電視股票交易市場研究

王芳

(北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司，北京100007)

1 背景分析

現(xiàn)在中國證券市場最大的趨勢是國際化。國際化包括客戶的國際化、競爭對手的國際化、投資理念的國際化、市場經(jīng)營的國際化、經(jīng)營理念與經(jīng)營人才的國際化。目前證券市場開放呈現(xiàn)明顯加速的態(tài)勢。

針對金融證券行業(yè)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的財經(jīng)應(yīng)用已日趨成熟，移動網(wǎng)的飛速發(fā)展也為金融證券市場提供重要渠道，非現(xiàn)場交易成為證券市場的必然發(fā)展趨勢;在三網(wǎng)融合的歷史市場機遇下，有線網(wǎng)的財經(jīng)應(yīng)用呼之欲出，備受關(guān)注。通過廣電系統(tǒng)，打造在投資者心目中最具有公信力的股評、資訊與互動平臺，發(fā)揮廣播電視媒體的優(yōu)勢，結(jié)合專業(yè)的證券投資顧問團隊，向投資者普及正確的投資理念和態(tài)度，讓投資者遠離無牌無照的騙子公司。在為投資者帶來實實在在的投資利益的同時，財經(jīng)互動電視內(nèi)容也不斷豐富，滿足投資者對金融證券投資的全方位需求，力爭實現(xiàn)股票安全交易、資金安全轉(zhuǎn)賬、點播、直播為一體的應(yīng)用系統(tǒng)。

到2009年底，根據(jù)格蘭研究統(tǒng)計，超過80%的有線運營商都已開通了數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)，其次是VOD業(yè)務(wù)、股票系統(tǒng)?？傮w上看，有線運營商目前開通雙向互動業(yè)務(wù)的比例相對較低。隨著我國加大力度推進三網(wǎng)融合，有線數(shù)字電視面臨的競爭環(huán)境將更加激烈，財經(jīng)互動電視服務(wù)內(nèi)容及方式也將面臨機遇與挑戰(zhàn)。

隨著當代受眾多元化價值取向的形成，希望個性化的傳播滿足自己個性化生活的要求越來越迫切。根據(jù)這一需要，電視也從“以自我為中心”轉(zhuǎn)到“以受眾為中心”上來，從廣播向窄播發(fā)展。這種觀念的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在電視傳播，就是向“小眾化”方向發(fā)展。然而目前電視頻道資源還不是很豐富，內(nèi)容比較單調(diào)，所以頻道專業(yè)化、頻道品牌化呼聲日漸高漲。采用數(shù)字技術(shù)后，百姓家庭電視機可以看到DVD般清晰的電視圖像，享受到電影院的音響效果，頻道可從幾十套增加到幾百套。用戶不僅能看到現(xiàn)有的電視頻道，還能欣賞到新開辦的多樣化、專業(yè)化、個性化節(jié)目，而且可以獲得如電視政務(wù)、電視商務(wù)、即時天氣預(yù)報、生活信息、交通信息、股票信息、短信彩信等大量的資訊信息和服務(wù)。電視傳輸?shù)臄?shù)字化能提供個性化、多樣化、專業(yè)化的服務(wù)，豐富頻道資源，拓寬服務(wù)領(lǐng)域。此外，還能提供信息服務(wù)和增值服務(wù)，為電視開辟新的盈利方式。

2 高效財經(jīng)互動電視業(yè)務(wù)模式及實現(xiàn)

2.1 財經(jīng)互動電視業(yè)務(wù)運營及盈利模式

2.1.1 付費頻道業(yè)務(wù)的盈利來源

(1)收視費收入

由于付費頻道不插入商業(yè)廣告，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)運營商付費頻道的主要收入來源是用戶收視費。網(wǎng)絡(luò)運營商的付費頻道業(yè)務(wù)往往對用戶按次或者按月收費。

(2)衍生經(jīng)營收入

衍生經(jīng)營也是專業(yè)財經(jīng)頻道業(yè)務(wù)的收入來源之一。由于頻道內(nèi)容非常專業(yè)，較容易與相關(guān)領(lǐng)域合作，把該領(lǐng)域的信息當做廣告來經(jīng)營，開展衍生經(jīng)營以獲得額外的收入。謀求特定領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化衍生不僅能彌補大多數(shù)頻道商的內(nèi)容資源，同時也為頻道商帶來快速的現(xiàn)金流。

(3)經(jīng)營模式

網(wǎng)絡(luò)運營商對付費頻道業(yè)務(wù)的經(jīng)營獲利方式主要還是分賬和買斷兩種情況:

分賬:經(jīng)過幾年的發(fā)展，這種網(wǎng)絡(luò)運營商和節(jié)目商、集成商往往對收視費進行分賬獲利，并且以網(wǎng)絡(luò)運營商和頻道商獲得大部分收入的付費頻道的分賬模式逐漸確立，網(wǎng)絡(luò)商、節(jié)目商、集成商的比例為5:4:1;4:4:2等。

買斷:具體的操作為網(wǎng)絡(luò)運營商與頻道商及集成商進行協(xié)商，使網(wǎng)絡(luò)運營商以一定的價格一次性付清付費頻道的播出權(quán)，之后的收視費便完全歸網(wǎng)絡(luò)運營商所有。

(4)付費頻道的營銷推廣

付費頻道業(yè)務(wù)的主要推廣方式包括:

免費試看:為了使數(shù)字電視用戶更進一步地了解和實際感受到數(shù)字付費電視節(jié)目，為用戶提供一段時間的免費播放是最為直接和有效的推廣方式。

價格促銷:價格促銷的主要手段包括付費頻道免收視費、付費頻道包優(yōu)惠訂購、下調(diào)單個頻道價格等。

禮品促銷:為了迎合節(jié)日到來人們?nèi)藗兿嗷ヰ佡浂Y品的需要，網(wǎng)絡(luò)運營商設(shè)計出不同面值的數(shù)字電視付費節(jié)目禮品卡供用戶購買，這種既方便又時尚的做法受到了用戶的歡迎，同時也促進了節(jié)目的銷售。

(5)付費頻道業(yè)務(wù)營銷存在的問題

難以激發(fā)用戶的沖動性消費:付費頻道畢竟不是生活的必需品，其剛性需求往往小于彈性需求，因此如何激發(fā)用戶沖動性消費成為營銷的難題。如果不能及時的把用戶的興趣轉(zhuǎn)化為消費的沖動并且最終落實為頻道的訂購，付費頻道業(yè)務(wù)的營銷效果就會大打折扣了。

付費頻道獨立宣傳，力度過小:目前付費頻道的宣傳以當?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)運營商獨立宣傳為主，從目前用戶的獨立認知度來說，這樣的單兵作戰(zhàn)還遠遠不夠，無法擴大整個付費頻道產(chǎn)業(yè)的影響力。付費頻道網(wǎng)絡(luò)商可以增加與頻道商和集成運營商的合作，共同進行付費頻道業(yè)務(wù)的推廣。

2.1.2 視頻點播業(yè)務(wù)內(nèi)容集成方案

(1)視頻點播業(yè)務(wù)內(nèi)容資源庫建設(shè)

根據(jù)各地現(xiàn)有的視頻業(yè)務(wù)開展情況，點播節(jié)目的內(nèi)容十分豐富，主要有影視劇、新聞、體育、娛樂和動漫幾大類型。2009年視頻點播業(yè)務(wù)內(nèi)容方面延續(xù)了以上類別的同時，內(nèi)容和形式更加豐富，如農(nóng)科類節(jié)目和卡拉OK等服務(wù)。

(2)內(nèi)容來源

有線數(shù)字電視運營商的視頻點播內(nèi)容主要是來自開路頻道的節(jié)目和影視節(jié)目制作商，從傳統(tǒng)開路頻道獲取節(jié)目資源是目前我國運用比較多的方式，而從影視節(jié)目制作商獲取節(jié)目，盡管也有運用，但是由于版權(quán)的管理不是很充分，因此盜播現(xiàn)象比較嚴重，運營商和節(jié)目制作商之間的合作有待采取更好的方式實現(xiàn)雙贏。

(3)視頻點播業(yè)務(wù)運營收支結(jié)構(gòu)

收入來源:視頻點播業(yè)務(wù)的收入來源主要是收視費和廣告兩部分。目前用戶的業(yè)務(wù)使用費是其中主要的運營收入。其中用戶的使用費包括包月費和按次點播收費兩種。而廣告收入主要是硬廣告和植入式廣告或活動收入。硬廣告的主要形式是來自影片中附帶的，不可跳過的硬廣告，植入式廣告主要以視頻點播主頁面的主體推薦形式出現(xiàn)。

投入:對于我國的運營商來說，目前主要的投入在于影視劇節(jié)目的購買及版權(quán)使用費上。(4)運營中的宣傳推廣善用自身內(nèi)容資源

視頻點播業(yè)務(wù)開辦初期，市場尚不成熟，因此完善自身內(nèi)容資源的建設(shè)對于宣傳推廣工作能起到事半功倍的作用。運營商能否為當?shù)赜脩籼峁┻m合他們興趣和需求的產(chǎn)品直接決定了業(yè)務(wù)宣傳推廣的成效。

采取優(yōu)惠措施

初期降低服務(wù)價格，制定打包優(yōu)惠和買贈活動是目前采用的最多的優(yōu)惠措施。在視頻點播業(yè)務(wù)推廣的初期階段運營商可以免費使用或降低價格的方式將門檻降低，等待用戶市場逐漸培育起來之后再逐步增加收費。

制定各種打包優(yōu)惠措施是刺激觀眾進行使用和訂購的另一種有效措施，將不同的產(chǎn)品以不同的形式進行一定的打包或者讓利，同時以成熟品牌帶動新產(chǎn)品的推廣，從而實現(xiàn)自身產(chǎn)品的不斷更新和循環(huán)發(fā)展。

利用媒體進行宣傳

由于視頻點播業(yè)務(wù)的廣告信息量較大，需要向用戶介紹的內(nèi)容也比較多，一些打包內(nèi)容可能會比較豐富，所以利用報紙或者定制宣傳冊、雜志一類紙質(zhì)媒體進行宣傳是比較好的選擇。除了紙質(zhì)媒體之外，運營商的營業(yè)廳也被用于業(yè)務(wù)的實地宣傳。運營商在營業(yè)廳推出了實物體驗廣告和提供專業(yè)人員介紹等服務(wù)向用戶進行宣傳和推廣。

2.2 咨詢服務(wù)運營模式分析

2.2.1 咨詢服務(wù)內(nèi)容構(gòu)成

(1)內(nèi)容分類

按照技術(shù)實現(xiàn)方式分類

咨詢服務(wù)按照其技術(shù)實現(xiàn)方式可分為單向網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和互動雙向網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。

單向網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)平臺目前主要以“圖案+文字”的形式，使用戶獲取有關(guān)旅游、氣象、交通、房產(chǎn)、餐飲、美容等信息，由于這項業(yè)務(wù)在單向網(wǎng)絡(luò)上就能夠較好的開展，運用得比較廣泛。

互動雙向網(wǎng)絡(luò)上的用戶不僅能夠瀏覽信息，而且可以根據(jù)自身需要進行選擇性查詢。同時，已經(jīng)有一些城市提供了醫(yī)療掛號，在線票務(wù)和支付功能，用戶不但能夠?qū)π畔⑦M行瀏覽還能夠?qū)崟r交易，從而達到真正的互動與交互。

按照內(nèi)容板塊分

咨詢服務(wù)根據(jù)內(nèi)容的不同劃分為公共服務(wù)平臺，生活信息服務(wù)平臺。

公共服務(wù)平臺:現(xiàn)在各地運營商在建設(shè)資訊查詢業(yè)務(wù)時通常會建設(shè)政務(wù)信息的平臺，與當?shù)卣块T進行合作，利用數(shù)字電視平臺達到政府與用戶之間的溝通與交流，政府部門可以利用這一平臺向用戶宣傳相關(guān)信息，用戶也可以進行一定的相關(guān)查詢。

生活信息服務(wù)平臺:對用戶吸引度較大的一塊業(yè)務(wù)，也是各地資訊查詢業(yè)務(wù)發(fā)展力度較大的部分，通常會包括天氣、交通、房產(chǎn)、醫(yī)療、美容、餐飲、招聘等等，用戶可根據(jù)自己的需要對這些信息進行查詢，甚至在線交易。

(2)內(nèi)容組織方式

運營商制作:成立專門的信息采集、制作、審核部門

在內(nèi)容的制作上，為了使內(nèi)容能夠新穎，豐富，網(wǎng)絡(luò)運營商可以成立專門的節(jié)目采編部門，有專門的記者對各方面內(nèi)容進行管理。同時，還應(yīng)該設(shè)立專門的審查部門，在海量的信息中對所挑選的信息進行相應(yīng)的審查，保證信息內(nèi)容的積極健康。

與獨占性資源提供者合作

咨詢服務(wù)還需要網(wǎng)絡(luò)運營商與外界進行內(nèi)容合作，其中具有一些獨占性資源的提供這是非常重要的。比如政務(wù)信息是完全由當?shù)卣M行提供的，天氣信息則可以與氣象局進行合作由他們提供，交通信息則可以通過與當?shù)氐慕煌ü芾聿块T進行合作。

來自中介機構(gòu)或公司

對于房地產(chǎn)、股票、列車、航班、招聘等中介代理機構(gòu)掌握的領(lǐng)域信息，運營商可以與中介代理機構(gòu)或者公司進行合作、購買來獲得。通過與有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運營商的合作，中介機構(gòu)或?qū)I(yè)公司一方面可以成為網(wǎng)絡(luò)上的信息提供者，另一方面則可以獲得更多的信息發(fā)布渠道，實現(xiàn)雙贏。

來自企事業(yè)單位及個人

企事業(yè)單位和個人用戶也可以自主選擇發(fā)布信息。比如商家可以發(fā)布一些打折優(yōu)惠信息，個人征友征婚啟事，企業(yè)社區(qū)建設(shè)等等，比較類似報紙的分類廣告。根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)運營商的經(jīng)營策略可以與企事業(yè)單位進行一定的合作，同時也可以收取一定的信息發(fā)布費用。

2.2.2 咨詢服務(wù)運營

(1)盈利模式

信息發(fā)布費用:企業(yè)在數(shù)字電視上發(fā)布其產(chǎn)品和服務(wù)信息，并為此支付一定費用。在此盈利模式建立初期，為了培養(yǎng)市場，網(wǎng)絡(luò)運營商往往采取與有信息發(fā)布需求的企業(yè)進行合作的運作方式，盈利相對較少;但從長遠來看，此類市場具有較強的市場潛力。

數(shù)據(jù)庫營銷收入:目前雖然還沒有運營商對用戶咨詢服務(wù)使用情況的數(shù)據(jù)進行整理和銷售，但是隨著數(shù)字電視資訊平臺的不斷發(fā)展，數(shù)字電視資訊平臺將建立上下游兩個大型數(shù)據(jù)庫。上游數(shù)據(jù)庫為各種區(qū)域分類咨詢的集成庫，下游數(shù)據(jù)庫為逐年增多的用戶數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)運營商將逐步掌握當?shù)馗鞣N消費者全方位的背景資料以及其需求愛好，將為企業(yè)進入一對一宣傳時代、大規(guī)模B2C電子商務(wù)時代提供制勝法寶。

(2)經(jīng)營策略

挑選合適的內(nèi)容

面對海量信息，各地的網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)該把握住當?shù)鼐用竦男枨筇攸c和偏好，挑選適合當?shù)鼐用裣M的咨詢類別，有針對性的提供給用戶，與用戶之間實現(xiàn)溝通，個性化配置其所需信息，增加使用率。

積極合作，降低運營成本

與區(qū)域性運營商合作?？梢杂煽偣局谱鞒鼋y(tǒng)一的咨詢服務(wù)模板，然后各城市運營商進行內(nèi)容填充，發(fā)布各自的信息。

加強與企事業(yè)單位的合作。目前查詢咨詢業(yè)務(wù)經(jīng)常與政府、氣象局、交管部門進行公益性合作。

與其他媒體合作。將內(nèi)容做得更加專業(yè)化，同時也互惠互利加大媒體間的宣傳力度等。

外包與自營相結(jié)合的經(jīng)營方式

在咨詢服務(wù)剛剛起步的階段，各地運營商通常采取自主經(jīng)營方式，從咨詢服務(wù)的內(nèi)容搜集整合和發(fā)布都是運營商自己來完成的。

隨著資訊服務(wù)業(yè)務(wù)的開展和成熟，咨詢內(nèi)容變的海量，同時也十分專業(yè)化，所以運營商開始在自主經(jīng)營的基礎(chǔ)上引入社會力量進行合作，采取外包和自主經(jīng)營相結(jié)合的方式，自己只負責(zé)最后的審核和編排發(fā)布，這樣做對于網(wǎng)絡(luò)運營商來說避免了人財物在自身并不了解的領(lǐng)域造成的浪費。

3 運營服務(wù)平臺等級劃分

3.1 公共媒體平臺

公共媒體平臺，指廣大公共投資者可接觸的公開媒體，包括與股市在線網(wǎng)合作的有線臺、網(wǎng)站和免費軟件。該平臺只發(fā)布公益股評節(jié)目、公益資訊、相關(guān)廣告和營銷信息。

3.2 私有媒體平臺(注冊客戶可見)

私有媒體平臺，指需要用股市在線網(wǎng)通行證(免費注冊)登陸后才能看到的網(wǎng)站視頻平臺、付費的有線電臺頻道(普通)和收費軟件(普通版)。在該平臺除了可以看到公共媒體的所有內(nèi)容外，還可以看到更多的有投資價值的資訊以及投資顧問對相關(guān)的個股點評和推薦。

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