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    基于范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的跨媒體出版戰(zhàn)略

    2012-01-28 10:22:37黃明智
    中國(guó)出版 2012年16期
    關(guān)鍵詞:跨媒體流程資源

    文/黃明智

    跨媒體出版是指通過(guò)平面媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體等多種介質(zhì)提供文字、圖片、音頻和視頻等多樣化信息,為受眾提供多樣性閱讀視聽(tīng)服務(wù)。跨媒體出版是新的出版理念,是對(duì)多媒體信息進(jìn)行策劃、組織、編輯和管理的系統(tǒng)架構(gòu),跨媒體出版的實(shí)質(zhì)是通過(guò)“一次制作,多元生成”發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),打造出版企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,滿足受眾的多元需求。

    一、跨媒體出版是出版企業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)

    跨媒體出版是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的必然要求,適應(yīng)了市場(chǎng)新形式的需要。在數(shù)字化時(shí)代,受眾的時(shí)間是碎片化的,閱讀的方式也隨之變得移動(dòng)化、個(gè)性化和數(shù)字化。因此,市場(chǎng)出現(xiàn)了多層次性,傳統(tǒng)的、單一的紙質(zhì)出版面臨市場(chǎng)緊縮和資源浪費(fèi),跨媒體出版是占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)和不斷滿足消費(fèi)者偏好的必然趨勢(shì)。

    1.跨媒體出版的基本特征

    跨媒體出版追求數(shù)字技術(shù)支撐下的多元化、全方位的出版,這就要求內(nèi)容資源的高度整合和互補(bǔ)多元開(kāi)發(fā),是一種立體化的出版經(jīng)營(yíng)策略,其呈現(xiàn)出如下的特征。第一,跨媒體出版至少要橫跨兩種以上的媒體形式,在策劃、選題、編輯和出版過(guò)程中,出版內(nèi)容要以一種數(shù)字的形式存在,以便適應(yīng)不同介質(zhì)的媒介,所有媒介共享相同的信息資源,這樣才能實(shí)現(xiàn)資源在各種媒介間相互轉(zhuǎn)化中增值。第二,跨媒體出版必須對(duì)出版資源進(jìn)行多層次、多形式的開(kāi)發(fā)。主要是對(duì)出版企業(yè)的核心資源和優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。第三,跨媒體出版必須依托現(xiàn)代信息技術(shù),如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、格式轉(zhuǎn)化等。第四,跨媒體出版需要大量復(fù)合型的人才,不僅需要精通傳統(tǒng)出版的人才,還需要有懂現(xiàn)代傳媒技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人才,更需要復(fù)合型的跨媒體經(jīng)營(yíng)管理人才。第五,跨媒體出版要對(duì)機(jī)器、廠房等物理出版系統(tǒng)和內(nèi)容資源、公共關(guān)系、營(yíng)銷、渠道、客戶等非物理出版系統(tǒng)多元開(kāi)發(fā),發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

    2.跨媒體出版的多種類型

    跨媒體出版有多種形態(tài),按照媒體結(jié)合方式的不同,一是跨傳統(tǒng)媒體和新媒體出版,一是跨傳統(tǒng)媒體的出版。隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展,手機(jī)、電腦、電視和電子閱讀器等都能夠上網(wǎng),實(shí)現(xiàn)了“四屏合一”。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展縮短了出版周期,加強(qiáng)了出版的反饋和互動(dòng),影響了傳統(tǒng)出版的編輯、出版和發(fā)行?,F(xiàn)在一些出版企業(yè)都在涉足新媒體的出版,但是跨新媒體出版的生產(chǎn)能力、傳播能力和經(jīng)營(yíng)能力比較欠缺。由于我國(guó)媒體條塊分割的基本架構(gòu),跨報(bào)刊和廣電媒體的出版還不多,組建于2004年的牡丹江傳媒集團(tuán)和組建于2006年的成都傳媒集團(tuán)算是國(guó)內(nèi)少有的跨傳統(tǒng)媒體的出版集團(tuán),基本形成了涵蓋報(bào)刊、廣播、電視、出版、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等全媒體形態(tài)。另外,按照內(nèi)容的不同可以分為內(nèi)容大致相同的跨媒體出版和內(nèi)容互補(bǔ)的跨媒體出版,例如報(bào)紙的電子版,學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)和電子出版等,這種形式一般是多種媒體之間相互合作,例如電視讀書(shū)、電視讀報(bào)、網(wǎng)絡(luò)期刊、電子書(shū)、手機(jī)報(bào)等;內(nèi)容互補(bǔ)型出版就是把文字、圖片、圖像、聲音、影像等信息分別發(fā)表在不同的媒介上,形成信息的立體化出版。

    二、跨媒體出版的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

    出版產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)就是共同使用印刷設(shè)備、演播空間和制作機(jī)房等固定設(shè)備,對(duì)原有節(jié)目生產(chǎn)資源、廣告資源、網(wǎng)絡(luò)資源和其他經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行整合重組,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),對(duì)有形資源和無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行整合,延伸產(chǎn)品價(jià)值鏈。

    1.準(zhǔn)公共產(chǎn)品的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

    文化產(chǎn)品是準(zhǔn)公共產(chǎn)品,可以一次生產(chǎn),多次使用,即可以做到消費(fèi)上的非競(jìng)爭(zhēng)性,比如一條信息可以多重開(kāi)發(fā),在不同載體上傳播,或者從不同角度進(jìn)行傳播,從而使信息增值,在報(bào)紙上是文字信息,在電視上是圖像信息,在CD光盤(pán)上則是聲音信息,這種跨媒體出版在技術(shù)上改變了一稿一用的現(xiàn)象,發(fā)揮了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)??缑襟w出版就是發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng),擴(kuò)大市場(chǎng)范圍,增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    2.消費(fèi)需求相關(guān)聯(lián)性的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

    單一產(chǎn)品只能滿足受眾的單向度的需求,跨媒體出版能夠滿足受眾的全方位的需求,通過(guò)完整的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值鏈,提供一攬子的各種產(chǎn)品,滿足受眾全方位的需求。例如南方都市報(bào)報(bào)系提出多媒體新聞采集儲(chǔ)存、多通道信息編輯發(fā)布、多平臺(tái)流程融合、多平臺(tái)信息共享的辦報(bào)理念,通過(guò)利用品牌、核心技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷占領(lǐng)相關(guān)市場(chǎng),通過(guò)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源、卓越的營(yíng)銷理念和管理模式為立體化服務(wù)做好基礎(chǔ),呈現(xiàn)出更大更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏利能力,滿足受眾的相關(guān)消費(fèi)需求。

    3.節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

    研究表明,在不同的發(fā)展階段上,為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)的價(jià)值支點(diǎn)是,最初是內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì),接下來(lái)是市場(chǎng)拓展的規(guī)模,到現(xiàn)在則是全方位客戶價(jià)值的挖掘,這便進(jìn)入了范圍經(jīng)濟(jì)的范疇。[1]也就是說(shuō),伴隨著企業(yè)產(chǎn)品線的深度延長(zhǎng)和產(chǎn)品線的廣度拓展,發(fā)揮集約化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),把不同出版部門(mén)的編輯出版、客戶管理、公關(guān)營(yíng)銷、分銷發(fā)行等部門(mén)整合在一起,統(tǒng)一管理,以提高資源使用效率,降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

    4.品牌共享的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

    進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)入品牌營(yíng)銷的高級(jí)階段,與此同時(shí),我國(guó)的出版企業(yè)也步入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段。品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要戰(zhàn)略就是品牌延伸,品牌延伸就是利用已經(jīng)獲得成功的品牌推出新的產(chǎn)品,使得新產(chǎn)品投放市場(chǎng)能夠獲得原有品牌優(yōu)勢(shì)的支持??缑襟w出版與品牌經(jīng)營(yíng)緊密聯(lián)系在一起,出版界越來(lái)越重視自己的品牌出版效應(yīng)。例如外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社、金盾出版社、作家出版社等,他們?cè)诓煌愋统霭嫖锏念I(lǐng)域建立起強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。

    5.資源互補(bǔ)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

    資源互補(bǔ)出現(xiàn)在不同的方面,首先是信息的采集、制作、銷售、發(fā)行等資源互補(bǔ),例如牡丹江傳媒集團(tuán)把廣電和報(bào)業(yè)重組,對(duì)媒體資源進(jìn)行了第二次整合,成立了新聞總社,把《牡丹江日?qǐng)?bào)》和廣播電視的時(shí)政類節(jié)目歸口,把通訊社的功能與集團(tuán)化的平臺(tái)有機(jī)結(jié)合起來(lái),旨在實(shí)現(xiàn)對(duì)意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的統(tǒng)一管理,通過(guò)采編分離,實(shí)現(xiàn)新聞信息采集成本最低化和利用的最大化。[2]其次是廣告和營(yíng)銷資源互補(bǔ),美國(guó)在線和時(shí)代華納的并購(gòu)就是基于跨媒體的資源互補(bǔ)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng),他們利用電子媒體給紙質(zhì)媒體宣傳,促進(jìn)傳統(tǒng)印刷出版行業(yè)的發(fā)展,同時(shí)又利用紙質(zhì)媒體給電子媒體的造勢(shì)以帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。另外,跨媒體的交叉效應(yīng),將使廣告客戶以較低的投入獲得多媒體的規(guī)模性發(fā)布。有的跨媒體企業(yè)推出了廣告的跨媒體營(yíng)銷策略:網(wǎng)絡(luò)媒體+平面媒體+電視媒體+發(fā)布會(huì)+主題活動(dòng)+戶外媒體等。各媒體由于受眾定位的不同,使它們的廣告資源有不同的廣告覆蓋。所以,如果各媒體的廣告資源組合成“廣告套餐”,則可以增加廣告覆蓋面,這樣對(duì)廣告主有較大的吸引力,從另一個(gè)角度講也是降低了廣告資源的銷售成本。[3]

    三、跨媒體出版的戰(zhàn)略選擇和發(fā)展路徑

    對(duì)于傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),一日千里的科技發(fā)展水平和瞬息萬(wàn)變的信息傳播方式都需要實(shí)行跨媒體出版的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的出版企業(yè)要以資源、資產(chǎn)和業(yè)務(wù)為紐帶,打造跨媒體出版形態(tài),對(duì)新聞出版內(nèi)容資源進(jìn)行全方位深層次的開(kāi)發(fā),實(shí)現(xiàn)跨媒體出版。

    1.尋求與自身戰(zhàn)略性資源相匹配的跨媒體出版戰(zhàn)略

    跨媒體出版要整合核心資源,對(duì)核心資源進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)建、內(nèi)容管理、內(nèi)容挖掘和內(nèi)容發(fā)布,對(duì)優(yōu)勢(shì)資源實(shí)行數(shù)字化的深加工,對(duì)核心內(nèi)容資源進(jìn)行統(tǒng)一管理和多元集成,在平面出版、電子出版、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)出版和數(shù)據(jù)庫(kù)之間建立相互聯(lián)系,創(chuàng)造性地將文字、圖像和音視頻有機(jī)結(jié)合起來(lái),在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容統(tǒng)一采編,為跨媒體出版提供內(nèi)容平臺(tái)。作為跨媒體出版者,利用自己的核心產(chǎn)品,構(gòu)建良好的產(chǎn)品價(jià)值鏈,通過(guò)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化實(shí)現(xiàn)內(nèi)容集成和個(gè)性化的定制服務(wù),加快內(nèi)容的增值,滿足受眾的多樣性需求,成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的內(nèi)容提供商。

    2.實(shí)現(xiàn)流程再造,從單一線性的流程向跨媒體流程轉(zhuǎn)變

    實(shí)現(xiàn)跨媒體出版必須改變單一媒體出版流程,實(shí)現(xiàn)流程再造??缑襟w出版流程包括:選題論證(多媒體出版的可行性)—組織稿件(多媒體出版所需的資源)—多媒體資源的編輯加工—生成制作—發(fā)布。建立跨媒體出版流程要整合作者資源、內(nèi)容資源和市場(chǎng)資源,建立數(shù)字化的資源加工管理平臺(tái),組建跨媒體出版中心以推進(jìn)跨媒體出版流程再造。傳統(tǒng)出版要下決心打造一體化、多媒體、開(kāi)放式的信息化管理平臺(tái),開(kāi)發(fā)高度智能化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的跨媒體生產(chǎn)線,最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的一次制作、多次使用,多渠道傳播,全媒體發(fā)布,實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效益。從戰(zhàn)略上來(lái)看,傳統(tǒng)出版商要實(shí)現(xiàn)跨媒體出版,搶占跨媒體出版市場(chǎng)制高點(diǎn),可以通過(guò)收購(gòu)、合并和重組整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈,從紙質(zhì)出版向電子出版、手機(jī)、電子閱讀器全媒體出版發(fā)展,提高數(shù)字出版的集約化、數(shù)字化和規(guī)?;a(chǎn)水平。[4]

    3.數(shù)字化以數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為核心,建立信息資產(chǎn)管理系統(tǒng)

    數(shù)字資產(chǎn)具有可重復(fù)利用性、可增值性和可擴(kuò)散性,數(shù)字化信息資產(chǎn)管理系統(tǒng)是一套軟件系統(tǒng),它支持針對(duì)不同輸出途徑的數(shù)據(jù)文件的采集、創(chuàng)建、管理、歸檔、檢索、傳遞和輸出等處理工作,這些數(shù)據(jù)文件通常被保存在媒體數(shù)據(jù)庫(kù)中。例如,浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和北大方正電子出版有限公司聯(lián)合研制的“數(shù)字報(bào)刊暨跨媒體出版系統(tǒng)”,不僅可以和報(bào)紙印刷出版的正常流程無(wú)縫整合,而且通過(guò)在全流程中引入版面的版本化描述和管控機(jī)制支持非正常流程情況的報(bào)紙版面生產(chǎn),能夠最大限度地保障在出版調(diào)版、撤版、轉(zhuǎn)版、錯(cuò)版、改版情況下流程中流轉(zhuǎn)的各種版本數(shù)據(jù)的一致性、完整性和正確性,很好地適應(yīng)復(fù)雜多變的報(bào)紙生產(chǎn)環(huán)境和不同工藝。[5]

    4.建立跨媒體編輯出版系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)信息無(wú)縫對(duì)接

    文本、圖像、音頻、視頻等出版資源的數(shù)據(jù)格式是不同的,要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一數(shù)字化轉(zhuǎn)變,需建立統(tǒng)一規(guī)范的元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn),使這些元數(shù)據(jù)在采編、標(biāo)引、搜索、版權(quán)保護(hù)、按需印刷、發(fā)行分銷都能在統(tǒng)一的平臺(tái)上進(jìn)行操作,建構(gòu)一次制作、多元應(yīng)用跨媒體編輯出版系統(tǒng)。跨媒體編輯出版系統(tǒng)由內(nèi)容編輯器、內(nèi)容管理器、出版引擎、出版樣式編輯器以及統(tǒng)一公共源數(shù)據(jù)庫(kù)五大部分構(gòu)成:①內(nèi)容編輯器類似于Word文檔編輯器,支持多種形式的圖、文、表及音、視頻數(shù)據(jù)拷貝和修訂功能。②內(nèi)容管理器是對(duì)數(shù)據(jù)對(duì)象進(jìn)行管理的工具,主要提供數(shù)據(jù)對(duì)象版本管理、適用性管理、工作流程管理、更改管理等數(shù)據(jù)管理功能。③跨媒體數(shù)據(jù)出版引擎提供基于不同媒介(紙質(zhì)、Web、手機(jī)、電子閱讀裝置等)的出版功能。④跨媒體數(shù)據(jù)出版樣式編輯器提供根據(jù)不同的媒體特征設(shè)計(jì)不同的出版樣式的功能。主要包括文字、段落、圖、表、標(biāo)題等不同內(nèi)容的樣式及布局設(shè)計(jì)。⑤統(tǒng)一公共源數(shù)據(jù)庫(kù)確定統(tǒng)一公共源數(shù)據(jù)庫(kù)管理的數(shù)據(jù)內(nèi)容的對(duì)象范圍、數(shù)據(jù)對(duì)象之間的關(guān)系、數(shù)據(jù)對(duì)象存儲(chǔ)的方式、數(shù)據(jù)對(duì)象存儲(chǔ)的位置等。[6]

    5.注意范圍不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,處理好規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的關(guān)系

    跨媒體也可能造成范圍不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象,主要原因有:首先,空間上的生產(chǎn)分散加大了運(yùn)輸?shù)瘸杀?,可能抵消了范圍正?jīng)濟(jì),包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸和信息交換以及跨地區(qū)管理等成本上升。其次,因?yàn)榉秶?jīng)濟(jì)要求生產(chǎn)多種產(chǎn)品,但是因每一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模都可能過(guò)小而造成企業(yè)范圍不經(jīng)濟(jì)。再次,由于多個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn),造成管理復(fù)雜化、開(kāi)拓市場(chǎng)多樣化、技術(shù)工藝多樣化,使成本上升,行政管理的規(guī)模擴(kuò)大又會(huì)不可避免地造成官僚主義和低效率,這在一定程度上降低了規(guī)模經(jīng)濟(jì)本身所帶來(lái)的好處。但是,對(duì)于出版企業(yè)來(lái)說(shuō),積極對(duì)出版資源進(jìn)行數(shù)字化改造,消融出版介質(zhì)的界限,從資源管理、流程再造、人才儲(chǔ)備、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)諸方面進(jìn)行改造,是跨媒體出版的必由之路。

    [1]喻國(guó)明.從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到范圍經(jīng)濟(jì)——現(xiàn)階段傳媒競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的新趨勢(shì)[J]當(dāng)代傳播,2007,(6)

    [2]嚴(yán)三九.牡丹江新聞傳媒集團(tuán)發(fā)展與改革的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J]現(xiàn)代傳播,2010,(12)

    [3]張輝峰.傳媒業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)[J]國(guó)際新聞界,2004,(6)

    [4]肖葉飛,王業(yè)明.數(shù)字出版的商業(yè)模式與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)[J]編輯之友,2011,(7)

    [5]樓險(xiǎn)峰,李中興.跨媒體出版系統(tǒng)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)[J]中國(guó)傳媒科技,2006,(1)

    [6]胡兵.跨媒體出版的生產(chǎn)流程再造研究[J]科技與出版,2011,(3)

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