揚州個園的經(jīng)營狀況及發(fā)展策略初探

陳會敏 唐 戀 季 艷

(揚州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院，江蘇 揚州 225127)

個園是揚州的一座古典園林，位于揚州市區(qū)東關(guān)街街市的北緣，西邊和逸圃隔墻相望。它是揚州住宅園林中以疊石勝的名園，為我國重點文物保護(hù)單位，也是全國四大名園之一。［1］

個園始建于清代嘉慶二十三年(1818年)，由兩淮鹽商商總黃志筠在明代壽芝園的舊址上擴(kuò)建而成。它是一座前宅后園的私家園林，占地24 000m2，是目前揚州保存較為完整的古典園林。［2］因“竹”字之半為“個”，且園主人生性愛竹而得名。景區(qū)由北往南劃分為萬竹園、花園和住宅三個部分。北區(qū)萬竹園內(nèi)植竹數(shù)萬竿，品種達(dá)60余種，是目前揚州城內(nèi)賞竹的最佳處。個園園中最富盛名的是被中國園林界泰斗陳從周先生譽為“國內(nèi)孤例”的四季假山。園中樓閣四起，山水相依，古木參天，竹影搖曳，亭園的布局顯得非常精致優(yōu)雅，風(fēng)光如黛，是揚州住宅園林中象形度勢、因地置宜的園林構(gòu)造藝術(shù)的典范。［3］揚州個園作為揚州的一座保存較為完整的古典園林，可以說是前人留下來的一筆財富。當(dāng)代人應(yīng)該善待和珍惜前人給我們留下來的瑰寶，更好地實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)和文化價值，為人們造福。

1 個園的經(jīng)營狀況

1.1 個園的經(jīng)營現(xiàn)狀

近年來，揚州旅游一路高歌猛進(jìn)，旅游接待能力進(jìn)一步提高，旅游綜合服務(wù)功能逐步完善，旅游宣傳促銷成效顯著，旅游業(yè)實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長，旅游貢獻(xiàn)率提升迅速，綜合實力躍上了新的臺階。

個園是揚州旅游中的一個老牌景點，蜚聲海內(nèi)外，目前年吸引游客量也在百萬人次以上。近年來，個園景區(qū)的經(jīng)營發(fā)展業(yè)績也處于揚州市景點中的前列，如表1所示。

表1 揚州市營業(yè)性景點旅游接待量(2010年)

由表1可以看出，2010年個園接待游客的數(shù)量是205.78萬人，居揚州市旅游景點中的第三位，同比增長率為19.68%，在揚州市各景點中排名第五位，這些數(shù)據(jù)可以說明個園的經(jīng)營狀況在揚州市來說是良好的，而且具有進(jìn)一步上升的潛力。但是從數(shù)據(jù)顯示，個園的年接待游客數(shù)量不足瘦西湖景區(qū)的1/4，這說明個園的客源規(guī)模不大，經(jīng)營上存在著一些問題。

1.2 個園經(jīng)營存在的問題

個園的經(jīng)營狀況雖然總體上是良好的，但是在其經(jīng)營發(fā)展中還是存在許多問題。首先，個園僅是在揚州范圍內(nèi)的景區(qū)經(jīng)營中存在優(yōu)勢，如果將其放在江蘇省甚至更大的行政范圍內(nèi)與其他品牌景區(qū)進(jìn)行競爭，個園的競爭優(yōu)勢將會基本喪失。其次，個園本身的經(jīng)營方面也存在不足，如缺乏對先進(jìn)市場營銷策略的重視，景區(qū)內(nèi)的相關(guān)服務(wù)人員旅游專業(yè)知識缺乏，服務(wù)態(tài)度不夠熱誠。具體來說，個園經(jīng)營中存在的問題有以下幾個方面：

第一，缺乏品牌形象，不能在與周邊城市的激烈競爭中脫穎而出。揚州周邊的城市如蘇州就有許多園林，其主要手法也是講究精致小巧，也有假山和花木，其與個園的整體風(fēng)格類似，具有一定的同質(zhì)性。而蘇州城市的整體知名度和交通的可到達(dá)性比揚州好，在這樣的情況下，蘇州的許多園林旅游產(chǎn)品就成為了個園的替代品，許多外省或國外的游客游覽過蘇州園林后也許就不會再來揚州了。

第二，經(jīng)營實力不夠強(qiáng)大，沒有良好的聯(lián)合經(jīng)營機(jī)制。個園雖然被稱為中國“四大名園”之一，但是它作為一個小規(guī)模的園林，經(jīng)營實力還是不夠強(qiáng)大，就其和揚州本地的瘦西湖相比，實力懸殊就顯而易見。另外，近年來個園雖然也在積極尋求與其他景點或商鋪聯(lián)合經(jīng)營，但是這種聯(lián)合經(jīng)營的方式僅限于接管相關(guān)景點的門票收入，而并沒有有效地合作機(jī)制，其效果不明顯。例如，2009年9月份，個園和汪氏小苑正式達(dá)成協(xié)議，個園將全面接管汪氏小苑的經(jīng)營、管理及旅游營銷等事務(wù)。個園與汪氏小苑“牽手”后，至今沒有形成良好有效的聯(lián)合經(jīng)營機(jī)制，基本還是各自為政，也沒有實現(xiàn)當(dāng)時對外所宣稱的“一票制”經(jīng)營。

第三，旅游市場營銷工作不到位，缺乏營銷方式創(chuàng)新。首先，目標(biāo)市場細(xì)分度不高，缺乏重點和針對性。個園基本沒有進(jìn)行專業(yè)目標(biāo)市場細(xì)分，只是對于學(xué)生采取半價優(yōu)惠政策，除此之外，對待其他所有游客都采取相同的營銷政策。其次，個園市場促銷力度不夠。園內(nèi)舉行的節(jié)慶活動不能定期舉行，只是偶爾舉辦，走走形式，而且舉行相關(guān)活動時不能把握時機(jī)擴(kuò)大宣傳力度，最終也就沒有起到吸引客源的效果。2011年5月9日，由個園主辦的“全國鹽文化研討會”可以說是一場較高規(guī)格的學(xué)術(shù)研討會，但是個園仍然沒有做好宣傳工作，大多數(shù)揚州本地居民都不知道這個會議，另外在會議結(jié)束后，也沒有把會議探討的結(jié)果應(yīng)用到經(jīng)營上來。最后，個園的營銷方式缺乏創(chuàng)新。個園至今還是采取傳統(tǒng)的營銷方式，如采取年票的方式給市內(nèi)游客相對的價格優(yōu)惠，希望通過口碑宣傳，而其他廣告的方式少見，其銷售渠道也很單一，大多采取一層渠道營銷，即通過旅行社這個中介機(jī)構(gòu)來收攬游客，缺乏在直接銷售渠道方式上的創(chuàng)新。

第四，個園遠(yuǎn)程及海外市場影響力低。個園對揚州市以外的遠(yuǎn)程和海外市場的吸引力很小，這當(dāng)然與個園本身的經(jīng)營實力不強(qiáng)，對外宣傳營銷能力弱相關(guān)。在揚州以外的地區(qū)，很難看到個園的相關(guān)宣傳廣告。

第五，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，尤其缺乏高層次經(jīng)營管理人才。個園的整體設(shè)計雖然是“春夏秋冬”四景融于一園，但是如果缺乏專業(yè)和優(yōu)秀的景區(qū)講解員，一般游客很難發(fā)現(xiàn)園林的建筑特色和設(shè)計亮點。但個園的導(dǎo)游人員素質(zhì)普遍不高，游客很難得到滿意的講解服務(wù)。另外，由于管理人才的缺乏，先進(jìn)管理制度的缺失，相關(guān)人員的工作態(tài)度、服務(wù)態(tài)度也成為亟待解決的問題。

2 個園的發(fā)展對策建議

第一，注重品牌效應(yīng)，樹立“竹”的特色形象。品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。［4］在個園的品牌經(jīng)營中應(yīng)該大做“竹”的文章，與周邊城市的園林形成差異化。一方面，在精神層面上，景區(qū)宣傳時注重運用旅游中的“比德現(xiàn)象”，以“竹”清新筆直、精致優(yōu)雅的形象象征人個性脫俗、剛正不阿的品格。另一方面，在感官層面上，可以作為互動項目為游客定制一些不同價位的“竹”紀(jì)念品，在個園內(nèi)部各種建筑的外形設(shè)計的細(xì)節(jié)上注重突出“竹”的形象等，讓游客只要想到觀竹，就去揚州個園。

第二，將聯(lián)合經(jīng)營落到實處，壯大經(jīng)營實力。從個園的年游客接待數(shù)量可以看出，其經(jīng)營規(guī)模不夠大，實力不夠強(qiáng)。究其原因，筆者認(rèn)為有兩個：一是景區(qū)范圍本身就比較小，對很多游客來說沒有特別多的看點，特別是對一些普通游客來說似乎剛進(jìn)景區(qū)就出來了;二是個園由于規(guī)模小，給人的感覺檔次不高，形成不了氣候，知名度也不高。針對這兩點原因，個園應(yīng)該將聯(lián)合經(jīng)營落到實處，通過資源整合將其附近的景點花局里、謝馥春、汪氏小苑、“雙東”街區(qū)聯(lián)合起來經(jīng)營成為一個整體，擴(kuò)大規(guī)模，提升檔次，將名氣打出去，創(chuàng)建揚州古城歷史街區(qū)精品特色旅游線路，將古城街區(qū)打造成為繼蜀岡—瘦西湖風(fēng)景名勝區(qū)外的又一張旅游金字招牌。

第三，重視市場營銷工作的推進(jìn)，充分利用新的營銷方式。在個園的經(jīng)營中，不能聽之任之，只吃“老祖宗留下來的飯”，而應(yīng)該充分重視推進(jìn)市場營銷工作，采取各種營銷策略，利用好新的營銷手段，最大限度地吸引客源，使景區(qū)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。首先，在市場細(xì)分方面，個園是以“竹”為特色的園林，而“竹”是文人墨客以及知識分子比較青睞的植物，因此個園應(yīng)該瞄準(zhǔn)這部分的細(xì)分市場，要針對這部分顧客群加大宣傳力度，必要時給以一定的旅游優(yōu)惠政策。其次，在景區(qū)宣傳方面，一方面要定期開展園區(qū)的相關(guān)節(jié)慶活動，如揚州清曲表演、蘭花藝術(shù)節(jié)、蘭竹進(jìn)萬家、剪紙藝術(shù)節(jié)等，與游客產(chǎn)生互動，滿足游客體驗的需要;另一方面，注重對舉辦大型學(xué)術(shù)會議的宣傳，增強(qiáng)其對學(xué)生和學(xué)者群體的吸引力。最后，在銷售渠道方面，個園應(yīng)該在充分加強(qiáng)與旅行社合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富直接營銷渠道，吸引更多的游客。如充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展新的營銷方式：網(wǎng)絡(luò)營銷、博客營銷和團(tuán)購銷售，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化的旅游形象宣傳和旅游線路推廣;與知名視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷網(wǎng)、大型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站如攜程網(wǎng)合作進(jìn)行品牌推廣;與網(wǎng)上訂票網(wǎng)站如“驢媽媽”合作，推動門票電子商務(wù)的發(fā)展。

第四，與市內(nèi)景點景區(qū)聯(lián)合，增強(qiáng)對外宣傳的效果。在對外營銷上，個園應(yīng)該與瘦西湖等揚州知名景區(qū)聯(lián)合起來進(jìn)行宣傳，增大宣傳力度與聲勢，首先樹立揚州整體的旅游城市形象，從而最終促進(jìn)單個景點進(jìn)一步發(fā)展。由于內(nèi)部損耗的大幅度降低，其營銷成本也會大幅度下降。2009年以來，揚州市先后參加了廈門元宵燈會、北京旅游推介會、上海國際旅游節(jié)花車巡游等活動;與省中旅聯(lián)手開拓境外旅游市場;在上海、南京高校發(fā)放20萬張大學(xué)生優(yōu)惠卡;發(fā)放20萬份“休閑揚州”旅游指南……［5］據(jù)統(tǒng)計，這些措施使揚州旅游業(yè)的營銷成本反而下降了30%。因此，個園的對外發(fā)展應(yīng)該在揚州市政府的支持下，與其他景點聯(lián)合宣傳、經(jīng)營，才能增加市外和海外的客源。

第五，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，引進(jìn)專業(yè)的管理人才。個園要想吸引游客，獲得良好的口碑宣傳效果，在人力資源管理方面，也要下足功夫。一方面，要學(xué)習(xí)何園重視培養(yǎng)專業(yè)的、有特色的導(dǎo)游隊伍，導(dǎo)游不僅要有過硬的專業(yè)本領(lǐng)，而且在給游客服務(wù)時，從著裝到講解都要有自己的特色。另一方面，要注重引進(jìn)高層次的管理人才，制定先進(jìn)的管理制度或規(guī)范，提高景區(qū)的管理水平，使園內(nèi)相關(guān)服務(wù)人員提高工作效率和服務(wù)態(tài)度，從而最終有利于個園的經(jīng)營發(fā)展。

［1］錢辰方.個園歷史及其特色［J］.中國園林，1994(3)：44－46.

［2］江蘇省旅游局.江蘇導(dǎo)游基礎(chǔ)知識［M］.南京：江蘇人民出版社，2009.

［3］王潺潺.揚州個園的審美特色［J］.社科縱橫(新理論版)，2006(1)：108－109.

［4］郭國慶.市場營銷學(xué)通論［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.

［5］揚州個園專題活動［EB/OL］.［2012－03－12］.http：//www.ge－garden.net/class.asp?id=35.