產(chǎn)品危機(jī)事件中消費(fèi)者責(zé)任歸因的作用機(jī)制研究

王志良

(上海大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200444)

一、引 言

責(zé)任歸因是消費(fèi)者控制危機(jī)的第一步，［1］166在消費(fèi)者認(rèn)知危機(jī)信息過程中居于主導(dǎo)地位，［2］它會影響消費(fèi)者的危機(jī)認(rèn)知、情感反應(yīng)與行為意圖。以往有關(guān)責(zé)任歸因的研究大都探討了其與消費(fèi)者態(tài)度變化和未來行為意圖間的關(guān)系，［3-5］3，346，40然而對責(zé)任歸因作用機(jī)制的研究卻鮮少得到注意，探討這一問題的重要意義在于:一是可以便于企業(yè)了解消費(fèi)者在根本上是如何認(rèn)知產(chǎn)品危機(jī)的;二是有助于企業(yè)據(jù)以有效應(yīng)對危機(jī)威脅。［6］Klein 和 Dawar［7］首先將歸因作為因變量來探討企業(yè)社會責(zé)任對它的影響，此后相關(guān)學(xué)者分別選擇品牌忠誠、［8］品牌來源國和服務(wù)質(zhì)量、［9］1029品牌關(guān)系質(zhì)量［10］等作為自變量探討其對責(zé)任歸因的影響。然而根據(jù)線索利用理論的觀點(diǎn)，消費(fèi)者做出判斷的信息線索至少包括內(nèi)部線索和外部線索兩種類型，上述研究所探討的品牌因素大都屬于外部線索，而內(nèi)部線索對責(zé)任歸因的影響尚未得到重視。由于許多有關(guān)消費(fèi)者行為的研究均發(fā)現(xiàn)內(nèi)部線索在決定購買決策方面的作用更為顯著，因此本文將同時關(guān)注這兩方面因素，以期更全面地對產(chǎn)品危機(jī)的責(zé)任歸因機(jī)制進(jìn)行深入探討，并為企業(yè)的后續(xù)危機(jī)處理指引方向。

二、研究模型與假設(shè)提出

(一)研究模型

根據(jù)線索利用理論，消費(fèi)行為的導(dǎo)向機(jī)制有兩個基本方面:一是依賴于情境力量的引導(dǎo)(即外部線索)，二是個體的自我引導(dǎo)(即內(nèi)部線索)。僅從情境差異或僅從消費(fèi)者人格特質(zhì)來解釋消費(fèi)行為都具有局限性，不同人格特質(zhì)的消費(fèi)者對同一情境的反應(yīng)是不同的，所以應(yīng)該從情境和個體特質(zhì)交互的角度來探討消費(fèi)行為。這一觀點(diǎn)對消費(fèi)者的危機(jī)責(zé)任歸因同樣適用。

基于這樣的考慮，并在綜合已有研究觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本研究以品牌形象作為外在線索，以自我監(jiān)控作為內(nèi)部線索，探討其對產(chǎn)品危機(jī)責(zé)任歸因的影響。選擇前者是因?yàn)樗谙M(fèi)者決策中占據(jù)著重要位置，是連接消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想與企業(yè)建立的品牌識別的關(guān)鍵變量，［9］1030同時有關(guān)產(chǎn)品危機(jī)責(zé)任歸因的已有研究也大都以品牌因素作為歸因的影響因素。選擇自我監(jiān)控變量進(jìn)行探討是因?yàn)橄嚓P(guān)研究已經(jīng)充分證實(shí)消費(fèi)者的認(rèn)知活動具有自我一致和自我肯定的特點(diǎn)，在負(fù)面情形下尤為如此，［11］自我監(jiān)控則是消費(fèi)者維持這些積極的自我知覺的重要因素，并且能夠有效地將品牌形象與自我認(rèn)知相銜接，幫助個體做出認(rèn)知反應(yīng)。［12］7

一般來說，消費(fèi)者在接收到產(chǎn)品危機(jī)信息后，這些負(fù)面的認(rèn)知元素會與自我認(rèn)知結(jié)構(gòu)產(chǎn)生沖突，并引發(fā)認(rèn)知失調(diào)現(xiàn)象，進(jìn)而促使消費(fèi)者采取某種方式減輕或消除失調(diào)。［12］16同時，由于個體具有控制環(huán)境的基本需要，因此他們總是會主動找尋產(chǎn)品危機(jī)的原因，即便事件的真實(shí)原因尚不明朗，消費(fèi)者也會對誰該為事件負(fù)責(zé)做出判斷，責(zé)任歸因由此形成，并成為消費(fèi)者減輕失調(diào)的方式。責(zé)任感知則是危機(jī)情境下的消費(fèi)者所感知到的企業(yè)應(yīng)為危機(jī)承擔(dān)責(zé)任的程度，是危機(jī)歸因的直接結(jié)果。［13］方正和楊洋［5］40研究發(fā)現(xiàn)，歸因結(jié)果會影響消費(fèi)者對危機(jī)的認(rèn)知、對責(zé)任的判別和對危險的感知，進(jìn)而會影響他們的購買行為。所以，消費(fèi)者對危機(jī)的責(zé)任歸因?qū)⒂绊懫鋵ξC(jī)責(zé)任的感知，并最終影響他們的購買行為?；谶@樣的邏輯思路，本文得出了如圖1所示的消費(fèi)者應(yīng)對產(chǎn)品危機(jī)的責(zé)任歸因概念模型。

圖1 產(chǎn)品危機(jī)事件中消費(fèi)者責(zé)任歸因作用機(jī)制的概念模型

(二)研究假設(shè)

相關(guān)學(xué)者研究證實(shí)，品牌形象感知會直接影響消費(fèi)者的危機(jī)責(zé)任歸因，并對企業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任產(chǎn)生“庇護(hù)”效應(yīng)。［1，14-15］164Laczniak等人［16］也發(fā)現(xiàn)，在品牌聲譽(yù)較高的情況下，消費(fèi)者更傾向?qū)⒇?zé)任歸咎于產(chǎn)品使用者;而在品牌聲譽(yù)欠佳的情況下，消費(fèi)者會把責(zé)任更多歸咎于企業(yè)。據(jù)此，我們認(rèn)為消費(fèi)者的品牌形象感知越高，企業(yè)應(yīng)為危機(jī)承擔(dān)的責(zé)任越少。因此，我們提出假設(shè)1:

H1:消費(fèi)者的品牌形象感知與對企業(yè)的危機(jī)責(zé)任歸因存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

Bem［12］20指出，認(rèn)知失調(diào)的原因在于因外部刺激而產(chǎn)生的行為強(qiáng)化物(例如，為較大的獎勵而行動)與自己的真實(shí)態(tài)度產(chǎn)生沖突。因此，危機(jī)刺激與消費(fèi)者既有的品牌形象感知一旦發(fā)生沖突，就可能導(dǎo)致其認(rèn)知失調(diào)。相關(guān)學(xué)者也指出，消費(fèi)者的品牌感知會對其認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生重要的影響作用(曹忠鵬等，2009;郭銳和陶嵐，2011;李萬蓮等，2011)，一般來說消費(fèi)者在產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)前所持有的品牌印象越積極，他們越傾向于弱化危機(jī)信息的負(fù)面性，由此導(dǎo)致的認(rèn)知失調(diào)程度也會比較低。因此，本文提出假設(shè)2:

H2:產(chǎn)品危機(jī)情境下，消費(fèi)者的品牌形象感知與認(rèn)知失調(diào)存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

Scher和Cooper(1989)認(rèn)為，認(rèn)知失調(diào)是由于個體產(chǎn)生了要對不希望發(fā)生的結(jié)果負(fù)責(zé)的感覺。根據(jù) Gangestad 和 Snyder［17］的觀點(diǎn)，低自我監(jiān)控者由于受自我一致理論影響，與現(xiàn)有自我認(rèn)知結(jié)構(gòu)保持一致的傾向明顯，在面臨產(chǎn)品危機(jī)信息時其認(rèn)知失調(diào)程度更顯著;自我肯定理論則會在自我監(jiān)控水平高的群體中發(fā)揮更大作用，其較強(qiáng)的自我調(diào)節(jié)能力和情境適應(yīng)性，使高自我監(jiān)控個體對危機(jī)信息的容忍程度比低自我監(jiān)控者更高，因此其認(rèn)知失調(diào)程度較低。基于此，本文提出假設(shè)3:

H3:產(chǎn)品危機(jī)情境下，消費(fèi)者自我監(jiān)控水平與其認(rèn)知失調(diào)程度存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

Graziano和Bryant(1998)首先指出自我監(jiān)控與歸因間存在作用關(guān)系。李昆和俞理明(2007)以大學(xué)生語言學(xué)習(xí)為研究對象，通過實(shí)證檢驗(yàn)確認(rèn)了兩者間關(guān)系的存在，高水平的自我監(jiān)控與內(nèi)部可控歸因有顯著的相關(guān)關(guān)系，而低水平的自我監(jiān)控與外部歸因關(guān)系顯著。由此，本文提出假設(shè)4:

H4:產(chǎn)品危機(jī)情境下，消費(fèi)者自我監(jiān)控水平與對企業(yè)的責(zé)任歸因程度存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

關(guān)于認(rèn)知失調(diào)與責(zé)任歸因間關(guān)系的已有研究很少。Olson 和 Stone［11］226指出，為了解決認(rèn)知失調(diào)，消費(fèi)者會調(diào)整自身所有認(rèn)知要素(包括態(tài)度、價值、信念與行為)。由于個體的歸因來自于其控制環(huán)境的需要，而認(rèn)知失調(diào)所帶來的不舒服感會弱化人們控制環(huán)境的能力，因此我們推論認(rèn)知失調(diào)與責(zé)任歸因之間存在顯著影響。Zanna和Cooper(2007)、劉元興(2007)分別通過實(shí)證研究探討了學(xué)習(xí)領(lǐng)域認(rèn)知失調(diào)喚起與歸因之間的作用影響，但是他們的研究探討的是認(rèn)知失調(diào)與不同類型歸因間的關(guān)系，并且未能推導(dǎo)出一般化的結(jié)論。因此，本文將對假設(shè)5進(jìn)行驗(yàn)證。

H5:消費(fèi)者的認(rèn)識失調(diào)程度與其對企業(yè)的危機(jī)責(zé)任歸因間存在正相關(guān)關(guān)系。

歸因結(jié)果會對個體態(tài)度及其未來行為意圖產(chǎn)生影響。［18］Coombs［19］指出，消費(fèi)者對危機(jī)歸因的主要目的是為了理解危機(jī)事件，進(jìn)行危機(jī)責(zé)任的認(rèn)定，危機(jī)責(zé)任體現(xiàn)的是利益相關(guān)者為危機(jī)事件譴責(zé)企業(yè)的程度。個體對危機(jī)事件的責(zé)任歸因越嚴(yán)重，越可能對責(zé)任主體表現(xiàn)出強(qiáng)烈的憤怒和更負(fù)面的評價。［20］許多學(xué)者的研究也表明，消費(fèi)者的危機(jī)歸因會影響其對企業(yè)責(zé)任的認(rèn)知，并進(jìn)一步影響他們的感知、情感及未來對企業(yè)的反應(yīng)行為。［3-5］3，346，40由此，本文提出假設(shè) 6:

H6:產(chǎn)品危機(jī)情境下，消費(fèi)者對企業(yè)的危機(jī)責(zé)任歸因與其對企業(yè)的責(zé)任感知存在正相關(guān)關(guān)系。

三、研究方法與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)問卷設(shè)計

1.調(diào)研背景信息設(shè)計

由于本研究需要衡量品牌形象，因此需要選擇特定的品牌進(jìn)行衡量，同時，消費(fèi)者還應(yīng)對品牌比較熟悉，容易做出判斷(這也是為何本文沒有選擇中低水平的品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研的原因);因?yàn)閷Σ煌a(chǎn)品類別的品牌形象，消費(fèi)者所關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)有所不同，因此為了增強(qiáng)實(shí)證結(jié)果的普遍意義，本研究選擇了X品牌手機(jī)和Y品牌可樂分別作為高、低外顯類產(chǎn)品，以提高研究結(jié)果的廣泛適用性。

為了避免背景信息給予被試者傾向性的引導(dǎo)，我們在信息設(shè)計時進(jìn)行了模糊化操作，并在問卷末尾告知消費(fèi)者相關(guān)信息系虛構(gòu)。Y品牌可樂的危機(jī)信息:“據(jù)《聯(lián)合早報》消息，新加坡有兩名消費(fèi)者在飲用了Y品牌可樂之后出現(xiàn)嘔吐腹瀉、痢疾等癥狀。相關(guān)部門的初步調(diào)查結(jié)果顯示，有多種原因可能導(dǎo)致事件發(fā)生:由于新包裝存在的設(shè)計缺陷，從而使部分塑料瓶存在漏氣問題所致;也可能是一些消費(fèi)者飲用的Y品牌可樂在開瓶之后放置時間過長導(dǎo)致了上述情況?！盭品牌手機(jī)的危機(jī)信息是:“據(jù)美聯(lián)社報道，近段時期美國有兩名消費(fèi)者在使用X品牌手機(jī)時發(fā)生爆炸，傷者面部灼傷面積在5%左右，并因爆炸時手機(jī)靠近耳朵，傷者均有不同程度的耳鳴癥狀。相關(guān)部門的初步調(diào)查結(jié)果顯示，有多種原因可能導(dǎo)致事件發(fā)生:手機(jī)存在產(chǎn)品設(shè)計問題，或是生產(chǎn)流程中存在隱患;消費(fèi)者平時對電板的充電時間過長，電板表面有突起;手機(jī)通話時間過長，造成手機(jī)過熱等?！雹賆品牌手機(jī)和Y品牌可樂在調(diào)研設(shè)計中選擇的是在所處行業(yè)中Top 3的真實(shí)品牌，由于危機(jī)信息設(shè)計是基于本研究需要進(jìn)行的虛擬設(shè)計，因此此處隱去相關(guān)品牌名稱。同時，我們在調(diào)研結(jié)束后告知被調(diào)查者相關(guān)危機(jī)信息純屬虛構(gòu)。

2.量表選擇

在品牌形象感知的測量上，我們在范秀成和陳潔(2003)的量表基礎(chǔ)上修訂而成。對自我監(jiān)控的測量，現(xiàn)有量表已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證，較為成熟，本研究選取了肖崇好［21］的量表，這一量表是在Snyder(1974)的量表基礎(chǔ)上所進(jìn)行的本土化修正與完善，并且實(shí)證結(jié)果也顯示該量表具有較好的測量效果。通過文獻(xiàn)檢索，本文發(fā)現(xiàn)尚未有學(xué)者使用產(chǎn)品危機(jī)中消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)的量表，本文參考了Sweeney et al.［22］研究消費(fèi)者購后認(rèn)知失調(diào)的量表，并結(jié)合本文需要進(jìn)行了微調(diào)。責(zé)任歸因和責(zé)任感知量表相對成熟，本文分別直接借用了Coombs(1995)和Coombs(1998)的量表進(jìn)行測度。

(二)數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集分別在上海四個市級商業(yè)區(qū)的五家商店②其中兩家低檔，分別為徐家匯的第六百貨和南京東路的第一百貨;兩家中檔，分別為徐家匯的匯金百貨和太平洋百貨淮海店;一家高檔，南京西路的中信泰富廣場。實(shí)施，并得到了商家支持，當(dāng)顧客至收銀臺結(jié)賬時通過提供禮品的方式獲得他們的信息反饋。最后共計發(fā)放問卷800份(兩品牌各400份)，共回收問卷683份，有效問卷586份，有效問卷比率為85.8%。在數(shù)據(jù)分析的時候，我們將所有合并進(jìn)行驗(yàn)證。

(三)樣本特征

在被調(diào)查者中，男性占54.1%;20—39歲年齡段占78.1%，其他年齡段分布較為均勻;本科學(xué)歷占36.7%，總體來看各學(xué)歷層次分布相對合理(見表1)。

(四)信度和效度檢驗(yàn)

在收回問卷之后，我們剔除了item-to-total系數(shù)小于0.5的指標(biāo)。根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果剔除了具有交叉載荷的變量。在對指標(biāo)進(jìn)行篩選之后，我們進(jìn)行了可靠性分析，結(jié)果顯示α系數(shù)均大于0.7(參見表2)，表明指標(biāo)具有很好的內(nèi)部一致性。隨后，我們利用CFA分析檢驗(yàn)了指標(biāo)的單一維度性，CFA檢驗(yàn)顯示了良好的擬合優(yōu)度(χ2/df=3.74，P=0.000，GFI=0.93，AGFI=0.87，NFI=0.93，IFI=0.94，RMR=0.034，RMSEA=0.058)。

表1 樣本特征

效度檢驗(yàn)主要進(jìn)行了兩方面的工作:首先，在CFA檢驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)每一個變量的因子載荷都是顯著的，并且都大于0.6(如表2所示);其次，我們計算了每一個因子所提取的可解釋方差百分比，均大于50%(參見表2)。由此可以判斷研究數(shù)據(jù)具有良好的效度。

表2 可靠性分析、因子載荷、可解釋的方差百分比

(五)分析和結(jié)果

本文使用Lisrel8.7來檢驗(yàn)概念模型的擬合優(yōu)度。結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果如圖2所示，作為一項(xiàng)探索性研究，多數(shù)擬合優(yōu)度指標(biāo)符合要求，只有RMR和RMSEA兩項(xiàng)指標(biāo)略超出一般要求，這顯示模型有進(jìn)一步改進(jìn)的空間。

在圖2模型分析結(jié)果基礎(chǔ)上，我們根據(jù)Lisrel提示，按照t值最小法逐一刪除“自我監(jiān)控→責(zé)任歸因”以及“品牌形象感知→認(rèn)知失調(diào)”兩條路徑，進(jìn)而根據(jù)MI值提示，在認(rèn)知失調(diào)與責(zé)任感知之間增加了一條關(guān)系路徑，修正的模型分析結(jié)果如圖3所示。χ2/df在1 至3 之間，GFI大于 0.9，AGFI為 0.93，RMSEA小于0.05，表明模型具有較好的擬合指數(shù)。同時NFI和IFI均大于0.9，表明模型具有很好的相對擬合指數(shù)?？梢姡瑢?shí)證結(jié)果較好地支持了修正后的模型。

假設(shè)通過情況如表3所示。六個假設(shè)中假設(shè)2和假設(shè)4未通過檢驗(yàn)。由于模型修正所添加的一條路徑作用效果顯著，因此我們新增了一條檢驗(yàn)結(jié)果(見表3末列)。

圖2 模型檢驗(yàn)

圖3 最終模型

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

四、研究結(jié)果與管理啟示

(一)實(shí)證分析結(jié)果討論

本文使用結(jié)構(gòu)方程模型探討了危機(jī)情形下消費(fèi)者責(zé)任歸因的作用機(jī)制，并對相關(guān)變量間的關(guān)系進(jìn)行了研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)責(zé)任歸因具有不同的作用路徑:一是“自我監(jiān)控→認(rèn)知失調(diào)→責(zé)任歸因”的“特質(zhì)歸因”路徑(亦即“內(nèi)在線索”路徑)。這意味著，當(dāng)個體觀察到危機(jī)信息時，通常會在沒有目的和意識的情況下，進(jìn)行自發(fā)特質(zhì)歸因;［23］二是“品牌形象感知→責(zé)任歸因”的“情境歸因”路徑(亦即“外部線索”路徑)，這與Duff和Newman［24］的觀點(diǎn)相吻合，他們指出，當(dāng)個體加工處理危機(jī)信息時，會自發(fā)地推斷導(dǎo)致行為發(fā)生的情境特征，即進(jìn)行自發(fā)情境推理。由此可見，從歸因路徑的發(fā)生順序來看，特質(zhì)歸因要先于情境歸因;同時，從實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果來看，特質(zhì)歸因的路徑系數(shù)明顯大于情境歸因。這意味著特質(zhì)歸因在消費(fèi)者危機(jī)責(zé)任歸因中發(fā)揮著更為重要的作用。

假設(shè)1探討了“情境歸因”路徑。其實(shí)證結(jié)果顯示，消費(fèi)者對危機(jī)品牌的形象感知越好，那么事件發(fā)生后他們會越少將危機(jī)責(zé)任歸咎于企業(yè)。按照王麗麗、呂巍和練叔凡［8］110利用信息加工理論得出的解釋，我們可以認(rèn)為高品牌形象感知的消費(fèi)者更加認(rèn)可其所偏好的產(chǎn)品的本質(zhì)屬性和其品牌，因此傾向于將危機(jī)歸因于與產(chǎn)品屬性或品牌無關(guān)的因素。Ahluwalia等人［25］也指出，由于高品牌承諾的消費(fèi)者在接觸到品牌的負(fù)面信息后，會因偏同化(biased-assimilation)、降低相對權(quán)重和最小化影響三種機(jī)制的作用而較少產(chǎn)生“負(fù)面信息效應(yīng)”。同時，我們也必須意識到，危機(jī)事件中品牌形象的庇護(hù)作用主要體現(xiàn)在危機(jī)初發(fā)期，根據(jù)Dawar和Pillutla［26］的研究，對品牌聲譽(yù)高的企業(yè)，消費(fèi)者對危機(jī)事件本身并不敏感，他們更在意的是企業(yè)的危機(jī)處理舉措。所以，消費(fèi)者在危機(jī)前品牌形象感知較高，并不能成為企業(yè)危機(jī)后不作為的理由。

假設(shè)3和假設(shè)5則驗(yàn)證了“特質(zhì)歸因”路徑。假設(shè)3的實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者自我監(jiān)控水平越高，危機(jī)后的認(rèn)知失調(diào)程度會越低，并且相關(guān)系數(shù)高達(dá)－0.98，這一結(jié)論在以往研究中并未得到探討。由于自我監(jiān)控是比較穩(wěn)定的人格特質(zhì)，因此，對消費(fèi)群體的自我監(jiān)控特別是對意見領(lǐng)袖的自我監(jiān)控水平的預(yù)先把握將成為預(yù)測危機(jī)影響的重要指標(biāo)。這也可以解釋為何面對同樣的危機(jī)事件，不同消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)程度會有差別。根據(jù)假設(shè)5的實(shí)證結(jié)果，消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)程度對危機(jī)責(zé)任歸因具有顯著正向的影響作用。這說明，危機(jī)信息與消費(fèi)者認(rèn)知之間的沖突越大，消費(fèi)者越傾向于將導(dǎo)致沖突的原因歸咎于外部而非自身;消費(fèi)者對自身認(rèn)知失調(diào)問題的解決更多依賴企業(yè)給出的解決方案，這也給企業(yè)的危機(jī)處理提出了更高的要求。

假設(shè)6的實(shí)證結(jié)果顯示，消費(fèi)者對企業(yè)的責(zé)任歸因越強(qiáng)，其所感知的危機(jī)責(zé)任程度也會越高。這與目前許多學(xué)者的研究結(jié)論一致。［27-28］Coombs［1］165指出，消費(fèi)者在對危機(jī)進(jìn)行責(zé)任歸因后會經(jīng)歷對事件的情感反應(yīng)。這種情感反應(yīng)經(jīng)由責(zé)任感知作為驅(qū)動因素而對后續(xù)行為產(chǎn)生影響，如果責(zé)任不屬于企業(yè)，那么消費(fèi)者所感知到的危機(jī)責(zé)任程度就會比較小，因此更會產(chǎn)生同情感;相反，如果責(zé)任歸屬于企業(yè)，那么消費(fèi)者所感知到的危機(jī)責(zé)任程度會比較大，他們會對企業(yè)產(chǎn)生憤怒感。

根據(jù)修正模型中新增的路徑，本研究首次發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)程度越高，那么其所感知的企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的危機(jī)責(zé)任程度也就越高。這意味著消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)程度越高，其對事件的控制感就會越低，因此他們會將更多的危機(jī)責(zé)任賦予企業(yè)，并通過改變自身態(tài)度來實(shí)現(xiàn)認(rèn)知平衡。

盡管 Coombs［1］166指出消費(fèi)者與企業(yè)間的品牌關(guān)系對危機(jī)責(zé)任歸因具有間接影響，但假設(shè)2的實(shí)證結(jié)果表明，品牌形象感知對危機(jī)責(zé)任歸因的間接影響在本研究中并未得到證實(shí)，這可能是因?yàn)橄喈?dāng)部分中國消費(fèi)者的品牌形象感知來自于從眾現(xiàn)象，加之其消費(fèi)安全感較低，越是好品牌的危機(jī)信息越會使他們感到震驚，控制力嚴(yán)重受挫。這種前期印象與危機(jī)情境不一致所導(dǎo)致的心理落差，反而會使消費(fèi)者產(chǎn)生更為嚴(yán)重的認(rèn)知失調(diào)。

假設(shè)4未獲支持，原因可能在于自我監(jiān)控是消費(fèi)者在危機(jī)情境線索引導(dǎo)下所進(jìn)行的自我行為的調(diào)控，它不會直接作用于外部感知結(jié)果。這與Snyder(1979)對自我監(jiān)控的解釋相吻合。

(二)管理啟示

消費(fèi)者責(zé)任歸因兩條作用路徑的存在以及各條路徑所揭示的歸因特征均說明，情境因素和人格特質(zhì)會放大危機(jī)的威脅和改變危機(jī)的本質(zhì)。因此解決產(chǎn)品危機(jī)必須要以消費(fèi)者的心理認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)，而不能僅僅依靠客觀事實(shí)。

情境歸因路徑告訴我們，高品牌形象感知意味著消費(fèi)者對企業(yè)有較低的責(zé)任歸因與責(zé)任感知，因此企業(yè)可以在危機(jī)中損失更少或者更快地從危機(jī)中恢復(fù)。［1］168Fombrun 和van Riel［29］指出，品牌形象來自于消費(fèi)者所收到的關(guān)于企業(yè)的信息。包括與企業(yè)的互動、第三方報告(包括新聞媒體和廣告)和來自于其他人的二手信息。研究顯示，消費(fèi)者所收集的大多數(shù)關(guān)于企業(yè)的信息都是來自于新聞媒體，其中來自于網(wǎng)絡(luò)(如博客、微博)的二手信息是當(dāng)前危機(jī)最主要的來源。因此，媒體覆蓋(media coverage)應(yīng)成為產(chǎn)品危機(jī)情形下企業(yè)品牌形象管理的重要內(nèi)容。

特質(zhì)歸因路徑則說明，自我監(jiān)控這一人格特質(zhì)會借助于認(rèn)知失調(diào)對消費(fèi)者的責(zé)任歸因產(chǎn)生間接影響，這意味著在此情況下有效的危機(jī)處理至少有兩種方式:其一，由于自我監(jiān)控?zé)o法改變，因此企業(yè)必須事先做好對關(guān)鍵顧客自我監(jiān)控特征的了解和把握，以便在危機(jī)發(fā)生后對消費(fèi)者所受到的沖擊做出預(yù)判;其二，運(yùn)用多種手段預(yù)防或解決認(rèn)知失調(diào)問題，這是特質(zhì)歸因路徑中企業(yè)可以行之有效加以調(diào)整的內(nèi)容，因而需要特別重視。

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