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    基于節(jié)目交易視角的廣播節(jié)目創(chuàng)新研究

    2012-01-25 08:40:04文丨賈宏波
    中國傳媒科技 2012年16期
    關(guān)鍵詞:廣播節(jié)目電臺市場化

    文丨賈宏波

    基于節(jié)目交易視角的廣播節(jié)目創(chuàng)新研究

    文丨賈宏波

    在眾多傳播媒體高度發(fā)展的今天,作為傳統(tǒng)行業(yè)的廣播節(jié)目能否在激烈競爭下站穩(wěn)腳根,已成為眾多廣播人必須面對的現(xiàn)實。因此,只有抓住廣播節(jié)目市場的發(fā)展機(jī)遇,正確選擇好目標(biāo)營銷市場,才能加快廣播事業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。本文對廣播節(jié)目市場狀況進(jìn)行剖析,指出廣播節(jié)目現(xiàn)在發(fā)展中存在市場觀念受制約,流通渠道不暢通,定價機(jī)制缺健全,交易品種欠豐富等問題,最后在此基礎(chǔ)上提出了創(chuàng)新的建議與對策,以在行業(yè)內(nèi)與同事們交流探討。

    節(jié)目交易; 廣播市場; 現(xiàn)狀; 創(chuàng)新

    隨著廣播節(jié)目市場化在近年來的運(yùn)作,它加快了我國廣播體制和業(yè)務(wù)的改革,不僅為電臺提供豐富的節(jié)目資源,提高質(zhì)量和電臺收聽率,同時在推廣過程中促進(jìn)節(jié)目交流。但總體分析,廣播節(jié)目市場化還是處在緩慢的進(jìn)程中,因此,如何讓廣播節(jié)目市場加快成熟與發(fā)展,已成為時下每一個廣播人必須面對的問題。

    1 廣播節(jié)目交易市場的現(xiàn)狀

    當(dāng)前,我國廣播節(jié)目交易市場的現(xiàn)狀,主要表現(xiàn)在以下幾個方面。一是從2001年開始,廣播節(jié)目展銷會年年交易量都在遞增,從第一屆成交接近1萬小時到第四屆達(dá)到了5萬小時。交易平臺不但在全國發(fā)起,還有些小范圍內(nèi)開展。形式有直接交換、市場化買賣、廣告貼片洽談、版權(quán)形式交易等方式。二是經(jīng)過幾年交易會的推動,電臺面對日益激烈的各頻率競爭,越來越多的開始接受市場化購買、銷售,特別是成本低、優(yōu)質(zhì)精品的節(jié)目需求量大幅攀升,及時填補(bǔ)制作力量不力空白。同時,調(diào)動電臺內(nèi)部人員工作積極性,提升質(zhì)量,增強(qiáng)競爭力,已經(jīng)初步形成了買賣市場。三是伴隨著生活工作節(jié)奏加快,由于廣播節(jié)目具有可移動性,受到了出租車駕駛員、農(nóng)民,戶外活動者等的喜愛與青睞,將迎來第二個春天的到來,據(jù)2005年發(fā)布的調(diào)查顯示,我國是全球的第二大廣播市場,北京人每周收聽電臺廣播14.5小時左右,上海市民廣播接觸率高達(dá)93%以上,可見,廣播節(jié)目在眾多媒介中的市場份額在逐步擴(kuò)大。

    2 廣播節(jié)目市場化運(yùn)作中存在的問題

    盡管廣播節(jié)目市場化運(yùn)作已有些成效,但受各方利益制約,當(dāng)前還是存在一些問題,制約了廣播節(jié)目進(jìn)程發(fā)展,對廣播事業(yè)產(chǎn)生極為不利的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

    2.1 電臺參與積極性不高,流通渠道不暢

    據(jù)新聞出版社2003年公布的數(shù)據(jù),全國共有廣播電臺306家,廣播節(jié)目1983套。但從歷屆展銷會上,參加的全國各地廣播電臺、廣播節(jié)目制作公司及廣播相關(guān)產(chǎn)品公司等單位少,參展人數(shù)少,這顯然與國內(nèi)廣播電臺數(shù)量是不成比例的。如此缺乏的流通渠道,造成了有節(jié)目的賣不出去,想買節(jié)目又不知道去哪兒。一方面在市場需求上,不僅滿足不了聽眾的收聽要求和節(jié)目制作數(shù)量質(zhì)量的保證,另一方面花費(fèi)大量人力、物力制作出的優(yōu)秀節(jié)目,束之高閣,無法發(fā)揮出精品節(jié)目的效益,造成資源上的大大浪費(fèi)。

    2.2 部門受利益關(guān)系影響,市場觀念不強(qiáng)

    目前,廣播電臺的改革還在經(jīng)營權(quán)調(diào)整層面,對電臺機(jī)制觸及不深,這也制約了廣播節(jié)目市場化的進(jìn)程。一方面害怕購買節(jié)目對電臺節(jié)目主持人及編播人員造成威脅,導(dǎo)致部分員工精簡人員下崗。二是購買節(jié)目對電臺資金又是一個不小的壓力,有一定的抵制情緒,障礙了市場化的進(jìn)程。另一方面,電臺自行設(shè)置的市場化節(jié)目部門,沒有從事市場化運(yùn)作獨立核算,成了為完成任務(wù)而去爭取客源,惡性壓低節(jié)目銷售價格參與競爭。

    2.3 交易品種豐富不多,價格體制不全

    通常情況下,廣播節(jié)目都集中在娛樂休閑類,只需要主持人對現(xiàn)有素材做廣播化的簡單加工,因而造成廣播節(jié)目生產(chǎn)都是低成本的,規(guī)模上不去,小作坊式生產(chǎn)居多,利潤空間小,市場交易品種不豐富,缺乏了經(jīng)營的驅(qū)動力。同時在制定價格時,未將場地、設(shè)備等計入成本,缺少考慮市場調(diào)研與節(jié)目品牌價值等,而且延續(xù)過去評書交易的價格,標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場的發(fā)展。比如上海文藝頻率播出的《刑警803》,制作成本一集在5000元以上,而廣播市場售價卻在80到100元之間。

    3 基于節(jié)目交易的廣播節(jié)目創(chuàng)新對策及建議

    綜上分析,我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到,廣播節(jié)目創(chuàng)新決不能脫離時代發(fā)展的環(huán)境,須緊跟時代發(fā)展節(jié)拍,把握創(chuàng)新精髓,在廣播節(jié)目交易的市場建設(shè),節(jié)目內(nèi)容,以及市場理念上不斷進(jìn)行創(chuàng)新,以更好更快的促進(jìn)廣播節(jié)目的銷售與推廣工作,從而促進(jìn)我國廣播事業(yè)發(fā)展的美好明天。

    3.1 提高市場意識,創(chuàng)新廣播節(jié)目的思想轉(zhuǎn)換

    要加快廣播事業(yè)在體制轉(zhuǎn)型上的深入化,特別是市場運(yùn)作,統(tǒng)一思想,找出偏差,改變過去傳統(tǒng)的節(jié)目形態(tài)、結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式形成的發(fā)展。要積極樹立起市場意識,嚴(yán)格按照市場的規(guī)律和要求來經(jīng)營電臺,從而在買方市場下獲得良好的生存環(huán)境。首先要面對市場建立起成本概念,精細(xì)管成本核算投入產(chǎn)出的管理,對自己節(jié)目確實不如買來的成本低廉,就必須購買,這樣也提高電臺參與廣播節(jié)目交易的熱情。其次是建立效率和效益意識,要時刻從最大限度滿足不同聽眾和各個電臺的需求出發(fā),通過市場競爭,吸收新鮮血液,促進(jìn)電臺內(nèi)外競爭機(jī)制,加快自身節(jié)目在形式還是內(nèi)容上的創(chuàng)新,制作出更好的節(jié)目。

    3.2 促進(jìn)市場成熟,建強(qiáng)廣播節(jié)目的交易平臺

    廣播節(jié)目的交易現(xiàn)還停留在起步階段,十分不成熟。因此,各級行政部門或者相關(guān)單位,要通過行政手段由相關(guān)部門組織的形式,或者行業(yè)內(nèi)部自發(fā)形成的形式,針對現(xiàn)在運(yùn)作的交易市場情況,繼續(xù)加強(qiáng)與推廣廣播節(jié)目市場化工作。要想辦法擴(kuò)大除了全國廣播節(jié)目展銷會和全國交通臺廣播節(jié)目以外的交易會,促使各電臺、制作公司及相關(guān)單位參與的熱情,使得很多想要進(jìn)行節(jié)目經(jīng)營的電臺找到實現(xiàn)廣播節(jié)目的經(jīng)營平臺,掃清廣播節(jié)目市場化阻礙。

    3.3 提升專業(yè)水平,強(qiáng)化廣播節(jié)目的整體制作

    廣播節(jié)目要具有市場競爭優(yōu)勢和商業(yè)價值,就須出精品,走專業(yè)化的道路,堅決摒棄生產(chǎn)薄利多銷的商品思想。制作公司要有專業(yè)的音樂節(jié)目制作、文藝節(jié)目制作、廣播劇制作等,便于挖掘出好節(jié)目制作專門人才和節(jié)目的推廣。同時,電臺應(yīng)本著“寧缺毋濫”的原則,與節(jié)目制作公司實現(xiàn)共贏的發(fā)展模式,應(yīng)在自身一些領(lǐng)域中主動邀請制作公司參與,并提供政策、資金或技術(shù)支持,對其進(jìn)行培訓(xùn),使制作公司得到鍛煉。節(jié)目制作公司也積極為電臺節(jié)目發(fā)展出謀劃策,提供符合電臺需要的精品節(jié)目。

    3.4 開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品,統(tǒng)一廣播節(jié)目的價格標(biāo)準(zhǔn)

    廣播節(jié)目利用磁帶、CD乃至互聯(lián)網(wǎng)等傳播形式,不僅可為電臺播出生產(chǎn),更可直接的為消費(fèi)者生產(chǎn),最大限度地開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。很多電臺在對廣播節(jié)目有精品需要,但承擔(dān)節(jié)目價格用貨幣交易購買又存在困難,于是希望能用電臺富余廣告時間來置換一些優(yōu)秀的節(jié)目,提升收聽率,帶動經(jīng)營,逐步邁向代理制,但這只是買方市場的心理。廣播節(jié)目進(jìn)入市場需要考慮多方因素,才能準(zhǔn)確分析出市場定位和合理的市場價格。電臺應(yīng)用市場反響來衡量節(jié)目,立足購買精品節(jié)目,而不是以節(jié)目長度、形式簡單定價,形成與商品市場一樣的買賣機(jī)制。

    總之,在廣播節(jié)目銷售與推廣中,須以聽眾需求作為出發(fā)點和落腳點,在實施廣播節(jié)目創(chuàng)新之前,深入了解和分析聽眾基本需求,然后細(xì)分節(jié)目交易市場,最后整合各種廣播資源,從而為聽眾提供個性化的廣播節(jié)目,滿足不同聽眾的不同要求,實現(xiàn)優(yōu)秀的廣播節(jié)目能發(fā)揮出經(jīng)濟(jì)價值,從而促進(jìn)我國廣播事業(yè)發(fā)展的美好明天。

    [1]郭美英,杜民榮. 論廣播電視節(jié)目交易法律制度[J]. 山西廣播電視大學(xué)學(xué)報,2010(5).

    [2]本刊記者. 以品牌化戰(zhàn)略推動影視文化“走出去”——專訪中國廣播電影電視節(jié)目交易中心總經(jīng)理馬潤生[J].中國電視,2009(2).

    [3]楊曉凌. 中國電視的湖南路線[J]. 今傳媒,2010(5).

    [4]李廣昌. 我國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D]. 天津大學(xué),2005.

    [5]劉曉紅. 頻道專業(yè)化與節(jié)目交易中介[J]. 電視研究,2002(8).

    (北京人民廣播電臺,北京100022)

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