海洋類節(jié)慶品牌影響力提升研究
——以中國（寧波）國際港口文化節(jié)為例

蘇勇軍

（寧波大學海洋文化與經濟研究中心，浙江寧波 315211）

海洋類節(jié)慶品牌影響力提升研究
——以中國（寧波）國際港口文化節(jié)為例

蘇勇軍

（寧波大學海洋文化與經濟研究中心，浙江寧波 315211）

在分析中國 （寧波）國際港口文化節(jié)品牌建設取得的成就與品牌塑造中存在問題的基礎上，圍繞建設現代化國際港口城市的總體目標，指出要提升中國 （寧波）國際港口文化節(jié)品牌影響力，必須打破傳統(tǒng)的節(jié)慶運營模式，借鑒國內外先進節(jié)慶的成熟理念、成功經驗，走國際化、特色化、市場化、專業(yè)化之路，努力提升品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。

港口文化節(jié)；節(jié)慶品牌；品牌影響力；寧波

引言

寧波城市的產生及其發(fā)展過程是與港口的開發(fā)和興衰緊密聯系在一起。從七千年前的河姆渡，到古越國的句章港，從唐代的三大港口到清末的五口通商口岸之一，從建國初的內河港、河口港再到改革開放后的現代化國際海港，寧波的城市發(fā)展也相應經歷了從商埠小城向現代化大都市的跨越，寧波港口文化逐漸演變成為寧波城市文化中最具個性、最富生命力、最有統(tǒng)領作用的文化因子。寧波人擁有的“內斂中的涌動、博納中的進取、闖蕩中的理性、開拓中的堅韌”，正是這種港口文化長期浸潤的結晶。當前，寧波正朝著現代化國際港口城市大步邁進，這一時期，“港口”不僅是物質空間上的“港口地區(qū)”，還是為城市硬實力作出巨大貢獻的“港口經濟”，更是統(tǒng)領城市精神文化、引導城市軟實力建設的“港口文化”。

1 提升港口文化節(jié)品牌影響力的現實基礎

1.1 港口文化節(jié)的誕生

為貫徹落實寧波市委工作會議精神，全面興起文化大市建設新高潮，扎實推進“六大聯動”、“六大提升”和“創(chuàng)業(yè)富民、創(chuàng)新強市”戰(zhàn)略，加快建設寧波現代化國際港口城市，寧波市自2008年舉辦了首屆中國（寧波）國際港口文化節(jié)（以下簡稱“港口文化節(jié)”）。港口文化節(jié)圍繞建設現代化國際港口城市的總體目標，以促進開放、服務經濟、發(fā)展文化為宗旨，以吸引國際港口、港口城市、船運企業(yè)、物流服務企業(yè)機構等廣泛參與為基礎，通過舉辦一系列以港口與城市發(fā)展聯動為主題的豐富多彩的文化、旅游、論壇等系列活動，展示寧波改革開放成就，提升寧波對外開放形象，推動“以港興市”戰(zhàn)略的深入實施，努力為寧波現代化國際港口城市建設全面推向新階段作出貢獻。

1.2 提升港口文化節(jié)影響力的現實基礎

1.2.1 港口文化內涵豐厚

一般而言，港口文化是指人類在港口這個特定區(qū)域所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。寧波作為有著悠久歷史、影響深廣的港口城市，在漫長的歷史發(fā)展長河中，既不斷積淀，又逐漸與外來文化融合，以其獨特魅力滋養(yǎng)著生活在其中的人們。這些文化特質為寧波人民世代相傳，浸潤在一代代寧波人民的血脈中，從而為城市經濟繁榮、社會進步積聚了深厚的文化底蘊。

寧波港口文化層次豐富，內容多元，其精神實質可以大致歸納為開放、融合和創(chuàng)新三個特點[1]。首先，作為一個國家或地區(qū)的門戶，港口是對外交流的重要平臺，打破封閉、解放思想的全球視野和世界胸襟與生俱來；其次，開放的港口必將迎來不同文化的碰撞甚至是沖突，海納百川、兼容并蓄的和諧意識和包容心態(tài)必不可少；再次，文化的融合也必將帶來新生事物，產生新的文化類型，突破常規(guī)、求新立異的創(chuàng)業(yè)勇氣和創(chuàng)造思維更是不可或缺。

1.2.2 港口文化具有廣泛的群眾性

一個城市節(jié)慶品牌要保持長久，深入人心，必須要有良好的群眾基礎。有著廣泛的群眾基礎并深得人心的節(jié)慶活動才能喚起群眾對它的參與熱情。而群眾基礎主要來自于廣大群眾對當地文化的認同。

從河姆渡到句章古港，到寧波老港，再到鎮(zhèn)海、北侖新港，港口的外遷、發(fā)展體現了港口不斷走近海洋、走向開放性世界的歷史軌跡，凸顯著豐厚而獨特的文化內涵。在人類不斷探尋歷史文化回歸的今天，它反映著寧波港口資源的獨特性和深厚文化內涵，迎合了現代人們的心理期望與時代訴求，喚起了市民對寧波城市精神的遙遠記憶，給予每個市民帶來了精神上的激勵，因而生活在城市中的人都愿意去接受它、宣傳它和發(fā)揚它。這就給港口文化節(jié)品牌塑造奠定了堅實的群眾基礎。

1.2.3 節(jié)慶發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化

節(jié)慶的成功打造與一個城市的經濟基礎、社會環(huán)境、文化底蘊、民眾需求等緊密相連[2]。寧波的城市競爭力位居全國前列，被聯合國評估為中國最具發(fā)展前途的城市之一，這些都為寧波舉辦中國（寧波）國際港口文化節(jié)提供了堅實的支撐。寧波經過多年大型節(jié)事活動的舉辦，硬件設施不斷完善，發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，政府、企業(yè)積累了豐富的辦節(jié)經驗，節(jié)慶正在成為寧波獨特的經濟、文化和社會現象。隨著海洋世紀的到來，寧波—舟山港口一體化的推進，2010年上海世博會的成功舉辦，為港口文化節(jié)品牌影響力提升提供了歷史性機遇。

1.2.4 立體大交通運輸網絡逐步形成

寧波地處我國大陸海岸線中段，長江三角洲南翼，具有良好的地理區(qū)位優(yōu)勢。2008年杭州灣跨海大橋、2009年舟山跨海大橋（又名舟山大陸連島工程）的建成通車，極大地影響了寧波交通網絡布局，寧波交通發(fā)展形成了以港口為龍頭，以大橋為重要樞紐的綜合交通發(fā)展戰(zhàn)略。寧波交通建設的總目標是以建設港口為龍頭，“一環(huán)五射”高速公路為骨架，公、鐵、水、空四路并進、協(xié)調發(fā)展的現代化立體大交通運輸網絡。目標實現后，寧波交通將適度超前于國民經濟與社會發(fā)展要求，擺脫昔日陸上交通末端的地位，向國際化、現代化交通樞紐城市邁進，不僅能夠促進寧波城市的發(fā)展，也會進一步提升寧波在長江三角洲地區(qū)乃至全國的地位。

2 港口文化節(jié)品牌建設存在的問題

自2008年11月首屆中國國際港口文化節(jié)舉辦之日起，港口文化節(jié)就秉承國際化、特色化、實效性、群眾性的理念，通過舉辦一系列富有“文化內涵、港口特征、國際元素”的活動，進一步促進了國際港口間的文化交流，實現了國際港口經濟的互動與融合，推動了國際港口城市的合作和發(fā)展，達到了促進開放、服務經濟、繁榮文化的效果。

雖然港口文化節(jié)已具有一定的社會影響力，但筆者在調查中發(fā)現，與“中國開漁節(jié)”、“中國海洋文化節(jié)”等比較成熟的節(jié)慶活動相比，港口文化節(jié)在區(qū)域范圍內的影響力較小，造成這樣結果的原因主要有以下幾個方面：

2.1 港口文化意識淡漠，節(jié)慶文化內涵的挖掘深度不足

受中國傳統(tǒng)農耕文明思維方式的局限，海洋文明總是與人們存在著一定的隔閡，而港口作為這兩種文明交匯的緩沖地帶，其碰撞融合的產物——港口文化，也始終與人們處于一種既親近又陌生的狀態(tài)。正如一句廣為流傳的寧波俗語所言，“走過三江六碼頭，吃過奉化芋艿頭”，寧波港口文化的前身一直是以小農意識為主體的“碼頭文化”。在被帝國主義列強打開了國門后，寧波商幫文化和海派文化得到了發(fā)展，寧波港口文化的特色開始顯現。直至改革開放以后，伴隨著港口建設的如火如荼，港口產業(yè)和港口經濟得到了空前的發(fā)展，港口與城市發(fā)展提到同一高度，港口文化才逐步確立為寧波城市文化的重要構成。

2.2 品牌的文化支持力度不足，特色不夠鮮明

節(jié)慶市場的競爭已進入特色競爭、文化競爭的新時代，缺乏文化內涵的節(jié)慶，是沒有長久生命力的。從首屆港口文化節(jié)活動安排來看，主要由文化節(jié)開幕式暨大型文藝晚會、“2008國際港口與城市發(fā)展論壇”、“港口風情”國際民間藝術展演、寧波—舟山港集裝箱吞吐量突破1 000萬標箱慶典儀式、閉幕式暨惠民綜藝演出五部分組成?？傮w感覺特色不夠鮮明，定位不夠明確，沒有完全體現出寧波作為東方大港應有的地方特色，也沒有將寧波獨特的海洋文化、民俗文化、宗教文化、飲食文化、生態(tài)文化等融入到節(jié)慶活動中去。

2.3 缺乏持續(xù)性宣傳，影響了品牌傳播

2008年11 月，首屆中國國際港口文化節(jié)舉辦前后，人民網、中國港口網、中國水運報、國際商報、寧波日報等主流媒體都對其進行了廣泛的報道，引起了民眾的極大關注。但隨著首屆港口文化節(jié)慢慢落下帷幕，宣傳活動亦離我們漸行漸遠。我們在google和baidu網站輸入“中國國際港口文化節(jié)”進行搜索，除了2008年的信息外，其他相關宣傳資料基本為零。由于缺乏持續(xù)性宣傳，導致國際港口文化節(jié)知名度不高，國際、國內影響力有限。同時，港口文化節(jié)營銷方面對品牌關注不夠。政府在積極努力的籌備各項大型的主題活動的同時忽略了對港口文化節(jié)慶品牌的建設，缺乏宣傳口號、吉祥物、節(jié)徽、節(jié)歌、活動代言人等，不利于文化節(jié)品牌形象的建立與傳播。

2.4 節(jié)慶運作模式不利于品牌影響力提升

節(jié)慶活動如何定位政府的角色、如何實現市場化一直是節(jié)慶獲得大發(fā)展所必須解決的關鍵問題。政府在節(jié)慶中唱“獨角戲”，一方面，會造成財政的壓力和資金的浪費，另一方面，由于政府在節(jié)慶活動運作上專業(yè)性不足，品牌意識較差，往往導致節(jié)慶績效不夠理想。港口文化節(jié)也面臨同樣的問題。傳統(tǒng)的政府主導模式，不僅會影響到節(jié)慶活動的市場化進程、還會影響到節(jié)慶活動的內容、形式、籌資方式、資金使用方式，甚至還會影響到節(jié)慶活動長期穩(wěn)定發(fā)展和節(jié)慶管理專業(yè)人才培養(yǎng)等一系列重大問題，難以有效提升港口文化節(jié)的品牌。

3 提升港口文化節(jié)影響力的戰(zhàn)略思考

作為沿海港口城市寧波，其悠久的歷史文化無不帶上港口的烙印?！案蹫槌撬?，城為港所托”。在寧波城市特色塑造過程中，要充分體現和挖掘港口文化這一反映寧波城市特色的最本質的要素。集中各方力量，努力打造中國（寧波）國際港口文化節(jié)品牌，讓人們感受東方大港的發(fā)展歷程，體會港口文化的氛圍與特色，可以有效提升寧波作為國際港口城市影響力與競爭力。

3.1 建立有效的市場化運作模式

國內外實踐表明，節(jié)慶活動只有走入市場化運行軌道，才具有生命力，才算得上是一個成熟的產業(yè)。因此，港口文化節(jié)品牌影響力的提升須按照“政府推進、行業(yè)聯動、市場運作、社會參與”的運作方式，遵循“資金籌措多元化、業(yè)務操作社會化、經營管理專業(yè)化，活動承辦契約化、成本平衡效益化、管節(jié)辦節(jié)規(guī)范化”的市場經濟的基本規(guī)律和原則實行市場化運作，吸引大企業(yè)、大財團和媒體參與，形成節(jié)慶良性循環(huán)發(fā)展[3]。例如，浙江舟山國際沙雕節(jié)，從第4屆起，引入市場運作機制，成立了舟山國際沙雕公司，該公司策劃、組織、實施沙雕節(jié)及相關經營業(yè)務，使節(jié)慶活動越辦越好，實現了由過去單一的政府主導到現在的“政府主導、企業(yè)運作、市場化操作”的質的轉變。該公司每年實行總冠名權轉讓，協(xié)辦單位出資，配套活動分別冠名，中小企業(yè)贊助的方式為活動籌措相當可觀的資金，并根據具體協(xié)議內容，為各大企業(yè)在電視媒體，報紙，電臺，廣告牌，宣傳單上打廣告，真正意義上實現了雙贏。

3.2 扎根民間，提高民眾參與節(jié)慶的積極性

國際節(jié)慶協(xié)會總裁兼首席執(zhí)行官史蒂文曾指出：“中西方在辦節(jié)慶理念方面差異較大，東方辦節(jié)更講究經濟回報。而對于我們來說，節(jié)慶最高的目標是給人創(chuàng)造歡樂，給人以希望。節(jié)慶活動本身的創(chuàng)意，是我們最為重視的東西”[4]。因此，成功的節(jié)慶活動應該最能吸引更多的公眾參與。這就需要主辦者在籌劃活動時牢記“以民為本”，提高民眾參與節(jié)慶的積極性。

港口文化節(jié)要從本地需求與特色著眼，深入挖掘為廣大人民所熟知的港口文化內涵，扎扎實實地以服務當地社區(qū)，豐富當地社區(qū)生活，提高當地社區(qū)精神文明建設為出發(fā)點，把節(jié)慶活動與當地的歷史文化、民俗風情、產業(yè)特征和自然風光結合起來，以真實的本土文化為基礎，以當地群眾的參與營造濃厚節(jié)日氣氛，滿足大眾情感需求和精神文化生活的需要。

首先，深入挖掘豐厚的港口文化。寧波港口文化內涵豐厚，區(qū)域特色鮮明。例如，民俗文化：海上貿易、航行、捕撈，由于風險大、周期長，凡是出發(fā)和歸來，都會興行各種各樣的民俗歡慶活動，場面一般都會十分熱鬧和壯觀；宗教文化：從文獻資料來看，歷史上寧波沿海區(qū)域重大的經濟、社會和政治活動都是與宗教密不可分的，如第一次萬斛大船出行歸來，受封的是觀音，第二次萬斛大船出行歸來，受封的是媽祖，都要舉行盛大而隆重的儀式。

其次，最大程度地吸引群眾參與。在節(jié)慶的籌備上，可面向市民從主題的確定到內容的安排和形式的采用等方面征集辦節(jié)思路，使市民真正成為節(jié)會的主人；吸引群眾參與到港口文化節(jié)中來，為游客提供良好的休息、導游、救助、醫(yī)務、商務等全方位服務，以展示寧波人全新的精神面貌；積極為群眾創(chuàng)造娛樂與增收機會，使港口文化節(jié)成為名副其實的“富民節(jié)”。

3.3 挖掘港口文化內涵，舉行標志性的節(jié)慶活動

每個節(jié)慶活動都有一個儀式感很強的項目，這個項目經過逐年的提煉和優(yōu)化，成為節(jié)慶活動的代表性內容。在西班牙，斗牛節(jié)共有156項活動，在長達4個世紀的歷程中，每年7月8日—14日，這些活動分布在潘普羅那市固定的時間和空間，從早上8時至深夜24時，以時分的精確性年復一年，百年不變。

一般而言，節(jié)慶活動非常注重儀式感，如象山開漁節(jié)的代表性項目——祭海儀式主要有以下幾方面內容：頌祭文、奏祭樂、獻祭果、敬祭酒、放海生，出航等。整個祭海過程包括服飾、音樂、舞蹈等都滲透著漁鄉(xiāng)所特有文化，感染力和觀賞性都非常強。

寧波港是“海上絲綢之路”的始發(fā)港。寧波海上絲綢之路區(qū)別于其它港口海上絲綢之路的最具代表性的事件就是萬斛大船，在傳統(tǒng)的萬斛大船起航時，要舉行莊重熱烈的儀式。首先要進行七天七夜的宗教祈福儀式，然后在道頭祭海，并進行場面隆重的民俗表演，在眾人歡呼中徐徐下水?；诖耍瑧诟劭谖幕?jié)舉辦過程中，通過對萬斛大船起航儀式藝術化的演繹，配以獨特的場景、獨特的服飾、獨特的舞蹈、獨特的音樂等，再現海上絲綢之路的盛況，增加節(jié)日的文化氛圍，提高觀賞性與參與性，使之成為港口文化節(jié)的標志性活動。

3.4 不斷創(chuàng)新，努力提升節(jié)慶影響力

創(chuàng)新是一個民族不斷發(fā)展的動力。每個節(jié)慶活動只有不斷創(chuàng)新，才能永葆旺盛的生命力。首先是主題的不斷創(chuàng)新。節(jié)慶活動的主題，必須鮮明、生動、精煉且富有文采、并具有鮮明的時代氣息。如2010年的港口文化節(jié)就可以抓住上海世博會舉辦的契機，努力打造“海洋，讓世博更精彩！”或“海洋，讓生活更美好！”的主題，可能會吸引更多人的關注。主題一旦確立，就將成為這個節(jié)慶的主旋律，活動策劃、對外宣傳等一切活動將圍繞著它展開，最終形成整個節(jié)慶的“大合唱”。其次是內容的不斷創(chuàng)新。節(jié)慶活動在保留部分經典活動的前提下，每屆都應充實新的內容，這樣才能保持節(jié)慶的活力，激發(fā)廣大參與者的興趣。在創(chuàng)新節(jié)慶內容時，要注意充實具有時代特征的新內容，及時更新節(jié)慶文化項目或產品，巧妙賦予傳統(tǒng)內容新的元素或新的形式。再次，港口文化節(jié)作為國內唯一的國際性港口文化節(jié)事，還要注意在保持中國特色的同時，積極增加節(jié)慶活動國際化和現代化的成分。

3.5 制定科學、系統(tǒng)的品牌傳播戰(zhàn)略

品牌傳播是所有傳播行為中最重要的一個環(huán)節(jié)，它將直接影響到節(jié)慶活動的傳播效果與傳播成本。港口文化節(jié)品牌傳播戰(zhàn)略可分節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后三個階段進行，每個階段突出不同的重點，提出不同的要求，對籌備工作及節(jié)慶期間的系列活動進行及時、全面、高質量的宣傳報道；在營銷媒介上，要充分發(fā)揮大眾傳媒的影響力，如報紙、廣播、電視、期刊、互聯網、短信等；同時要注意借助外力和市場進行宣傳，以擴大影響，通過公共關系、展銷會、交易會和外界媒體的報道，將節(jié)慶品牌推廣出去。另外，為取得更佳的宣傳效果，港口文化節(jié)需要設計一個品牌LOGO。在設計LOGO時，應注意形象鮮明，內涵深厚，突出海港特色，易記憶，強化港口節(jié)慶與港口城市的形象特征。

4 總 結

品牌之所以為品牌，必須要具有巨大的影響力。就港口文化節(jié)而言，必須打破傳統(tǒng)的節(jié)慶運營模式，借鑒國內外先進節(jié)慶的成功經驗、理念，走國際化、特色化、市場化、專業(yè)化之路，努力提升品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。唯有真正跳出“為辦節(jié)而辦節(jié)”的局限性思路，才能使港口文化節(jié)逐步發(fā)展成為區(qū)域的特色名片，才能推升其在國內外的影響力。

[1]顧瑋.寧波港：以博物館的名義展開“時空對話”[N].寧波日報，2010-7-22（A4）.

[2]陳民憲.對寧波打造中國旅游節(jié)慶名城的思考 [N].中國旅游報，2007-11-21（13）.

[3]蘇勇軍.寧波海洋旅游節(jié)慶品牌塑造研究 [J].漁業(yè)經濟研究，2009（5）：24-28.

[4]張泉.“節(jié)慶經濟”期待從大到強[N].大理日報，2006-12-22（A2）.

Upgrading of Marine-Type Festival Brand Influence—Taking the China(Ningbo)International Port Cultural Festival for example

SU Yong-jun
（Research Center for Marine Culture and Economy，Ningbo University,Ningbo 315211，China）

Based on the analysis of achievements and problems in the China(Ningbo) International Port Cultural Festival brand construction，the paper points out that to update the brand influence of the Festival，it is imperative to break the traditional festival operation model，and learn successful experience from other countries to promote the brand，develop the market，and obtain profits.

China International Port Cultural Festival；festival brand；brand influence；Ningbo

F590.7

A

2095-1647（2012）02-0056-05

2011-07-16

2011年寧波市哲學社會科學規(guī)劃項目 （G11－56）；2011年寧波市政府決策咨詢課題 （J11-A28）

蘇勇軍，男，博士研究生，講師，主要研究方向：區(qū)域旅游與旅游文化，E-mail：suyongjun7312@163.com。