傳統(tǒng)中餐如何進軍商業(yè)區(qū)

文/田廣利

商業(yè)區(qū)最先引入的餐飲業(yè)態(tài)是快餐，包括肯德基、麥當勞這樣的西式快餐、各類小吃店和現(xiàn)代化的中式快餐、美食廣場。

1990年必勝客在北京東直門外使館區(qū)邊緣開了第一家餐廳，隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)區(qū)，帶動了各式西餐、韓餐、日餐、泰國菜、越南菜等外來休閑餐飲進軍商業(yè)區(qū)。

快餐和休閑餐在相當長一段時間里壟斷了商業(yè)區(qū)。近些年來，伴隨著眾多新商場的開業(yè)，一大批傳統(tǒng)中餐企業(yè)進入商業(yè)區(qū)開店，掀起了傳統(tǒng)中餐進軍商業(yè)區(qū)的熱潮。

說明：這里所講的傳統(tǒng)中餐包括傳統(tǒng)火鍋和各大菜系的中式正餐。商業(yè)區(qū)是指一個城市的各大商場及其周邊區(qū)域。

商業(yè)區(qū)的巨大誘惑

商業(yè)區(qū)的特點是客流大，消費水平高，對餐飲企業(yè)來說是利潤豐厚的極為誘人的“大蛋糕”。

超大的客流量以北京為例，王府井、西單這樣的市級商業(yè)區(qū)的日客流量超過30萬人次。即使是一個三線城市的中心商業(yè)區(qū)，日客流量也有近10萬人次，能給餐飲企業(yè)帶來數(shù)量可觀的客源。

超高的餐飲翻臺率由于有數(shù)量龐大的客源支持，成熟商業(yè)區(qū)內(nèi)的餐飲都能實現(xiàn)較高的翻臺率。在對北京西單的20家餐廳進行的上座率調(diào)查中顯示，平均翻臺率達3.4次，明顯高于開在街頭的多數(shù)餐廳。

超強的影響力餐廳開在一個城市不顯眼的地方，即使生意很好，影響范圍也僅限于餐廳周邊范圍較小的區(qū)域。如果開在市級商業(yè)區(qū)，整個城市很快就會知道這個品牌。如果開在北京的王府井、西單，甚至會影響全國市場。

肯德基、麥當勞等品牌從商業(yè)區(qū)發(fā)家肯德基1987年進入中國市場時，第一家肯德基開在前門，如今在北京已經(jīng)有300多家連鎖店。第一家麥當勞和第一家吉野家也都開在王府井。在過去的20年里，商業(yè)區(qū)一直是快餐和休閑餐飲的福地，無數(shù)品牌從這里發(fā)展起來，有的已經(jīng)成為中國餐飲的領(lǐng)跑者。正因為如此，有眼光的餐飲企業(yè)都想擠進商業(yè)區(qū)，特別是市級商業(yè)區(qū)。

來自開發(fā)商的誘惑目前新建的大型商場都把餐飲當作招商的重點，有的甚至拿出30%-40%的面積用來做餐飲。對于一個大型購物中心來說，餐飲面積甚至有好幾萬平米，僅僅靠快餐、休閑餐飲是撐不起這么大的場面的。于是這些商場瞄準了傳統(tǒng)中餐，開出了相當優(yōu)厚的條件，以吸引大型火鍋店、川菜、湘菜等業(yè)態(tài)進駐。

在餐飲競爭相當激烈、各企業(yè)普遍遇到選址難的情況下，面對來自商業(yè)區(qū)的種種誘惑，傳統(tǒng)中餐試水商業(yè)區(qū)成為看似不錯的選擇。

傳統(tǒng)中餐進入商業(yè)區(qū)的障礙

商業(yè)區(qū)雖然有很多吸引人的地方，但同時也存在著或明或暗的“障礙物”，如果不能及時發(fā)現(xiàn)并妥善處置，可能會成為斷送夢想的“陷阱”。

昂貴的租金一線城市普通商場的租金報價都在10元/天/平米左右，好一點的商場甚至超過20元/天/平米。即使按10元/天/平米計算，一個1000平米的店鋪每月租金30多萬元，這些錢可以在街頭租一個3000平米的店鋪了。很多餐飲企業(yè)被商業(yè)區(qū)如此昂貴的租金嚇退了。即使如此，在成熟商業(yè)區(qū)想找個合適位置做餐飲也是相當困難的，上千平米的店址則更難找。

特殊的客源結(jié)構(gòu)商業(yè)區(qū)的特點是流動人口多，固定人口少。流動人口主要是逛街購物者，對餐廳營業(yè)額貢獻通常超過60%。固定人口通常是指居民、上班族和學(xué)生，商業(yè)區(qū)的居民和學(xué)生一般都比較少。大城市商業(yè)區(qū)會有很多大型寫字樓，能貢獻數(shù)量可觀的上班族客源。這種客源結(jié)構(gòu)與非商業(yè)區(qū)相比是截然不同的。

特殊的餐飲消費規(guī)律商業(yè)區(qū)的餐飲消費規(guī)律與其他區(qū)域有很大區(qū)別，如果不能了解掌握這些規(guī)律，會帶來不少麻煩。例如：人們逛街購物主要集中在節(jié)假日期間，這意味著節(jié)假日商業(yè)區(qū)餐廳會生意火爆，平時則會比較慘淡；逛街購物者的餐飲消費多數(shù)屬于沖動性消費，講究便利，求新求異；逛街購物者多以二、三個人一群，四個人以上的很少。

特殊的競爭對手在街頭開店，周邊的競爭對手多是傳統(tǒng)的中式餐廳。在商業(yè)區(qū)，經(jīng)常會遇到肯德基、麥當勞、必勝客等國際品牌。與高手過招，會有更大的挑戰(zhàn)。我們經(jīng)常可以看到肯德基、麥當勞顧客滿滿的，其他餐廳則是門可羅雀，這就是實力的差異。

特殊的位置帶來諸多不便餐飲企業(yè)承受租金能力有限，一般難以租到商場一層的好位置。有些商場甚至不會把一層好位置給肯德基、麥當勞這樣的國際品牌。因此商業(yè)區(qū)的餐飲以店中店為主要形式，臨街店較少。繁華商業(yè)區(qū)的店中店存在著諸多不便：

商業(yè)區(qū)開車、停車都不方便，尤其到了周末或節(jié)假日，即使三線城市也會出現(xiàn)堵車現(xiàn)象，找個車位也是非常困難。

商業(yè)區(qū)客流大，對商務(wù)招待來說曝光太多，很不方便。而且讓貴客與蜂擁而至的逛街購物人群一起擠電梯，尊貴的感覺就全沒了。

商場店中店營業(yè)時間受商場營業(yè)時間限制，經(jīng)營早餐和宵夜很困難。特別是中小城市，商場晚上8-9點就停止營業(yè)，餐廳也只好隨之打烊。

“寄生”在商場里的餐飲店中店的命運在一定程度上掌握在商場的手里，如果商場客流小，餐飲生意也難做。

商業(yè)區(qū)的餐飲格局和發(fā)展趨勢

近些年來筆者在全國各地的做餐飲咨詢項目過程中發(fā)現(xiàn)，無論北京、上海這樣的一線城市，還是二、三級城市，商業(yè)區(qū)餐飲的格局和發(fā)展趨勢都呈現(xiàn)共同的規(guī)律：

外來餐飲的大量引入在北京這樣的國際化的大都市商業(yè)區(qū)集中了很多外來餐飲，例如西式快餐的肯德基、麥當勞、漢堡王，以及各種品牌的比薩、韓國烤肉、日本料理、泰國菜等等。一個商場里往往云集了來自世界各地的餐飲，像是在開國際美食節(jié)。這些外來餐飲滿足了消費者求新求異的心理。

傳統(tǒng)小吃變身為現(xiàn)代中式快餐拉面、包子、餃子、餛飩等中國傳統(tǒng)民間小吃過去一般都在街頭開小店，進入商業(yè)區(qū)后都改頭換面了，對環(huán)境、服務(wù)、菜品進行了升級，價格也提高了，變成現(xiàn)代中式快餐，例如真功夫、永和大王、餛飩侯等。

檔口式美食廣場是快餐的一種特殊形式，相當于小吃一條街，匯集了來自全國甚至是世界各地的小吃。北京在上世紀90年代開始引入，鼎盛時幾乎每個大型商場都有美食廣場，目前已經(jīng)開始由盛轉(zhuǎn)衰。

傳統(tǒng)中餐進軍商業(yè)區(qū)十幾年前北京商業(yè)區(qū)里極少有傳統(tǒng)中餐，麻辣誘惑、俏江南是最早一批進入商場開店的中餐品牌。后來又有海底撈、豆撈坊、新辣道、東來順等火鍋品牌以及外婆家、苗鄉(xiāng)樓、狗不理等中餐品牌進入。隨著新商場的大量建成，更多的傳統(tǒng)中餐被引入商場。這些正餐品牌升級了商業(yè)區(qū)的餐飲，也搶走了商業(yè)區(qū)消費水平最高的那部分客源，搶走了商業(yè)區(qū)的利潤最豐厚的“大蛋糕”，對快餐和休閑餐形成巨大的沖擊。

商業(yè)區(qū)餐飲未來發(fā)展趨勢據(jù)研究，未來幾年有錢又有閑的人口逐漸增加，他們在商業(yè)區(qū)消費餐飲時更講究品質(zhì)，而不太重視價格；加之房租和人力成本將始終處于高位，這些因素會促使商業(yè)區(qū)餐飲格局發(fā)生深刻的變化。以北京為例，未來幾年餐飲發(fā)展趨勢是：首先，檔口式美食廣場將逐漸消失；其次，中式快餐受休閑餐和傳統(tǒng)中餐的擠壓，空間越來越小，新品牌更難進入；再次，各種新型的中式、西式及混合式休閑餐飲會層出不窮，成為商業(yè)區(qū)餐飲最具活力的業(yè)態(tài)；最后，傳統(tǒng)中餐將保持強勁的發(fā)展勢頭，會有更多的正餐品牌涌入商業(yè)區(qū)，在經(jīng)營面積上至少會三分天下有其一。

從全國市場來看，北京、上海等一線城市呈現(xiàn)出的餐飲格局變化規(guī)律正逐漸向二、三、四線城市傳遞。過去三、四線城市的商場較少有餐飲，隨著老商業(yè)區(qū)的改造和大量新商場的建成，餐飲特別是傳統(tǒng)中餐大舉進軍商業(yè)區(qū)，已經(jīng)形成不可阻擋之勢。

進軍商業(yè)區(qū)策略一：以不變應(yīng)萬變

面對商業(yè)區(qū)的誘惑，很多傳統(tǒng)中餐企業(yè)都想分一塊蛋糕。有些企業(yè)開了一、二家店試試水，然后就說傳統(tǒng)中餐不適合在商業(yè)區(qū)開店。這種淺嘗輒止的做法，說明他們對商業(yè)區(qū)缺乏深入研究，沒有找到應(yīng)對的良策。

傳統(tǒng)中餐進軍商業(yè)區(qū)可選擇的基本策略有兩個：以不變應(yīng)萬變和以變制變。以不變應(yīng)萬變，就是保持原有的品牌、菜品及其組合、價格、服務(wù)方式和環(huán)境風格，不針對商業(yè)區(qū)的特殊性進行調(diào)整。

最典型的例子就是海底撈。海底撈早期開的店都在街頭，從北京西單婚慶大廈店開始進軍商業(yè)區(qū)，近些年來陸續(xù)在商業(yè)區(qū)開了很多家店，生意都十分火爆。好火鍋到哪里都排隊，海底撈進軍商業(yè)區(qū)的基本策略就是以不變應(yīng)萬變，并取得了巨大的成功。

然而，并不是每家企業(yè)都有本錢實行以不變應(yīng)萬變的策略。海底撈擁有強勢品牌，有本錢實行以這一策略。同樣是火鍋，北京一個著名品牌也是采取這樣的策略，結(jié)果卻經(jīng)營慘淡。因此，除非你的品牌足夠強勢，否則不能輕易采取以不變應(yīng)萬變的策略。

進軍商業(yè)區(qū)策略二：以變制變

以變制變就是在品牌不變的情況下，根據(jù)商業(yè)區(qū)的特殊性做必要的調(diào)整，這是針對那些原本在非商業(yè)區(qū)開店的傳統(tǒng)中餐企業(yè)而言的。以變制變的常見做法如下：

適度微調(diào)俏江南定位于中高端商務(wù)人群，有幾家連鎖店開在商場里，例如北京的東方廣場店、恒基中心店等。雖然是開在商場里的店中店，但依賴周邊大型高檔寫字樓的上班族，并不以逛街購物者為主要客源。因此，他們只是對餐廳進行了微調(diào)，主要體現(xiàn)在環(huán)境上，例如增加餐位密度、增設(shè)適合兩人用餐的餐桌等，其他方面基本上沒做改變。

調(diào)整定位調(diào)整定位屬于戰(zhàn)略性調(diào)整，是在品牌和菜品定位不變的前提下，對餐廳的價格、服務(wù)、環(huán)境和選址策略進行較大的調(diào)整。

麻辣誘惑早期的店鋪是開在街頭的，模式是傳統(tǒng)的川菜餐廳。進入西單、崇文門等商業(yè)區(qū)開店以后，生意非常好。后來干脆把自己定位成針對逛街購物者（重點是情侶）的時尚川菜，如今在北京的14家店中有13家都是開在商業(yè)區(qū)。他們進軍上海后，目前7家店全部開在商業(yè)區(qū)?？梢哉f，麻辣誘惑是通過調(diào)整定位而成功占領(lǐng)商業(yè)區(qū)的典范。

由于商業(yè)區(qū)與非商業(yè)區(qū)有截然不同的特點，一個傳統(tǒng)中餐品牌很難同時以兩種模式運作成功。對于已經(jīng)擁有一定數(shù)量、非商業(yè)區(qū)連鎖店的傳統(tǒng)中餐品牌，進入商業(yè)區(qū)后如果通過微調(diào)不能解決問題，就必須做出選擇：或者放棄商業(yè)區(qū)市場，或者改變定位。

改造傳統(tǒng)中餐創(chuàng)建新品牌麻辣誘惑通過調(diào)整定位而在商業(yè)區(qū)取得成功的經(jīng)歷，給人們以啟發(fā)：為何不一開始就在傳統(tǒng)餐飲的基礎(chǔ)上創(chuàng)建一個符合商業(yè)區(qū)特點的新品牌呢？

來自上海的火鍋品牌豆撈坊一開始就為商業(yè)區(qū)而設(shè)計：環(huán)境時尚，一人一個的小涮鍋，為傳統(tǒng)火鍋穿上時尚靚麗的外衣，迎合了逛街購物者的需求，取得了成功。如今豆撈坊在北京的四家店全部都是商場里的店中店，而且生意火爆。

豆撈坊給人們的啟示是：如果看好商業(yè)區(qū)市場，又想做傳統(tǒng)中餐，可以一開始就通過改造傳統(tǒng)餐飲來創(chuàng)建一個符合商業(yè)區(qū)需求的新品牌。

通過創(chuàng)新贏得市場改造傳統(tǒng)餐飲還只是局部創(chuàng)新和調(diào)整，創(chuàng)造新餐飲業(yè)態(tài)并打造新品牌，才是徹底的創(chuàng)新，才是徹底的以變制變。

最近幾年風靡京城各商業(yè)區(qū)的麻辣香鍋品牌拿渡、川成元，是通過全面創(chuàng)新贏利市場的成功案例。麻辣香鍋生在商業(yè)區(qū)長在商業(yè)區(qū)，是在川菜的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出的面目全新餐飲業(yè)態(tài)。拿渡、川成元麻辣香鍋最初是在美食廣場開檔口，后來主要獨立店，成為各商業(yè)區(qū)深受女性消費者喜歡的主流餐飲。

商業(yè)區(qū)的逛街購物者追求的永遠是時尚、新異。拿渡、川成元等麻辣香鍋品牌采取的是“新業(yè)態(tài)+新品牌”，成為最徹底的以變制變，打造出近年來在商業(yè)區(qū)經(jīng)營最成功的餐飲新業(yè)態(tài)。

成功的秘訣

筆者多年以來一直在研究商業(yè)區(qū)餐飲，并曾為“海底撈”等著名餐飲品牌進軍商業(yè)區(qū)提供過指導(dǎo)。筆者認為，海底撈、麻辣誘惑等品牌在商業(yè)區(qū)如魚得水，說明只要策略正確，傳統(tǒng)中餐也能在商業(yè)區(qū)取得成功。傳統(tǒng)中餐進軍商業(yè)區(qū)成功的關(guān)鍵在于：商業(yè)區(qū)餐飲消費的主要驅(qū)動力量是年輕女性，傳統(tǒng)中餐要瞄準她們的消費需求來調(diào)整自己：在環(huán)境上盡量裝修得現(xiàn)代、時尚、溫馨，營造一個適合女性心理的用餐氛圍；菜品要特色十足，造型和器皿與環(huán)境相匹配；價格可以比休閑餐飲略貴一些，但又不能高得離譜；總之要圍繞年輕女性做足文章。掌握了這些要點，也就找到了打開商業(yè)區(qū)市場的鑰匙。