公交移動電視研究綜述

文丨范文佳 文衛(wèi)華

（北京交通大學語言與傳播學院，北京 100044）

2003年，我國的公交移動電視在上海誕生。近幾年來隨著城市公共交通的大發(fā)展，公交電視的發(fā)展勢頭迅猛，成為了新媒體行業(yè)中的一支重要力量，有人甚至將它視為繼報紙、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第六媒體”。至于究竟什么是“公交移動電視”，學者在定界時也各有側(cè)重。如有學者強調(diào)它的移動性，認為它就是移動電視，和傳統(tǒng)意義上的電視相對，其傳播方式是移動的、接收對象也是移動的?？梢栽诠卉嚒⒊鲎廛?、商務(wù)車、私家車、輕軌、火車、機場等流動人群集中的移動載體上廣泛使用[1]。也有學者將其限定為公交車上的移動電視，著重從技術(shù)層面概括其涵義，認為它是安裝在公交車上，能夠隨車“移動”的電視，采用無線數(shù)字信號傳輸、地面數(shù)字設(shè)備接收的方式進行電視節(jié)目的播放和接收。

目前，業(yè)界和學界圍繞公交移動電視展開的調(diào)查研究數(shù)量眾多，視角各異。筆者收集了自2004年以來有關(guān)公交移動電視的學術(shù)論文，力圖對該研究領(lǐng)域的總體發(fā)展進行回顧與梳理。在對現(xiàn)有文獻的歸納分析后可以發(fā)現(xiàn)：從載體上看，有關(guān)公交移動電視的研究主要集中在公共汽車和地鐵上，關(guān)于出租車、高鐵、航空等其他公共交通工具的研究文獻較少；從研究視角上看，現(xiàn)有研究主要圍繞公交移動電視的媒介特性、傳播特色、傳播內(nèi)容、受眾、傳播效果、廣告和經(jīng)營模式等方面展開。

1 公交移動電視的媒介特性與傳播特色

研究者認為公交移動電視的出現(xiàn)融合了傳統(tǒng)電視媒體和戶外媒體的特征，具有時空移動性的優(yōu)勢和獨特的受眾價值。張曉玥將公交移動電視的媒介特性總結(jié)為：受眾數(shù)量龐大、規(guī)模穩(wěn)定，但具有不斷替換的流動性；受眾對于公交電視并非長時段的沉浸式接受，而是一種短時段的伴隨式接受；收視空間具有不可選擇的封閉性；屬于附屬性的次生媒介，其媒介功能依托于公共交通服務(wù)而發(fā)生作用[2]。

在信息傳播方面，公交電視的覆蓋面廣、反應(yīng)迅速、移動性強、接觸頻率高，但呈現(xiàn)出碎片化的特點，難以與受眾進行及時的互動與溝通。因此這樣的“短、頻、快”文化“特快餐”，不是休閑享受，更多只是信息的短暫滿足[3-4]。李俊良認為公交電視的移動性，包括處于移動狀態(tài)的公交車廂和不斷流動的受眾使得封閉空間、線性編排、短時傳播、被動收視成為了公交電視傳播的顯著特征[5]。

2 公交移動電視的傳播內(nèi)容

目前在公交電視上播放的節(jié)目類型主要包括新聞資訊、生活服務(wù)、休閑娛樂、公益性節(jié)目及廣告等五大類。李俊良認為公交電視在節(jié)目編排方面具有三個顯著特征：碎片化切割包裝、滾動式編排、強化屏幕可視效果。但根據(jù)調(diào)查顯示，觀眾對于公交電視的滿意度較低，其內(nèi)容和編排都亟待優(yōu)化[6]。節(jié)目形式單一、節(jié)目內(nèi)容重復(fù)、廣告多雜俗是其突出問題。因此李俊良提出公交電視在節(jié)目編排上應(yīng)注意：（1）各類型節(jié)目的比重。確立以新聞資訊為主、時尚消費為輔、音樂綜藝點睛的節(jié)目組織原則。在設(shè)置節(jié)目時還要考慮到各城市乘客的興趣旨向，不同的城市可以各有側(cè)重；（2）廣告插播的方式。減少廣告播出頻次，提高公交電視廣告的品味；（3）各時段應(yīng)有不同的側(cè)重點。節(jié)目配置應(yīng)充分考慮一天中不同時段乘客的構(gòu)成與心理狀態(tài)，選擇適當?shù)墓?jié)目類型。（4）節(jié)目的滾動周期。合理安排一天內(nèi)部分節(jié)目內(nèi)容的滾動周期和節(jié)目內(nèi)容完全更新的周期[7]。此外，任彩平提出還應(yīng)注重節(jié)目、頻道的形象設(shè)計與整體包裝，確立節(jié)目、頻道的品牌地位，推動營銷[8]。以及多用小景別鏡頭、屏幕文字，合理編排節(jié)目等[9]。

3 公交移動電視的受眾

蔡雅琴等認為公交移動電視的受眾形成了與其他媒體受眾范圍“變窄”趨勢相反的“變寬”局面，最顯著的特點就是數(shù)量龐大；其次受眾組成成分復(fù)雜，年齡層跨度較大，以普通消費者、工薪階層為主；在封閉的公交車廂內(nèi)，受眾接受電視節(jié)目具有無選擇性和強制性等特點；由于受眾具有很強的流動性，所以不同時間段受眾的結(jié)構(gòu)不同，收視心理與習慣也不相同[10]。馬彩虹指出受眾在收看公交電視時具有獲取信息的便捷化、信息解讀的輕松化和參與編碼的互動化等三個特征[11]。李曉星則是從心理學角度分析公交電視的受眾，認為他們具有實用、求知、求新、接近、從眾、參與等六大心理特點[12]。

在受眾調(diào)查方面，目前進行公交電視收視率調(diào)查的專業(yè)機構(gòu)包括央視市場研究CTR公司（主要與華視傳媒合作）和尼爾森公司（主要與世通華納合作）。早在2005年，CTR就為北京移動電視提供了《北京移動電視公交車載移動電視調(diào)研整合報告》，從2008年開始又展開了對全國16個主要城市公交移動電視的連續(xù)性收視評估與調(diào)研[13]。地鐵電視的收視率調(diào)查要晚于公交車，2008年數(shù)碼媒體集團公司（DMG）公布了首個地鐵電視收視率調(diào)研結(jié)果，該調(diào)研以上海為研究地點，由尼爾森公司執(zhí)行。[14]從具體的調(diào)查方法上看，CTR和尼爾森都是以日記法為主，輔以電話訪問或入戶面訪。

除專業(yè)調(diào)查機構(gòu)展開的公交電視收視率調(diào)查之外，也有一些研究者針對某一地區(qū)進行了小規(guī)模的受眾調(diào)查。如劉冰等對河北省唐山市公交車載電視的受眾調(diào)查，分析了受眾的基本構(gòu)成、乘客收看公交電視節(jié)目和廣告的基本情況以及乘客對公交電視的評價等[15]。路長偉對北京地鐵電視收視效果的研究，采取問卷調(diào)查和現(xiàn)場實際觀測的方法，調(diào)查了北京地鐵電視受眾的主要特征、收視目的和期望內(nèi)容[16]。董淼對受眾的滿意度進行了測量與分析。主要從感知度、抱怨度和期待度等三方面來綜合評估公交電視受眾的滿意度。發(fā)現(xiàn)受眾經(jīng)常收看公交電視，且目的明確，多為獲得娛樂休息和新鮮資訊，對現(xiàn)有各類型節(jié)目的滿意度為中等偏上。受眾對公交電視節(jié)目的抱怨度主要體現(xiàn)在廣告較多，基本處于不可承受的臨界點；信號不佳，收視環(huán)境嘈雜，影響收視效果；節(jié)目種類少，更新速度慢，重復(fù)多。從期待度方面來看，綜藝娛樂類、時事新聞類和生活服務(wù)類是受眾最希望看到的節(jié)目類型，且不同年齡段的受眾對節(jié)目類型的期待度有所不同。15～24歲的年輕觀眾更偏好綜藝娛樂節(jié)目，25歲以上的觀眾則將時事新聞作為第一期待[17]。

4 公交移動電視的傳播效果

在傳播效果方面，首先公交移動電視具有壟斷性傳播和強制性接收的特點，并充分利用了乘客乘車時的零碎時間，具有先天優(yōu)勢。但另一方面?zhèn)鞑キh(huán)境嘈雜、單向傳播、缺少互動、受眾注意力易分散、視聽行為屬于附加于乘車行為上可有可無的附屬品，這些特征都使得公交電視的傳播效果遠遠遜于傳統(tǒng)電視。所以大部分研究者都認為公交電視的“有效到達率”不容樂觀，傳播效果亟待提高[18]。在此基礎(chǔ)上，王月提出了優(yōu)化公交電視傳播效果的對策，包括聲畫觀念的更新，讓聲音承載更多的信息，滿足聽覺型受眾的信息需要；加強畫面邏輯，高度重視字幕，滿足視覺型受眾的信息需求；更新節(jié)目內(nèi)容，提高吸引力，增加參與類節(jié)目，樹立品牌；更新傳播技術(shù)，減輕環(huán)境因素對收視的負面影響，營造良好的收視環(huán)境等[19]。

5 公交移動電視的廣告

陳紅將公交電視廣告的主要優(yōu)勢總結(jié)為媒體覆蓋面廣、接觸頻率高；環(huán)境封閉、頻道唯一、強制性視聽；成本較低[20]。但其劣勢也頗為明顯，如節(jié)目質(zhì)量不高、聲音小、廣告種類的豐富性不足、重復(fù)播放過多、盈利模式單一、目標受眾不明確、易受干擾、技術(shù)存在缺陷等[21]。鄭欣在對南京地區(qū)公交視頻廣告效果調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，公交電視實際觀看人群與廣告目標受眾之間存在偏差，廣告目標人群定位不準、假想人群過于夸大，不能真正實現(xiàn)對于精確人群的有效覆蓋。而且相對于公交電視節(jié)目的高達到率，其廣告的銷售影響力（即因收看廣告而產(chǎn)生實際購買行為）非常有限[22]。在提升公交電視廣告效果方面，有研究者提出：要以內(nèi)容為王，增強吸引力，廣告創(chuàng)意要新穎獨特，樹立品牌形象，建立行業(yè)間聯(lián)盟等，從多個方面提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。羅祎晟則認為應(yīng)當借鑒麥當勞的經(jīng)營方法，強化公交移動電視“全效傳播”的“廣告快餐”模式，即用最短的時間達到最好的效果[23]。

6 公交移動電視的經(jīng)營模式及發(fā)展策略

目前，我國公交移動電視行業(yè)呈現(xiàn)出市場相對集中的特點。華視傳媒、世通華納、CCTV移動傳媒這三家具備全國聯(lián)網(wǎng)能力的機構(gòu)在2008年已經(jīng)占據(jù)了全國80%以上的公交移動電視市場。該行業(yè)的進入門檻較高，發(fā)展格局逐漸趨于穩(wěn)定。張國斌認為公交移動電視的經(jīng)營應(yīng)該以內(nèi)容為核心，重視節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)與銷售。市場細分，區(qū)分受眾，同時借助其“強迫收視”的優(yōu)勢，完成具有自身媒體特色的廣告投放[24]。城村則從產(chǎn)業(yè)角度分析，指出應(yīng)把傳播內(nèi)容供應(yīng)商、傳播渠道運營商和傳播內(nèi)容消費者緊密地聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，實現(xiàn)整合營銷[25]。另外，童林真一從傳媒經(jīng)濟學角度探究了移動傳媒的經(jīng)營模式，分析了公交電視市場的結(jié)構(gòu)特征，經(jīng)營優(yōu)勢和現(xiàn)實困境。并從注重實施品牌戰(zhàn)略、加強節(jié)目內(nèi)容優(yōu)化、合理利用資本發(fā)展壯大、建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟強化競爭力等方面提出了公交電視進一步發(fā)展的可行策略[26]。

在研究方法的選擇上，上述關(guān)于公交移動電視的研究文獻以定性研究為主。較多運用個案研究，不少文章都是以某一地區(qū)的公交移動電視為例展開，如包括對北京、南京、廣州、西安等地的研究；也有研究者以一重要事件，如北京奧運會、上海世博會為切入點。有不少研究采用二手資料分析法，主要是立足于專業(yè)調(diào)查公司的調(diào)查或其他數(shù)據(jù)資料。除此之外也有少數(shù)研究者為獲取一手資料進行了小范圍的調(diào)查，運用了觀察法、問卷調(diào)查法、小組訪談法等方法。

總體而言，近年來有關(guān)公交移動電視的研究數(shù)量頗多，視角各異，但其中也存在一些問題。多數(shù)研究還是停留在事實描述層面，或只是對現(xiàn)象和問題進行了簡要分析，并沒有展開更深入的挖掘；理論研究少，建議對策性文章多，但提出的建議、對策也較為籠統(tǒng)模糊，可操作性不強。從研究方法上看，親身實地調(diào)查獲取一手資料的研究較少，多為二手資料的分析。隨著城市的進一步發(fā)展，公共交通在人們生活中的地位越來越重要，公交移動電視這一新媒體產(chǎn)業(yè)具有較大的發(fā)展空間，其潛力不容小覷。因此這方面的研究不管是在理論上還是實踐上都具有重要的價值和意義，值得學界和業(yè)界關(guān)注。

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