消費行為中的非理性及引導(dǎo)機制

張玉華

(北京交通大學人文社會科學學院，北京 100044)

人是理性與非理性的統(tǒng)一體。人來自于自然界的事實，決定了人永遠不可能徹底擺脫自身的動物性，且內(nèi)在原始的驅(qū)動是人類不斷努力實踐的根本動力;而人類的發(fā)展恰恰又是借助于理性，建立在對自身動物性的不斷超越之上。理性的超越作用和非理性的驅(qū)動作用同時存在于人類自身，這種對立統(tǒng)一的辯證關(guān)系既是人類必須面對的命運，也是推動人類發(fā)展的動力源泉。在人類社會活動的發(fā)展過程中，無論是堅守理性主義或者是堅守非理性主義都是片面的，只有辯證地認識理性與非理性的關(guān)系，才能夠?qū)θ祟惖纳鐣嵺`活動有更加全面真實的認識。

一、非理性在人的實踐生活中的作用

每個活生生的人身上都存在著理性與非理性的統(tǒng)一。人的非理性驅(qū)使人不斷產(chǎn)生新的欲求和動力，而其理性因素則為其欲望的滿足提供恰當?shù)姆椒ê屯緩健Ｋ栽谌说膶嵺`生活中，理性和非理性是相互依存、相互作用的，各自的意義只有在對方存在的時候才能夠得到深刻全面的認識。沒有理性的存在，人徒有欲望與動物無異，不可能實現(xiàn)自身的超越與文明的積淀;沒有非理性的存在，人就匱乏了實踐活動的內(nèi)在動力，理性的作用也就無處施展。因此，非理性的重要價值應(yīng)該得到充分的肯定，人應(yīng)該在理性的指導(dǎo)下發(fā)揮非理性的積極作用。

二、消費行為中存在的非理性因素

消費行為中的非理性因素值得我們重視。消費行為中的非理性是非理性因素在消費行為中的表現(xiàn)。很明顯，我們不能夠拿非理性因素直接去界定消費行為中的非理性因素，對消費行為中的非理性進行界定就成為我們開始研究必須要做的工作。為了更好地研究消費行為中的非理性問題，應(yīng)該給非理性概念做適當界定。

弄清楚理性的含義是解決非理性概念的前提。有多少理性概念就有多少非理性概念，非理性概念的歧義源于理性概念的歧義性。理性的概念提出始于古希臘時期，本義指人或事物的心靈，是事物運動的推動力量?？v觀西方哲學史，理性主要是指通過運用人的思維能力探究世界人生的本質(zhì)和社會運動發(fā)展的規(guī)律，相信人類可以通過自己的理性思維能力認識世界，并且通過理性的認識有效地指導(dǎo)自己的實踐活動。也就是在此意義上康德把理性視為人認識能力的最高階段，黑格爾則認為理性代表著精神對真理的追求和把握。

經(jīng)濟理性源于哲學理性。如果考察經(jīng)濟學理性概念的淵源，我們就發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟理性源于哲學理性。經(jīng)濟史學家熊·彼特在其《經(jīng)濟分析史》中指出，經(jīng)濟理性其實就是源自哲學理性①。經(jīng)濟理性是指通過對市場信息的認知和整理，在考慮自身實際需要和市場實際運行的情況下，做出最有利于自身的經(jīng)濟行為決策。經(jīng)濟理性的這種決策能力其實就是人類理性思維能力在經(jīng)濟領(lǐng)域中的具體運用。

關(guān)于非理性的認識并沒有公認的說法。雖然對理性的認識大家基本上都持相同的意見，但是對于非理性卻有些眾說紛紜、雜亂紛呈。但是我們統(tǒng)而觀之可以看出，非理性不是完全反理性的，但也包含某種程度的反理性因素，非理性因素最重要的是強調(diào)非理性是不同于理性的，在人類的生活中具有極其重要的作用。我們對非理性的研究，就是希望人們能夠形成全面的認識，意識到非理性因素的必然存在、不可或缺，認識到非理性因素的重要作用和地位，以便發(fā)揮其優(yōu)勢，避免其弊端。

在消費行為中，我們可以說非理性就是與理性相對的不屬于理性的人的一切心理和觀念的總合。它有兩層含義：非理性是指與理性相對的，受理性指導(dǎo)的，與理性相互補充、相互作用的心理因素，如欲求、情感、興趣、習俗等;非理性的因素，就是與社會和人的發(fā)展相違背的思想和價值觀念。前者屬于事實判斷，后者屬于價值分析，前者與后者可能會出現(xiàn)重合之處，譬如某些欲求并不適合人與社會的發(fā)展，所以即使存在也不能承認其合理性。消費行為中的非理性因素主要是指前者，意指消費者消費行為中理性之外的影響因素。

消費者非理性因素主要包括以下幾種比較重要的非理性因素：欲望和需要、情緒和情感、習俗和流行、信仰和信念。其中，欲望和需要是人們消費的內(nèi)在原因和根本動力，情緒和情感則直接影響到人們的消費選擇，習俗和流行作為社會存在的環(huán)境在無意識中影響到消費行為，信仰和信念是影響人們各種消費行為因素中最為深層的價值體系。非理性在消費行為中占據(jù)著至關(guān)重要的地位，非理性因素伴隨著消費行為的全過程：欲望和需求是人們進行生產(chǎn)和交換的根本動力和內(nèi)在原因，情緒和情感直接影響到人們現(xiàn)實中的消費行為決策，習俗和流行則在無意識中影響到人們的消費偏好?？梢院敛豢鋸埖卣f，如果沒有人的非理性因素，也就不存在消費行為。

三、非理性因素在消費行為中的作用

消費者行為中非理性因素存在具有必然性。首先，因為消費者只能具有有限理性：他只能考慮與決策問題相關(guān)的特定情況，不可能考慮相關(guān)的一切情況;他只能根據(jù)有限的信息進行相對的滿意選擇，不可能掌握完全的信息進行最優(yōu)化的選擇;隨著市場的瞬息萬變，任何既定的選擇隨時可能都會成為過時的選擇。因此，消費者的決策往往借助于經(jīng)驗和感覺，以便在相對短暫的時間內(nèi)做出較為有利的決定。其次，即使消費者刻意追求最優(yōu)化的理性選擇，但是也很難做出純粹理性的自身利益最大化選擇，因為人都是理性和非理性的統(tǒng)一體。非理性的因素時時刻刻都在影響著決策者的選擇，消費者的精神狀態(tài)、心理結(jié)構(gòu)、價值觀念，社會環(huán)境方面的風俗潮流、文化背景、廣告宣傳都可能直接或者間接地影響到消費者所做出的消費決策。

非理性在消費行為中具有雙重的效應(yīng)：一方面非理性因素是消費過程順利進行的基本保證，沒有非理性的存在，商品的生產(chǎn)與交換也就無從談起，日常交往與經(jīng)濟活動也就缺乏了基本的動力來源;另一方面非理性因素的泛濫會把消費引致偏差，消費主義的盛行使得物質(zhì)享受成為人們的主要追求目標，不但可能導(dǎo)致現(xiàn)實中的道德危機，而且也影響到人生意義感的形成和道德價值觀的塑造，對人類社會的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了威脅。所以，我們應(yīng)該高度重視非理性在消費者行為中的雙重作用，構(gòu)建消費行為中非理性因素的引導(dǎo)機制，通過引導(dǎo)消費者行為中的非理性因素，以促成人自身的全面發(fā)展。

醫(yī)院必須要構(gòu)建內(nèi)部控制考評體系，將責任追究體系完善，確保內(nèi)部控制能夠高效運營。而且內(nèi)部控制應(yīng)該是約束整個醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員，而不是針對某個部門、某個層級。醫(yī)院要適當?shù)恼归_內(nèi)部控制培訓(xùn)認識，確保各人員能夠了解到風險對于醫(yī)院、對于自身的利害關(guān)系，通過落實內(nèi)部控制能夠?qū)⑨t(yī)院所面臨的各項風險降到最低，醫(yī)院才能夠發(fā)展的更好，才能夠為全體醫(yī)務(wù)人員帶來更多的福利。而且通過內(nèi)部控制考評體系與醫(yī)務(wù)人員掛鉤，能夠帶動主管能動性，主動的配合內(nèi)部控制的進行，為內(nèi)部控制的高效運行提供保障。最終強化醫(yī)院全體醫(yī)務(wù)人員的內(nèi)部控制意識，為內(nèi)部控制在醫(yī)院的應(yīng)用推廣打下堅實的基礎(chǔ)。

四、消費行為中非理性因素的引導(dǎo)機制

消費在社會的健康運行中具有非常重要的意義，對于消費行為中的非理性因素的引導(dǎo)也成為我們必須面對的重要課題。而且在以上的分析中，我們認識到了非理性因素在消費行為中占有非常重要的地位，因此，對消費的引導(dǎo)更是勢在必行。現(xiàn)代社會中，消費已經(jīng)關(guān)系到社會發(fā)展的方方面面，已經(jīng)滲透到社會生活的每個環(huán)節(jié)。因此，對消費的引導(dǎo)必須從全方位、多層次的整體視域出發(fā)，才能夠取得理想中的效果。所以，對消費的引導(dǎo)是全方位的社會工程，下面分別從政府、企業(yè)和消費者個體的角度展開論述。

1.政府對消費行為的引導(dǎo)

政府機構(gòu)在社會生活中具有舉足輕重的作用，也應(yīng)該肩負起消費引導(dǎo)的重要責任。在我國的社會生活中，公共機構(gòu)的主要形式就是政府機構(gòu)，民間或者社會形式的公共機構(gòu)極少。由于政府機構(gòu)掌握著全社會的重要資源分配，毫無疑問是消費行為中的重要角色，其消費行為對整個社會的消費行為會有非常關(guān)鍵的影響。并且政府負責法律法規(guī)的制定和執(zhí)行，能夠通過法律法規(guī)對消費行為產(chǎn)生直接的影響，因此政府在引導(dǎo)消費者行為中非理性因素方面起著不可替代的作用。下面就簡要論述當前條件下政府機構(gòu)對消費行為中非理性因素的引導(dǎo)。

首先，政府機構(gòu)應(yīng)該在消費行為中樹立理性消費的示范作用。由于中國文化傳統(tǒng)中官本位思想的源遠流長，官員的言行舉止對于普通百姓有非常明顯的導(dǎo)向效應(yīng)。推行理性消費，各級政府要充分發(fā)揮示范帶頭作用，各個級別的公務(wù)員都要做出表率，樹立理性消費者的形象。在公務(wù)活動中切忌奢侈，不重形式，務(wù)求實效，消減不必要的公款消費。在涉及國計民生的重大項目決策中，要依據(jù)科學的決策流程，杜絕領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋決定的情況，充分發(fā)揮大眾的監(jiān)督作用和專家的思考智慧，力圖使每項決策都能夠帶來一定的社會效益。同時，在日常的公務(wù)生活中，切忌欲望消費泛濫的情況，應(yīng)遵行消費理性決策的原則。公務(wù)員階層需要充分認識到個人消費與集體消費的區(qū)別，個人生活中可以根據(jù)自身的經(jīng)濟實力選擇適當?shù)南M層次，但是在代表政府形象的消費行為中必須始終貫徹精簡、高效的原則。近年來公務(wù)員階層發(fā)生的奢侈消費事件，嚴重影響到公共權(quán)力機構(gòu)的公信力，也對非理性消費泛濫起到了推波助瀾的作用。

其次，政府機構(gòu)應(yīng)該充分發(fā)揮法律法規(guī)的規(guī)范作用。在市場經(jīng)濟時代，政府機構(gòu)通過法律規(guī)范經(jīng)濟行為是推動社會發(fā)展的重要手段，在促進理性消費減少非理性消費的弊端方面，法律的作用同樣不可取代。一方面，要制定和完善促成理性消費和健康消費的法制規(guī)范，規(guī)范企業(yè)的廣告宣傳，保護消費者的權(quán)益。對于違背社會公序良俗的非理性消費要通過法律進行禁止。像當代社會中存在的“黃金宴”、“人體盛”等走向極端炫耀的非理性消費，雖然不適合通過法律給予制止和懲罰，但是可以通過征收高額的消費稅進行抑制。另一方面，要加強執(zhí)法的力度，充分發(fā)揮廣大人民群眾的監(jiān)督作用，確保法律法規(guī)在調(diào)整非理性消費行為中能夠起到應(yīng)有的作用。

2.企業(yè)對消費行為的引導(dǎo)

面對消費行為中的非理性，企業(yè)也應(yīng)該承擔相應(yīng)的社會責任，為消費行為的合理化做出自己的努力。企業(yè)在社會中生存、成長，企業(yè)的發(fā)展離不開社會的進步，良好的社會環(huán)境是企業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)和消費者存在直接的相互作用，構(gòu)建企業(yè)與消費者之間的互動關(guān)系，企業(yè)既要做到適應(yīng)消費者的需求又要做到創(chuàng)造消費者的需求。特別在現(xiàn)代經(jīng)濟迅速發(fā)展、人類的基本需求得到較好滿足的情況下，怎樣創(chuàng)造更好的需求成為企業(yè)的重要職責。管理學大師德魯克說：“企業(yè)的目的只有一種適當?shù)亩x：創(chuàng)造顧客?！雹谙M的非理性使消費在某種程度上受制于商品的誘導(dǎo)性，這為企業(yè)有意識地引導(dǎo)消費創(chuàng)造了條件。

首先，在產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)中，要充分考慮到消費者的非理性因素。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合消費者的需求傾向和社會健康發(fā)展的要求進行產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，而不是遵循以往短缺經(jīng)濟條件下想當然的發(fā)展思路。產(chǎn)品的性能、款式、色彩、環(huán)保都成為消費者購買的考慮因素，廠商應(yīng)該不斷地與消費者溝通，根據(jù)消費者的反饋信息進行及時的調(diào)整;應(yīng)該注意消費者購買產(chǎn)品之后的使用問題，為顧客提供有效的產(chǎn)品指導(dǎo)和售后服務(wù)，消除顧客的后顧之憂;加強消費管理，及時獲得消費者的使用感受，進行差異化營銷，滿足不同層面消費者的不同心理需要，有效開發(fā)客戶資源。注重開發(fā)環(huán)保的綠色產(chǎn)品，力爭通過技術(shù)上的進步豐富綠色產(chǎn)品的品種，降低綠色產(chǎn)品的成本，引導(dǎo)消費者接受綠色產(chǎn)品。

其次，利用有效的宣傳手段進行健康消費引導(dǎo)。現(xiàn)在已經(jīng)不是酒香不怕巷子深的時代，消費者購買的沖動很大程度上受到媒體宣傳的影響。所以，現(xiàn)代的企業(yè)要充分利用各種媒體，通過對企業(yè)環(huán)保產(chǎn)品的宣傳，塑造企業(yè)和綠色產(chǎn)品在消費者心目中的形象，吸引消費者使用綠色產(chǎn)品。媒體多樣化的背后是產(chǎn)品使用人群的多樣化，如果忽視了某種媒體，可能就是失去了某個顧客群。同時，現(xiàn)在消費者不僅僅是關(guān)注企業(yè)的商品信息，企業(yè)的公益活動、勞資關(guān)系、股票升降等各種因素都會影響到消費者對企業(yè)產(chǎn)品的購買。所以，現(xiàn)代企業(yè)在產(chǎn)品宣傳過程中要做好整體內(nèi)容的合理配置，在進行產(chǎn)品質(zhì)量宣傳的同時注重對健康消費理念的推廣，有效地提高整個企業(yè)的形象，從而增強消費者的向心力。

3.如何實現(xiàn)購買消費行為的正確引導(dǎo)

消費者是具體消費活動的發(fā)起者和執(zhí)行者，是消費活動實現(xiàn)的載體。每個消費者的消費行為構(gòu)成了消費活動的整體，對消費者個體進行消費引導(dǎo)能夠起到最直接的作用，能夠引起消費活動的具體轉(zhuǎn)變，所以對購買者的消費指引具有非?，F(xiàn)實的意義。每個個體都是社會的人，對個體的消費引導(dǎo)關(guān)聯(lián)到社會整體文化氛圍的完善。對消費者個體而言，提升個人理性決策的能力和塑造健康積極的文化同樣重要。

首先，需要提升消費者的個人理性決策能力。提高消費者個體的理性決策能力是最根本的途徑，這樣才可以使得消費者無論身處何種境遇，都可以運用自身的理性做出有益的決策③。要發(fā)揮學校在消費教育中的陣地作用，從小學、中學到大學應(yīng)該進行較為系統(tǒng)的消費行為認識培訓(xùn)，使人能夠認識到消費行為中非理性的雙重影響，從而既能夠尊重正常的、健康的非理性的需求，又能夠不局限于非理性的消極面，通過理性引導(dǎo)自己的消費行為。學校里應(yīng)該開設(shè)消費指導(dǎo)的課程，社會上也應(yīng)該通過電視、網(wǎng)絡(luò)、書報、雜志等各種媒體進行健康消費、理性消費、科學消費的宣傳教育，從而為個人提升消費水平創(chuàng)造環(huán)境。

其次，要塑造健康積極的社會文化，提升公眾的精神消費需要。精神消費和物質(zhì)消費是人類必不可缺的兩大消費領(lǐng)域，它們雖然相互關(guān)聯(lián)、相互依存，但是對整個社會的發(fā)展卻起著不同的作用。物質(zhì)消費能夠維系人的生存和發(fā)展，而人類文明的提升又需要精神消費的支撐。如果僅僅只有物質(zhì)消費，人也只能是物質(zhì)生活條件比較發(fā)達的動物而已。人類無窮無盡的欲求只能在精神世界中實現(xiàn)，在物質(zhì)世界始終是根本無法實現(xiàn)的。提升精神消費的作用和地位，最終能夠延續(xù)人類的文明，推動大眾智能進步和人格完善。因此應(yīng)該通過各種方式加強對民眾精神文化消費的引導(dǎo)，使得消費成為推動社會文明的動力。

注 釋：

①熊·彼特.經(jīng)濟分析史［M］.第1卷，第105頁，商務(wù)印書館，1991年版.

②Peter F · Drucker.Management：tasks，responsibilities，practices［M］.Harper＆ Row，Publishers，1974.

③康 德.歷史理性批判文集［M］.何兆武，譯.第6頁，2005.