社交媒體給美國(guó)報(bào)業(yè)帶來(lái)了什么

文/賈金璽

自2006年以來(lái)，美國(guó)報(bào)業(yè)收入持續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。相反，網(wǎng)絡(luò)媒體的讀者數(shù)量和廣告市場(chǎng)卻持續(xù)保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)2012 年3 月皮尤研究中心的調(diào)查報(bào)告《2012年新聞業(yè)現(xiàn)狀》(The State of the News Media)，2011年美國(guó)新聞業(yè)市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)廣告收入分別較2010年上漲17.2%和23%。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，超過(guò)40%的美國(guó)人從互聯(lián)網(wǎng)途徑獲取“絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)和國(guó)際新聞”，而從報(bào)紙途徑獲取新聞的比例不足兩成。這都說(shuō)明，唯有不斷推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，美國(guó)報(bào)業(yè)才有望扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，重塑輝煌。

一、社交媒體和新聞業(yè)的結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)的崛起為美國(guó)報(bào)業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，過(guò)去數(shù)年間，美國(guó)報(bào)紙用戶大量流失，廣告收入大幅下降。現(xiàn)實(shí)迫使美國(guó)報(bào)業(yè)必須走數(shù)字化道路，以努力扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。伴隨著Web 2.0時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展朝著更具分享、互動(dòng)、個(gè)性、特色的方向發(fā)展，網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的渴求也逐漸呈現(xiàn)出多樣化、多層次、多角度的特點(diǎn)。[1]更重要的是，數(shù)字化背景下的新聞業(yè)在新聞報(bào)道、整合、發(fā)布及共享的方式出現(xiàn)了巨大的改變，讀者也趨于熱衷創(chuàng)造草根內(nèi)容并發(fā)表和分享觀點(diǎn)，與其他讀者開(kāi)展積極的互動(dòng)。在這一背景下，社交媒體的出現(xiàn)和崛起，成為提高讀者互動(dòng)體驗(yàn)、改變報(bào)業(yè)讀者流失的一個(gè)重要途徑。

一時(shí)間，社交媒體成為美國(guó)報(bào)業(yè)眼中的香餑餑。大批媒體機(jī)構(gòu)采取各種方式和“社交”搭上關(guān)系。一些報(bào)紙直接在不同社交網(wǎng)站上注冊(cè)賬戶，吸引讀者關(guān)注（follow）訂閱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2010年8月底，美國(guó)開(kāi)通了推特（Twitter）賬戶的報(bào)紙有387家，最早開(kāi)通推特賬號(hào)的《紐約時(shí)報(bào)》現(xiàn)在擁有的推特讀者數(shù)量已經(jīng)超過(guò)其紙質(zhì)發(fā)行量。[2]一些報(bào)紙根據(jù)內(nèi)容在社交媒體上設(shè)置多個(gè)不同社交賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)更精確的信息投放。如，《華盛頓郵報(bào)》擁有13個(gè)推特賬戶，除一個(gè)與報(bào)紙名稱相同的主賬號(hào)@washingtonpost外，還包括依據(jù)不同內(nèi)容分類的賬號(hào)，@postpolitics、@postworldnews等。還有一些頗具實(shí)力的新聞機(jī)構(gòu)創(chuàng)建了一些社交性質(zhì)的新聞網(wǎng)站，如《紐約時(shí)報(bào)》在2010年年底開(kāi)設(shè)一家社交分享新聞網(wǎng)站，域名為News.me。無(wú)論是哪種途徑，美國(guó)報(bào)業(yè)都在走積極的社交化道路。無(wú)外乎美國(guó)皮尤研究中心在2011年5月發(fā)布的一份報(bào)告中斷言：“如果說(shuō)搜索新聞是過(guò)去10年中最重要的發(fā)展，那么共享新聞將是未來(lái)10年最重要的發(fā)展?！盵3]

美國(guó)報(bào)業(yè)的社交化嘗試開(kāi)展得如火如荼。靜心來(lái)想，社交媒體究竟能給報(bào)業(yè)帶來(lái)什么？

二、機(jī)遇：從業(yè)務(wù)到品牌的創(chuàng)新

在美國(guó)，社交媒體數(shù)量眾多，但最常用的社交媒體包括臉譜（Facebook）、推特（Twitter）、優(yōu)視網(wǎng)（Youtube）、我的空間（Myspace）、Flicker和谷歌（Google）等。這些形形色色的社交媒體為美國(guó)報(bào)業(yè)在重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程、培養(yǎng)讀者群、擴(kuò)大品牌影響力、促進(jìn)創(chuàng)新改革等方面都帶來(lái)了新的機(jī)遇。

1.社交媒體重構(gòu)新聞采集生產(chǎn)流程

社交媒體的出現(xiàn)，為美國(guó)報(bào)業(yè)的新聞采集和生產(chǎn)提供了新的途徑和方式，由此也重構(gòu)了新的新聞生產(chǎn)流程。

在新聞的采集上，社交媒體成為美國(guó)報(bào)業(yè)積極發(fā)掘新聞線索的一大源頭。社交媒體的一大特征是可以方便快捷地移動(dòng)化接入，只要有可以上網(wǎng)的手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等移動(dòng)終端，人們就可以訪問(wèn)社交媒體，自由地在移動(dòng)狀態(tài)下迅速發(fā)布、獲取消息。通過(guò)社交媒體，記者可以很快了解到一些新聞線索，進(jìn)而跟隨或檢索相關(guān)目擊證人、新聞背景等第一手材料。近年來(lái)，諸如墨西哥地震、日本地震、哈德遜河墜機(jī)、上海大火,等等,這些大事基本都是由Twitter等社交媒體首先報(bào)道出來(lái)，進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道的。現(xiàn)在，越來(lái)越多的美國(guó)報(bào)紙鼓勵(lì)記者和編輯申請(qǐng)自己的社交賬號(hào)，并從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞線索。例如，《芝加哥論壇報(bào)》要求記者開(kāi)設(shè)博客和建立自己的Twitter賬戶，然后報(bào)社將這些博客和微博地址列在主頁(yè)，以便讀者選擇。該報(bào)還設(shè)置了專門的突發(fā)新聞中心，由專職人員時(shí)刻關(guān)注讀者評(píng)論內(nèi)容，并通過(guò)在Twitter上反向追隨讀者（Followers），發(fā)現(xiàn)他們近期關(guān)注的話題，從中尋找有用的新聞線索。對(duì)一些非常有價(jià)值的新聞線索，立即向權(quán)威部門進(jìn)行驗(yàn)證。[4]加利福尼亞的《阿馬爾多記事電訊報(bào)》則創(chuàng)建了屬于自己的社交網(wǎng)站My ACHome.com吸引讀者入駐。每周五，編輯還會(huì)精選該社交網(wǎng)站中的一些內(nèi)容刊登在印刷版上。不同于大多數(shù)報(bào)紙從紙質(zhì)內(nèi)容向網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容轉(zhuǎn)化的模式，該報(bào)反其道而行之，讓網(wǎng)絡(luò)媒體成功反哺紙質(zhì)媒體。[5]

在新聞的制作上，社交媒體迅速及時(shí)的優(yōu)勢(shì)得到充分體現(xiàn)。報(bào)業(yè)對(duì)于社交媒體的利用主要有兩種形式，一是多名記者圍繞一個(gè)主題協(xié)同報(bào)道，及時(shí)發(fā)布，從而實(shí)現(xiàn)全面和立體的新聞報(bào)道；一是通過(guò)社交媒體持續(xù)不斷地采集網(wǎng)民提供的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞的持續(xù)更新。[6]利用社交媒體進(jìn)行新聞制作，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)周期得以極大壓縮，雖然在深度上有所欠缺，但畢竟能在極短的時(shí)間里散播出去，獲得用戶的點(diǎn)擊和瀏覽，在激烈的新聞戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)。

2.社交媒體有利于培養(yǎng)潛在讀者群

現(xiàn)在，以Facebook、Twitter為代表的美國(guó)社交媒體擁有數(shù)量極為龐大的用戶群。美國(guó)著名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer最新的數(shù)字表明，截至2011年年底，F(xiàn)acebook在美國(guó)擁有1.33億活躍用戶，占據(jù)美國(guó)總?cè)丝诘?4%，其全球活躍用戶更是高達(dá)8.5億。Twitter的美國(guó)活躍用戶也已超過(guò)3000萬(wàn)，全球活躍用戶超過(guò)1億。龐大的用戶基數(shù)給社交媒體帶來(lái)了巨大的訪問(wèn)流量。這都成為報(bào)業(yè)可積極發(fā)展培養(yǎng)的潛在讀者群。

更重要的是，社交媒體的用戶黏性似乎更強(qiáng)。早在2010年，美國(guó)NAA（美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)）的一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)便顯示，美國(guó)人在報(bào)紙網(wǎng)站上逗留的時(shí)間平均只有30分鐘，而在Facebook上的時(shí)間卻達(dá)6小時(shí)之多；世界平均數(shù)也高達(dá)5小時(shí)52分鐘。世界互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間中，社交網(wǎng)站占10%；全世界2/3的網(wǎng)民每月至少光臨一次社交網(wǎng)站。[7]一年多之后，皮尤中心的調(diào)查數(shù)據(jù)則顯示，在2011年12月，美國(guó)網(wǎng)民每月在Facebook上的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)零3分鐘，而在25家美國(guó)主流新聞網(wǎng)站上逗留的時(shí)間僅僅12分鐘。[8]這主要是因?yàn)樯缃幻襟w的活躍用戶以年輕人為主，他們習(xí)慣于在社交媒體上瀏覽新聞、了解最新資訊，或者以這些網(wǎng)站為入口直接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)新聞頁(yè)面，而很少再專程去訪問(wèn)那些報(bào)業(yè)新聞網(wǎng)站。也就是說(shuō)，網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息的渠道正在轉(zhuǎn)移至社交網(wǎng)站，而不再只拘泥于新聞網(wǎng)站和搜索引擎。[9]2011年，社交媒體上升成為報(bào)業(yè)網(wǎng)站的第三大流量來(lái)源也能說(shuō)明一些問(wèn)題。

迎合年輕讀者的閱讀習(xí)慣，努力將社交活動(dòng)和新聞消費(fèi)緊密地融合在一起，使得他們可以在社會(huì)交往中進(jìn)行新聞消費(fèi)，在新聞消費(fèi)中進(jìn)行社會(huì)交往，在無(wú)形中培養(yǎng)起一批忠實(shí)的讀者隊(duì)伍。

3.社交媒體有助于拓展新的新聞營(yíng)銷方式

傳統(tǒng)新聞營(yíng)銷是通過(guò)“一對(duì)多”的大眾傳播方式實(shí)現(xiàn)的，在社交媒體的介入下，“一對(duì)多”的局面有所改變，融入了更多人際傳播和組織傳播的成分。

在很多美國(guó)人看來(lái)，獲取和消費(fèi)新聞信息是一種重要的社交參與和受社交驅(qū)動(dòng)的行為，尤其是在線的新聞消費(fèi)。社交媒體的介入能夠充分滿足美國(guó)人對(duì)于新聞消費(fèi)的這種互動(dòng)社交需求。皮尤2010年的一項(xiàng)調(diào)查研究便顯示：“72%的人認(rèn)為，他們喜歡與他人談?wù)撌澜缟险诎l(fā)生的事情；69%的人認(rèn)為，這一行為是他們社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的體現(xiàn)；50%的人則認(rèn)為他們?cè)谝欢ǔ潭壬闲枰獙⒆约阂阎男侣劯嬷熘娜??！盵10]

另一方面，社交媒體的介入也使得報(bào)紙和報(bào)業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷方式由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)。報(bào)紙和報(bào)業(yè)網(wǎng)站的新聞傳輸方式主要是灌輸式，通過(guò)向讀者提供多而全的各類信息吸引讀者主動(dòng)前來(lái)瀏覽閱讀，新聞產(chǎn)品的到達(dá)率難以掌控；而借助社交媒體，報(bào)紙及其報(bào)業(yè)網(wǎng)站可以主動(dòng)將新聞產(chǎn)品推送到用戶手上，更重要的是，依據(jù)用戶的不同喜好及其不同的社交“圈子”，一來(lái)實(shí)施更為精準(zhǔn)細(xì)分的新聞產(chǎn)品投放，二來(lái)使得到達(dá)率更易掌控。如此一來(lái)，報(bào)紙及其報(bào)業(yè)網(wǎng)站的品牌推廣更易進(jìn)行。

正因如此，美國(guó)現(xiàn)在越來(lái)越多的報(bào)紙?jiān)诟鞣N社交網(wǎng)站上開(kāi)通賬號(hào)，使出渾身解數(shù)吸引讀者關(guān)注。通過(guò)社交媒體提供簡(jiǎn)短具有核心吸引力的新聞內(nèi)容抓住讀者，令其自發(fā)地去相關(guān)的報(bào)紙或報(bào)紙網(wǎng)站尋求更加詳盡的內(nèi)容。就像《芝加哥論壇報(bào)》的勒比揚(yáng)先生說(shuō)的，“最好就是社交媒體能像誘餌一樣，將受眾引向報(bào)紙，人們還會(huì)產(chǎn)生需要購(gòu)買一份報(bào)紙進(jìn)行詳細(xì)閱讀的渴望”。[11]

4.社交媒體促進(jìn)了報(bào)業(yè)網(wǎng)站的創(chuàng)新與嬗變

社交媒體雖然以驚人的速度在崛起，給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊。但是，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)及其報(bào)業(yè)網(wǎng)站仍是相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)獲取新聞的主流渠道和新聞事件的主要呈現(xiàn)者。社交媒體的盛行給美國(guó)報(bào)業(yè)及其網(wǎng)站建設(shè)提供了很多有益的創(chuàng)新思路，以迎合讀者社交化閱讀的需求。

大部分網(wǎng)站采取的最簡(jiǎn)單的做法是，首先，在首頁(yè)醒目的位置融合社交媒體元素吸引讀者成為其好友和粉絲，增加關(guān)注度。比如紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站首頁(yè)右上角有一個(gè)“最新的網(wǎng)絡(luò)新聞（Follow us）”的小欄目，給出了Facebook、Twitter的鏈接，吸引讀者點(diǎn)擊。其次，報(bào)業(yè)網(wǎng)站注重在每條新聞后設(shè)置各種社交媒體轉(zhuǎn)載、分享、關(guān)注的鏈接，吸引讀者將其分享到各自社交賬戶上。在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)上，每條新聞的右側(cè)和底部都有Facebook、Twitter和Google+三個(gè)社交媒體的分享鏈接，此外還有一個(gè)分享（share）的圖標(biāo)，點(diǎn)擊之后，更多的社交媒體鏈接圖標(biāo)會(huì)出現(xiàn)，可以滿足不同用戶分享轉(zhuǎn)載的需求。

相比上述的簡(jiǎn)單應(yīng)用，新的社交欄目設(shè)置則相對(duì)“高級(jí)”一點(diǎn)。紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站設(shè)置了一個(gè)叫“最新網(wǎng)絡(luò)新聞（latest in my network）”的欄目，專門匯集用戶通過(guò)Facebook分享過(guò)的《紐約時(shí)報(bào)》新聞，而且，用戶不僅可以看到自己分享的信息，還能知道好友分享了哪些新聞。《華爾街日?qǐng)?bào)》也設(shè)置了一個(gè)類似欄目，叫“臉譜網(wǎng)最受歡迎（most popular on Facebook）”，列出當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)最多的4篇新聞。

此外，推出新型的新聞社交應(yīng)用，把社交體驗(yàn)融入新聞閱讀成為現(xiàn)在更新的嘗試。2011年9月，《華爾街日?qǐng)?bào)》推出了一款面向Facebook的社交應(yīng)用：華爾街日?qǐng)?bào)社交（WSJSocial）。這款應(yīng)用利用社交圖譜過(guò)濾《華爾街日?qǐng)?bào)》的內(nèi)容，向用戶提供獨(dú)特的個(gè)性化閱讀內(nèi)容?！都~約時(shí)報(bào)》也開(kāi)發(fā)出了一款“我們閱讀，我們推特（We read，We tweet）”的新聞應(yīng)用。它將《紐約時(shí)報(bào)》在Twitter上點(diǎn)擊最高、用戶回帖和引用次數(shù)最多的報(bào)道用圖形實(shí)時(shí)地顯示在谷歌地圖上，受眾可以根據(jù)自己的興趣和關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)擊地圖中這些圖像，跟蹤該報(bào)的相關(guān)報(bào)道以及與其報(bào)道相關(guān)的Twitter上的評(píng)論。這個(gè)應(yīng)用集成了《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)報(bào)新聞應(yīng)用接口（Times Aritcle API）、推特應(yīng)用接口（Twitter API）以及谷歌地圖API，讓用戶能夠體驗(yàn)到“天下大事，盡收眼底”的快感。[12]

在社交媒體的引導(dǎo)和推動(dòng)下，報(bào)業(yè)網(wǎng)站的創(chuàng)新與嬗變的腳步還將繼續(xù)，相信還將出現(xiàn)更為新奇精妙的應(yīng)用。

三、沖擊：從生產(chǎn)機(jī)制到運(yùn)營(yíng)的改變

社交媒體在給美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，同樣給報(bào)業(yè)的結(jié)構(gòu)、新聞倫理、廣告營(yíng)收、投資等方面會(huì)造成一系列的沖擊。

1.社交媒體給新聞業(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)沖擊

傳統(tǒng)新聞業(yè)擁有相對(duì)固定模式化的采集、傳播等機(jī)制，在社交媒體的沖擊下，傳統(tǒng)新聞業(yè)的一些結(jié)構(gòu)勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生變化。

首先，社交媒體打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代記者和機(jī)構(gòu)對(duì)新聞采集、編輯、制作的壟斷，在社交媒體上，任何人都能成為“新聞?dòng)浾摺?，發(fā)表自己觀察到的新聞事件。

其次，社交媒體給讀者帶來(lái)新的新聞獲取渠道，相比從傳統(tǒng)媒體途徑獲知新聞，社交媒體能提供更具優(yōu)勢(shì)的線上和線下體驗(yàn)，用戶可以從手機(jī)、平板電腦等各種離線終端上看到這些報(bào)網(wǎng)的內(nèi)容。

再次，社交媒體已不僅僅是人們聯(lián)系彼此的平臺(tái)，更是傳播各種新聞信息的媒介。這一點(diǎn)在微博上體現(xiàn)得更為明顯。據(jù)一項(xiàng)研究披露，比起聯(lián)絡(luò)人際感情，用戶們更習(xí)慣于把Twitter 當(dāng)做獲取信息的媒介。Twitter本身巨大的信息分享量已經(jīng)成為新聞發(fā)布的一個(gè)來(lái)源，在所有Twitter的注冊(cè)賬戶中有超過(guò)85%用戶都在某種程度上散播各種內(nèi)容的“新聞”。[13]正因?yàn)槿绱耍琓witter也將信息框上的問(wèn)題從原先的“你在做什么？”改成了“正在發(fā)生什么？”充分體現(xiàn)出該服務(wù)的新聞屬性。

這一切都沖擊著報(bào)業(yè)的現(xiàn)有結(jié)構(gòu)和新聞生產(chǎn)機(jī)制。

2.社交媒體對(duì)新聞倫理帶來(lái)的沖擊

隨著越來(lái)越多的記者使用社交媒體，傳統(tǒng)的新聞倫理道德受到了不少?zèng)_擊。

一方面，由于大多數(shù)記者使用社交媒體不僅僅作為工作之用，還將其當(dāng)做個(gè)人意見(jiàn)表達(dá)的平臺(tái)，或多或少地體現(xiàn)出記者的個(gè)人好惡，社交媒體因此在相當(dāng)程度上對(duì)傳統(tǒng)的新聞倫理道德構(gòu)成挑戰(zhàn)，特別是傳統(tǒng)新聞媒體引以為傲的公正性與客觀性受到了沖擊。[14]例如，在2009年的一次白宮記者非正式見(jiàn)面會(huì)上，美國(guó)廣播公司（ABC）的前駐白宮記者違反常規(guī)地將美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的一句評(píng)論發(fā)布在Twitter上，招致外界的一致聲討，認(rèn)為記者缺乏起碼的職業(yè)操守。最后，ABC只能就此事發(fā)表道歉聲明，承認(rèn)了其中的不當(dāng)行為，表示今后要強(qiáng)化對(duì)社交媒體的管理。

另一方面，社交媒體給信息保密、公開(kāi)透明、信息驗(yàn)證與知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面帶來(lái)了新的沖擊。尤其是一些新聞內(nèi)容未經(jīng)簽發(fā)，提前從社交媒體泄露出去，直接給新聞媒體造成損失。2011年11月，美聯(lián)社的一名攝影記者在報(bào)道“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)中被捕。隨后，美聯(lián)社員工在這條消息尚未正式簽發(fā)前，通過(guò)Twitter進(jìn)行發(fā)布。美聯(lián)社因此對(duì)這些員工進(jìn)行了嚴(yán)厲批評(píng)。隨后，美聯(lián)社總編輯盧-費(fèi)拉拉(Lou Ferrara)向廣大員工發(fā)出一封電郵，提醒各位同仁：他們要為美聯(lián)社負(fù)責(zé)，而非Twitter。[15]

為了避免這些問(wèn)題的出現(xiàn)，美國(guó)各大新聞機(jī)構(gòu)也都積極采取措施，約束記者使用社交媒體的范疇和尺度。如《紐約時(shí)報(bào)》要求旗下記者不在 Facebook上透露自己的政治立場(chǎng)，從而避免讀者以此質(zhì)疑記者的職業(yè)操守。美聯(lián)社要求旗下記者“如果你有新聞、圖片、視頻能夠吸引人眼球，是獨(dú)一無(wú)二或是重大新聞，在將其公布在社交媒體之前，必須先提交給美聯(lián)社?！薄度A爾街日?qǐng)?bào)》也不希望記者將尚未見(jiàn)報(bào)的文章發(fā)布出來(lái)，或提供與消息源會(huì)面的信息等。《華爾街日?qǐng)?bào)》還要求記者在社交媒體上接觸消息源時(shí)一定要標(biāo)明自己的真實(shí)身份，不要只用自己的社交媒體賬戶名稱進(jìn)行采訪。[16]

3.社交媒體對(duì)報(bào)業(yè)廣告營(yíng)收帶來(lái)沖擊

廣告收入一直是報(bào)業(yè)賴以生存發(fā)展的巨大來(lái)源。皮尤報(bào)告披露，報(bào)業(yè)在2011年網(wǎng)絡(luò)和印刷廣告營(yíng)收總額下滑了7.3%，降至239億美元。其中，報(bào)業(yè)印刷廣告在2011年減少了約21億美元，相比2010年下降了9.2%；報(bào)業(yè)網(wǎng)站在線廣告收益增加約2.07億美元(6.8%)，但這些收益并不能彌補(bǔ)報(bào)業(yè)在印刷廣告方面所遭受的損失。

報(bào)業(yè)整體廣告收入的大幅降低，與以社交媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒介的崛起有巨大的關(guān)系。一方面，社交媒體擁有數(shù)量龐大的用戶群，絕大部分用戶還是將來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主力；另一方面，社交媒體能提供更加多元化、互動(dòng)性的后續(xù)增值服務(wù)。這都成為廣告主放棄報(bào)紙或報(bào)網(wǎng)，選擇社交媒體的主要原因。其中，F(xiàn)acebook是廣告收益的最大贏家。據(jù)eMarketer最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年Facebook顯示廣告營(yíng)收總額達(dá)到38億美元，同比增長(zhǎng)104%，成為2011年美國(guó)顯示廣告市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)份額高達(dá)17.7%。[17]相比之下，雅虎、AOL及MSN等傳統(tǒng)廣告營(yíng)收大戶的市場(chǎng)份額均被擠壓。

在廣告營(yíng)收遭受巨大沖擊的影響下，絕大部分報(bào)紙通過(guò)大面積削減開(kāi)支來(lái)保證利潤(rùn)，一部分報(bào)紙展開(kāi)了付費(fèi)閱讀的收費(fèi)嘗試。

4.社交媒體給報(bào)業(yè)投資帶來(lái)的改變

近些年來(lái)，大量的報(bào)業(yè)投資都轉(zhuǎn)向了各種數(shù)字化戰(zhàn)略，其中相當(dāng)一部分圍繞“社交”進(jìn)行打造。例如，《紐約時(shí)報(bào)》打造的News.me、美國(guó)在線打造的《赫芬頓郵報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》打造的新聞寶庫(kù)（Trove）等，都成為社交、聚合、分享新聞的創(chuàng)新典型。

在社交化新聞媒體吸引大量報(bào)業(yè)投資的同時(shí)，傳統(tǒng)印刷報(bào)業(yè)投資銳減。這迫使多家報(bào)紙公司依靠削減費(fèi)用來(lái)應(yīng)對(duì)印刷廣告收入的持續(xù)下降和投資的匱乏。越來(lái)越多的報(bào)業(yè)公司放棄了自己的印刷廠，采用外包方式印刷生產(chǎn)。通過(guò)售樓、遷往低租金區(qū)域、縮小新聞編輯部、收緊員工薪資福利、甚至大規(guī)模裁員等方式，竭力降低辦報(bào)成本的做法也越來(lái)越普遍。

四、結(jié)語(yǔ)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的崛起，報(bào)業(yè)一下子多出了很多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與此同時(shí)，數(shù)字化也成為報(bào)業(yè)尋求轉(zhuǎn)型之路的最大驅(qū)動(dòng)力。美國(guó)報(bào)業(yè)所做的就是積極從網(wǎng)絡(luò)價(jià)值中摸索出最有效的應(yīng)對(duì)策略。社交化的發(fā)展路徑似乎成為一條有效的救贖之路，一方面它滿足了用戶對(duì)于新聞消費(fèi)的需求，另一方面滿足了用戶間互動(dòng)分享的社交需求。但是，正如前文分析所示，社交媒體對(duì)于報(bào)業(yè)的沖擊仍然存在。如何在與社交媒體的結(jié)合當(dāng)中，發(fā)揮報(bào)業(yè)既有的核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，奪得話語(yǔ)權(quán)，這才是報(bào)業(yè)面臨的一大主要問(wèn)題。

注釋：

[1]馬冉冉.數(shù)字新聞的變革[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2012，（3）：20

[2]鄧建國(guó).速度與深度：Twitter對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)流程的重構(gòu)[J].新聞?dòng)浾撸?011，（3）：49

[3]新浪網(wǎng).Facebook成新聞網(wǎng)站流量來(lái)源重要力量 上升到8%［EB/OL］.http://tech.sina.com.cn/i/2011-05-10/08075501519.shtml，(2011-5-10)［2012-05-05］

[4]李應(yīng)紅.美國(guó)媒體對(duì)社交媒體的最新應(yīng)用[J].中國(guó)記者，2010,（5）：92

[5]陳怡 譯.2012，報(bào)業(yè)創(chuàng)新無(wú)極限[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2012,（7）:76

[6]鄧建國(guó).速度與深度：Twitter對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)流程的重構(gòu)[J].新聞?dòng)浾撸?011,（3）：50

[7]The Facebook Gravitational Effect［EB/OL］.http://www.mondaynote.com/2010/08/02/ the-facebook-gravitational -effect/.(2010-8-2)［2012-05-15］

[8]PEJ.What Facebook and Twitter Mean for News［EB/OL].http://stateofthemedia.org/2012/mobile-devices-and-news-consumption-some-good-signs-forjournalism/what-facebook-and-twitter-mean-for-news/.(2012-3-19)［2012-05-15］

[9]馬冉冉.數(shù)字新聞的變革[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2012，（3）：20

[10]PEJ.Understanding the Participatory of News Consumer［EB/OL].http://www.journalism.org/analysis_report/understanding_ participatory _ news _consumer.(2012-3-19)［2012-05-10］

[11]李應(yīng)紅.美國(guó)媒體對(duì)社交媒體的最新應(yīng)用[J].中國(guó)記者，2010，（5）：93

[12]馬冉冉.數(shù)字新聞的變革[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2012，（3）：23

[13]騰訊網(wǎng).Twitter消息85%具新聞性 其用戶易接受廣告［EB/OL］.http://tech.qq.com/a/20100504/000387.htm.(2010-5-4).［2012-05-10］

[14]張迪，韓綱.國(guó)際視野下的社交媒體與新聞倫理［EB/OL］.http://media.nfdaily.cn/cmyj/30/02/content/2011-07/04/content_26333819.htm.(2011-7-4)［2012-05-15］

[15]新浪網(wǎng).美聯(lián)社發(fā)布社交媒體政策：重大新聞須先提交社里［EB/OL］.http://news.sina.com.cn/m/2011-11-22/142423506297.shtml.(2011-11-22)［2012-05-10］

[16]新浪網(wǎng).美聯(lián)社發(fā)布社交媒體政策：重大新聞須先提交社里［EB/OL］.http://news.sina.com.cn/m/2011-11-22/142423506297.shtml.(2011-11-22)［2012-05-10］

[17]張迪，韓綱.國(guó)際視野下的社交媒體與新聞倫理［EB/OL］.http://media.nfdaily.cn/cmyj/30/02/content/2011-07/04/content_26333819.htm.(2011-7-4)［2012-05-15］

[18]搜狐.臉譜年廣告營(yíng)收38億美元［EB/OL］.http://www.molei.net/article/60052.html.(2011-12-16)［2012-05-15］