精品期刊 更需銳意改革

文/ 楊學(xué)蘭

精品期刊是指思想內(nèi)涵豐富、文化含量高深、藝術(shù)表現(xiàn)精湛、編校質(zhì)量精美、社會(huì)效益明顯的連續(xù)出版物。我國(guó)加入世貿(mào)組織以來(lái)，期刊出版界化壓力為動(dòng)力，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，以《讀者》《家庭》等為代表的一大批精品期刊，發(fā)揮其各自?xún)?yōu)勢(shì)，在國(guó)際期刊市場(chǎng)上占據(jù)了重要地位。

但是，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，隨著國(guó)際文化市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮發(fā)展，讀者對(duì)精品期刊的期望值也會(huì)越來(lái)越高，需求也會(huì)越來(lái)越廣泛。因此，期刊市場(chǎng)品牌戰(zhàn)也將面臨不斷升溫的格局。優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法則，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)，精品期刊更需銳意改革。

一、精心調(diào)整期刊目標(biāo)定位，尋找最佳市場(chǎng)位置

所謂的精品期刊，首先是它擁有明確的讀者定位。什么是定位？按照美國(guó)的品牌研究專(zhuān)家的觀點(diǎn)，定位就是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你心中設(shè)定的未來(lái)潛在的顧客的心中。因此，許多辦刊人潛心研究市場(chǎng)，努力尋找自己期刊在市場(chǎng)上的最佳位置，為他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。但是，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的大環(huán)境下，目標(biāo)定位不可能一勞永逸、一成不變，它需要辦刊人審時(shí)度勢(shì)，不斷分析當(dāng)前或未來(lái)市場(chǎng)變化的新動(dòng)態(tài)、新格局，精心調(diào)整目標(biāo)定位。

調(diào)整讀者目標(biāo)定位，最重要的是細(xì)化目標(biāo)讀者，根據(jù)不同年齡、不同區(qū)域的讀者需要，調(diào)整期刊內(nèi)容和辦刊方向。在這方面，位居美國(guó)300強(qiáng)期刊排行榜前列的《國(guó)家地理》雜志就走在了時(shí)代的前列。《國(guó)家地理》雜志創(chuàng)辦于1888年，最初只是一本學(xué)術(shù)性很強(qiáng)的不定期刊物，讀者僅限于美國(guó)國(guó)家地理學(xué)會(huì)的165名會(huì)員。后來(lái)，雜志創(chuàng)始人決定將辦刊宗旨確定為向所有人普及地理知識(shí)。由于及時(shí)調(diào)整讀者定位，并采用品牌延伸策略，向海外輸出版權(quán)，《國(guó)家地理》很快走上了國(guó)際化發(fā)展道路，目前在全球已經(jīng)擁有了20多種文字版本。

在我國(guó)也有一些成功的經(jīng)驗(yàn)。如《讀者》雜志根據(jù)不同讀者的需求，將目標(biāo)讀者細(xì)化，將原來(lái)的一本月刊，先后劃分出《讀者》AB版、《讀者》鄉(xiāng)村版、《讀者欣賞》《讀者》盲文版、《讀者》維文版以及《讀者（精華本）》、《讀者（合訂本）》、《讀者叢書(shū)》等系列雜志，實(shí)行刊群經(jīng)營(yíng)，拓展了精品期刊市場(chǎng)，成功實(shí)現(xiàn)了“滾雪球”效應(yīng)。

事實(shí)告訴我們，無(wú)論是何種精品期刊，都應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，適時(shí)精心地調(diào)整期刊目標(biāo)定位，這樣才能讓精品期刊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)浪中站穩(wěn)腳跟，有所發(fā)展。

二、健全期刊質(zhì)量保證體系，增強(qiáng)自身吸引力

精品期刊要提高讀者的忠實(shí)度，增加刊物的吸引力，樹(shù)立刊物的良好形象，就要不斷提高稿件質(zhì)量、編輯質(zhì)量、排版質(zhì)量、印刷質(zhì)量、裝幀質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量，健全嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系，引導(dǎo)精品期刊的健康成長(zhǎng)。

特別是教學(xué)輔導(dǎo)類(lèi)期刊，它的讀者群是那些接受文化啟蒙者，讀物內(nèi)容質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到期刊市場(chǎng)份額的大小，哪怕是一個(gè)字、一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的差錯(cuò)都會(huì)影響到精品期刊在讀者心目中的形象。在這方面，遼寧少年兒童出版社的社辦期刊《小學(xué)生優(yōu)秀作文》的做法頗有成效。該刊是1985年創(chuàng)刊的老品牌，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，曾以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉而贏得了廣大中小城市和鄉(xiāng)村讀者的信賴(lài)，發(fā)行量曾創(chuàng)造過(guò)327萬(wàn)份的最佳成績(jī)。但隨著文化市場(chǎng)的改革開(kāi)放，各種教輔類(lèi)期刊紛紛涌入教輔市場(chǎng)，這本品牌期刊受到了極大沖擊，市場(chǎng)份額以每年10%～20%速度遞減。面對(duì)困境，遼寧少兒出版社堅(jiān)持不拋棄、不放棄，從嚴(yán)抓期刊的產(chǎn)品質(zhì)量入手，制定了一套嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系。如期刊在責(zé)任編輯選稿、編稿、錄入、排版后，責(zé)編先毛校，然后送交復(fù)審、終審。發(fā)稿后，經(jīng)過(guò)校對(duì)室三校一讀，再送有關(guān)專(zhuān)家把關(guān)。期刊出版之后，由質(zhì)量檢查室對(duì)期刊質(zhì)量進(jìn)行細(xì)致的質(zhì)量檢查，將檢查出的問(wèn)題一一列出，并將質(zhì)檢結(jié)果通過(guò)電子信箱發(fā)給社內(nèi)每位編輯和領(lǐng)導(dǎo)。他們還定期編發(fā)質(zhì)量簡(jiǎn)報(bào)，公布質(zhì)檢結(jié)果，制定獎(jiǎng)罰條例，結(jié)合編輯工作中的實(shí)際問(wèn)題定期開(kāi)展編輯知識(shí)講座，提高編輯素質(zhì)……正是由于有這樣一整套健全的質(zhì)量管理體系精心地呵護(hù)著《小學(xué)生優(yōu)秀作文》的成長(zhǎng)，在2004年新聞出版總署委托《咬文嚼字》專(zhuān)家對(duì)全國(guó)126種教輔期刊進(jìn)行的質(zhì)量抽查中，《小學(xué)生優(yōu)秀作文》獲得了“全國(guó)教育期刊編校質(zhì)量第一名”的優(yōu)異成績(jī)。該刊以其優(yōu)秀的品質(zhì)再次贏得了讀者的信任，扭轉(zhuǎn)了訂數(shù)下滑的局面，并略有回升。該刊被評(píng)為中國(guó)期刊方陣雙效期刊、遼寧省一級(jí)期刊，榮獲“中國(guó)優(yōu)秀少兒報(bào)刊獎(jiǎng)”。

《小學(xué)生優(yōu)秀作文》的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：只有不斷完善精品期刊的質(zhì)量保證體系，才能保證精品期刊的長(zhǎng)盛不衰。

三、精心打造營(yíng)銷(xiāo)策劃體系，立足品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

精品期刊有了定位的精心調(diào)整和質(zhì)量體系的精細(xì)保證，并不等于真正走進(jìn)了品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。只有進(jìn)行精心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，才能讓精品期刊真正進(jìn)入讀者的視線，被讀者所了解、所接受。

中國(guó)加入WTO世貿(mào)組織之前，許多期刊人一想到國(guó)外的“洋品牌”將進(jìn)入我國(guó)的文化市場(chǎng)，就覺(jué)得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。當(dāng)國(guó)門(mén)打開(kāi)，《米老鼠》《兔八哥》《國(guó)家地理》等一批品牌期刊真正擺在國(guó)人面前的時(shí)候，無(wú)奈、迷茫、彷徨者皆有之。

眾所周知，《米老鼠》雜志在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，“米老鼠”、“唐老鴨”的卡通形象早已借著央視的東風(fēng)傳遍了中國(guó)的每個(gè)角落。迪士尼公司由“米老鼠”衍生出來(lái)的產(chǎn)品，從服裝到文具，從玩具到造型精品，幾乎適用于孩子生活的方方面面，并令孩子們著迷。加上它每一期雜志都有帶有自己產(chǎn)品形象的禮品贈(zèng)送，這些都為其雜志占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。

事實(shí)證明，一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，如果沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不去延伸品牌市場(chǎng)，再好的精品也不會(huì)長(zhǎng)久。

可喜的是，近年來(lái)，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)了扶持出版事業(yè)發(fā)展的各種方針政策，對(duì)新聞出版體制進(jìn)行了大刀闊斧的改革，提出了“提高生產(chǎn)精品力作的能力”“努力打造世界級(jí)文化名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品、名牌工程、名牌市場(chǎng)”“培養(yǎng)一大批大型出版?zhèn)髅健娇漳概灐钡刃滤悸贰⑿履繕?biāo)，為出版事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了良好契機(jī)。這就要求精品期刊經(jīng)營(yíng)者必須牢牢抓住契機(jī)，同時(shí)具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，精心策劃出切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)策略，讓精品力作走向更加廣闊的市場(chǎng)。

[1]柳斌杰.開(kāi)創(chuàng)新聞出版改革發(fā)展新局面[J].求是,2010，(23)

[2]李恒.品牌打造——新世紀(jì)期刊發(fā)展的深刻變革[A].期刊編輯論文集[C].沈陽(yáng)：遼寧人民出版社

[3]楊歡.解讀美國(guó)《國(guó)家地理》雜志的品牌策略[J].當(dāng)代傳播，2004，（5）