的構建——以中國移動為例

文/儲冬愛

近幾年，形式各異的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)風起云涌，各移動運營商也嘗試搭建平臺，創(chuàng)建新的商業(yè)合作模式，推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以中國移動為例，除了日趨成熟的無線數(shù)字音樂、方興未艾的手機閱讀之外，手機動漫也正醞釀發(fā)力。2010年4月，中國移動手機動漫中心正式入駐廈門軟件園。2011年4月1日，手機動漫在福建、廣東、江蘇、湖南、河南、內(nèi)蒙古六省(區(qū))正式啟動試商用工作。動漫產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，被公認為是21世紀知識經(jīng)濟的主要產(chǎn)業(yè)之一。但剛起步的手機動漫，要想在多媒體數(shù)字應用中做大做強，成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)中具有核心競爭力的新銳，就必須早日建立完善的產(chǎn)業(yè)模式。

所謂手機動漫產(chǎn)業(yè)模式，筆者認為，就是在手機終端上展現(xiàn)的，以動畫和漫畫為主要表現(xiàn)形式，通過向用戶提供動漫產(chǎn)品及衍生品，將內(nèi)容生產(chǎn)商、運營商和消費者連為一體的文化產(chǎn)業(yè)模式。在這個模式中，動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)者是基礎，運營商是驅(qū)動市場的龍頭，而手機用戶是動漫生存的關鍵。手機動漫產(chǎn)業(yè)模式的建立，必須借鑒其他數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)成功模式中的科學合理成分，同時對經(jīng)市場檢驗為錯誤的環(huán)節(jié)進行糾錯。本文在借鑒無線數(shù)字音樂、手機閱讀運營歷史和模式的基礎上，結合手機動漫市場的反饋情形，提出了手機動漫產(chǎn)業(yè)模式構建的一些關鍵要素，以資參考。

一、知識產(chǎn)權保護制度是發(fā)展的基石

行業(yè)能否形成規(guī)范的知識產(chǎn)權保護制度，有效保護網(wǎng)絡版權，對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)（數(shù)字出版業(yè)）能否健康發(fā)展至關重要。中國移動的無線音樂和手機閱讀，在短短幾年時間內(nèi)，營造了成功的產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)品內(nèi)容、用戶規(guī)模、商業(yè)模式上均取得令人矚目的成績，與其嚴格的知識產(chǎn)權保護制度密不可分。

針對手機閱讀業(yè)務可能引發(fā)的數(shù)據(jù)版權保護問題，中國移動建立了手機閱讀版權的審核制度。例如，對每一部引進或發(fā)表的作品均有具體的版權要求：作品版權文件完整（要求追溯到作者），授權路徑清晰；必須擁有作品完整的信息網(wǎng)絡傳播權以及轉授權；作品授權期限至少兩年，作品授權起始時間必須清楚。另外，還要求提供相關版權文件、授權書以及版權和封面承諾書，有效保障手機閱讀的內(nèi)容安全和版權不受侵犯。這些嚴格的版權保護措施，保證了手機閱讀的良性發(fā)展。同樣，嚴格規(guī)范的音樂版權保護制度，也是無線音樂取得成功的最核心保障，2011年4月，在第15屆全球華語榜中榜頒獎典禮上，中國移動無線音樂業(yè)務基地榮獲“亞洲最具影響力音樂版權商業(yè)價值大獎”。

同理，沒有對動漫產(chǎn)品版權的保護，就是擾亂根基、自毀產(chǎn)業(yè)鏈的行為，更不用說鼓勵原創(chuàng)作品的創(chuàng)新意識了。美日等動漫產(chǎn)業(yè)強國，在知識產(chǎn)權保護方面都有一個共同特征：均具備較為嚴密的知識產(chǎn)權法律體系。以美國為例，與知識產(chǎn)權相關的刑事法條見于商標、版權、專利和商業(yè)秘密等專門法律，其中包括侵犯版權犯罪、假冒專利罪、販賣假冒貨物或服務罪與盜竊商業(yè)秘密等?？傮w看來，侵犯知識產(chǎn)權在美國屬于“重罪”，要處以巨額罰款和長期監(jiān)禁。[1]

目前，國內(nèi)動漫業(yè)知識產(chǎn)權保護意識薄弱，侵權事件時有發(fā)生。例如，三辰卡通的“藍貓”，盜版經(jīng)營商的利潤是正版經(jīng)營者的9倍。廣州原創(chuàng)動力的《喜羊羊與灰太狼》，盜版經(jīng)營商的利潤是正版經(jīng)營者4倍。一份來自某公司內(nèi)部的調(diào)查顯示，目前國內(nèi)盜版手機游戲用戶和正版用戶的比例為8：1左右，近九成的市場空間遭到非法盜版的搶占。[2]如此一來，正版動漫產(chǎn)品失去價值指引，產(chǎn)業(yè)鏈自然脆弱不堪，更談不上良性發(fā)展。所以，無論是引進或者原創(chuàng)手機動漫作品，都應該讓內(nèi)容提供方享有充分的知識產(chǎn)權。

運營商要保護手機動漫知識產(chǎn)權，可從以下幾個方面做起。

第一，效仿無線數(shù)字音樂和手機閱讀，建立完善的審核機制，從來源上保障作品合法性，保證每一部動漫作品版權清晰、完整。運營商需要做好內(nèi)容接入平臺的版權規(guī)范管理工作，要求合作伙伴提供計劃上線的動漫作品版權文件、作品授權書，明確作品授權范圍及授權時間等。對于版權授權不明或有瑕疵的產(chǎn)品，不予上線發(fā)行銷售。

第二，建立公開透明的舉報機制，懲罰侵權的不法行為。運營商可通過網(wǎng)絡、電話、信箱等為社會提供多個舉報渠道，并建立侵權者黑名單制度，以形成良好的版權維護和監(jiān)督氛圍。

第三，建立版權信息平臺，從技術上做好監(jiān)管。該平臺是一個匯集各審核版權的數(shù)據(jù)庫，可以查詢版權信息和檢索，以便運營商能夠第一時間發(fā)現(xiàn)問題版權，提高作品的審核效率。

二、民族風格是出路所在

世界頭號動漫產(chǎn)業(yè)大國美國，歷史傳統(tǒng)雖不悠久，但動漫經(jīng)典疊現(xiàn)，“美國制造”在世界范圍內(nèi)屢獲成功。以《功夫熊貓》為例，這部電影在中國市場獲得的巨大成功，就是抓住了中國文化的代表性符號，服裝、道具、色彩、畫面、功夫等元素，天人合一、道法自然、無為而治、忠孝俠義等中國意象，如一幅幅水墨畫，彌漫著濃郁的東方情調(diào)。但仔細回味，電影骨子里傳遞的卻是美國式幽默與奮斗精神。博采名家經(jīng)典再造自己的“經(jīng)典”，是好萊塢“拿來主義”動畫片電影屢獲成功的“秘笈”。[3]除美國外，世界另外兩大動漫產(chǎn)業(yè)大國，日、韓也均逐步形成了本民族自己的風格。

中國是目前世界上手機擁有率和使用率較高的國家之一，據(jù)工信部最新公布的數(shù)據(jù)，中國手機用戶已超過9億。手機動漫產(chǎn)品的設計也應遵循本土化的思路，贏得受眾的認可，進而獲得市場的青睞。正如一位游戲行業(yè)人士說，“歐美人對德州撲克很感興趣，但是，中國人更喜歡的是‘斗地主’。如何本地化是我們研發(fā)游戲時首先考慮的問題?！盵4]因此，保持民族性和本土特色，將是手機動漫產(chǎn)業(yè)的出路所在。

立足民族文化心理，手機動漫本土化的工作主要體現(xiàn)在以下兩方面。

第一，借鑒民族文化傳統(tǒng)，從傳統(tǒng)中汲取養(yǎng)分，創(chuàng)造更新的符合本土文化心理的經(jīng)典文本式樣。有學者指出，當下國產(chǎn)動漫既失憶，又失語，陷入發(fā)展困境，關鍵原因在于偏離了民族化的發(fā)展方向，在內(nèi)容創(chuàng)意方面背棄了民俗傳統(tǒng)。因而提出動漫藝術應從民間文學資源中汲取養(yǎng)分。[5]的確，無論是民間神話、傳說或民間（童話）故事，均以口耳相傳的方式承載著中華民族鮮活的文化傳統(tǒng)，具有濃郁的生活氣息和典型的中國氣派，寓教于樂，蘊含最樸素的哲理和審美趣味。這樣一種活態(tài)的、永葆生命力的民間傳統(tǒng)，“對動漫藝術的創(chuàng)新和文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)有著現(xiàn)實的借鑒意義和應用價值”，既可以彰顯動漫的民族身份，弘揚動漫的民族精神，在娛樂資源方面也可提升動漫藝術的喜劇品格。[6]民間文化傳統(tǒng)將是動漫創(chuàng)作的寶貴源頭。

忠孝仁義等儒家倫理，天人合一、沖淡圓融等哲學思想，自強不息、正道直行等人文精神，也是動漫創(chuàng)作的源泉。上世紀曾流行于中國的連環(huán)畫及美術電影制片廠創(chuàng)作的一些勵志、頌揚主旋律的作品，如《寶蓮燈》、《紅孩兒》、《葫蘆娃》、《小蝌蚪找媽媽》等正是對中國歷史文化或民間傳統(tǒng)深度挖掘的產(chǎn)物。今天，中國的手機動漫也完全可以通過手機終端的方式，依靠消費者對傳統(tǒng)歷史文化的深度認同心理，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化中的美善、俠義、幻想、神怪、傳奇等方面，形成中國式的手機動漫風格。2005年中國首部手機動漫連續(xù)劇《大鬧西游》上市僅三個月，下載量就超過300萬，[7]巨大的成功離不開對傳統(tǒng)題材的借鑒，因為《西游記》的故事在中國可謂家喻戶曉。

從市場反饋來看，要推進手機動漫民族化、本土化的工作，首先必須與本地公司合作，挖掘本土元素，優(yōu)先做好鄉(xiāng)土題材作品的宣傳和推廣，將各地的地方文化優(yōu)勢轉化為動漫表現(xiàn)形式。如《夢游廈門》、《品味西關》、《暢游草原》等具有濃郁地方特色的動漫作品，就是一種很好的嘗試，在當?shù)卮蜷_一片天地后，作為一種軟實力不斷向外地“滲透”。

第二，重塑手機動漫用戶群，立足當下時代背景的創(chuàng)新。動漫的民族性是一個不斷演變的動態(tài)過程，應該在傳承中不斷創(chuàng)新，在借鑒中不斷升華。對手機動漫作品進行內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，才能保證本土動漫文化在思想上和技術上的先進性。中國目前的手機動漫作品多處于“來料加工”階段，這顯然已無法滿足新生代用戶的口味，更新動漫的內(nèi)容，使之貼近年輕人的生活熱點與時尚，重塑動漫顧客群勢在必行。

具體而言，本土動漫作品的創(chuàng)新應該從以下幾方面著手。

首先，建立原創(chuàng)首發(fā)機制，鼓勵個人創(chuàng)作?？v觀日本以“漫”制“動”的動漫產(chǎn)業(yè)模式，典型特征在于以漫畫作為測試點，漫畫—動畫—衍生品三個環(huán)節(jié)必不可少、互相促進、共生共榮，而原創(chuàng)性漫畫作品是其中至關重要的一個鏈條。[8]具體到中國，漫畫作品本來就稀缺，而原創(chuàng)性的作品更少之又少，動漫作品粗制濫造，抄襲、山寨成風，既缺乏先期宣傳，衍生品的開發(fā)又不能有效跟進，阻礙了動漫行業(yè)的長足發(fā)展。

因此，為鼓勵更多的原創(chuàng)的優(yōu)秀作品，建立原創(chuàng)首發(fā)機制已迫在眉睫。一是運營商出臺相關的原創(chuàng)首發(fā)接入流程，明確所需遞交材料，簡化接入手續(xù)，為作者及團體提供便利的接入申請服務。二是運營商建立原創(chuàng)首發(fā)的審核機制，對原創(chuàng)作品進行嚴格審核及建立相關的資料數(shù)據(jù)庫，確保內(nèi)容版權為作者所有，一方面提高作者的維權意識，另一方面可以盡量減少作品可能出現(xiàn)的糾紛問題。三是運營商建立原創(chuàng)首發(fā)激勵制度，對優(yōu)秀作品和個人進行精神或物質(zhì)獎勵，以形成良好的社會氛圍。

其次，動漫作品的創(chuàng)新還應做到寓功能性、娛樂性和簡便性為一體，逐漸打造具有特色的拳頭產(chǎn)品，以激發(fā)更多用戶對國內(nèi)原創(chuàng)漫畫的興趣，培養(yǎng)國內(nèi)的漫畫市場。傳遞情感是手機作為“第五媒體”與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別，并體現(xiàn)出及時性、便捷性、交互性等傳播優(yōu)勢。手機動漫產(chǎn)品的設計也應充分考慮手機媒介的這一特性。

再次，動漫的創(chuàng)新也可充分利用校園資源，調(diào)動學生創(chuàng)作和參與的積極性。學生是一個思想活躍的群體，富有創(chuàng)意，既是手機動漫的消費者，也是潛在的產(chǎn)品制造者，是本土化最重要的生力軍。目前國內(nèi)舉辦的全國大學生原創(chuàng)動畫大賽、中國手機動漫原創(chuàng)大賽在全國范圍內(nèi)均產(chǎn)生廣泛影響，取得了良好的社會效益與經(jīng)濟效益。

三、開放性的產(chǎn)品開發(fā)和發(fā)布平臺是加速發(fā)展的動力

近年來，“開放”在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為熱門詞匯，先有盛大游戲上線開放平臺、阿里巴巴推出淘寶開放平臺，接著百度也搭建了“應用開放平臺”，騰訊推出“QQ開放平臺Q+”，中國移動Mobile Market（簡稱MM）的開放也是順應潮流之舉。

所謂開放性平臺，就是首先提供一個基本的服務，然后通過開放自身的接口，使得第三方開發(fā)者得以通過運用和組裝其接口以及其他第三方服務接口產(chǎn)生新的應用，并且使得該應用能夠統(tǒng)一運行在這個平臺之上。實踐證明，平臺的開放性是企業(yè)爆發(fā)式成長的基礎，它有利于匯聚各方的智慧和資源。

手機動漫的長足發(fā)展，也需要以長遠的眼光，逐漸形成一個開放性的產(chǎn)品開發(fā)和發(fā)布平臺。這樣的開放平臺，首先必須是一個可自由發(fā)布作品的平臺，能夠匯集全方位的作品和資源，有利于形成全民開放，全民創(chuàng)業(yè)的良好氛圍。如運營商可以推出“動漫百萬青年創(chuàng)業(yè)計劃”，為動漫的作者們提供創(chuàng)作舞臺。此外，它還必須是一個多元化的平臺，開發(fā)多種接口，為合作者提供便利的接入。平臺可以與公司合作，在保證業(yè)務正常運營的前提下，也可適當降低合作門檻，開放與校園、社團甚至個人的合作入口，而這種靈活的接入模式，同時也是多角度商業(yè)合作模式的一種嘗試。我們可以參考移動MM的模式，讓更多的開發(fā)者注冊，并免費培訓和指導。這樣的合作有利于面向更廣泛的對象，對手機動漫的推廣和宣傳將有較大的幫助。

手機動漫開放性發(fā)布平臺的搭建，有利于聚集更多的本土資源，有利于形成成熟的商業(yè)合作模式，它們之間是相輔相成、相互促進的。只有實現(xiàn)動漫資源的全面整合，不斷地嘗試和創(chuàng)新商業(yè)合作模式，才能給手機動漫市場帶來勃勃生機。這樣的開放性平臺，不但為各合作伙伴帶來更加充分的發(fā)展空間，還能聚集更多的動漫愛好者，培養(yǎng)優(yōu)秀的動漫作者，營造良好的動漫氛圍，從而提高營銷的效率。

四、立體化營銷模式是成功的保障

手機動漫可以借鑒無線音樂、手機閱讀的成功營銷模式，在產(chǎn)品結構、價格制訂、銷售網(wǎng)絡和渠道上，做到精細化，以達到增加產(chǎn)品黏性、擴大用戶規(guī)模的市場目標。立體化營銷模式是相比以前單一、固定的營銷模式而言，主要體現(xiàn)在靈活、多維、實時滿足等諸多方面。所謂立體化營銷模式，主要包含四個方面的要素：

第一，產(chǎn)品結構。無線音樂建立了完整的環(huán)閉產(chǎn)品創(chuàng)新體系，有彩鈴、振鈴、全曲下載、MV流媒體等豐富的產(chǎn)品形式，手機動漫也可借鑒，從產(chǎn)品的功能、性質(zhì)上加以挖掘，凸顯手機動漫的賣點，例如手機動漫除了傳統(tǒng)動畫和漫畫作品外，還可以搞動漫手機主題、時事漫畫報、動漫鈴聲等，以滿足更多的市場需求。

第二，價格體系。通過價格的多元化靈活促銷，如，0.5元點播、1元點播、1元包、2元包、3元包、5元包、特惠包、體驗包等定價，滿足不同層次的消費者。

第三，客戶對象。如何把握客戶對象，是非常重要的環(huán)節(jié)。動漫大國日本，無論在題材，還是客戶對象上都非常細化。年齡方面，主要面向兒童、青少年、成年人三個群體；題材方面分愛情、親情、科幻、幽默、探險、驚悚等，針對年齡，題材又再次細分，此外，還有專門針對如偵探、教師等職業(yè)的題材。[9]《櫻桃小丸子》、《聰明的一休》、《機器貓》、《海賊王》、《名偵探柯南》等不同類型的動漫名片行銷全世界，成為日本文化的符號表征。借鑒日本動漫的發(fā)展經(jīng)驗，我們也必須從客戶群體、題材種類等方面入手，既要有針對性的創(chuàng)作，也要有針對性的宣傳和推廣，培養(yǎng)潛在客戶。須知漫畫不只是給兒童享受的玩意，“日本的動漫愛好者，上至剛懂事的孩子，下至耄耋老人，甚至連業(yè)務繁忙的企業(yè)高管的辦公桌上也經(jīng)常擺著那么幾本漫畫書”。[10]

第四，營銷渠道。這也是至關重要的環(huán)節(jié)，從宣傳推廣來說，可借鑒無線音樂、手機游戲、手機閱讀等營銷經(jīng)驗，善于應用各種線上線下的資源和渠道，開展精準營銷、特色營銷，如網(wǎng)站、營業(yè)廳海報、動漫體驗終端、合法內(nèi)置、電視、報紙、書刊、雜志、路邊廣告、促銷活動、節(jié)日宣傳、wap廣告等方式多途徑去宣傳手機動漫，營造良好的市場推廣氛圍。

在銷售方面，可采取靈活的策略。中國手機動漫在分成模式上最初的設想是內(nèi)容提供商、移動運營商各五五分成，但考慮到市場尚處于萌發(fā)階段，目前采用的是六四分成，技術平臺提供商暫只收取維護費用。順應市場，依時而動，無疑是值得推廣的經(jīng)驗。

綜上所述，手機動漫的發(fā)展，如果承認文化產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的規(guī)律，就必須建立規(guī)范的知識產(chǎn)權保護制度，并嚴格執(zhí)行。同時，還要契合本土的文化、心理，形成本民族特有的動漫風格。作為運營商，要建立開放性的產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)布平臺，實現(xiàn)動漫資源的全面整合。最后，綜合運用立體化營銷渠道，高效推廣，培育成熟的市場，則是成功運營的關鍵。如果能遵循這樣一種模式，相信手機動漫的前景將更加廣闊，也能在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里闖出一片天地。

注釋：

[1]鄧林.動漫知識產(chǎn)權保護與管理：西方經(jīng)驗對中國的啟示[J].科技管理研究，2009（7）

[2]郝振省.2008中國數(shù)字版權保護研究報告[M].北京：中國書籍出版社，2008（12）：120-134

[3]張敏健.中國元素符號與美國文化基調(diào)：拿來主義的完美演繹——評《功夫熊貓》的成功及帶來的啟示[J].電影評介，2008.22

[4]李晶.手機軟件商店的百萬富翁[N].經(jīng)濟觀察報，2010-04-16

[5][6]黃永林，徐金龍.論文學資源對于國產(chǎn)動漫藝術的價值[J].文化遺產(chǎn)，2011（3）

[7]流水時光.中國首部手機動漫連續(xù)劇120集大鬧西游破石而出[J].數(shù)字通信，2006（3）

[8][9][10]史江濱，王璇.日本動漫產(chǎn)業(yè)特點下淺析中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[J].電影文學，2011（10）