淺議傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)定位與實(shí)施方法

文/金更達(dá)

一、引言

隨著數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面普及，以數(shù)字出版為代表的新業(yè)態(tài)已成為新聞出版業(yè)發(fā)展的新的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，全球新聞出版業(yè)正經(jīng)歷新一輪產(chǎn)業(yè)變革。為增強(qiáng)我國(guó)在數(shù)字出版方面的競(jìng)爭(zhēng)力，“十一五”期間，我國(guó)新聞出版業(yè)加快與數(shù)字技術(shù)的融合速度，不僅帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，數(shù)字出版也由此成為產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)與研究熱點(diǎn)。然而，分析當(dāng)前數(shù)字出版規(guī)模的構(gòu)成，在2010年數(shù)字出版整體收入達(dá)到1051.79億元、比2009年增長(zhǎng)31.57%、近6年來(lái)年平均增長(zhǎng)速度達(dá)到49.37%的背后[1]，顯露出結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡的矛盾。傳統(tǒng)出版內(nèi)容在數(shù)字出版產(chǎn)值的貢獻(xiàn)率僅為5億元，僅占總產(chǎn)值的0.5%[2]，未能成為數(shù)字出版發(fā)展的主力軍；而分析當(dāng)前數(shù)字出版研究成果的構(gòu)成，商業(yè)模式、發(fā)展趨勢(shì)、現(xiàn)狀及案例實(shí)證分析等占據(jù)絕大部分，傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)定位與實(shí)施方法的研究成果相對(duì)較少[3]，這也間接說(shuō)明傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐已過(guò)于緩慢，未能跟上新媒體新技術(shù)發(fā)展的步伐。當(dāng)前，傳統(tǒng)出版單位已完成體制改革，為適應(yīng)國(guó)家文化大發(fā)展、新聞出版業(yè)“十二五”發(fā)展目標(biāo)的總體需求，自身已面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切需求，尤其是當(dāng)前社會(huì)對(duì)數(shù)字化文化出版內(nèi)容需求的進(jìn)一步擴(kuò)展，傳統(tǒng)出版單位對(duì)如何實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考與實(shí)踐已迫在眉睫。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型內(nèi)涵解釋

關(guān)于“轉(zhuǎn)型”一詞在第五版的《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中解釋為“社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化形態(tài)、價(jià)值觀念等發(fā)生轉(zhuǎn)變”[4]，而在百度百科中則解釋為：“事物的結(jié)構(gòu)形態(tài)、運(yùn)轉(zhuǎn)模型和人們觀念的根本性轉(zhuǎn)變過(guò)程”[5]。無(wú)論何種解釋，“轉(zhuǎn)型”體現(xiàn)的是一個(gè)主動(dòng)求新求變、創(chuàng)新的過(guò)程。何為數(shù)字化轉(zhuǎn)型？雖然出版業(yè)學(xué)術(shù)界與產(chǎn)業(yè)界對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵與外延的界定尚未形成共識(shí)，但就“轉(zhuǎn)型”一詞的含義來(lái)講，可以理解為“通過(guò)數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，來(lái)推動(dòng)傳統(tǒng)出版單位的結(jié)構(gòu)形態(tài)、運(yùn)轉(zhuǎn)模型和出版觀念的根本性轉(zhuǎn)變。其實(shí)質(zhì)應(yīng)該體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)形態(tài)與運(yùn)轉(zhuǎn)模型及出版觀念方面，而非簡(jiǎn)單指?jìng)鹘y(tǒng)出版、流通與消費(fèi)過(guò)程的數(shù)字化”。具體而言，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一要支撐傳統(tǒng)內(nèi)容資源的數(shù)字化增值效應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升，二要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品；在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的收入要成為傳統(tǒng)出版單位整體收入的重要支柱或之一；而在運(yùn)轉(zhuǎn)模型方面，要形成適合傳統(tǒng)出版單位結(jié)構(gòu)形態(tài)轉(zhuǎn)變的數(shù)字化支撐與運(yùn)行環(huán)境?？梢?jiàn)，對(duì)傳統(tǒng)出版單位而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。同時(shí)，傳統(tǒng)出版涉及大眾出版、教育出版、學(xué)術(shù)出版三大領(lǐng)域，其多樣性使得在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中又面臨多樣性的選擇，傳統(tǒng)出版單位需要結(jié)合自身的特點(diǎn)，并充分審視外部環(huán)境的變化，明確提出具有可操作性的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標(biāo)及其實(shí)施方法。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)定位

基于上述對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理解，傳統(tǒng)出版單位在實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，或可將戰(zhàn)略目標(biāo)定位于三個(gè)層次。第一層次，建立數(shù)字化建設(shè)支撐體系，拓展傳統(tǒng)出版內(nèi)容資源增值效應(yīng)；第二層次，結(jié)合自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容整合能力，尋找機(jī)會(huì)切入數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域，在特定數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域中成為具有一定區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)提供商；第三層次，構(gòu)建傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型的服務(wù)支撐體系，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的雙向融合。

第一層次的數(shù)字化建設(shè)目標(biāo)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型之基礎(chǔ)，其目標(biāo)是通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型內(nèi)部支撐環(huán)境（即內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程、傳播過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程的數(shù)字化）的建設(shè)，抓住市場(chǎng)變化的機(jī)遇，充分聚集與利用外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，在盡快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)容資源數(shù)字化增值效應(yīng)的同時(shí)，理順未來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向與產(chǎn)品形態(tài)。

第二層次的目標(biāo)將引領(lǐng)傳統(tǒng)出版單位進(jìn)入全新的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域，這是傳統(tǒng)出版單位從內(nèi)容生產(chǎn)為主向數(shù)字化服務(wù)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，也是結(jié)構(gòu)形態(tài)與運(yùn)作模型根本性轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。這一目標(biāo)的確定相對(duì)較難，既需要正確判斷數(shù)字內(nèi)容出版的發(fā)展趨勢(shì)與市場(chǎng)潛力，又要認(rèn)真分析自身數(shù)字化建設(shè)優(yōu)勢(shì)、資源整合能力與產(chǎn)品推廣優(yōu)勢(shì)，更需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型決策者持續(xù)投入資金與人力資源的勇氣與決心。

第三層次的目標(biāo)則是從數(shù)字化轉(zhuǎn)型全局考慮與規(guī)劃，以傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版雙向融合為切合點(diǎn)，思考與規(guī)劃第一層次與第二層次的目標(biāo)，而通過(guò)第一層次與第二層次目標(biāo)的實(shí)施，逐步建立起支撐傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版雙向融合的數(shù)字化服務(wù)支撐體系，使傳統(tǒng)出版單位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式得到根本性的轉(zhuǎn)變。

總體上，上述三個(gè)層次的目標(biāo)并非是孤立的關(guān)系，而是逐層遞進(jìn)的關(guān)系，即第一層次的目標(biāo)服務(wù)于第二層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，又進(jìn)而將服務(wù)于第三層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，這種分層遞進(jìn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在當(dāng)前傳統(tǒng)出版單位中并非難尋端倪，諸如愛(ài)思唯爾、施普林格等歐美知名出版集團(tuán)經(jīng)過(guò)10余年數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路的積極探索，最終實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的雙向融合。

四、數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)施方法

我國(guó)傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型緩慢有內(nèi)外諸多因素。其中外部因素是一方面，但關(guān)鍵在于傳統(tǒng)出版單位自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切性及其內(nèi)部因素（或問(wèn)題）。即傳統(tǒng)出版單位甘于現(xiàn)狀而缺乏運(yùn)用高新技術(shù)來(lái)推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意識(shí)與決心；即使有了意識(shí)和決心后，又如何具體規(guī)劃與確定數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)；而有了目標(biāo)后又如何提出具體的可操作的數(shù)字化實(shí)施設(shè)想與方法，以支撐數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)，等等。這些環(huán)環(huán)相扣的內(nèi)部因素，其實(shí)質(zhì)就是方法論的問(wèn)題。本文認(rèn)為，根據(jù)上述三個(gè)層次的目標(biāo)定位，結(jié)合當(dāng)前數(shù)字內(nèi)容出版的發(fā)展方向與發(fā)展趨勢(shì)，亦可先從兩個(gè)方面來(lái)推進(jìn)。

第一，加快傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化建設(shè)進(jìn)程，構(gòu)建支撐數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)體系——生產(chǎn)、流通、營(yíng)銷的數(shù)字化。一方面，可以理順自身的內(nèi)容資源；另一方面，則可以加大拓展外部渠道的力度，以渠道帶動(dòng)，穩(wěn)步持續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)內(nèi)容資源的增值效益。當(dāng)前，以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商（如方正阿帕比）、終端運(yùn)營(yíng)商（如漢王、盛大）、電信運(yùn)營(yíng)商（如中移動(dòng)）、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商（如當(dāng)當(dāng)、淘寶）、傳統(tǒng)書(shū)商（如新華文軒）占據(jù)主體的，以互聯(lián)網(wǎng)閱讀、手機(jī)閱讀、終端閱讀為細(xì)分的數(shù)字閱讀市場(chǎng)發(fā)展格局已然形成，為傳統(tǒng)出版單位開(kāi)展數(shù)字內(nèi)容的銷售、推進(jìn)傳統(tǒng)出版內(nèi)容資源的增值效益帶來(lái)了極好的機(jī)會(huì)。以手機(jī)閱讀為例，據(jù)全球著名的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢?cè)谄洹?011年度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀市場(chǎng)狀況報(bào)告》中顯示，2011年中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到70.1億元，年增長(zhǎng)率將達(dá)到52.1%；又以蘋果平板電腦終端閱讀為例，據(jù)蘋果手持設(shè)備操作系統(tǒng)（iOS）軟件部高級(jí)副總裁斯科特·福斯特在2011年全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)（Worldwide Developers Conference）介紹，蘋果程序商店（iBookStroe）已售出1.3億本電子書(shū)。在眾多出版行業(yè)外企業(yè)的推動(dòng)下，數(shù)字閱讀領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈已然形成，傳統(tǒng)出版單位或已不太可能成為該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的下游，依然將維持內(nèi)容提供商的角色。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)出版單位唯有做好數(shù)字化建設(shè)工作，才能適應(yīng)數(shù)字閱讀市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，在數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占據(jù)有利位置，進(jìn)而促使傳統(tǒng)出版內(nèi)容經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

第二，加快傳統(tǒng)出版單位內(nèi)部數(shù)字出版業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)的角色轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，具有互聯(lián)網(wǎng)出版許可資質(zhì)的傳統(tǒng)出版單位大都已成立了數(shù)字出版業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，然而據(jù)調(diào)研，當(dāng)前大多數(shù)數(shù)字出版業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)仍處在“單兵作戰(zhàn)”的局面，與傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)基本上是兩張皮，顯然這無(wú)法有效推動(dòng)傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第二、三層次戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)自身要實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變，從簡(jiǎn)單的數(shù)字化建設(shè)者向數(shù)字化服務(wù)者轉(zhuǎn)變，圍繞傳統(tǒng)出版單位制定的第二層次的戰(zhàn)略目標(biāo)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)內(nèi)尋求與傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)（學(xué)術(shù)出版、教育出版、大眾出版）各產(chǎn)品線發(fā)展的切合點(diǎn)，把切合點(diǎn)聚焦于項(xiàng)目，并以項(xiàng)目帶動(dòng)，研發(fā)支撐傳統(tǒng)出版單位學(xué)術(shù)出版、教育出版與大眾出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的、具有傳統(tǒng)出版單位自身特色的數(shù)字化產(chǎn)品集群，建立傳統(tǒng)出版單位進(jìn)入數(shù)字內(nèi)容服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。例如以教育出版為主的傳統(tǒng)教育出版單位，可以聚焦于數(shù)字教育服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)；以學(xué)術(shù)出版為主的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版單位，可以尋求數(shù)字學(xué)術(shù)服務(wù)的切合點(diǎn)；而以大眾出版見(jiàn)長(zhǎng)的傳統(tǒng)出版單位，則可以尋求數(shù)字閱讀服務(wù)的切合點(diǎn)。而隨著數(shù)字內(nèi)容服務(wù)新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，切合點(diǎn)的融合度將逐步擴(kuò)大，最終實(shí)現(xiàn)雙向融合，使傳統(tǒng)出版單位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形態(tài)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形態(tài)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。

五、浙江大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例

浙江大學(xué)出版社（以下簡(jiǎn)稱浙大社）在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路時(shí)采取了統(tǒng)籌規(guī)劃、分階段穩(wěn)步推進(jìn)的策略。在2008年年初成立數(shù)字出版中心后，規(guī)劃并啟動(dòng)第一階段的目標(biāo)與任務(wù)——“浙大社數(shù)字化建設(shè)”，經(jīng)過(guò)近兩年的數(shù)字探究、技術(shù)探究、渠道探究與模式探究，到2010年年底，浙大社基本完成了數(shù)字出版支撐環(huán)境的建設(shè)，整體收入規(guī)模首次超過(guò)千萬(wàn)元，并逐步明確了浙大社數(shù)字出版未來(lái)發(fā)展的方向。2011年浙大社在其“十二五”發(fā)展規(guī)劃中明確提出了“精品化、數(shù)字化、國(guó)際化”三大戰(zhàn)略，其中“數(shù)字化”戰(zhàn)略目標(biāo)明確提出要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)模型的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著浙大社開(kāi)啟了從數(shù)字化建設(shè)向數(shù)字化服務(wù)轉(zhuǎn)變的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路的探索。

六、結(jié)語(yǔ)

很難想象，信息技術(shù)作為當(dāng)前現(xiàn)代先進(jìn)科學(xué)技術(shù)體系中的前導(dǎo)要素與創(chuàng)新手段，在對(duì)包括文化、經(jīng)濟(jì)、政治等乃至整個(gè)社會(huì)變革產(chǎn)生決定性作用的大環(huán)境下，我國(guó)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)在近10年來(lái)卻依然徘徊于傳統(tǒng)出版的舊模式。信息技術(shù)并沒(méi)有成為推動(dòng)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)的第一生產(chǎn)力要素，導(dǎo)致傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)受到新技術(shù)、新媒體等出版行業(yè)外企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊。新聞出版總署已在“十二五”發(fā)展規(guī)劃中明確提出“大力發(fā)展數(shù)字出版新業(yè)態(tài)出版、推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮……”的戰(zhàn)略要求，可以說(shuō)，傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)已迫在眉睫。當(dāng)然傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨諸多的問(wèn)題，本文僅結(jié)合筆者近幾年的數(shù)字出版實(shí)踐，從信息技術(shù)應(yīng)用的角度對(duì)傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型內(nèi)涵、目標(biāo)定位與實(shí)施方法進(jìn)行了思考，希望對(duì)傳統(tǒng)出版單位實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型有一定的借鑒作用。

注釋：

[1][2]赫振省.2009-2010中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[M].北京：中國(guó)書(shū)籍出版社，2011

[3] 2006年～2011年，CNKI收列數(shù)字出版相關(guān)學(xué)術(shù)論文共876篇，涉及傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)定位與實(shí)施方法研究的論文為0篇

[4]中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典·第5版[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2006

[5]百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/535588.htm