體育門戶網(wǎng)站中的微博應(yīng)用特征及發(fā)展策略研究①

孟文光

（浙江傳媒學(xué)院體育部 浙江杭州 310018）

體育門戶網(wǎng)站中的微博應(yīng)用特征及發(fā)展策略研究①

孟文光

（浙江傳媒學(xué)院體育部 浙江杭州 310018）

微博在2011年被評為最受關(guān)注的媒體，在體育門戶網(wǎng)站中通過微博技術(shù)將體育信息的發(fā)布與分享以文字、圖片、音頻、視頻等形式快捷的通過手機(jī)、平板電腦等媒體終端發(fā)布至網(wǎng)站體育微博各頻道與板塊中，微博在體育信息傳播中彰顯威力。文章采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法、比較法、歸納總結(jié)法對新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等四大門戶的體育頻道中微博的應(yīng)用特征進(jìn)行分析，并提出微博環(huán)境下體育網(wǎng)站的發(fā)展策略。結(jié)果顯示：微博在體育門戶網(wǎng)站中主要是通過體育名人微博、體育官方微博、體育“微群”、體育微博活動等欄目或板塊設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)體育信息的發(fā)布與分享，在體育新聞傳播的運(yùn)用方面，微博技術(shù)顯現(xiàn)出大眾即時傳播和多元交互傳播的特征。在發(fā)展策略方面，體育門戶網(wǎng)站只有做好微博技術(shù)的不斷拓展，重視平臺自身的安全與微博信息傳播的監(jiān)管，更好的將微博技術(shù)與融合自身優(yōu)勢資源創(chuàng)建特色化信息服務(wù)平臺，才能使其在網(wǎng)絡(luò)競爭愈發(fā)激烈的時代中立于不敗之地。

體育 門戶網(wǎng)站 微博 特征 策略

“微博”概念譯自英文Micro-blogging，是一種非正式的迷你型博客。在維基百科中，微博被描述為“一種允許用戶及時更新簡短文本(通常少于140字)并公開發(fā)布的博客形式，用戶可將文字、圖片、視頻、鏈接都嵌入其中，并允許任何人閱讀或者由用戶選擇的群組閱讀”。微博建立了向世界聯(lián)結(jié)的傳播交際系統(tǒng)，把人們碎片狀的生活拼接成了整體，其用140字以內(nèi)的字?jǐn)?shù)(網(wǎng)易微博可以發(fā)163個字)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)人際交流的新空間、新平臺。[1]據(jù)中國社科院日前發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報告（2011）》數(shù)據(jù)顯示，微博是去年國內(nèi)最火的新媒體。在第一批微博網(wǎng)站的探路作用下，2010年中國內(nèi)地的微博網(wǎng)站數(shù)量從2010年1月的17家增長到12月的88家，微博用戶超過6000萬人。[2]2009年新浪門戶網(wǎng)站率先推出微博服務(wù)，并呈現(xiàn)注冊用戶爆發(fā)式增長的態(tài)勢。隨后網(wǎng)易、騰訊、搜狐等大型門戶網(wǎng)站先后開放微博公測，旗下體育、娛樂、財(cái)經(jīng)等主要頻道得到廣泛運(yùn)用。尤其是眾多門戶網(wǎng)站的體育站點(diǎn)借助微博傳播體育新聞，提升媒體自身關(guān)注度，使大眾通過微博平臺第一時間獲悉比賽相關(guān)訊息，一鍵關(guān)注明星動向，傾聽專家評論，與網(wǎng)友分享個人觀點(diǎn)，至此體育網(wǎng)站的微博時代來臨。

1 體育門戶網(wǎng)中的微博應(yīng)用特征

1.1 體育微博的板塊設(shè)計(jì)特征

體育微博是體育新聞播報、體育熱點(diǎn)關(guān)注和球迷互動的聚集地。體育門戶網(wǎng)站運(yùn)用微博技術(shù)增加了平臺的功能及服務(wù)范圍，它將體育信息的發(fā)布與分享以文字、圖片、音頻、視頻等形式快捷的通過手機(jī)、平板電腦等媒體終端發(fā)布至網(wǎng)站體育微博各頻道與板塊中?；趯π吕?、騰訊等四大門戶體育微博版面的研究，微博在體育門戶網(wǎng)中的應(yīng)用主要是靠體育名人微博、體育官方微博、體育微群、體育微博活動等欄目或板塊設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)微博在體育平臺的信息傳播功能。

1.1.1 體育名人微博

透過體育門戶網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn)，各級各類體育明星的微博鏈接遍布網(wǎng)站首頁、下屬頻道及體育相關(guān)欄目。體育明星具有較高的社會地位和被認(rèn)同感，他們對體育輿論產(chǎn)生重要影響，并有利于引導(dǎo)體育輿論，借助體育名人的豐富資源，實(shí)施“明星效應(yīng)”的運(yùn)營策略，形成資訊全面、便捷可靠的媒介影響力。[3]在四大體育門戶網(wǎng)站中，都無一例外的采用“明星策略”來增加微博平臺的活躍度。

表1列出了新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等四大體育門戶中與體育名人有關(guān)的微博欄目（模塊），筆者將其分為明星訪談、名人特色、名家搜索三類。如新浪、搜狐的“微訪談”與騰訊、網(wǎng)易的“微對話”主要為媒體獲取明星對某一體育新聞或焦點(diǎn)事件的看法和評論的欄目。而“微生活”則是騰訊推出的一檔名人特色欄目，記錄了球星、著名評論員、記者等體育名人名家的生活點(diǎn)滴，諸如此類還有網(wǎng)易的“達(dá)人微博”、搜狐的“名人關(guān)注”。此外，名人搜索模塊對體育名人進(jìn)行了系統(tǒng)分類，如搜狐在微博廣場中通過名博分類在體育群中列出體育明星，體育專家，體育記者等七類，使網(wǎng)友便于查找關(guān)注的體育名人。

表1 四大體育門戶網(wǎng)中體育明星相關(guān)的微博欄目（模塊）一覽

1.1.2 體育官方微博

通過對新浪、騰訊、網(wǎng)易和搜狐體育微博版塊的瀏覽，筆者發(fā)現(xiàn)除卻微博關(guān)注度較高的體育名人微博外，媒體官方微博成為網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)。如新浪體育競技風(fēng)暴開通的“NBA新浪官方微博”官號，于2010年12月15日落戶新浪，僅歷時三個月時間，NBA在新浪官方微博的粉絲數(shù)已超過NBA在Twitte的官方微薄的粉絲數(shù)，成為 NBA品牌深度傳播的重要舞臺之一。[4]筆者在NBA新浪官方微博上發(fā)現(xiàn)，對某一球員熱門話題的觀點(diǎn)，僅一天內(nèi)已有上千位網(wǎng)友參與微博轉(zhuǎn)發(fā)活動，合計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)近十萬次。騰訊微博平臺中的體育圈版塊亦包括騰訊體育、騰訊中超、騰訊NBA、騰訊棋牌在內(nèi)的15個各級官方微博。這些官方微博可以為網(wǎng)友搜羅最新鮮的新聞消息，在媒體官號里第一時間發(fā)布賽事戰(zhàn)報、賽事精彩資訊，成為體育名人直抒胸臆、球迷信息交流的絕佳平臺。“官博”是球迷即時獲取官方體育信息的主渠道，是集平面、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的信息發(fā)布群，也是實(shí)現(xiàn)媒體與球迷之間互動的紐帶。

1.1.3 體育“微群”

“微群”是為微博用戶創(chuàng)建的有共同興趣的群體，群內(nèi)每名成員都可以就群內(nèi)的話題進(jìn)行發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)和分享，充分體現(xiàn)了微博的群組溝通模式，用戶發(fā)起討論或感興趣的話題時能從朋友或粉絲那里獲得較高的回饋率，并通過即時與分享功能讓消息傳遍具有相同興趣愛好的群組?！拔⑷骸比菀仔纬杉w力量，群里的網(wǎng)友會在自己關(guān)注的圈子里聆聽、討論、分享。通過群互動，轉(zhuǎn)發(fā)給群體內(nèi)甚至圈子以外更多的朋友，形成“用戶對群組”、“群組對群組”的傳播特性，擁有交互的群際傳播能力和社會組織動員能力。[5]例如騰訊在微博平臺“微體壇”頁面中推薦體育群組微博，中國男排圈子，女排圈子，青島中能足球隊(duì)圈子等讓關(guān)注群組的人得到參與圈子的信息互動。新浪網(wǎng)友除了從NBA新浪微博賬號獲取官方新聞、評論外，網(wǎng)友還在微博社區(qū)中針對NBA球迷自發(fā)創(chuàng)建了“NBA微博社區(qū)”群組，作為籃球迷相互侃球議論的平臺，實(shí)現(xiàn)球迷的互動。

圖1 新浪網(wǎng)體育新聞微博的傳播模式

1.1.4 體育微博活動

體育門戶網(wǎng)站也經(jīng)常利用微博活動實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)友的互動，促進(jìn)體育商家的商品營銷與品牌推廣，如361°在騰訊體育門戶通過微博發(fā)起主題為“多一度熱愛，多點(diǎn)燃一個夢想”的活動，旨在動員更多網(wǎng)友在線參與到2011年的世界大學(xué)生運(yùn)動會中來；“騰訊微博大運(yùn)夢想傳遞活動”與34位線上明星火炬手一起點(diǎn)燃中國版圖，點(diǎn)燃全世界的大運(yùn)夢想。微博用戶可以通過活動頁面點(diǎn)燃自己的大運(yùn)圣火，發(fā)表微博，領(lǐng)取微博紀(jì)念徽章。該活動分為青春之火、活力之火、自信之火、希望之火四個階段，每個階段亦為參與活動的微博用戶設(shè)置了豐厚獎品。因此微博活動不僅宣傳了網(wǎng)站媒體本身，讓廣大用戶對門戶網(wǎng)站的微博服務(wù)有認(rèn)同感，還通過此類有意義的活動來宣揚(yáng)體育的奧林匹克理念，使廣大網(wǎng)友用行動參與到重大賽事活動中來，同時合作的商家也能從中獲得推廣效果，可以說是一舉多得。

1.2 體育微博的新聞傳播特征

1.2.1 大眾即時傳播

體育新聞報道往往是體育記者的工作，賽事新聞中的受眾者為廣大球迷，他們對賽程、賽況的更新情況是極為迫切的。通常大眾了解比賽情況往往是通過電視直播、網(wǎng)絡(luò)文字直播，由于受到時間空間上的限制，電視直播無法隨時隨地收看，而近來熱門的終端新媒體手機(jī)電視由于受信號、流量等因素的影響，即時傳播體育影像有待完善。相對而言，微博的出現(xiàn)使體育信息的更新更為及時。在現(xiàn)場觀看的球迷、記者都可以通過微博發(fā)布最新的戰(zhàn)況信息。微博的出現(xiàn)使新聞報道逐漸成為一個社會化的公共媒體，培養(yǎng)了大眾對新聞傳播活動的積極性和發(fā)布新聞的自豪感，微博現(xiàn)已成為全民新聞活動實(shí)踐的重要場地。尤其在突發(fā)事件的信息傳播上，它打破了時空的限制，發(fā)揮了廣大網(wǎng)民的力量。當(dāng)微博用戶發(fā)現(xiàn)一些具有公眾新聞價值或“小眾新聞性”事件時，第一時間以文字或圖片的方式發(fā)布到微博上，并大量轉(zhuǎn)發(fā)。每個微博用戶都可能成為突發(fā)事件的現(xiàn)場記者，迅速、及時地進(jìn)行突發(fā)事件的現(xiàn)場報道。[6]2010年發(fā)布的《中國記者社交媒體工作使用習(xí)慣調(diào)查報告》中稱，微博已經(jīng)在中國記者中獲得了與博客相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ?7.7%的記者表示“經(jīng)?；蛎刻焓褂梦⒉保?6.13%的記者表示“每天使用”，接近六成的記者表示會長期關(guān)注自己報道行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的微博。[7]由此可見，微博將體育賽場成為大眾的新聞發(fā)布中心，眾多體育迷可以在第一時間了解賽況、賽果，信息獲取將更為及時。

1.2.2 多元交互傳播

體育新聞的傳播有別于其他新聞的報道，尤其是關(guān)于體育賽事的播報，除了一場比賽的結(jié)果外，賽事背景、比賽過程評論、球迷反饋、相關(guān)精彩影像等信息傳播是外界所強(qiáng)烈關(guān)注的，微博在體育新聞的深度報道具有獨(dú)特的多元、立體交互傳播特征，尤其是重大的焦點(diǎn)事件。如圖1所示，這是新浪體育中以微博方式傳播某個專題或焦點(diǎn)事件的模式。賽事或新聞事件在傳播期間引發(fā)了多元的微博報道路徑及相關(guān)媒體。前方連線是記者在現(xiàn)場利用微博對專題的實(shí)時更新，及時上傳文字、圖片等；新聞動態(tài)是來自于官方微博的持續(xù)關(guān)注報道，如對一些籃球新聞事件，中國籃球及新浪體育，新浪NBA官方微博的記者答問，論點(diǎn)、圖片的發(fā)布；名人點(diǎn)評是體育業(yè)內(nèi)人事對事件的即時評論，媒體關(guān)注更多的是新浪網(wǎng)外的其他包括電視、網(wǎng)絡(luò)、平面等媒體對事件的微博跟進(jìn)；視頻集錦則是新浪通過微博發(fā)布有關(guān)事件背景，現(xiàn)場等視頻的告知性消息；球員關(guān)注是事件圈內(nèi)的網(wǎng)友對此事件的看法。所有欄目微博發(fā)出的聲音都可以被有心關(guān)注的微博粉絲所傾聽，并能夠被無限制轉(zhuǎn)發(fā)、收藏和評論。以上的報道路徑有著多元交互特征，通過對專題摘要的簡述，引發(fā)網(wǎng)友對體育事件的熱議，繼而得到深層次討論。

2 體育門戶網(wǎng)中微博應(yīng)用的發(fā)展策略

2.1 微博技術(shù)的更新拓展

當(dāng)前由于微博每條信息限制字?jǐn)?shù)的關(guān)系，在語言的發(fā)布上只能是只言片語，網(wǎng)友編輯發(fā)布的信息大多不用深加工，更像是手機(jī)的短消息。信息量及寫作深度是微博在體育新聞報道中的軟肋，但是微博的技術(shù)拓展會讓這一新媒體在應(yīng)用中得到更大的平臺。比如一些輕微博技術(shù)（點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)）具備廣泛應(yīng)用的勢頭，新浪輕微博在2011年7月18日開始公測，它與微博十分相近，最明顯的是不受字符數(shù)量限制，具有傳統(tǒng)博客的特點(diǎn)。如果將博客看作是一部小說，將微博看作是一篇短消息，輕微博則可以看作是一篇深刻的見解評論。[8]體育記者及體育評論員一旦從賽事前線獲得第一手新聞線索，搜集到采訪問題，撰寫出獨(dú)特的觀點(diǎn)后，可以借鑒輕微博這種微博新技術(shù)來發(fā)布實(shí)時的新聞報道和體育評論，讓網(wǎng)友得到及時全面的新聞報道與深刻的評論。后微博時代的新技術(shù)應(yīng)用將使微博服務(wù)的范圍更加廣泛。

2.2 微博平臺的安全建設(shè)

一個安全的微博平臺是值得用戶依賴的。由于微博用戶可以利用移動終端包括手機(jī)、平板電腦等與網(wǎng)站微博進(jìn)行互動，因此隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，3G化進(jìn)程得到進(jìn)一步完善，據(jù)悉4G模式的網(wǎng)速將為3G網(wǎng)絡(luò)的幾十倍。重大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突破在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息快速傳播的同時也為信息平臺帶來安全隱患。諸如黑客將借用媒體終端對微博平臺進(jìn)行直接破壞，病毒或木馬插件也容易通過微博的信息傳播對網(wǎng)絡(luò)信息安全產(chǎn)生威脅，因此，微博平臺的安全建設(shè)是各網(wǎng)站發(fā)展的保障。

2.3 微博信息的監(jiān)管審核

微博的傳播特性讓信息插上了自由的翅膀，論點(diǎn)的發(fā)布不再像論壇中的帖子一樣受到嚴(yán)格審核。正是如此，不少微博用戶惹上麻煩，如先前一度出現(xiàn)的王大雷怒罵球迷、張世昌向記者開炮等事件早已無人不知無人不曉，帶來惡劣的社會影響，不利于輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)。更有人發(fā)布謠言和虛假信息來混淆視聽，危及公共安全。作為微博平臺的服務(wù)商，應(yīng)建立良好的信息監(jiān)管，依托強(qiáng)大的內(nèi)容審核系統(tǒng)確保用戶發(fā)布內(nèi)容的真實(shí)性與健康性，既滿足中國互聯(lián)網(wǎng)信息安全規(guī)則的需要，同時確保微博用戶分享信息的自主與自由性不被遭到破壞，讓用戶真正體驗(yàn)到使用微博的快樂。

2.4 微博服務(wù)的特色化打造

在新聞媒體競爭愈發(fā)激烈的背景下，體育門戶網(wǎng)站更應(yīng)根據(jù)自身平臺的特征將微博服務(wù)融合進(jìn)網(wǎng)站優(yōu)勢體育資源中。如新浪微博是國內(nèi)最先引入微博的門戶網(wǎng)站，體育微博平臺設(shè)計(jì)全面，在運(yùn)用“明星策略”的同時，以NBA頻道為突破口，獲取官方合作，成為國內(nèi)NBA粉絲最喜愛的“棲息地”。騰訊體育的優(yōu)勢是用戶群體大，互動性強(qiáng)。在利用終端自身的優(yōu)勢終端“QQ”活躍微博用戶外，在足球?qū)I(yè)領(lǐng)域也有所突破，購買了歐洲PROZONE數(shù)據(jù)庫，用來分析球隊(duì)隊(duì)員的訓(xùn)練與比賽狀況。網(wǎng)易在打造有態(tài)度的微博，而且利用微博可以發(fā)布“163”字符的優(yōu)勢為也贏得了不少用戶。搜狐微博在打造深度體育專題報道的同時也很好的將娛樂與體育融合到一起。各體育門戶網(wǎng)站在建造特色的體育微博平臺時，只有認(rèn)清自身優(yōu)勢，創(chuàng)新自己的發(fā)展模式，才能被更多的用戶接受，增強(qiáng)自身的競爭力。

3 結(jié)語

微博在體育門戶網(wǎng)站中主要是通過體育名人微博、體育官方微博、體育“微群”、體育微博活動等欄目或板塊設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)體育信息的發(fā)布與分享。微博在體育新聞傳播的運(yùn)用方面，顯現(xiàn)出大眾即時傳播和多元交互傳播的特征。如何使體育門戶網(wǎng)站在微博技術(shù)環(huán)境下得到良性發(fā)展，只有不斷拓展門戶網(wǎng)站微博技術(shù)，重視平臺自身安全與微博信息傳播監(jiān)管，融合網(wǎng)站優(yōu)勢資源創(chuàng)建特色化信息服務(wù)平臺，才能使其在愈發(fā)激烈的網(wǎng)絡(luò)競爭時代中立于不敗之地。

[1]殷俊,何芳.微博在我國的傳播現(xiàn)狀及傳播特征分析[J].河南大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2011,30(5):124.

[2]演出微營銷:沒有微博,你out[EB/OL].http://beijingww.qianlong.com/1470/2011/07/21/374@145061.htm.

[3]劉娟.新浪體育微博的“明星效應(yīng)”探析[J].傳媒觀察,2011,5:40-41.

[4]NBA官方微博粉絲超過推特[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2011-03-24/15255327046.shtml.

[5]殷俊,何芳.微博在我國的傳播現(xiàn)狀及傳播特征分析[J].河南大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2011,30(5):126-128.

[6]王淑華.微博客時代”的媒體應(yīng)對[J].新聞實(shí)踐,2009(10):34.

[7]袁藝.視窗·數(shù)據(jù):近半數(shù)記者經(jīng)常使用微博[J].第一財(cái)經(jīng)周刊,2011(2):41.

[8]新浪輕博客7月18日啟動公測[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2011-07-18/18045797778.shtml.

Sports portal in the microblogging application characteristics and development strategies

Meng Wenguang
（Zhejiang college of communication and media,Hangzhou Zhejiang,310018,China）

microblogging in 2011 was named the most talked about media, microblogging technology in the sports portal sports information publishing and sharing text, images, audio, video and other forms shortcut through mobile phones, tablet PCs, etc.media terminal release to the channel and plate of the website sports microblogging, microblogging highlight the power of sports information dissemination.Article using literature data, logical analysis, comparative law, summarized summary method to analyze the characteristics of the sports channel of the four portals Sina, Tencent, Netease, Sohu and other microblogging application, and proposed the development of sports sites in the microblogging environment strategy.The results showed that: the microblogging sports portal section or sections of the microblogging by sports celebrities, sports official microblogging sports "micro group", sports microblogging activities designed to achieve the release of the sports information and sharing, Sports News spread use, microblogging technology showing the characteristics of real-time dissemination of the public and diverse interaction spread.Development Strategy, the sports portal only do the microblogging technology continues to expand, to attach importance to the platform's own security and microblogging regulatory information dissemination, a better microblogging technology and integration of their own superior resources to create the characteristics of information service platform, in order to make an invincible position in the era of network competition is increasingly fierce.

sports;portal;microblogging;features;strategies

G80-05

A

2095-2813(2012)12(a)-0110-03

孟文光(1982—),男,漢族,山東濟(jì)寧人,講師,主要從事體育社會學(xué)的研究。